益阳市烟草公司CRM系统改进方案.doc

益阳市烟草公司CRM系统改进方案-8-第2章益阳市烟草公司CRM系统实施的现状分析2.1益阳市烟草公司CRM系统实施的总体概况益阳市烟草公司的CRM系统不是作为一个独立的系统存在，而是与营销系统、专卖系统等紧密联系，形成相互共享资源的一个整体。益阳市烟草公司的CRM系统根据企业的经营目标、任务、市场管理的工作需要，为营销、服务和专卖等部门制定营销策略、服务策略和管控策略。CRM系统在省公司和市(县)公司起到的作用不同，表现形式也不相同，在省公司主要表现为管理型CRM，在市(县)公司则为操作型CRM。各省公司一般都有一套数据库系统，用以支持各业务系统的运行。因此，在CRM系统的体系结构设计方面，省公司数据中心可以在物理数据库中建立若干个逻辑数据库(数据分区可按照应用主题或分公司区域来划分)，分别支持各自业务子系统的运行。2.1.1基本情况1运行环境(1)数据储存于专用的数据服务器中；(2)数据服务器安装UNIX操作系统；(3)应用程序服务采用：WEBLOGIC8.1；(4)数据服务采用ORACLE公司提供的ORACLE 9i。2现有功能(1)收发邮件功能。益阳市烟草CRM系统中所有人拥有一个唯一的电子邮箱，可以内部自由收发邮件；提供邮箱列表及查询系统，便于查询邮箱所属；支持有选择性的群发功能，便于向全部或部分人员发布通知、公告；在外部网具备的条件下，支持与外部INTERNET通信功能，可以自由收发外部邮件。收发的信件可根据要求在服务器留取备份，计算机中心控制。邮箱可控制在5-10M之间。(2)公告板功能。建立分部门的公告板系统，各部门可以发布属于部门权限的通知、公告、文件等，各部门领导有权限根据不同时期的情况进行发布。(3)论坛系统功能。为职工发布自己的信息提供条件，职员可以发布信息，加强职工之间的交流，领导可以及时、真实的了解职工的想法。(4)腾讯通RTX(Real Time exchange)。腾讯公司推出的企业级即时通信平台。企业员工可以轻松地通过服务器所配置的组织架构查找需要进行通讯的人员，并采用丰富的沟通方式进行实时沟通。文本消息、文件传输、直接语音会话或者视-9-频的形式满足不同办公环境下的沟通需求。企业员工在CRM系统中可通过RTX进行多种方式的沟通。发送文本消息、电子文件传送、最多六人同时语音会议、高清晰视频支持全屏显示，满足不同办公条件下的沟通需求。腾讯通RTX具有的特点：交流：方便、快捷地即时消息发送与接收，提供不同颜色字体的文字，提供个性化展示。状态展示：提供查看联系人在线状态信息，可以方便、清晰地了解联系人的在线状态。组织架构：可清晰看到由树型目录表达的多层次企业组织架构，是实时更新的电子通讯录。支持常用联系人分组，把最频繁的联系人划入同一分组中管理。提供公司外的联系人资料管理，可以进行分组，发短信，拨打电话。提供快捷搜索条，可以悬浮到桌面任何地方，提供帐号、拼音、中文姓名的模糊查找。消息通知：提供广播消息和系统消息，通知用户关键信息。历史消息查看器：对所有消息的历史记录进行查看、查找、归类。2.1.2基础业务益阳市烟草CRM系统的基础业务包括：订货路段、订货线路、送货线路、送货路段、订货批次、订货日程、订货计划、紧俏烟、受控烟、系统日期、业务日期等。(1)订货路段：针对每个订货员所负责的区域，将路段定义为最小的不可划分的单元，该路段内包含有一定数量(一般在15户左右)的商户，而这些商户根据其实际的营业地址作顺序编号，以便当订货员人工订货时依照此顺序订货(对电话订货则与此顺序无关，在电话订货时，系统界面上的客户顺序是按照预定的订货时间排列的)。在该路段上的客户是归属于同一类型和同一天订货的。(2)订货线路：线路则由路段组成，线路中所属路段不限，线路中的路段也可调整与重新组合。每个订货员每天组成一条订货线路。(3)送货路段：与订货路段类似，但需要考虑送货车辆的实际情况去组织路段，在该路段上的客户是归属于同一类型和同一天送货的。(4)订货批次：对客户进行订货的一种规律的设定，每一个批次将在相同的日期订货。(5)订货日程：相对于每类客户在一个月内所需订货的日期安排，对于此类客户将会在计划安排的日期进行订货。(6)订货计划：相对于某一订货员在某一天所要按顺序订货的全部客户安排订货。(7)紧俏烟：根据市场卷烟的供应情况，属于需要控制投放量的卷烟或控制客户购买量的卷烟。(8)受控烟：市场供应非常紧张，需要严格按照预先设定客户购买量的卷烟。(9)系统日期：计算机服务器系统的设定的日期。(10)业务日期：营销业务上计算使用的日期。它可能与系统日期是一致的，也可能是不同的。同时，每进行一次日结后，业务日期将自动增加一天。目前，CRM系统为益阳市烟草公司所带来的经济效益并没有与益阳市烟草企业的规模实现同步增长。益阳市烟草公司管理者没有真正领悟客户关系管理的精神实质和思想精髓，企业管理缺乏一套完善的机制来保证客户信息的获取、分析及运用以及CRM的实施。