关于样板市场运营事项.doc

_贵州茅台集团战略品牌目 录一、样板市场的概述二、样板市场的目的三、样板市场的要求四、样板市场的选择五、样板市场的维护六、样板市场的策略七、样板市场的检核项目八、样板市场的注意事项一、样板市场概述样板市场是检验产品动销模式，产品盈利模式和吸引经销商投入的关键，是检验市场前景，营销策略等各方面因素的最佳方法，产品好不好，市场大不大，样板市场最具说服力，样板市场最本质的作用是通过榜样的力量来启动和运作区域市场服务，它追求企业投入最小化，启动区域市场最快化，运作区域市场阻力最小化，市场回报最大化的经济而实效的效果。随着行业同质化竞争手段的加剧及经销商的日益成熟，可盈利的市场运作模式已是经销商选择的一个重要因素，对经销商来说，看中和决定真正做某个产品前，他首先考虑的的是利润体系，如果对利润比较满意，接着考虑应该通过怎样的分销体系，怎样的终端运作，怎样的广告宣传，怎样的促销活动等市场营运方法，在最短的时间实现最大的利润，因此在产品招商前企业种出一块高产的试验田，让经销商眼见为实，只要我们样板市场成功了，其他区域经销商则肯定会主动来联系经销产品事宜，那我们就能控制得住，把握得好。毕竟没有一个经销商会拒绝赚钱的。招商作为企业快速建立销售通路，回笼资金的重要手段，更成为传统营销模式不断不断升级和市场突围的必然选择。样板市场与招商团队的组建是企业销售市场的必修课，样板市场的成功运营，和招商团队工作的搞笑而有序开展时企业走向成功的有效保证，因此应把样板市场的推进及招商团队的筹建放在公司工作的重点。二、样板市场的目的1. 检验销售方案的可行性。2. 检验队伍的执行力。对于企业来说，只有通过样本市场的检验，才知道什么样的执行团队最适合。3. 检验产品的生命力。企业对自己生产的产品都认为是最好的，但真正检验产品的是消费者，只有通过消费者的验证，才能找到需要改进的内容。4. 探索一套好的营销模式。很多企业在选择产品的时候，并不知道选择何种模式运作市场。样板市场就肩负这个重任。5. 寻求合适的投入产出比。三、样板市场要求1. 代表性打造样板市场的目的是为了让潜在的可能成为企业经销商的客户参考标准，样板市场能够成功运作，说明我们产品有良好的前景。样板市场选择一定要具有代表性做好三种不同类型市场即一级省会城市，二级地级城市和三级县级城市的样板和操作模式。2. 复杂性样板市场的打造就是为了找到产品推广和市场运作的模式，为加盟者找到一条适合他们操作的基本统一规范性方法，即只有可复制性的样板市场，才是好的样板市场。3. 规模性只有形成一定的规模才可以实现复制，样板市场也一定要形成一定规模，消费人群的规模性，终端通路的规模性，媒介组合及销售方面只有具备了规模才可以说样板市场任务完成。四、样板市场的选择1.样板市场选择因素A、一定的市场基础，市场基础条件如何，市场潜力如何让，市场是否规范，外部环境如何，市场潜力如何，市场是否规范，外部环境如何，这些是选择样板市场的重要条件。B、经销商的特质样板市场的经销商并非要求强势的经销商，要看经销商是否具有很好的营销理念，因为经销商的执行能力及自身实力与样板市场推行效果密切关联。C、突出共性特征样板市场必须具有辐射力。至少在区域市场内具有共性特征，样板市场是一个共性基础上的特殊市场。D、样板市场的投入样板市场的投入实际决定其他市场的投入大小，这将决定和影响企业整个市场运作成本。因此样板市场的投入考量不是一个单一的市场问题。E、样板市场的考证样板市场的精确考量，还必须有制度上的保证。在财务上进行优先考量，如果因为投入不足导致样板市场走样，同样起不了作用。F、充分考虑区域差异样板市场的选择必须充分考虑区域差异，如南北差异，东西差异。不同产品，不同实力，不同经销商，不同推广手段，需要选取不同地区。选对市场就能达到以一带二，从而形成市场的全面开发，产品就迅速铺开了。G、交通情况。有利于合作伙伴观摩学习。H、经销商的配合及队伍状况经销商及其销售队伍是决定样板市场能否成功运作的关键因素。I、资源整合能力（包括对内整合能力和对外整合能力）对内整合能力指人力、物力。财力的调度整合能力是产品上市推广的根源和基础。对外整合指经销商、媒体资源、外部环境的整合能力。经销商必须“行商”，媒体资源运用得好，可以有效执行产品营销思路，同时可以大幅节约宣传费用。2.考擦样板市场的内容（1） 媒介作为传播的主要工具，企业应考虑选择哪种媒介传播企业及产品应考察当地的手势（阅读）人群有多少发行量，有多大的影响，媒介铜当地政府部门关系如何？还有价格如何，竞品选择哪一种媒介发布？效果如何？具体媒介有：A电视媒介 B广播媒介 C报纸媒介 D专业性杂志媒介E网络媒介 F社区媒介 G高速路牌媒介 H公交等车身媒介（2） 经销商。有一定实力。拥有营业场所、配送工具、库房、销售团队等（3） 终端。适合产品销售的终端网点有一定的数量。（4） 竞品。