高技术企业自主创新、品牌建设与知识产权保护

高技术企业自主创新、知识产权与自主品牌的联动关系与启示 文章出处: 本站 发布时间: 2008-10-8 知识经济时代,产品周期不断缩短,企业之间竞争越来越激烈,企业宏观经营环境的剧烈变化使得企业经营管的逻辑也发生了根本变化。技术创新(Technological In-novation,TI)已经成为高技术企业提高经济效益、增强市场竞争力的内在源泉。然而,由于技术创新成果的非排他性、非竞争性的公共产品属性,单纯技术创新并不能保证企业独占其创新收益。很多企业尽管是技术创新的领先者,但却不是创新收益的独占者。我国VCD产品的最初创新者万燕电子系统公司,1993年首次运用数字压缩和解码技术开发并制造了VCD整机,但由于没有申请专利,导致其创新技术迅速扩散和被模仿,致使万燕公司在后来高涨的VCD市场竞争中倒下了。因此,在强知识产权时代,技术创新只是企业生存和竞争的必要条件,并不是充分条件,创新利益的获取和独占在很多时候比创新本身更重要。Teece(1986)认为,创新的独占性主要由专利、版权、秘密和技术的缄默性等因素所构成。Henderson(2000)也认为,创新的独占性由专利、商标、版权、技术复杂性和技术缄默性及商业竞争的速度等所决定。知识产权(Intel-lectual Property Rights,IPR)已经成为企业获取创新收益的重要手段之一。基于资源的企业理论认为,拥有特定的资源是一个企业参与市场竞争的基础。专利、商标、技术秘密等知识产权资源具有很大的异质性、难以替代性和法律保护的属性,是企业阻止竞争对手,形成进入障碍,并获得竞争优势的重要基础。在各种知识产权中,由于专利的时效性、技术创新周期的缩短以及专利维持费用的递增制度,企业很少能够利用专利维持长期垄断,很多专利在没有到期之前会因为各种原因而终止,因此,专利只能提供短期垄断。相比之下,品牌作为企业的无形资产一旦形成,则是企业长期独占创新收益的一个重要途径。由于品牌在形成过程中要依赖技术创新以及专利和商标等知识产权所形成的暂时性垄断,所以在高技术企业,技术创新、知识产权和品牌之间存在着较强的联动关系。本文的“联动”是指企业创新系统中技术创新、知识产权和品牌子系统之间相互对对方系统的持续变革产生联系和互动。本文分析了高技术企业技术创新、知识产权和品牌相互作用的过程和机理。在对我国高技术企业发展现状分析的基础上,本文认为,高技术企业可以根据三者的相互关系,实施以创建自主品牌为目标、知识产权为导向的自主创新战略,而且要在企业技术创新系统中加强三者的联动,以此来提升创新能力,增强其在市场竞争中的优势地位。1自主创新、知识产权与自主品牌相互联动的微观机理1.1技术创新是知识产权的主要来源和形成品牌价值的技术基础技术创新是企业根据内外部环境变化和市场需要,制定研发战略,利用内外部知识,经过探索和实验,产生智力成果,并将智力成果首次商业化的过程(见图1)。一般情况下,高技术企业通过自己的R&D活动,产生重大根本性创新,并以此申请发明专利和实用新型,形成版权或通过技术诀窍和商业秘密保护其创新成果。创新成果在进入市场时又会申请商标,并利用外观设计权来保护产品的包装和设计。在发明专利对产品和产业的关键或核心技术的保护下,创新产品会迅速占领市场,形成先占优势,给创新企业带来较高利润,弥补创新成本。技术创新过程是产生新知识和新技术的过程,同时也是知识产权的创造、管理、保护和利用的过程。在此过程中,形成了企业内部知识和外部知识(专利信息)的交流和循环,同时也形成了内部知识和信息的创造和循环。此过程中,知识产权管理与技术创新相互贯穿、相互交融,两者之间形成了紧密的联动关系。例如,研发过程中专利信息的查询、创新成果的专利保护、商标的注册还有技术秘密等知识产权的形成和商业化实现,以及在进入市场后运用法律手段维护自身权益等,都表明了两者的联动关系。 创新产品推向市场后,在专利权的短期垄断下会形成一定的顾客群,最初的注册商标逐渐扩大市场占有率,形成初期的品牌。