员工认识不到客户信息的重要性，对客户信息的收集因人而异，时紧时疏，信息模糊，管理人员无法从这些信息中对顾客进行深入的了解，各部门难以在统一的信息平台上为顾客服务。并且由于缺乏信息系统的支持，益阳市烟草公司也难以规范、长期地跟踪和关怀顾客。益阳市烟草公司员工往往忽视那些极有可能是管理层非常关心和迫切需要掌握并据以制订管理和营销策略的重要信息。这样以来，使益阳市烟草公司赖以进行客户关系管理的有用信息大量流失，对已收集到的客户信息也仅仅局限在初级管理阶段，没有真正地加以科学利用。多数的信息系统只是达到数据处理的初级水平，许多信息系统往往只限于对数据的统计分析，而真正涉及到预测、决策及优化方面的工作较少。益阳市烟草公司仅仅是基于本身业务、本身管理水平的方案，这种方案做出的东西只是本身业务的电子化，与建立在高水平管理能力基础上的信息化还有很大的差距。从使用情况来看，益阳市烟草公司将CRM系统变成了部门日常业务处理软件，与收银结算软件和进销存软件没什么本质应用区别，和客户关系增进没有起到相应的作用。客户经理以为CRM就是客服管理系统+销售管理系统，把CRM系统当减轻工作量的工具用。从益阳市烟草公司CRM系统与营销系统、专卖系统的衔接来看，还不是很到位，所以想集成360度客户信息很难。CRM系统必须与营销系统、专卖系统有效的衔接才能获得客户人口特征细分、客户需求特征细分、客户生命周期阶段细分、客户价值细分、客户满意度、客户忠诚度、客户成长、集客吸引、集客加速转换成潜在客户，潜在客户加速成交、客户关系保持与增进、老客户传播、老客户推荐、老客户重复消费、潜在期休眠客户激活、客户流失挽回。获得这些信息才是有体系、有方法、有目标、有明确投资回报绩效考核率的CRM系统。在实际的建设和应用过程中，益阳市烟草公司CRM系统数据的准确性和及时性是系统应用的最大瓶颈。CRM系统自身的特点决定其不产生原始数据，只是对其他相关系统所传递过来的数据进行数据抽取和展现，所以CRM系统允许一定的数据误差和延迟。益阳市烟草公司CRM系统是一个信息库，它集合的是区域的所有客户信息，-11-包括客户姓名、出生年月、经营地址、营销品牌及结构、进销量、客户流向等等。益阳市烟草对客户建立档案资料还不是很完全，对客户的分类，还没有根据相应的分类标准，选用相应的分类方法。2.2益阳市烟草公司CRM系统实施的业务能力与服务水平2.2.1业务能力目前益阳市烟草公司的CRM系统处于在大集中工作模式，即市县公司统一访销、统一配送、统一物流和统一技术平台管理。在商流方面支持集中式电话订货等多种销售手段；在物流方面支持集中货源管理、一级配送到户、多级中转分检，并且支持实时配货；在现金流方面支持电子结算(实时和批量两种方式)、现金结算和支票结算等多种结算方式，满足多银行并存接口要求，支持财务报税、税票打印以及财务软件接口；在信息流方面支持省公司和国家局要求的统计数据上报、下载等。2.2.1.1业务能力的具体表现1市场净化率益阳市烟草公司坚持专卖体制下卷烟销售网络，市场净化率是最根本的基础，市场净化率过低，CRM系统的客户关系管理工作将难以开展。客户关系管理已经是一个综合性的内容，专卖管理已经与CRM系统的客户关系管理成为相辅相成的关系，客户关系管理的提升，可以提高市场净化率。2投放货源益阳市烟草公司在投放货源方面是营销部门和客服中心在CRM系统中根据订货计划进行基本均量订制，市场经理根据销售目标按各片区市场情况及客户等级组织客户经理在CRM系统中进行分配，尽量减少断货或投放不均等情况，投放货源基本做到了市场均衡。3“明码标价”工作通过CRM系统，益阳市烟草公司对客户进行管理，实施“明码标价”。“明码标价”工作对提高零售户忠诚度、依存度和诚信度很关键，是客户关系管理的一项重要内容。“明码标价”是规范客户经营的重点，“明码标价”有助于客户关系管理工作的推进。4诚信等级建设益阳市烟草公司为保证卷烟市场良好秩序，从根本上维护企业、卷烟零售户的利益，通过CRM系统，对客户进行诚信等级建设。目的是为了实现市场主体的诚信自律，对规范经营促进很大。-12-2.2.1.2业务能力特点1以地市分公司为单位的大集中管理益阳市烟草公司CRM系统的核心硬软件设施以及数据库全部集中在市级分公司，使得整个系统资源高度共享，信息维护成本降低。这种大集中工作模式允许县公司以独立核算单位存在；从市公司角度看系统是一个包含市区和郊县公司的有机整体，而从县公司角度看系统又是一个仅覆盖本单位的、可独立操作的实体。2县公司零库存模式县公司不再设置仓库，而由市公司统一仓储管理。在配送结算中支持暂存管理。即因特殊原因无法将货物送到情况下进行暂存，而不是退货，当次日货物送达后回来及时清账。用户可以通过CRM系统掌握正常退货和暂存的情况。3无需安装客户端软件益阳市烟草公司CRM系统使用标准的浏览器(MS IE 6.0)，即可以在系统联网的情况下使用CRM系统。其感觉与普通上网浏览并无很大差异。4具有的权限管理机制益阳市烟草公司CRM系统根据使用者身份和所属单位以及岗位对每一个用户都赋予一定功能操作权限和数据操作权限，用户无法越权操作。