选择竞品不太强势的区域成功率大些。（5） 市场环境。市场环境宽松的区域有利于企业进入。五、样板市场维护1. 帮助经销商销售产品，巩固进货渠道2. 培训经销商导购人员，利于销售企业产品3. 加快执行合同和发货速度4. 技术处理和排解差错六、样板市场策略1. 定区域，即确定样板市场的战略布局A、有足够的购买力，即经济发展水平相对较高、B、消费基数大，当地人口或外来人口多C、交通便利，物流通畅，适合产品配送D、经济环境相对宽松，企业施展及发挥空间大E、具有周边的辐射，起影响和带动作用2. 定市场，即准样板市场的选择和定位样板市场的选定参照如下原则：A、该市场资源最好先前没有遭到破坏，一个崭新的市场更容易打造成优秀的样板市场。B、该市场经销商要有一定实力，需要人员、仓库、运输及一定社会关系。C、经销商有丰富的网络资源，销售渠道通畅（可帮扶）。D、经销商与厂家有共同愿景，有共同打造样板市场的强烈愿望及激情。E、该市场对周边市场有一定影响力及威慑力3. 定目标，即样板市场要承担哪些责任A、网点开发目标，即在规定时间内开发多少KA卖场。B、C类店的数量，餐饮酒店的数量。C、销售目标，按照开发计划，制定一个递增销量目标，逐级分解给营销人员及经销商D、利润目标，即在样板市场的打造过程中所要达到的利润指标E、铺货率及占有率目标，即在计划时间内所必须达到的铺货及占有比率。例如城区市场铺货率达80%，乡镇市场铺货率达70%。4. 定人员，即由谁来负责样板市场的打造承担哪些责任A、建立健全的营销组织，明确各自职责。B、实行专人、专项开发，打造计划。如谁负责什么区域，KA卖场，餐饮或流通等。C、从上到下，制定严格的奖惩激励政策。5. 定模式，即样板市场打造要采用哪种运作模式，市场的切入模式不外乎几种：A、以价格战“挺进”市场。B、以促销为“诱饵”掀起促销战特别是通过举行免费派送、免费品尝、即买即赠、发放促销品等活动，来吸引分销商及消费者的眼球。C、实施“空中战”。通过电视、电台、报纸等传播媒介大肆宣传，实现终端拉动。D、其他新模式。如通过无风险操作，结成战略联盟体等运作模式。七、样板市场的检核项目1分销商数量和质量的变化：选择有实力，分销能力强与企业理念有共识的分销商是样板市场打造的重要一环。2. 终端网点数量和质量的变化，即样板模式执行前后网点月平均销售量的变化，高盈利产品与主推产品销售比的变化。3. 客户资料的建立及客户满意度的提高，即帮助经销商建立了哪些终端客户的基本资料，这些基础资料有哪些好处？通过终端的拜访及帮扶客户总体满意度是否有明显提高。4. 总销量成长率，各渠道当月的销售变化，业务代表的人均实际销售业绩增加了多少。5. 利润和成本的变化根据各渠道的销售变化和毛利率算出平均每月经销商毛利增长多少，区域市场每月毛利增长多少。6. 库存及运输样板模式帮助经销商的库房及运输管理方面取得哪些进步，即物流成本是否降低，效率是否提高，库存量是否减少，库存周转速度是否变化等。7. 在当地市场占有率的变化，即样板市场推行前后该品牌在该区域市场占有率变化。8. 品牌知名度和美誉度的变化，指样板市场推行前和推行后知名度是否提高，提高多少，知名度不等于美誉度。美誉度才能带来高额溢价，故品牌美誉度也是一个衡量指标。9. 客户服务质量的变化。良好的售前、售中、售后服务是品牌成功的保证。售前和售中服务不仅可以提前了解市场的需求，而且可以促进销售；而售后服务客户满意度的提高意味着企业有越来越多的忠诚客户和义务宣传员。八、样板市场注意事项1. 解决经销商的信任企业对经销商进行样板市场模式运作的培训，不但教会经销商样板模式是什么样的，怎么去操作，还需告知其样板模式启动可能会遇到哪些问题，各个问题如何解决（这些问题和解决方法可在样板市场建设过程中切实总结），防止部分经销商在推广过程中遇到问题马上退缩。 2. 注意区域的差异性中国市场非常复杂，各个方面的差异均非常大。城乡差异，一级市场与二级市场差异，各区域的消费差异显著不同，因此在样板市场复制时，必须考虑市场差异，根据当地实际情况制定相应模式，以适宜当地市场运作。3. 对经销商进行培训培训经销商，才能提高认同感及忠诚度，通过开会、学习、交流等方式对经销商进行培训，让经销商认识到成为企业经销商，经营企业产品，不但能够赚钱，还能真正得到提高。4. 在推进上分步骤在样板市场的推进上，必须遵循步骤、分层级，有计划的推进，市场推广必须分批进行，先选择市场难度小的，经销商配合的区域进行推广，没去的一步成功都应在企业及经销商大会广泛宣传，不断激励员工和经销商士气，营造“样板模式必胜”的态度。5. 样板市场的选择区域样板市场的选择必须能满足便于各地经销商实地考察。6. 企业打造样板市场时，要避免水分太高，成功系数不能无限放大及浮夸，因为经销商会实地考察，住上十天半载，什么破绽都会被识破！7. 规范化经营样板市场需要积累一套有效的模式