在专利的垄断期内,企业在生产过程中会产生学习效应,即通过干中学使得学习曲线不断下移,新产品的质量进一步提高,性能得到逐步改进,规模经济的实现进一步降低了产品的成本,这种持续的渐近性创新加强了新产品的市场地位并提升了品牌价值。销售阶段,由于企业和顾客、供应商、竞争者的互动和反馈,创新企业通过互动中学增强了创新能力,这种多重相互作用会进一步增进品牌价值。如果没有技术创新做支撑,没有优良的产品质量做基础,品牌就会失去生命力并在激烈的市场竞争中被更有实力的品牌所替代。广告和促销是形成品牌价值的重要途径,但是没有创新的基础性作用,它们不能独立支撑起品牌的核心价值和持久竞争力,早些年的“三株”口服液就是一个典型的例子。因此,技术创新不仅是高技术企业知识产权的主要来源,也构成了品牌的技术基础和价值源泉。1.2知识产权是短期内独占创新收益并形成品牌价值的重要手段知识产权制度是企业保障市场垄断地位、获取垄断利益和迟滞竞争对手的有力工具,也是企业形成核心竞争力的重要战略性资产,其法律属性增强了企业在市场上的竞争优势。高技术企业知识产权的获取(Acquisition)有两个来源:一是通过企业内部的技术创新获取;二是通过转让、购买、许可、特许经营、合作以及兼并和收购、或者引进专家和专门人才来获取(见图2)。企业内部的技术创新能力是获取外部知识产权的基础。因为企业在利用外部技术资源时,为选择、评价、吸收和有效利用外部知识产权资源必须具备最起码的技术能力和经验。知识产权获取之后,可以决定进行商业化开发,从出售商品中获取利润,也可以为企业未来的R&D扫清障碍和开辟空间(如很多交叉许可即是基于这种考虑)。除此之外,企业还可以通过对获取IPRs的运营和利用(Exploitation)来支持其技术创新,即通过专利转让、收取许可费、建立衍生公司或参与技术标准的建立等方式获取利润,形成创新的良性循环。 由图2可知,知识产权管理包含了知识产权的创造、管理、利用和保护的一体化过程,其中最主要的职能是知识产权的获取和利用。这两项职能一方面辅助了技术创新活动的开展,即通过保护创新成果,成为独占创新收益的重要手段,另一方面又超越了技术创新,成为一项重要的商业模式创新。例如,IBM公司1990年专利许可收入只有0.3亿美元,2006年时知识产权转让、出售和许可的收入总计达5.19亿美元,成为公司的一个收入来源。从这个意义上说,知识产权管理是基于知识产权资产时间有效性特征和应对日益激烈的市场竞争的需要而优化内外部R&D资源配置的重要方式。通过知识产权管理,企业可以对R&D活动进行分工,将内部的研发活动集中于自身最有效率且是产业的关键和核心领域,不擅长的领域则可以交由外部公司做,之后通过许可、购买等方式获得这些关键技术。如联想2004年通过并购IBM的PC业务,获得了IBM在笔记本电脑方面的技术及其在美国和全球各地注册申请的4000多项专利,极大地提高了其创新能力。商标是商品生产者或经营者,为将自己的商品与他人的商品相区别,附在自己生产、制造、加工、拣选、经销的商品上,以表明商品来源和特定质量的显著标志。虽然商标不等于品牌,但是品牌往往是由一个通过法律注册的商标名称而实现的,而且只有通过法律注册的商标名称才能受到合法保护。在商标注册登记之后,虽然此时的品牌价值还没有产生,但是在专利、技术秘密所造成的模仿障碍的保护下,创新产品的商标会迅速占领市场并不断增加其价值。拥有较多知识产权资产的企业向消费者传达了其较强创新能力和技术领导地位的信息,有利于企业在市场上树立创新者的技术领先形象。所以,知识产权是品牌价值形成的重要基础。品牌形成之后也是企业一项具有重大经济价值的知识产权。在实践中,高技术企业应该通过对商标精心选择和培育,制定并实施品牌战略,提高品牌的知名度,使其能有效传达企业形象和产品品质,实现占领市场的目的。1.3品牌是企业获取长期收益的重要方式,也是技术创新和知识产权管理的最终目标品牌是用来识别和区别其产品与其他竞争对手产品或服务的一种名称、术语、记号、象征、设计或者是其组合。由于高科技产品的复杂性,顾客在消费之后才能评价产品的质量,品牌则减少了消费者购买过程的选择成本和购买风险。品牌的建立需要花费大量的金钱和时间,当品牌最终成为名牌时,就会表现出巨大的经济价值。