用户产生的数据都打上了所属单位的烙印，将不同单位、不同岗位的用户数据操作范围限定在本单位本岗位范围内。此外，系统管理员按照用户权限组设定系统用户的功能操作范围，将不同角色的用户限定在一定的功能操作范围内。5采用第三代呼叫中心交换系统益阳市烟草公司CRM系统中的电话订货采用第三代呼叫中心交换系统，引进固件式电信交换技术，将烟草呼叫业务与CTI服务技术有机结合，一方面使得系统的可靠性达到电信级水准，另一方面使得交换系统地呼叫业务与烟草应用系统的订货业务可以双向驱动，即烟草系统发起业务(呼出订货)和零售户发起业务(呼入订货，包括系统自动搜寻零售户信息和在无人职守的情况下自动订货)。6系统主机工作在UNIX环境下益阳市烟草公司CRM系统主机工作在UNIX环境下(呼叫中心工作在嵌入式LINUX操作系统下)，为确保CRM系统安全可靠、724不间断地运行。自CRM系统实施以来，益阳市烟草公司信息化建设为客户关系的管理打下了一些基础。目前，已经建立了较为集中的专卖管理系统，完成许可证管理、客户管理、信息交流等模块，逐步实施的法制管理、案件管理、综合管理等内容，与县公司销售系统建立数据共享接口，在市局形成一个共享的零售户基础信息及专卖管理信息平台；建立了统一的电话订货系统，区县(公司)访销业务已由原来-13-的实地访销模式改变为基于呼叫中心系统的电话订货模式，基本模式为分散坐席订货、网络集中呼叫的方式。同时利用IP电话技术，使用分布式数据库结构，实现卷烟零售户的电话订货；数据中心建设在完善中。以前单一的信息系统已经发展成为一个多应用多功能的集专卖管理、销售管理、结算管理的综合应用环境，数据与信息在不断扩充、丰富中，逐步形成了一个数据中心。益阳市局(公司)基本建成覆盖全市所有的计算机广域网系统，建立起了一个的计算机网络平台。益阳市烟草公司CRM系统在全区进行基本的部署，内容包括客户基本信息管理、客户分类管理、客户销售分析、品牌需求管理、客户服务管理、绩效考核管理、营销支持管理、市场价管理、供应商管理等。益阳市烟草公司通过CRM系统的建设和推广，初步实现了销售管理自动化、客户服务自动化以及营销辅助分析，使得营销中心的日常工作实现了信息化管理，从而办公效率和服务水平上有所提高。益阳市烟草公司使用客户关系管理系统对零售客户进行了全方位的视图管理，获得了多角度、全方位的一些客观评价，从中基本找到卷烟销售的细分市场，并制定了一些与之相应的个性化营销策略。2.2.2服务水平益阳市烟草公司营销模式经过20年的发展，经营模式经历了坐销批发、超市批发、访销配送、访送分离等多次的营销模式变革。历经多次变迁，已逐步向科学、有效、合理、受控的方面发展和完善，并正在由以“我”为中心，逐步向以客户为中心转变。益阳市烟草公司在由“行商”向“服务商”的转变过程中，通过实施CRM系统对客户进行管理，坚持国家局“以我为主、归我管理、由我调控”的网建原则和“客户为本、服务至上”的经营指导思想，以提高市场占有率和增强市场控制力为目标，调整工作思路，把管理和服务相结合，实施以服务为主的“全面访销、全面配送、专销结合、访送分离”的城市卷烟销售网络模式。现在这种理想多元、个性张扬的社会，要想服务好全区几千户客户不是件容易的事情。益阳市烟草公司在服务水平上体现的是客户满意度、忠诚度的提升。2.2.2.1“客户导向型”组织的建立随着市场竞争的愈演愈烈，传统的静态平面企业管理系统越来越难以胜任对动态客户渠道和关系的管理，信息时代的到来，给益阳市烟草公司的经营管理模式带来了变革。为了适应变化，益阳市烟草公司“进行结构思维的调整”，对益阳市烟草公司资源和组织机构、业务流程进行全面的整合与集成，致力于开发出反应迅速的“客户导向型”组织结构，创新管理、变革流程，将企业内部从各部门的多头作战，变革为团队协助，提高益阳市烟草公司的整体团队合作意识；由重-14-视益阳市烟草公司内部价值和能力，变革为重视以客户资源为主的企业外部资源的利用能力，以及由此而带来的重视企业与员工、员工与员工之间的关系变革为重视企业与客户、员工与客户之间的关系；由重视企业利润变革为重视客户价值；由关注客户群体需要变革为关注客户个性需求；由面向理性消费的经营思路变革为面向情感的经营思路。把组织关注的焦点集中在客户及客户管理上，使原来被条块分割的业务流程合理地整合起来，建立一个扁平化的、富有弹性的新型组织，系统地寻求根本性的改变来达到经营管理的突破和跨越。2.2.2.2服务能力的具体表现1货源供应客户满意首先来自于对其货源需求的满足程度，来自于公司对客户提供适销对路产品的能力，益阳市烟草公司从体制入手，经常性的理顺货源供应渠道，提高供应品牌的集中度。2紧俏货源安排目前，各地烟草大力整合品牌，培育名优卷烟，品牌在供应链上的增值能力显著提高，品牌效应初步显现。在一些传统节日，部分品牌就成了紧俏货源，满足不了零售户的特定需求。