海尔笔记本营销策划方案凌晨两点.doc

海尔笔记本电脑校园营销策划方案 “凌晨两点”团队 团队成员：刘文娟 姜国阳 包磊 孙鸿博 目录一、前言1（一）海尔品牌以及海尔笔记本电脑基本状况简介11如何认识海尔品牌12海尔笔记本电脑的基本情况分析1（二）校园营销策划方案的意义2二、海尔笔记本电脑营销环境分析2（一）当前笔记本电脑市场状况以及市场前景分析21当前笔记本电脑市场状况22竞争品牌笔记本电脑分析33笔记本电脑市场前景分析4（二）笔记本电脑校园市场环境分析4三、海尔笔记本电脑校园市场机会分析5（一）海尔笔记本电脑的优势与劣势分析51优势52劣势5（二）海尔笔记本电脑机会与威胁分析61机会62威胁6四、海尔笔记本电脑校园营销战略7（一）营销目标7（二）海尔笔记本电脑STP战略71市场细分72目标市场选择73市场定位7五、海尔笔记本校园营销策略：8（一）4P营销组合策略81产品策略82价格策略93渠道策略94促销策略10（二）校园活动推广策略101海尔笔记本电脑“为您更精彩”运动风暴102海尔笔记本电脑时尚新体验12六、营销控制15（一）费用控制15（二）宣传控制15（三）效果控制15关于大学生笔记本电脑的消费需求调研分析报告16一、调研摘要16（一）市场背景16（二）调研方法17（三）调研目标17（四）日程安排17二、样本构成说明17三、正文18（一）笔记本在东财学生市场的需求潜力分析181电脑在东财学生市场普及率182东财潜在学生市场规模分析193学生不购买笔记本的原因分析20（二）东财学生对笔记本的需求偏好分析201学生使用电脑时间调查分析202笔记本的主要用途调查分析213购买影响因素分析224笔记本电脑在大学生的心理份额调查分析235笔记本电脑价位接受区间调查分析246学生获得笔记本电脑的信息渠道调查分析257学生购买笔记本电脑的渠道调查分析268笔记本电脑销售促进调查分析26（三）东财学生对海尔笔记本品牌认知度分析271海尔笔记本电脑在学生市场中市场占有率分析272学生对海尔笔记本的了解程度调查分析283海尔笔记本的优点和不足29三、调研结论与建议：30（一）调研基本结论30（二）基本建议31附录32大学生笔记本电脑消费需求调查32太阳帽、T恤衫设计方案33海尔笔记本电脑校园营销策划方案一、前言 （一）海尔品牌以及海尔笔记本电脑基本状况简介 1如何认识海尔品牌 品牌是一种感受，是一种评价，是消费者心目中的偶像，企业文化的结晶，更是历史的缩影。它不但能增加消费者对产品的记忆,使他们易于将产品相对于其他品牌的产品来作定位，而且品牌的个性和形象能令消费者对产品产生一种熟悉的感觉,从而产生可靠性好感,养成购买习惯。 中国最有价值品牌研究2006年度报告中指出，海尔以品牌价值749亿元连续5年位居榜首，联想排在第二位，品牌价值达607亿元，TCL排第三，价值为362亿元。 品牌延伸已成为海尔为获得更大发展,获得更大利润而采取的手段,由于海尔品牌的高知名度,良好的品牌形象,海尔通过品牌延伸进入新领域,从而扩大企业规模,使企业获得更大利润。海尔品牌延伸主要遵循三个原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；三是延伸产品必须具有较好的市场前景,发展到一定规模后,能在同类产品中位居前三名。 海尔名牌战略的成功还在于它注重提高产品的知觉质量和售后服务,即把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者,变成消费者的品牌形象，并通过让顾客满意的售后服务来提高品牌价值。 2海尔笔记本电脑的基本情况分析 2006年，海尔电脑被称为中国PC业界最黑的“黑马”，在群雄割据的国内PC格局下顺利突围，杀入PC主流厂商行列，2006年底交出完美答卷，据统计2006年海尔电脑酷睿平台的销量占据英特尔酷睿平台中国市场出货量的70，不久前海尔更是乘胜追击与英特尔进一步签订了酷睿平台普及计划。 2003年初，海尔集团联手台湾宝成集团旗下的精成电子科技集团，共同注资1200万美元创立海成（上海）信息技术有限公司，现已拥有自主研发的台式电脑、笔记本电脑和数码信息多产品系列。2006年3月4日在北京中关村海龙电子城黄金地段天正海尔旗舰店召开“润清宽屏七剑进京”的新春发布会，打响了海尔电脑06年全国新春新品巡回发布的第一枪。一直坚持走自主研发道路的海尔电脑，在成功推出润眼电脑之后，又将润眼技术运用到笔记本产品设计种，不断推出一系列的润清笔记本，一举解决了用户长期使用笔记本造成眼睛疲劳，损伤视力等难题。海尔润清笔记本采用业界领先的高亮高清润清屏，其1400x1050高分辨率，250流明的高亮度，在对比度和色彩饱和度方面表现得几近完美，影像绚丽，视觉清新润眼。权威市场咨询机构IDC日前报告显示，2006年第一季度家用笔记本市场世界百强品牌海尔凭借在市场上的优异表现，冲进前五。IDC分析人士认为，海尔电脑市场份额的快速、大幅上升，得益于海尔电脑的差异化市场营销策略和独具创新的多种渠道运作模式，这些都为海尔电脑在3C来临之前占据了有利的市场地位。