根据英国金融时报与MillwardBrown Optimor公司的调查数据,在2007年度全球最具价值的百强品牌排行榜中,Google名列第一,品牌价值超过664亿美元,成为全球价值最高的品牌,微软名列第三,品牌价值549亿美元。在世界财富500强中,品牌的价值几乎占其总价值的三分之一。在高技术企业,品牌价值主要来源于技术创新所带来的卓越品质和全新性能,而且正是持续的技术创新,品牌价值才得以持续并得以不断提升(见图3)。广告和市场营销手段的使用,增进了人们对商标的认知,帮助消费者对品牌产生认可、信赖与忠诚。技术创新、沟通和营销以及消费者的认同和忠诚的相互作用共同缔造了品牌价值。由于人们对品牌及与其相关事物产生联想,使得品牌的含义不断拓展,并与企业的整体形象联系起来,成为企业形象和其在市场上的身份代表。因此,品牌不仅是企业技术创新能力的体现,也是技术创新成果的载体。品牌凝练地向消费者传递了有关产品和企业的全部信息,是企业文化力、创新力、学习力最有说服力的表征。创新企业也借助于品牌价值形成对市场的长期垄断,构成潜在竞争者进入的巨大障碍,并获得了市场资源的优先分配权。 品牌价值增加到一定程度,其马太效应将显著增强,极大地促进技术创新并提升知识产权价值。首先,品牌不仅是高技术企业长期占领市场的有力武器,也为高技术企业带来了更多的稀缺资源,知名企业更容易获得优秀人才、更多的投融资机会。其次,拥有品牌的企业会有更多的合作机会,并在技术联盟和R&D合作中占据有利位置,如参与技术标准的制定并成为技术网络中重要结点等。而且在品牌的保护下,创新企业不断推出的其它创新产品和服务会以更快的速度、更低的成本占领市场。再次,由于驰名品牌极大地增加了企业的资产价值和竞争优势,它也成为促进知识产权战略实施的有力杠杆,企业可以利用专利和商标许可、特许经营或品牌延伸等有偿手段提高企业的收入。IBM公司2006年品牌许可(OEM)的总收入达38.56亿美元。如图3所示,品牌、知识产权和技术创新形成了正向加强的循环关系,它们的相互作用共同构筑了企业的市场竞争优势,所以高技术企业应该将培育品牌作为自主创新与知识产权战略实施的最高目标,也要将品牌作为企业的长期战略目标。技术创新和知识产权管理要为塑造品牌服务,如何围绕创新和知识产权整合各种资源,塑造和维护强势品牌,是我国高技术企业发展壮大的永恒课题。2我国高技术企业多数还处于创新价值链的低端自20世纪90年代初期以来,我国高技术产业快速发展,表现出强劲的扩展态势。高技术产业增加值从2000年的2 759亿元提高到2006年的7 748.56亿元,增长比率一直保持在9%12%13。然而,与西方发达国家相比,我国高技术企业在竞争力方面还存在相当大的差距。2.1自主创新能力弱,缺乏核心自主知识产权和自主品牌我国高技术产业在规模和成本上表现出较大竞争优势,但是整体创新能力还很弱,拥有核心和关键技术领域的自主知识产权数量偏少、质量偏低。很多核心技术掌握在发达国家的企业手中,这已成为制约我国高新技术企业发展的主要瓶颈。据统计,我国近半数发明专利申请来自国外,其中绝大部分集中在移动通讯、无线电传输等高新技术产业领域。在高技术领域,美国、日本拥有的专利占世界专利总量的90%左右,包括中国在内的其他国家仅仅占有10%左右。由于我国高技术企业没有核心技术的自主知识产权,导致在国际技术标准的建立上没有发言权,在一些领域要承担高额技术转让费和专利使用费。在DVD、彩电等一些知识产权纠纷中,我国的企业明显处于不利地位,增强自主创新能力已经成为我国高技术产业发展的关键环节。在自主品牌方面,除了海尔、华为、联想、中兴等一批知名品牌可以在国际市场上代表我国形象外,大多数高技术企业还没有形成具有竞争力的品牌优势。在2007年Millward Brown Optimor公司发布的全球品牌100排名中,我国只有4家企业入选,其中3家是金融企业,算不上真正的高技术企业。另据统计,世界上各类名牌商品8.5万种,其中发达国家和新兴工业化经济体拥有90%以上的名牌所有权,而中国出口产品中拥有自主知识产权的品牌不到10%。其次,从品牌价值上讲,即使国内的知名品牌,与国际著名品牌相比仍然存在很大差距。