益阳市烟草公司一般根据零售户的不同分类制定统一的政策，由CRM软件分配到户，避免因人为因素而产生的随意性，保证分配上的公开、公平和公正。3访送方式益阳市烟草公司通过CRM管理，采用零售户需求的访送模式，突出体现个性和特色。现在实施的全面访销、集中配送、电子结算、现代物流、一户一码等方式，既缩减了服务层次，减少了物流环节，合理确定了访送频率，解决了质量与成本的关系问题，受到了零售户的好评。4沟通渠道在益阳市烟草公司CRM系统中，客户经理从事客户拜访，定期、不定期上门与客户沟通，指导、帮助客户经营，倾听、收集客户意见，总结、分析市场状况，负责公司与客户关系的专门通道。5客户信息数据库(1)信息渠道呈现多元双向趋势。益阳市烟草公司CRM系统把客户信息数据库看成是一个“盛装”客户状态的“盒子”，营销、配送、专卖，甚至电话订货、业务等部门都要通过各自既定的渠道向里面输入客户状态信息，实现信息投入渠道“三元”甚至是“多元”，将每一个客户都填充得有血有肉，具体全面。当任何一个相关部门欲获得客户知识（包括客户现在状态、发展历史、经营情况、守法情况、自然情况、甚至于生日、喜好等等信息），都可通过该渠道获得，使渠道具有输入输出的双向性。(2)数据库具有智能分析、统计等基本功能，可以将输入的零散数据按一定-15-划分标准进行分析并统计。例如从专卖角度出发可按烟草专卖法条，根据不同渠道输入的基础信息，分析出某些业户出现了违法行为，并将具有该类似行为的业户统计出来，通过信息渠道传递到专卖稽查部门。营销方面亦可如此，分析并统计出哪些客户销售状态属异常，业务方面可分析统计市场对货源的需求情况，等等。(3)数据库具有自由摄取信息和数据库定期发布信息相结合的功能。在保证各部门随时获取信息的基础上，定期向相关部门发布要求解决的信息，以起到督促部门工作，提高工作效率的作用。与客户管理休戚相关的部门以及领导层均可随时得到一定时段客户状态的全盘信息，及时解决问题，为客户服务的各项工作协调一致。2.3益阳市烟草公司实施CRM系统存在的问题2.3.1实施CRM系统的组织机构问题1实施CRM系统部门协调不够益阳市烟草公司CRM系统虽然是一项业务管理战略，但这一战略的实施却离不开技术的支撑，这就意味着信息技术中心与业务部门间必须密切合作，共同确定满足企业业务发展战略需要的技术、总体系统与架构。益阳市烟草公司的信息技术中心在部署相关技术架构时，没有明确业务部门的需求及业务处理的优先级。因此，双方缺乏必要的合作，导致CRM系统不能很好地满足益阳市烟草公司整体业务的需求，影响益阳市烟草公司CRM系统应用的效益。益阳市烟草公司在实施CRM系统时没有组建一个由信息技术中心与业务部门共同参与的实施项目小组，双方没能参与实施CRM系统的规划与部署，在部门协调方面做得还不够。2组织机构分工不明确益阳市烟草公司组织机构分工不明确，导致各个部门和岗位的人员对其工作职责和工作流程不清晰。在内部信息传达上产生了不及时、不到位的现象。员工很难在第一时间了解到与自己工作相关的信息，在一定程度上影响了工作效率。客户经理上班后第一件事情就是打开电脑，进入CRM系统，查看当日的拜访路线，了解货源的分配情况、新品牌卷烟的投放情况、客户的电子结算开通情况等，由于组织机构分工不明确，客户经理往往会认为这些事情很多应该是专卖市场管理员的工作，客户经理很难做到心中有数地去走访市场。在拜访客户的过程中，客户经理对提醒客户合理订购卷烟，向客户宣传推介新品牌卷烟，提醒刚-16-开通电子结算的客户及时去银行存款等就会显得积极性不够。客户经理结束拜访任务返回公司后，在CRM系统中查看当日的卷烟销量、销售品种、销售结构、购烟户数、电子结算扣款成功率以及客户的卷烟订购情况等，然后根据查看获得的数据和在走访过程中发现的问题写出当天的工作日志。但是因为组织机构分工不明确，客户经理会认为工作日志或者客户台账应该是配送员的工作。益阳市烟草公司CRM系统的客户观察器里有客户很详尽的基础信息，包括客户的姓名、年龄、电话、家庭成员、文化程度、商店的座落位置、营业面积、从业人数等，这些基础信息的完备可以让客户经理对每个客户有详尽的了解，组织机构分工不明确的情况下，客户经理会认为这些资料应该由访销员去了解清楚。CRM系统的每个模块下面都有很大的天地，在经营分析的模块里可以查到卷烟的销售结构、某一价位卷烟的销售数量、类别卷烟的销售情况等。系统还根据客户的购烟情况、是否违规经营、电子结算情况等，对客户做了诚信等级评定。根据益阳市烟草公司CRM系统获得的数据，客户经理完全可以写出内容较为全面而又有科学依据的周报和月分析，以及客户经营分析报告。但是组织机构分工不明确的情况下，客户经理不会从CRM系统提取数据，而会要求访销员、配送员、专卖市场员提供数据。在CRM系统的运行中，这些工作中出现了缺位、越位、错位，使工作很难到位。2.3.2 CRM系统应用的问题1信息短路益阳市烟草公司的CRM系统只涉及到工业企业之间和工商之间的商流，对资金流、物流以及商业企业与零售户之间、零售户与消费者之间的商务活动均没有覆盖到，供应链信息不完整，存在零售户的销售和需求信息、消费者消费及其行为特征信息的缺失。