（二）校园营销策划方案的意义 校园学生市场是电脑销售的一个非常重要的细分市场，有很大的增长潜力。据调查显示，台式机电脑的市场普及率比较高，而笔记本电脑的市场普及率不是太高，但是现在越来越多的人倾向于购买笔记本电脑，主要得益于技术进步使笔记本电脑的价格不断降低。而基本配置和性能不断地提高，越来越多地能满足学生群体的基本需求。而校园市场的竞争也非常激烈，各大品牌之间互相角逐。 海尔笔记本电脑的综合性能比较强，而目前市场占有率比较低，更多的人选择其它品牌的笔记本电脑而不是海尔笔记本。据调查数据表明，对海尔笔记本电脑比较了解的大学生还不到10%，原因是多方面的，主要是海尔笔记本电脑是海尔品牌的延伸产品，产品知名度还没有打开。学生面对这种困境，海尔笔记本有必要进一步了解学生市场的基本需求，发现学生的需求点，不断地提高产品性能，采取相应的宣传和促销手段来提高海尔笔记本在学生市场的知名度，达到提高学生市场笔记本电脑市场市场份额的目的。二、海尔笔记本电脑营销环境分析 （一）当前笔记本电脑市场状况以及市场前景分析 1当前笔记本电脑市场状况 随着科学技术的进步和经济状况的发展，笔记本电脑由原来的高端消费品变为了一般消费品，笔记本电脑市场也由成长期进入了成熟期，市场规模发展迅速。2005年笔记本电脑市场规模为264万台，增长率为135%，2006年市场规模为440万台，增长率为167%。 中国笔记本市场多年来一直受国际品牌支配，形成了如IBM、索尼、三星、惠普等国际品牌占据高端市场，宏基、华硕、戴尔，联想等品牌占据中级市场的市场格局。中高端市场支配着大部分笔记本市场，其他一些本土笔记本企业以市场补缺者的姿态在各个市场中惨淡经营。由于缺乏核心技术，本土笔记本品牌在与国际品牌正面对抗中一直处于弱势地位。但随着近年技术不断的成长和产业的不断升级，特别是英特尔和AMD双核技术的发布，使笔记本电脑的技术壁垒迅速降低，本土笔记本品牌第一次有机会与国际品牌站在了同一条起跑线上。2006年以来，随着上游CPU厂商的大幅度调价，各项技术的不断更新，各笔记本电脑商家纷纷推出了价格更低的笔记本电脑，主攻中低端市场吸引普通消费者。但是在同价位的笔记本电脑中，产品同质化严重，配置、性能等方面都差不多，笔记本电脑已从产品方面的竞争慢慢转向了品牌、服务方面的竞争。在消费者心理认知中，品牌就意味着更好的价值体验、更好的使用服务、更好的产品技能。消费者认同的品牌依然集中在传统品牌上面，例如联想、惠普、戴尔、华硕、宏基、索尼等，这七个品牌的产品占据了中国笔记本市场的三分之二以上。海尔笔记本电脑虽然起步比较晚，但是有海尔品牌的强大号召力为依托，与英特尔的战略联盟为基础，产品性能、技术、外观等方面的不断创新，市场份额也在持续不断的迅速增加，2006年在家用、商用笔记本市场都战绩辉煌，海尔笔记本电脑市场发展前景非常好。 2竞争品牌笔记本电脑分析近期调查数据显示，IBM、联想、华硕、惠普、戴尔五大品牌均占据了笔记本市场份额的61%以上。这些品牌都主营PC机，拥有很强的专业优势、品牌优势、产品研发能力及渠道优势。多年来他们培育的稳定的顾客群，也获得了消费者的认可。IBM笔记本从具体配置和功能价位上适应多种消费类型的用户使用，它是最受消费者亲睐的品牌之一。联想以企业和商业用户为目标的昭阳系列、依靠领先技术的天逸系列和引领时尚以及定位于中低端的旭日系列获得了很大的市场份额和品牌关注度。华硕以细分的产品线，更加细致的单品定位，以及每一款机型都适合于不同的人群的战略获得了竞争优势。惠普拥有技术优势，它的普通家庭用户的产品具有很强的竞争力。戴尔以高性价比和独特的定制直销模式细分出一块有利稳定的市场。素有“价格屠夫”之称的神舟的低价策略也使得低端市场缺乏吸引力。 3笔记本电脑市场前景分析 2006年是全球笔记本电脑重要转折点，由于英特尔(Intel)将引爆双核心Napa 笔记本电脑需求热潮，加上微软(Microsoft)Windows Vista(即Longhorn)在Q4问世，将让笔记本电脑影音运算、无线传输 与安全性更上一层楼，笔记本电脑业界预期，20062007年笔记本电脑市场比重将一举突破4成，并在2008年实现全球笔记本电脑厂商所最期待笔记本电脑超过台式机、市场占有率过半的新里程碑。 （二）笔记本电脑校园市场环境分析 1大学生市场需求分析。调查显示，目前笔记本在学生市场普及率较低，但是学生市场增长潜力巨大。 学生笔记本电脑主要用于学习、电影、聊天和游戏。他们要求笔记本电脑同时满足学习和影音娱乐的需要，并且运行快速，性能稳定和质量过硬。优质的服务和人性化的功能设计也是学生非常看重的因素。学生已经有了较强烈的健康使用电脑的意识（如保护视力）等。男生和女生在需求上存在一定的差异。值得一提的是，他们对笔记本产品有非常理性的认识，在其他条件基本相同的情况下，品牌决定了他们的购买结果。 在购买决策上，学生一般先确定一个预算范围，然后在这个范围内选购笔记本。