用Interbrand品牌咨询集团2006年的数据做比较:列入2006年国内品牌20强、技术类第1位的联想公司,其价值为61亿元人民币,而排在国际100强第2位的微软公司,其品牌价值569亿美元17。由此可见,我国目前还是典型的“制造大国,品牌小国”。2.2“中国制造”难以实现可持续发展自主创新能力弱、自主知识产权和自主品牌匮乏的现实,造成我国很多高技术企业在创新价值链的分工中,只能处于微笑曲线的低端。一方面在技术创新的上游从跨国公司获取一些成熟技术和知识产权,另一方面又通过OEM的方式为跨国公司加工制造产品,结果只能赚取很少的加工费,产品也只能是“中国制造”而不是“中国创造”。例如,我国计算机的平均利润率只有5%,如果有自己的芯片和操作系统,利润率就可达到40%;我国数控机床的平均利润率也只有5%,如果有自己的数控头,利润率同样就能达到20%40%18。相反,很多跨国公司则借助其强大的技术创新能力,占据了创新价值链高端,并逐渐形成基于“R&D投资知识产权知识产权许可收入进一步R&D投资”的良性发展模式,其技术创新和知识产权优势日趋巩固。此外,跨国公司利用其品牌和服务优势,向发展中国家的制造企业贴牌生产。而发展中国家由于缺乏核心技术,正日益面临资源和能源消耗加大、环境污染加重、劳动力成本提高、利润空间不足的困难,产业的国际竞争力逐渐下降,难以实现经济的可持续发展。3基于三者联动关系的启示3.1实施以创建品牌为目标、以知识产权为导向的自主创新战略高技术企业的核心竞争力源于强大的创新能力,但是仅靠技术创新仍然无法保障其独占创新收益,结果由于竞争者的模仿,到头来只是为他人做嫁衣裳,难以实现持续创新。而且由于专利、技术秘密等知识产权只能在短期内为企业独占创新收益,无法在长期内继续保持最初创新所带来的收益,因此必须要在创新的同时,培育并管理企业的品牌资产。对于创新能力强的高技术企业,必须要重视知识产权管理,实施以知识产权为导向,以创建品牌为目标的自主创新战略。企业的自主创新应该围绕知识产权的创造、管理、保护和利用以及品牌创建和培育来开展和实施。只有这样,自主创新的重点才能超出技术创新本身,并会延伸到自主品牌的策划、创建、营销和提升,知识产权也不仅仅是保护创新成果,而是辅助自主创新和品牌战略实施的有力武器。很多跨国公司都是通过原始创新产生符合市场需求的新产品,并利用专利等知识产权的垄断优势,抢先占领市场,形成较强的品牌优势。后续的创新又加强了品牌效应,形成了技术创新、知识产权与品牌的正向循环。如IBM、思科、拜尔、微软等高科技公司,就是通过这条途径发展壮大的。所以,我国高技术企业必须要摒弃短期行为,加强R&D投入,强调技术创新的基础性作用,并将创新战略、知识产权战略和品牌战略结合起来,以三者的良性互动来提升企业核心竞争力。3.2以知识产权管理为手段,增强企业技术创新能力和品牌价值知识产权管理是企业以实现利润最大化为目标,围绕知识产权的创造、管理、保护和利用进行资源配置及全面管理的过程,是高技术企业的重要职能之一。目前,很多高技术企业提起知识产权,一般是强调保护的多,关注创造、管理和利用的少。在实践中,很多企业知识产权意识淡漠,知识产权管理能力也很有限,还没有制定知识产权战略并形成知识产权文化,不能依靠知识产权管理为技术创新和品牌战略的实施提供保障。因此,面对很多企业原始创新能力小,研发水平低的现实,全面依赖自身力量进行研发和创新固然很重要,但却不是有效的发展道路。高技术企业要充分发挥知识产权作用,利用知识产权开展技术创新分工,加强产、学、研合作创新,大力整合内外部知识产权资源,通过许可专利、商标或并购一些中小型技术企业或者研发机构,快速提升企业的创新能力和品牌价值。要通过知识产权管理将专利、商标、品牌及其它无形资产优势转化为市场垄断优势。例如,北京华旗资讯数码公司商业模式的重点主要放在营销和品牌能力上,公司内部虽然有一定研发能力,但主要是利用知识产权管理来获取外部技术资源,然后加以整合,形成自己的技术优势,制造环节则采取委托加工的方式外包给其他企业,充分发挥了营销和品牌集成各种资源的优势,利用知识产权管理获得了迅速发展,成为高技术企业发