资金流、物流以及商业企业与零售户之间、零售户与消费者之间的商务活动之间的信息短路，是益阳市烟草CRM系统运用的重要问题。2信息零散益阳市烟草公司现有的CRM系统，是一个不能覆盖和支持整个供应链商务活动的零散的系统，是对“按订单组织货源”和“加强监管”等重大业务举措支持不足的系统。益阳市烟草公司现有的CRM系统不能获得全行业统一、完整的商务信息。虽然，各商业企业的电话访销或客户关系管理系统对零售户和消费者均有涉及，但多为地市一级建库，工业企业和国家局很难访问并获得这些信息。虽然各工商企业有部分商务数据，但缺乏功能交互，不能实现信息共享，加上数据格式不统一，使得各电子商务环节不能交互而出现“信息孤岛”。在供应链上没有打通信息-17-流，因而不能有效地以信息流协同商流、物流和资金流的操作和运行，不能获得全行业统一的需求、销售、库存和运输等信息，造成全行业的商务数据支离破碎。3接口不完善(1)与工商企业之间接口不完善。一方面，益阳市烟草公司现有的现有的CRM系统只实现工商企业之间的交易，交易操作在工商企业的内部管理系统中需要重复录入；另一方面，工业企业对产品和产品的销售、库存、消费者信息并不了解，不利于益阳市烟草公司了解市场、进行新的研发和营销。(2)与财务监督和管理的业务协作和信息交互不足，益阳市烟草公司现有的CRM系统不能形成集成的业务和财务数据，影响财务部门对企业资金收支情况的实时监控，不利于益阳市烟草公司规范资金结算行为和资金安全运行。(3)益阳市烟草公司现有的CRM系统与专卖管理等相关业务协作不足，造成益阳市烟草公司电子商务中活动主体的合法性判断需要有额外工作，监督各地销售烟草行为是否符合专卖、专营要付出很大信息成本。4模块运用不充分益阳市烟草公司CRM系统中客户档案是实施客户关系管理的重要载体，它从零售户的摸底普查开始，对零售户的经营地址、经营时间、经营类型、周转库存等各种信息进行详细地记录。这些信息为烟草客户服务提供可靠的信息支持。客户档案的建立需要客户管理模块与专卖管理模块的资源共享，但是由于模块运用的不充分，很难实现相互数据的支持和资料提取。现在益阳市烟草公司实施的是全面访销、集中配送、电子结算、现代物流、一户一码等方式，目的缩减了服务层次，减少了物流环节，合理确定访送频率，解决质量与成本的关系问题。但是由于模块运用的不充分，营销系统与客户管理系统出现脱节，配送人员在系统中看不到客户的基本资料，客户经理看不到客户访销的数据，访销人员看不到配送情况。建设CRM系统，可以使益阳烟草公司与客户关联的所有部门，通过各种与客户接触的渠道，快速、准确、可靠地处理与客户相关的业务，包括市场、销售、服务支持等，由此达到以客户为中心。益阳市烟草公司内部可以共享客户信息、产品销售和服务线索，完成与客户从产品接触、采购、服务以及技术支持等全部商务活动，但是由于益阳市烟草公司CRM系统中模块运用的不充分，使得客户满意度也会大打折扣。益阳市烟草公司与客户的互动过程将产生大量有价值的信息，如果在模块运用充分的条件下，完全能对信息进行加工、处理和分析。有价值的信息可以指导益阳市烟草公司的运作和业务决策。2.3.3人才不足的问题一个行业的发展，离不开人才的支撑。在没有一个专业人才群体的支撑下，这个行业的发展必然是迟缓或者吃力的。人才培养体系务必需要整个行业的方方面面都参与进来，益阳市烟草公司应该借CRM系统改进的这个时机，建立起人才培养体系，从而为CRM系统输送人才。益阳市烟草公司与CRM系统相对应的专业人才的现状不容乐观，益阳市烟草公司实施客户关系管理系统工程时，不得不面对客户关系管理专业人才严重紧缺的尴尬现实。市场对客户关系管理人才的素质要求相当之高，要求他们既是客户的经理、参谋，又是企业的营销员、观察员、分析员，要求他们掌握客户关系管理的理论和技巧，能够制订本企业的客户关怀流程，能够正确规划、实施和评估本企业CRM项目；并且形象良好、富亲和力、善于沟通，有较强的业务开拓-18-能力、吃苦耐劳精神和创新精神、有丰富的谈判经验和较强的公关能力，较强的独立性和团队意识。从目前来看，益阳市烟草公司具备这些素质的客户关系管理人才还少之又少，客户经理缺乏客户关系管理的科学理念和认识，他们甚至把客户关系管理与公关、营销等简单对等起来，这是由于长期缺乏客户关系管理专业的理论学习和培训所造成的。不管益阳市烟草公司部署的CRM系统功能是如何的强大，但使用者对系统性能及使用方法了解不多，有的甚至一无所知，再完美的系统也付之东流。益阳市烟草公司忽视了对员工相关的培训，没有把培训工作当作重要的事来抓，使得花费很多人力、物力搭建起来的与客户互动的平台，也就失去了部署CRM的优势。-19-第3章益阳市烟草公司CRM系统实施的改进策略3.1 CRM系统改进的原则和思路益阳市烟草公司在实施CRM系统的过程中存在很多的问题，改进工作必须遵循相适应的原则和思路。