学生需求量最大的是中等价位的经济型笔记本电脑，性价比是他们考虑的主要指标。2竞争品牌分析。目前，学生笔记本市场主要占有者（按占有率由大到小）有联想、戴尔、惠普、IBM、索尼和华硕。他们占据了86%以上的学生市场。这些品牌基本上主攻中高端，依靠高性价比促进销售。每种品牌都有适合学生市场的机型和自己的竞争优势。联想依靠适合学生的“旭日”系列和优质的售后服务获得了大学生的亲睐。戴尔笔记本拥有性价比最高的优势和较高的品质获得了很高的使用率。惠普依靠其性能出众和影音和娱乐的特色推出适合学生消费能力的系列。IBM的支持率最高，在学生市场的中高端占有较大的份额。索尼的高性能、高品质影音娱乐以及追求时尚和便携，虽然价格较高，但也打入了学生市场。华硕更加细致的单品定位，针对学生人群推出机型，获得了“学生机制造者”的口碑。通过分析可以看出，这些主要竞争品牌都在结合自身的差异化优势打出“高性价比”的王牌，差异化是赢得市场的前提。3.海尔笔记本分析。通过调研分析，学生市场潜力巨大，并且海尔笔记本在关键属性方面完全符合学生的偏好，因此海尔笔记本应该大力开发学生市场。但是目前在学生心目中排在前几位的笔记本品牌主要是IBM、戴尔、联想等等，海尔笔记本基本没有学生问津。这其中最主要的原因是海尔笔记本没有品牌优势，学生对海尔笔记本没有认识，对它不信任。针对这个问题，海尔笔记本应在宣传推广上下足功夫，建立知晓度和认知度，并在此基础上形成口碑效应。三、海尔笔记本电脑校园市场机会分析 （一）海尔笔记本电脑的优势与劣势分析1优势（1） 较高的品牌价值。做为中国最具知名度的品牌之一，海尔在中国拥有最广泛的用户资源。凭借品牌多年打造的服务与质量形象，海尔可以很快在校园市场树立海尔笔记本电脑的形象 ，使校园市场对海尔笔记本形成偏好。 （2）完善的渠道系统。海尔原有的渠道资源为海尔笔记本电脑的销售系统的建立提供了宝贵的资源，有助于海尔笔记本电脑的快速发展。 （3）充足的资金保障。海尔集团年销售额达到了1000亿以上，为海尔笔记本的研发、设计、宣传推广等各个方面提供了可靠的保障。（4）从学生市场出发的产品开发能力。海尔笔记本具有关注顾客需求的价值观，这在国内品牌中是独有的。海尔电脑是国内品牌中唯一拥有自有笔记本电脑制造工厂的厂商。 2006年，海尔联合英特尔成立了创新中心。今年，海尔还将建立自己的笔记本电脑研发中心。这些都有助于海尔能够随时进行产品的升级改造。（5）服务优势。海尔良好的售后服务体系，为海尔笔记本的售后服务提供了可靠的保证。2劣势 （1）品牌延伸的强化能力。海尔的家电品牌形象已经深入人心，如何在短时间之内了解IT用户的真实需求，并完成产品设计、营销理念的专业化，成为海尔当前需要解决的问题。 （2）管理团队稳定性与预见性。海尔电脑吸纳了业界很多专业人才的加盟，但IT业界团队稳定性是许多品牌不能稳定发展的重要原因。海尔电脑的操盘者来自于家电行业，高以成率领的团队能否准确预见IT行业的未来趋势，关乎海尔电脑成败。（二）海尔笔记本电脑机会与威胁分析 1机会 （1）未开发市场潜力巨大。调查显示，校园笔记本有33%以上的潜在市场未被开发，这是一个巨大的市场。在大学校园，大学生群体的独特需求成为市场主导力量，这为海尔笔记本电脑提供了一个新的机会：深入挖掘和满足大学生的需求正是海尔的优势。 （2）笔记本替代台式机的步伐加快。随着笔记本电脑市场日趋成熟，价格不断走低，关注用户需求的新品迭出，笔记本电脑在用户心中接替传统台式PC的步伐也将进一步加快。校园市场将会迎来笔记本电脑的普及高峰。 （3）技术环境良好。笔记本电脑市场的每一次技术革新都给竞争者们带来新的市场机会。技术的支持可以使原本不能满足的校园市场需求变为可能。海尔笔记本正是依靠必要的技术研发开发出了润眼电脑。这将会大大的带动海尔笔记本电脑在校园市场的份额提高。2威胁（1）价格竞争十分激烈。国内厂商依然不能改变价格战的局面，加上国际品牌冲击低价使笔记本市场利润下降。海尔笔记本发挥差异化战略的利润支持降低。据调查显示，校园市场对价格有一定的敏感度，所以价格将会是海尔笔记本电脑在没有建立优势的情况下的一个弱点。（2）品牌关注度低。在校园最受关注的十大笔记本品牌之中始终没有海尔品牌。在品牌成为购买决定因素的笔记本行业中，海尔笔记本在市场认知方面处于不利的地位。这是由于潜在市场不能改变海尔品牌出身家电，而且在笔记本产品上不够专业的认知。如果不能尽快突破僵局，海尔笔记本的前景将受到威胁。四、海尔笔记本电脑校园营销战略（一）营销目标 尽管海尔笔记本电脑在大学生市场的市场占有率不是很高，对海尔笔记本的认可度也不高，但是海尔品牌效应很好，而且海尔笔记本电脑投入市场的时间不是很长，对海尔笔记本的宣传不是很充分，大学生对海尔比较了解，但是对海尔笔记本不是很了解。 希望通过此次校园策划推广，能够提高海尔笔记本的知名度和口碑，能够让更多的大学生了解并接受海尔笔记本电脑，使海尔笔记本电脑能够成为大学生的首选品牌之一，提高海尔笔记本电脑市场占有率。 （二）海尔笔记本电脑STP战略1市场细分 大学生市场是一个有着共同特征的细分市场，这个细分市场更看重笔记本的价格水平、整体实用性和综合性价比等方面的产品特征。这一细分市场按照现有电脑情况可以进一步细分为：拥有笔记本电脑的消费群体、拥有台式笔记本电脑的消费群体、没有电脑的消费群体。 拥有笔记本电脑的消费群体，这一消费群体对笔记本的相关知识比较丰富，购买也比较理性，再次购买电脑时约有80%的同学会再次购买笔记本，不过他们更换笔记本的时间一般是在工作之后；拥有台式机的消费群体，据调查约有23%的消费群体会更换为笔记本，这一消费群体主要会倾向于；现在没有电脑的消费群体约有30%会在购买电脑时选择笔记本电脑。2目标市场选择 针对大学生市场，海尔应该选择特定的消费群体，针对其需求特点来满足目标市场的需求。由于现在拥有笔记本电脑的学生在大学期间很难再购买笔记本电脑，所以这一消费群体不作为海尔的目标市场，海尔应该把没有电脑的消费群体作为主要的目标市场，而拥有台式机的消费群体也是一个重要的目标市场。3市场定位 通过调查显示可以看出，大学生用了较长时间使用电脑，这一特定的目标市场在购买笔记本时，价格、配置、服务等是他们考虑的主要因素，结合海尔已有的“润眼笔记本电脑”，海尔笔记本电脑可以定位为学生实用型笔记本电脑，通过这样的定位来区别于竞争者，在消费者心目中占据有利的地位。五、海尔笔记本校园营销策略： 海尔笔记本电脑校园推广，要根据校园消费群体的特点采取相应的营销策略。本文将采取以下两种校园营销策略：4P营销组合策略和校园活动推广策略。4P营销组合策略主要是针对校园大学生的偏好和期望，重新进行营销组合来吸引消费者；校园推广策略的实施主要是为了扩大海尔笔记本电脑在大学生市场的心理份额，提高海尔笔记本电脑的知名度，真正使海尔品牌得以延伸，其潜在的收益将远远大于其现实的收益。以下将详细介绍这两种策略：（一）4P营销组合策略1产品策略 调查显示，学生要求笔记本电脑同时满足学习和影音娱乐的需要。学生有经常同时浏览多个网页和执行多个任务的使用习惯，因此他们要求笔记本电脑必须快速上网，同时要快速执行多个任务。 学生每周使用电脑的平均时间比较长。众多学生的视力比较差，但是学生身份的性质决定了他们必须要经常使用电脑。通过口头调查我们也了解到，同学们使用电脑时经常有眼睛疲倦、干涩等情况，而且长时间使用电脑导致视力下降。因此我们设计电脑时应该考虑到健康和保护视力，来填补这一市场需求的空缺。 通过对用户需求的深入了解，我们不难得出海尔笔记本的产品策略。总结起来有以下三点：第一，以“润眼电脑”为宣传点。有电脑使用经验的学生强烈需要有绿色健康，保护眼睛的屏幕。而这也是海尔笔记本差异化的一个重要战略。因此我们应该充分发挥润清的满足需求能力，并以“润眼电脑”为定位，充分发挥海尔笔记本这方面的优势。第二，双核动力与高性能。利用双核科技的高性能来满足学生对快速上网，同时执行多个任务的需要，给用户良好的使用体验。第三，突出影音娱乐功能。同时，学生娱乐生活的一个主要部分就是看电影，因此他们对笔记本的影音效果非常看重。他们非常看中高品质的视觉体验和环绕的立体声音效。海尔笔记本应该以宽屏、独立显卡和高品质音效为主打来满足学生这方面的巨大需求。第四，时尚、人性化外观设计。对于笔记本电脑，学生很注重试时尚的外观和符合人体的构造。海尔笔记本应该利用时尚的外观来满足学生的时尚需要，并且使用人体工学的设计和大键盘的设计为用户带来舒服的使用体验。2价格策略 调查显示，学生购买笔记本的预算在6000-7000元之间所占比例最多，达到了21.4%。其次5000-6000元与7000-8000元的笔记本，分别为18.1%和17.0%。处于低价的5000元以下的笔记本占10.7%的比例。调查还反映出预算在9000-10000元的笔记本所占较大，为16.2%，这说明学生的购买能力分布比较集中，而且比较强。 从中可以看出，学生购买笔记本电脑的预算的基本范围为四个区间：5000-6000、6000-7000元、7000-8000元、9000-10000元。其中再6001-7000元的分布最多，9001-10000的价位比重也很大，其中高价和低价以6001-7000元的区间为中心分布。由此分析出海尔笔记本的价格策略如下：对大学生市场以中端的笔记本为主打。该价位产品也更加符合学生的消费水平。而且提供了相对出色的配置及功能，已经能满足学生用户基本的应用需求。海尔笔记本应该以定价在6000-7000元的笔记本电脑为主打价位，同时带动5000-6000元和7000-8000元电脑的销售。虽然预算在9000-10000元的潜在用户比较多，但是鉴于海尔笔记本电脑的在校园的知名度还不是很高等原因，这些购买者购买这个价位的人数不会很多，但可以用这样价位的和5000以下低价的机器促进销售 ，起到吸引和展示效应。3渠道策略调查显示学生选择的购买主要渠道是电脑城、专卖店和家电商场。其他渠道几乎没有什么市场，因此海尔笔记本的渠道选择应该是电脑城、专卖店和家电商场。由于笔记本电脑金额大，学生需要做出慎重的比较选择才会购买，而且他们需要终端的支持较多，如信用保证等。