3.1.1改进的原则1循序渐进任何一个项目的实施都是一个发现问题，解决问题，积累经验，又遇到新问题，再解决，再积累的循序渐进的过程。益阳市烟草公司CRM系统的改进工作应根据现有的资源以及今后发展的方向，分阶段、循序渐进的进行实施。益阳市烟草公司在改进工作中要注重技术人员、管理人员、业务人员相结合，使CRM系统在实际应用中不断完善。2实用益阳市烟草公司面对需求和应用间的裂缝，CRM系统改建的成功，关键就在于对实用性的把握，换句话说，就是要站在客户的角度，看看实际能解决什么样的问题。因为CRM系统不仅仅是一种软件，它是一个非常复杂的综合性过程，只有明白自己想要解决的问题是什么，并以此为实施的指导思想与重点，CRM软件才能发挥它的效用。益阳市烟草公司应针对CRM系统存在的问题进行细致分析，尽可能用简单、统一、易于使用的方式来实现，避免追求片面的复杂和完美。益阳市烟草公司改进的CRM系统要突出显现其系统的简单逻辑性、实用性、易操作性，更显现对企业带来的帮助性、有效性。3培训(1)系统管理员的培训。由于商业智能技术相对而言比较新，益阳市烟草公司的信息技术人员对数据仓库、多维分析、数据开采等系统涉及的知识往往存在着不足或偏差，实际应用经验也很欠缺。因此，益阳市烟草公司CRM系统改进过程中应结合专家培训和服务，在商业智能系统的设计、开发、实施当中，逐步培养出企业自己的系统管理、维护和开发人员。当系统投入使用时，这些人员可以对CRM系统进行维护和管理。让益阳市烟草公司系统管理员在常见的编码方法上做一些培训工作。编码是基础资料整理过程中的非常重要的一个环节，同时，也是企业比较薄弱的一个环-20-节。在基础资料整理之前，益阳市烟草公司系统管理员要了解编码的重要性，这样系统管理员就不必要自己去摸索。(2)客户经理的培训。结合益阳市烟草公司的具体情况，让客户经理学会如何建立基本资料的格式文档。让客户经理了解客户基本信息需要哪些字段组成，哪些字段是必须的，哪些是可选的；及这些字段内容的格式要求，如字符数限制等等，都事先对客户经理进行培训工作，以防止后续发生不必要的返工工作。通过对客户经理的培训，让客户经理更加全面的了解经烟户的销售动态，充分发挥了信息优势，可以对卷烟营销工作也带来诸多的便利。建立了一套完整的经烟户基础信息档案，对经烟户的编号、地址、电话、经烟户ABC分类等信息都有详细的记录，便于客户经理在走访中针对经烟户分类情况，采取差异化服务，提高工作效率。利用CRM的数据查询系统，便于客户经理及时准确掌握辖区内经烟户的销售情况。对经烟户的销售数量、销售额、产品结构比等指标定期进行纵向和横向比较。纵向比较是通过前后几个时段的销售业绩来反映辖区销售情况。横向纵向比较是将自己某一时段的销售业绩与其他客户经理进行对比。通过对市场的分析研究，可以发现市场变化的特征及发展趋势、经烟户的需求变化等有价值信息，并利用这些信息在实际工作中针对客户的不同情况进行管理，有目的地指导客户的经营，开拓新的销售空间，提升经济效益。系统的访销日常管理功能，使客户经理写的日记、分析报告、计划等信息全部存档在电脑内，实现无纸化办公，便于客户经理之间互相学习，实现信息共享，更加全面的了解市场情况，对信息的上报也更为及时、快捷。通过改进后的CRM系统能对销售任务完成情况有一个更为直观的了解，便于烟草企业工作的调整。客户经理的培训工作是建立在CRM系统改进的基础上，通过对益阳烟草内部人才、信息、技术等资源优势进行不断整合、创新，始终使资源处于一种最佳配置状态，从而使企业自身的活力能够得到充分的发挥。3.1.2改进的思路益阳市烟草公司CRM系统改进的思路是利用CRM软件中蕴含的管理思想、流程和方法来为企业进行管理规划，将CRM管理软件按照益阳市烟草公司的特点，进行个性化应用。遵循这个思路可以协助益阳市烟草公司从现有管理模式达到目标模式。益阳市烟草公司CRM系统改进过程中，将详细了解公司的运营、管理状况，企业管理者也将更深入地理解CRM软件改进后所包含的管理思想、流程和规范，在此基础上确立适应烟草企业本身特点的CRM应用模式，并将之固化于软件之中。具体思路是：(1)理念导入。理念导入主要包括组建益阳市烟草公司CRM系统改进实施-21-小组、确定人员和时间、实施动员和CRM理念培训。其中CRM的理念培训是实施中的重要价值点。益阳市烟草公司要能够真正应用好CRM系统，必须首先从理念上了解、接受和认识“以客户为中心”的管理方式。(2)业务梳理。业务梳理是CRM系统改进实施的重要步骤和控制实施周期的关键点。通过流程分析，了解益阳市烟草公司现有的经营状况及工作方式，提炼出市场、销售、服务中各环节的关键点控制点，暴露出隐藏的问题。同时，提出个性化的实施建议，并对实施中可能出现的阻力做充分准备，是进行下一个步骤“方案设计”的基础。(3)流程进行。流程固化的重点是在调整和优化原有工作流程的基础上，建立基于CRM系统的、规范的、科学的、以客户为中心的益阳市烟草公司运营流程。益阳市烟草公司在业务梳理过程中，总结有关信息，重新进行流程规划调整。(4)系统部署。系统部署是正式启用CRM系统改进的数据准备工作。在CRM系统部署过程中，将根据方案设计中规定的企业运营流程、工作传递关系、组织结构以及企业商品的特点等将基础数据录入或导入到CRM系统，指导益阳市烟草公司建立协调统一的信息标准(或参照ISO标准)。系统部署由系统管理员和CRM项目负责人共同完成，确保改进的CRM系统实施成功。(5)应用培训。益阳市烟草公司员工通过培训，可以很快熟悉系统，了解自身工作在CRM系统中的角色及如何利用CRM系统提高工作效率，使CRM系统得以尽快投入到实际工作中，解决现有的问题，加强工作协调。技术培训，发布CRM系统升级安装手册和系统管理员手册；客户经理培训，发布客户经理操作手册；系统上线。CRM系统改进验收，正式上线。3.2 CRM系统组织结构的改进3.2.1组织机构益阳市烟草公司CRM系统改进方案的实施是需要大量的人力来完成的。只有保证人力资源的充足，才能保证CRM改进方案按期、按质、按量地完成。项目组成员由益阳市烟草公司内部成员和外部的实施伙伴共同组成。组织机构按照角色分配可以分为项目经理、应用模块小组、技术支持小组、项目领导小组等。其中内部人员的来源主要是益阳市烟草公司高层领导、信息和业务等相关部门的业务骨干和技术人员。如果说CRM系统改进方案是一个平面，那么领导者、技术员、业务员是支持和决定这个平面的三个点。CRM系统改进方案需要益阳市烟草公司领导的重视与支持，需要技术员和业务员经常互相沟通、交流。-22-同时，保证CRM系统改进方案项目组成员的稳定性也是CRM系统改进方案成功的关键因素之一。人员的流动会对CRM系统改进项目实施带来负面影响。根据益阳市烟草公司人力资源的实际情况，组织机构包括改进策略推进委员会成员、改进策略执行委员会成员、改进策略实施技术小组、改进策略部门业务骨干、改进策略顾问小组。1改进策略推进委员会成员(1)制定方针策略，指导改进策略小组；(2)设定改进策略目标、范围及评价考核标准；(3)批准改进策略计划，监控改进策略进程；(4)调配人力和资金，推动培训工作；(5)解决改进策略小组不能解决的问题；(6)研究管理改革措施；(7)研究工作流程的调整与机构重组；(8)审批改进策略方案并验收；(9)审批改进策略的工作准则与工作规程，保证改进策略能够正常进行；益阳市烟草公司改进策略推进委员会至少每两周举行一次例会，但是领导小组组长(局长)需要经常关心、参与和指导实施工作，及时处理各种问题；在改进策略项目中，领导关注的重点可以概括地说是：人、企业文化、改革和效益。益阳市烟草公司实施CRM系统改进策略，可以把关注的重点放在以下几方面：(1)抓培训效果和人员素质的提高。(2)明确职责，树立尊重、信任、合作的团队精神。检查工作成果，赏罚分明。(3)监督改进的准确性，改革不利于数据准确的各种因素。(4)转变职工的管理观念，推进企业管理深化改革。(5)把CRM系统用于实处，解决企业实际的业务问题，实现企业目标效益。2改进策略执行委员会益阳市烟草公司实施CRM系统改进策略，有可能会使组织、业务流程与功能发生变化，因此成立一个由企业最高管理层、各个业务部门人员及信息部组成的改进策略执行委员会显得尤为重要，而不是单纯由信息部去实施整个过程。3改进策略实施技术小组益阳市烟草公司改进策略实施技术小组的成员包括主要业务部门的主管或业务骨干，这些人员不仅熟悉本部门的工作，也了解其他相关部门的情况及相互关系。他们中间一部分还可兼任有关职能组组长的工作，他们应当是热心管理改革并能为实施CRM系统而勤奋工作的人员。-23-益阳市烟草公司改进策略执行委员会和改进策略实施技术小组对改进策略推进委员会负责，主要的工作是：(1)制定实施计划，保证计划的实现；(2)指导、组织和推动职能组的工作；(3)负责数据准备，保证录入数据的准确、及时和完善；(4)负责组织原型测试和模拟运行，对管理改革的问题提出解决方案和建议；(5)组织和开展企业内部的培训，担负起教员的工作；(6)主持制定新的工作准则和工作规程；(7)提交阶段的工作成果报告益阳市烟草公司改进策略小组每周至少有1-2次例会，必要时每天召开短时间的碰头会。4改进策略部门业务骨干指定益阳市烟草公司的客户经理组成改进策略部门业务骨干，在客服部主管和外部的实施伙伴(技术人员)指导下，研究本部门实施CRM系统的方法和步骤，掌握软件功能，准备并录入数据，学会应用各种报表提供的信息，参加制定工作准则与工作规程，做好新旧CRM系统的切换，运行新系统。益阳市烟草公司改进策略部门业务骨干要随时研究工作，并对改进策略负责。5改进策略顾问小组益阳市烟草公司改进策略组长会同有关部门，组成改进策略顾问小组，完成改进策略的专题研究。益阳市烟草公司改进策略顾问小组的人数根据需要而定；工作完成后，改进策略顾问小组可以解散。3.2.2组织部门分工1IT技术人员IT技术人员来自信息部门，在益阳市烟草公司CRM的改进中扮演技术顾问的角色。