海尔笔记本需要开辟奥林匹克、数码广场等电脑城，苏宁、国美等家电商场为渠道。同时考虑是否自建专卖店。需要强调的是，渠道终端的服务水平要高，而且售后服务要有保障。4促销策略对大学生有吸引力的方式主要有增加配置、延长服务期限、折扣和赠送附件。其中最有吸引力是增加配置。我们可以根据情况考虑适当增加产品的配置，也可以用海尔的星级服务的美誉吸引潜在用户，或者赠送一些促成交易的关键附件如电脑包、鼠标键盘等促进销售。学生获得促销信息的渠道主要是网上查询，有使用经验的笔记用户和朋友介绍。对于销售人员的介绍和宣传资料接受程度很小。鉴于实际情况，海尔笔记本因该重点开发网上宣传途径，直接与消费者接触，达到有效的传播目的。由于海尔笔记本的知名度还不算高，我们可以考虑在用网络宣传海尔笔记本品牌。（二）校园活动推广策略1海尔笔记本电脑“为您更精彩”运动风暴活动目的：一项好的营销策划活动首要的就是要吸引潜在顾客的眼球，眼球汇聚的越多宣传效果越好。海尔笔记本电脑可以通过赞助学校运动会来达到宣传海尔笔记本电脑品牌的目的，同时“海尔笔记本为您更精彩”一语双关，既有预祝运动会圆满成功，运动员赛出好成绩的意思，又暗含海尔笔记本为贴近学生需求而不断完善的属性。活动主题：海尔笔记本“为您更精彩”运动风暴赞助活动组织单位：校学生会赞助单位：大连海尔工贸有限公司海尔笔记本时间：运动会期间宣传目标受众：在校大学生活动安排：主要分为两个部分，运动会之前的宣传阶段和运动会期间的宣传阶段。运动会之前的宣传：由于在调查中显示宣传单不是笔记本电脑信息主要获得渠道，所以在此期间可以以条幅的方式进行宣传，而尽量避免使用宣传单，主要目的是提高海尔笔记本电脑的知名度。运动会期间的宣传：活动方式：（1）为参赛运动员提供运动员T恤，T恤的颜色根据不同的系院有所不同；为裁判提供裁判专用T恤和太阳帽；为后勤工作人员提供运动会工作人员专用T恤和太阳帽。所有T恤和太阳帽都应有“海尔笔记本为您更精彩”的字样。其体恤衫和太阳帽的设计如下：（2）体育场周围的宣传推广活动。主要宣传工具条幅、海报、气球。宣传的内容主要是海尔笔记本预祝运动会圆满成功，希望运动员拼搏努力赛出好成绩，海尔笔记本为学生更精彩等等，在运动会期间大量提高“海尔笔记本”在学生目前的曝光率。（3）校学生会在运动会期间设立后勤服务大本营，主要负责运动员的服务、报到、点录和赛场之间的沟通。大本营要设有拱门，拱门上的文字内容由海尔笔记本冠名，大本营周围要贴出海尔笔记本产品的宣传海报，并且工作人员要穿戴运动会工作人员专用T恤和太阳帽。大本营设计如下：大本营出入口出拱门海尔笔记本产品展贴处运动员点录处 运动员热身休息处 （4）为打破记录的运动员发放奖品（可以是鼠标、键盘、mp3等小的海尔IT产品），并在大会主席台通报成绩时，突出海尔笔记本祝贺某某同学比赛中打破记录。海尔笔记本电脑“为您更精彩”运动风暴预算 单位：元 T恤、太阳帽1000条幅、海报500气球、拱门600奖品500其他费用400合计30002海尔笔记本电脑时尚新体验 免费咨询、免费培训、免费体验活动目的：海尔笔记本运动风暴能在短期内打开海尔笔记本品牌认知度，接下来我们要进一步建立品牌认同感，进行“海尔笔记本电脑时尚新体验”活动，利用对学生细致入微的服务建立品牌认同感，既对海尔笔记本品牌进行进一步的宣传提高学生对海尔笔记本的认知度，更对海尔笔记本产品做进一步推广，达到使同学们了解海尔笔记本，喜欢海尔笔记本产品，购买海尔笔记本的目的。海尔笔记本电脑时尚新体验由免费咨询活动，电脑技能培训，海尔笔记本免费试用三个一系列的活动组成。这三个活动互相配合，对海尔笔记本进行连续不断的宣传，给海尔笔记本的产品做到更多的展示的机会，使同学们深入了解海尔笔记本，试用笔记本，改变对海尔笔记本的偏见，购买海尔笔记本，形成口碑宣传的结果。合作单位：高校学生会、社团组织 活动对象：高校的全日制大学生。时间安排：2007年5月8号2007年5月27号活动宣传途径：（1）校园网宣传：每一所学校都会有自己的学校网页，东北财经大学还有东财show time和三原色网站，与学校和这些网站联系，将海尔笔记本电脑的宣传及活动的介绍放在这些网站上；（2）校园广播：活动前期以及活动后的一段时间内在学校广播播放活动宣传；（3）校园横幅：活动前期在校园内悬挂横幅，内容为“海尔笔记本电脑时尚新体验免费咨询、免费培训、免费体验”或其他。（4）校园海报：在学校宣传栏粘贴海报（包括海尔笔记本的海报以及学生会制作的海报）；（5）校园传单：制作简易的宣传单张，内容为整个活动的基本介绍的基本介绍；争取能派发到各学生宿舍和课室。具体活动安排 （1）海尔笔记本电脑时尚新体验之免费咨询活动 活动目的：免费咨询活动，就是应对学生对如何处理软硬件问题知识的需求提供这种渠道。学生既可以向海尔的技术工程师咨询，又可以请他们上门服务。这种活动将会得到广大学生的欢迎，在宣传海尔笔记本电脑产品的同时可以在学生心目中树立起海尔的员工技术过硬，服务到位，尤其体贴学生群体的品牌形象。 