他们用技术术语来说明需要、进行技术方案交流、决定需要改进哪些技术、对CRM系统测试、对新系统进行维护。2财务人员益阳市烟草公司财务人员需要对CRM系统的改进进行成本收益分析、计算几个最主要的成本、比较各种可选方案对公司财务的影响，同时还要分析CRM系统改进项目的延期和变动对成本收益的影响。3高层管理者益阳市烟草公司CRM系统改进一定要有可以代表整个企业的高层管理者，也免得CRM系统改进组群龙无首议而不决。高层管理者的任务是制定标准、做出决策、监控CRM系统改进方案的执行。3.3 CRM系统技术体系的改进3.3.1系统架构1系统的业务模型益阳市烟草公司的营销、服务和专卖等部门是根据企业的经营目标、任务、市场管理的工作需要，从而制定相应的营销策略、服务策略和管控策略。建立完备的客户电子档案，通过多种交流渠道采集客户的基础信息、经营信息、专卖管理信息和客户服务信息，为客户关系管理提供客户的全面信息。通过数据仓库的建设，实现客户的专卖、销售、服务信息的共享；通过系统提供的数据分析工具，对客户进行360度视角的分析，对局部的目标市场进行多角度的分析。为益阳市烟草公司的业务分析、销售预测、营销计划、品牌培育等提供全方位的客户信息。(见表3.1)户评价与分类管理、客户服务管理、业务人员工作平台、督察与绩效管理等功能，基本满足了益阳市烟草公司目前和将来一段时间内的客户关系管理业务需求。(1)电子邮件：基于原有的内部收发邮件功能，增加调查表邮件功能。系统中设置邮箱列表及查询系统，便于查询邮箱所属系统确定调查主题、构造调查表，查出相关客户、发调查表电子邮件，自动收集并处理客户返回的调查表邮件。(2)Web表：在网站上发布调查表，客户填写调查表后提交给系统，系统自动收集并处理客户返回的调查表；(3)实时调查：处理客户业务时直接向客户调查，并帮助填写调查表。3.3.2技术体系框架益阳市烟草公司改进系统本着以国家局“十六字”方针为目标，结合现代营销理念(客户关系管理、供应链管理、分销管理等)，按照“四流”(商流、物流、现金流和信息流)为主线覆盖烟草公司所有经营业务。本系统中对于管理组织结构有了明确的定义(如图3.1所示)：-27-1技术架构益阳市烟草公司CRM改进系统采用Browser/Web Server/Database Server三层结构。所谓三层结构，就是在原有的“两层结构”客户端和服务器端)之间增加了一层组件，这层组件包括事务处理逻辑应用服务、数据库查询代理等。随着这层组件的增加，两层结构向三层结构转变后，客户端和服务器端的负载就相应减轻了跨平台、传输不可靠等问题也得到了解决。增加的这层组件就是我们所说的“中间件”。中间件在三层结构中主要充当中间层，实现数据安全、完整传输，通过负载均衡来调节系统的工作效率，从而弥补两层结构的不足。这种结构具有以下三个典型的特征：分布在网络上的服务器特征；标准浏览器Browser(IEINetscape)界面特征；数据与应用逻辑分离的特征。Browser/Web Server/Database Serverr结构指硬件的体系结构，也有相应的逻-28-辑的体系结构。在Browser/Web Server/Database Serverr计算模型中，要完成的功能在浏览器、Web应用服务器和数据库服务器之间进行划分。(1)访问层。用户访问层是应用的用户接口部分，是用户与系统间交互信息的窗口.它的主要功能是检查用户输入的数据，显示系统输出的数据。如果用户访问层需要修改，只需改写显示控制和数据校验程序，而不影响其它两层。检查的内容只限于数据格式和取值范围，不包括有关业务本身的处理逻辑。该层是浏览器，主要由Oynasight展现工具来完成。(2)服务层。逻辑服务层是BIS架构的核心，它是应用的主体，包括了应用中全部的功能处理程序。它一方面起传递数据作用，一方面进行强大的数据处理。(3)存储层。数据存储层就是数据仓库，负责数据按模型设计进行构造，管理数据的读写查询。2服务体系益阳市烟草公司CRM系统服务体系将采用JAVA的企业版本J2EE的体系结构。JAVA是当今世界上最流行的编程语言，以其可移植性而受到追捧，它已经成为互联网的主流开发语言。随着JAVA语言被广泛的认同，信息界急需要以一种更加强大、更加开放的技术体系以实现JAVA在企业级的应用。于是，J2EE服务体系应运而生。J2EE是一种利用JAVA2平台来简化企业解决方案的开发、部署和管理关的复杂问题的体系结构，其基础就是核心JAVA平台或JAVA2平台的标准版。J2EE体系结构提供中间层集成框架用来满足无需太多费用而又需要高可用性、高可靠性以及可扩展性的应用需求。通过提供统一的开发平台，J2EE降低了开发多层应用的费用和复杂性，同时提供对现有应用程序集成强有力支持，完全支持EnterpriseJavaBeans，有良好的向导支持打包和部署应用，添加目录支持，增强了安全机制，提高了性能。J2EE把应用程序的开发和支持任务分成好多定义好的角色。这种分工的作用是：把复杂的编程任务交给J2EE平台，减少