时间安排：5月8日5月13日。在校园内醒目或学生人流量大的位置设立免费咨询展台（如：梁园门口、体育馆前等），展台要摆放海尔的主要IT产品，并且海尔几款适合学生使用的笔记本要放在醒目位置。展台成员主要由海尔的技术工程师组成，他们可以利用海尔的产品向前来咨询的学生演示操作过程，也可以应学生要求上门服务。（2）海尔笔记本电脑时尚新体验之免费培训活动活动目的：在海尔笔记本电脑技能培训活动是个承上启下的活动，可以继承免费咨询活动，又延续笔记本电脑免费试用活动。这个活动主要作用是对海尔笔记本品牌进行进一步的宣传和强化，配合第一个和第三个活动宣传海尔笔记本电脑产品。在整个培训活动中主要工具当然是海尔笔记本电脑，学生通过近距离观看和接触海尔笔记本在处理大数据或图片的方面的强大功能，也能在他们心目中树立海尔笔记本高性能的优良品质，同时也能体现海尔真诚服务，关心和贴近大学生的形象。时间安排：5月145月12号。由学生会或社团组织提供多媒体教室，由海尔的软件专家进行免费电脑技能培训。海尔笔记本电脑时尚新体验之电脑技能培训活动有以下四个培训项目组成：笔记本性能指标大解密如何选购笔记本电脑经调查，大学生普遍对笔记本的各项性能指标不太熟悉，不知道该如何选购笔记本电脑，所以有必要组织一个介绍笔记本各项性能指标，处理器分类及型号，如何选购笔记本电脑等问题的讲座。这个讲座可以有海尔笔记本电脑的销售人员讲授，主要以海尔笔记本电脑性能配置为依据，介绍笔记本电脑各项知识和选购常识，达到宣传推介海尔笔记本性能的效果。揭开重装系统神秘面纱，电脑高手启航啦！经调查大部分同学都有个问题，就是电脑操作系统出了问题后不知该如何处理，不知道该如何重装系统，笔记本电脑的系统还原功能不知道该如何操作，想自己装却又不敢，想学却很少有机会，所以有必要举办一个讲解如何重装系统的讲座。这个讲座同样有海尔的客服工程师讲解，讲解如何重装系统，重点讲解如何使用海尔笔记本的系统还原、一键恢复功能，给同学留下海尔笔记本使用方便的印象。Word中阶技能入门，快速成为“文档高手”编辑美观文档大学生经常需要用Word编辑文档交作业或报告，但很多大学生的文档编辑能力却实在让人不敢恭维，只会用最简单的工具，编辑速度慢，各种图表和表格工具不会使用，做出的文档非常不美观。所以可以有必要请海尔的软件工程师来讲解Word软件的使用方法，如何快速编辑文档格式，如何添加图表、目录，页眉页脚等方法，树立海尔贴近和关心大学生生活的形象。Photoshop快速入门，快速成为“PS高手”修饰数码相片 随着数码相机在大学生中的流行，Photoshop也在大学生心目中成为了一个非常神秘的软件，能修饰数码相片的同学一般都被同学们称为“PS高手”。所以举办一个“Photoshop快速入门”的活动会非常有人气，有海尔的工程师讲解，只简单讲解讲最实用的功能，如各种工具的简介，适用的情况。在介绍完工具的后，再讲解如何修饰数码相片，如何化妆等功能。在讲解完Photoshop后，同学们根据学到的Photoshop知识可以自由参加海报设计大赛，就是设计“海尔笔记本免费试用”活动的海报，为第三个活动集聚人气和做好宣传。海报设计大赛的素材可以有海尔笔记本电脑网站提供下载，大赛主题是突出海尔笔记本和试用活动，主要是要介绍某一款海尔笔记本或免费试用的好处，为海尔笔记本的产品做进一步宣传做好准备。海报设计大赛入围的选手将在第三期活动中得到海尔的一定奖励和打印出来的自己设计的海报。 （3）海尔笔记本电脑时尚新体验之免费体验活动 活动目的：学生对笔记本的考虑要综合几方面的因素，价格、性能、配置、外观、舒适感等等都是他们考虑的因素。但是由于海尔笔记本刚进入市场不久，还处于二线品牌地位，很多学生对它的关注度不够，对它是否符合自己的口味也没有直观感受。因此海尔应提供给学生免费试用海尔笔记本的机会。海尔有几款笔记本很贴近学生的偏好，但是其是否满足学生的需求是学生自己来感受的，通过免费体验的方式，学生就会对海尔笔记本在他们所关心的重要属性方面有一定程度的认知。 时间安排：5月21日5月27日。在各大院校的体育馆内设立“海尔笔记本免费体验中心”，设立展台展出海尔的笔记本电脑，配备多种能体现机器性能的大型游戏和软件，同时要通过免费抽奖活动吸引广大学生前来试用体验，奖品可以是海尔小的IT产品或纪念品。展台的周围挂上在上一个活动中举办“海尔笔记本海报设计大赛”征集来的海报，对参与入围的同学进行颁奖以吸引同学来到展台周围参加试用海尔笔记本电脑。通过学生的试用和亲身体验，可以让他们对海尔笔记本各种属性有一个直观的感受，提海尔笔记本在学生市场中的认知度。“海尔笔记本电脑时尚新体验”活动预算单位：元 条幅、海报500 展台费用300 人员费用1200 奖品600 其他费用600 合计3200六、营销控制（一）费用控制在营销方案的执行过程中，较难控制的就是费用，往往费用不能控制在预算之内，在营销策略的执行过程中要严格按照各项费用预算进行，不可不注重成本控制。（二）宣传控制要随时比较宣传过程和宣传目标的差距，要保证各项宣传方式按照预定的方向进行，要保证达到既定宣传目标。（三）效果控制营销方案实施的成功与否主要看能否达到预期的目标，宣传过程应该能够在计划控制之内，要随时调整看是否与预期目标一致，不一致时可以随时作出调整。关于大学生笔记本电脑的消费需求调研分析报告内容简介报告类别：需求偏好调研报告行业分类：IT行业调查地点：东北财经大学校园调查时间：2007-4-10至2007-4-13调查方法：问卷调查法、访谈法、拦截访问样本数量：300份样本基本情况：东北财经大学的全日制在校学生一、调研摘要（一）市场背景在如今庞大的IT消费市场里年轻人是这个市场中的消费主体。而大学校园无疑承载着最具活力的一群年轻人，他们在当前的IT行业中已经拥有着举足轻重的地位，学生身上的市场价值，是众多IT经销商所看好的。现在大学生的寝室空间都十分有限，笔记本电脑小巧轻便，不仅节省存放空间而且携带方便。在一些高校的校园里还组建了无线局域网，学生们可以带着笔记本走进图书馆和自习室上网查阅资料。同时随着价格的持续降低和综合性能不断提高，笔记本电脑已经由过去的奢侈品变成了一种时尚的学习工具，学生必须利用这种工具来完成自己的学业。笔记本电脑由于其独特的优势，越来越受到学生的青睐，同时笔记本价格的平民化使得学生消费者觉得笔记本电脑不再遥不可及。这一切都标志这笔记本电脑的校园消费时代已经到来。目前的高校学生一般有良好的教育背景，对笔记本的购买趋于理性化，他们在购买笔记本时都会综合考虑诸多因素，因此，对于笔记本生产厂家来说了解学生的偏好至关重要。鉴于学生市场潜力巨大，学生市场必将成为笔记本商家的必争之地，谁能够更好的把握学生的需求偏好，并提供更贴近学生的产品和服务，无疑会在这场竞争中占据有利的位置，给公司带来巨大的利润。（二）调研方法本次调研以在东财学生中展开问卷调查为主，并结合一些座谈会和拦截访问来收集市场信息，调查对象在不同年级中选取，男女比例基本为1：1，尽可能的提高所选样本的代表性。（三）调研目标为了了解东财学生笔记本电脑市场的情况，以便为海尔笔记本电脑在校园展开推广活动提供依据，此次调研主要为了达到以下目标：1了解笔记本电脑学东财生市场普及现状以及市场潜力。2了解东财学生对笔记本电脑的偏好和期望。3了解东财学生对海尔笔记本电脑的认知度。（四）日程安排为了真实反映广大学生对笔记本电脑的需求偏好情况， 我们进行了为期四天时间的调研，具体时间安排如下：2007年4月10号2007年4月13号，共四天时间。二、样本构成说明本次调研共发放300份问卷，在不同的年级选取，男女性别比例基本为1：1 ，收回283份，有效问卷为277份。在277个样本中，257个样本是书面调查，另外20人是以口头形式进行调查（附调查问卷）。其中有效问卷为277份。（注：这里只对书面问卷进行定量分析，而对口头调查进行定性分析）样本选择如下：三、正文（一）笔记本在东财学生市场的需求潜力分析1电脑在东财学生市场普及率目前笔记本在东财学生中的普及率只有29%，大大低于台式机的45%，这其中主要原因是前几年笔记本相对台式机来说，价格高昂，又没有性能优势，性价比比较低的原因造成的。但随着笔记本电脑价格的降低，性能的不断提高，这种局面应该会转变，笔记本电脑的市场普及率会不断提高，笔记本电脑学生市场会进一步扩大。为了更直观的研究这种趋势，下面我们分析未来一段时间东财学生购买笔记本的情况。2东财潜在学生市场规模分析在大学期间，目前没有笔记本的学生中，已经拥有台式机而想更换成笔记本的占36%；目前没有电脑而想购买笔记本的学生占58%，即将来想购买笔记本电脑或者更换为笔记本电脑的这一目标顾客群体超过了43%，已经拥有笔记本电脑的同学经口头调研显示将来更换笔记本时会有80%的同学还会选择笔记本电脑（主要是工作之后更换）。笔记本有着便捷的先天优势，再加上在目前笔记本的价格不断下降、性能不断提高的趋势下，笔记本在各个方面与台式机相比已经相差无几，甚至在个别方面笔记本更具有优势，笔记本正慢慢成为东财学生的首选，这点结论可从笔记本在东财学生中29%的普及率，和超过40%的潜在市场规模。3学生不购买笔记本的原因分析在图5中可以直观的看出阻碍学生购买笔记本的主要原因是价格高昂和性能低下，这一比例高达41%和33%。但是目前各大笔记本生产厂商都在力求通过提高性价比来吸引消费者，估计价格和性能不会在未来成为学生购买笔记本的主要瓶颈。通过以上三个方面的分析，得出的结论是笔记本在东财的目前普及水平约有29%，但是随着笔记本价格、性能、外观和功能等方面不段整合优化，笔记本将成为东财学生的钟爱，预计未来的笔记本在东财的普及率应该能突破50%，市场发展潜力很大，有进一步开拓学生市场的必要性。（二）东财学生对笔记本的需求偏好分析1学生使用电脑时间调查分析调查显示（如图表6），学生周平均使用时间分布在15-20小时的最多，为38.7%，其次每周上网时间在7-14小时和21-28小时的比例也较大，分别为25.6%和23.2%。在7小时以下和28小时以上的人数很少。总体看来，学生每周使用电脑的平均时间比较长。众多学生的视力比较差，但是学生身份的性质决定了他们必须要经常使用电脑。通过口头调查我们也了解到，同学们使用电脑时经常有眼睛疲倦、干涩等情况，而且长时间使用电脑导致视力下降。因此我们设计电脑时应该考虑到健康和保护视力，来填补这一市场需求的空缺。 2笔记本的主要用途调查分析通过对大学生笔记本电脑主要用途的调查显示，用于学习的人数最多约为35%，其次为听音乐看电影约为28%和上网聊天为25%，最少的为打游戏为12%（男生居多），详见图表7：由于大学生将电脑主要用于学习和看电影，而且有经常将大量的学习资料（如课件）和电影存储起来的习惯，所以海尔笔记本电脑应该靠大容量硬盘（80G以上）的机型打入校园市场。数据显示，大学生很注重听音乐看电影的用途，所以海尔笔记本电脑应该在音效和屏幕显示上提供满足其需求的机型。在调查中我们了解到打游戏的同学所占比例较少（为12%），这是因为游戏的配置要求比较高，玩游戏的同学一般会选择性能高的台式机，所以选择用笔记本玩游戏的人较少。以上两方面的调查可以看出，重点以保护眼睛，大容量硬盘，高质量音效，高品质屏幕方面为切入点开发大学生市场。 同时也应该尽可能突破笔记本配置瓶颈，吸引更多的学生用户。3购买影响因素分析调查显示，大学生购买笔记本电脑主要考虑的六大因素是配置、价格、服务、功能、品牌和可靠性。其中85.6%的同学选择了配置这一因素，这说明学生购笔记本电脑首选配置这一因素，约有73.9%的同学选择了价格，分别有54.9%的同学和53.7%同学选择了功能和服务，品牌和可靠性也是大学生考虑的重要因素。详见图表8：调查数据显示，大学生对笔记本的看法较过去而言已趋于理性，他们更加注重实际价值，如配置、价格、功能、服务等，同时兼顾品牌，这为我们开发大学生笔记本市场提供了很有价值的参考：推广海尔笔记本时应该突出本产品配置好，性价比高，以及服务方面的竞争优势，同时应该强调品牌推广。还有一点就是女生较多的选择了外观这一因素，所以在女生推销笔记本电脑时要选择外观设计比较适合女生心理去需求的笔记本。 4笔记本电脑在大学生的心理份额调查分析从图9中可以看出，在东财学生心目中的三大品牌。有24%的学生选择IBM作为第一品牌，有17%的学生选择DELL作为第二品牌，有19%的学生选择联想作为第三品牌。这三大品牌之所以出镜率比较高，与他们品牌的固有属性和学生偏好具有一致性有关。IBM笔记本（已经被联想并购）具有质量好，可靠性高的特点，这也学生比较关注的属性。DELL由于它廉价的渠道模式，其笔记本的性价比最高。联想无疑是因为它的众人皆碑的售后服务学生心目中占据一定的位置。5笔记本电脑价位接受区间调查分析如上图表10所示，选择6001-70000元之间价位的笔记本的消费者所占比例最多，达到了21.4%。这主要是市场上由于6000-7000元的笔记本提供了相对出色的配置及功能，已经能满足学生用户基本的应用需求。此外，该价位产品也更加符合学生的消费水平。另外 5001-6000元与7001-8000元的笔记本的所占据比例大，分别为18.1%和17.0%。处于低价的5000元以下的笔记本占10.7%的比例。这主要是由于低价笔记本的硬件配置比较平庸，虽然其低廉的价格能够吸引大学生的目光，但不是笔记本购买人群选择的主要价位段。在9001-10000元的笔记本所占比例喜爱相对也较大，为16.2% 。这说明东财学生的购买能力比较强，对中高端笔记本的高配置与高性能有较大的需求。总的看来， 5001-6000元、6001-7000元和7001-8000元三个价位段的接受程度最高，占了总体的比例的56.6%。海尔笔记本做校园推广可以用这三个价位的笔记本为主打，同时由于9001-10000元的笔记本受到了亲睐，占了总比例的16.2%，这部分市场也是应该开发的。6学生获得笔记本电脑的信息渠道调查分析 调查显示，学生购买笔记本前，首先会查询与IT相关的网站获取产品信息，比例达61.5%；他们比较看重有使用经验的同学的意见和朋友的介绍，分别占56.1%和54.1%。学生主要想从专业IT网站上了解的笔记本电脑的产品信息（如配置）和市场报价，还会从论坛里了解某些品牌的用户使用情况以降低风险。当然，他们会很注重周围同学的意见，作为购买笔记本的主要参考参考信息。厂家的宣传资料和销售人员的介绍的信息渠道的接受程度相对较小,分别为26.5%和16.0%。购买者一般搜集信息时较少通过这两个渠道，但在购买时会受到这些渠道信息的影响。通过分析，可以看出，为了使产品信息传达到目标市场，应该充分应用网络传播，并结合自身品牌的具体情况采取传播渠道。7学生购买笔记本电脑的渠道调查分析由图表12可以看出，东财学生倾向选择的购买渠道是电脑城和专卖店，所占比例分别为75.4%和64.2%。从学生心理分析是电脑城和专卖店比较专业，可靠度比较高。排在第三位的是家电商场，所占比例29.2%，也是主要渠道。网上订购和校园专卖所占的比例比较少，特别是校园专卖只有2.4%的比例，主要原因是购买笔记本是需要慎重考虑才能做出购买决策的。由于