两河流域营销执行方案.doc

两河流域营销执行方案第一部分：项目分析一、 对产品内容的分析1、区域规划抢眼：“万亩别墅区”中的高品质生活。（关键词：抢眼、品质）根据规划，航头镇的房地产开发将以别墅物业为主，从规划图上看，航头镇以镇政府为中心，东起沪南公路，西至杨高南路延伸段都将建成以别墅为主的高品质住宅社区，组成“万亩别墅区”，形成一个“生态休闲居住区”，项目地块正位于这一居住区的中心，拥有得天独厚的区位优势。绿洲千岛花园与生茂养园两个高档别墅与本项目毗邻而居，这两个项目的品质在航头，在东区都是属于高档次、高品位的。因此，在高档别墅聚集区的区位价值正不断扩大影响下，本项目的打造可充分借势，并形成自身独特风格，通过自身产品塑造增强竞争力。本项目地块将是未来高品质生态型别墅居住带的主流区域。2、出行便捷：通畅的交通网络带来高效的生活。（关键词：便捷、高效）项目所在区域南汇航头，正位于上海的“战略”要塞，吞吐能力庞大的洋山深水港、浦东机场、陆家嘴金融贸易区三大要地的正中位置，20公里的路程，半小时之内可以达到以上三处重要位置。四十分钟可以到达人民广场、淮海路等城市地标。航头地区拥有沪南公路，杨高路延伸段等主干线通达市区，即将启动的沪芦高速公路、轨道交通等现代化城市基础设施建设将会使得航头板块交通更为便捷。杨高南路延伸段工程正在施工中，预计明年年底将完工通车。双向八车道的景观车道开通后，可至人民广场、淮海路商圈、卢浦大桥、世博会址、浦东国际机场，直接畅达本项目，出行顺畅便捷。3、 原生态景观：原生态水系丰富，2条天然河道，悠然荡漾。（关键词：原生态、天然河道、舒缓生活）项目基地内的湿地景观，2条天然的河道，纵横交错的水系均为项目得天独厚的景观资源，为打造高品质生态别墅产品提供了充分的条件。优良的自然资源也将为项目提升品质，塑造高档楼盘的形象奠定了基础。塑造原生态水文化，将项目自身产品建设与外部自然环境统一结合，提升项目产品品质。4、 别墅生活：纯联别墅生活，并凸现岛屿、河流、湿地景观等关键元素，同时在区域内扩大差异化竞争。（关键词：别墅生活、差异化）项目受地块容积率限制，将打造经济型别墅，良好的性价比优势将可吸引大量准备在市中心购房者的关注，毕竟在同等的价格条件下，别墅物业独特的生活方式有着极强的吸引力，同时项目地块周边目前已具备了一定的生活配套，未来将有更大规模的各类商业配套形成，项目将十分适宜作为第一居所。项目周边目前在售的别墅项目均为独栋别墅，目前已形成了航头别墅板块自身的居住观念，项目的入市可形成差异化的产品竞争，将会引领区域板块的居住理念的转变。5、 小镇风情商业街：聚集生活的情调与闲适。（关键词：风情商业、情调、闲适）本项目有20万方的建筑体量，近900户住户，项目周边也有多个独立别墅，但目前区域商业配套相对缺乏。项目的商业配套一方面满足业主的日常需求，同时也能缓解周边项目住户的需求。而采用商业街的形式，利于引入人流，同时也能在私密的居住氛围外营造一个公共的空间，塑造小镇生活的风情。小镇风情的商业街，给业主一个便捷闲适的生活公共空间，让他们在尽享别墅私密生活的同时也能有一片社交休闲的天地。6、 水上会所：在轻缓流淌的河流上，营造生活的甜美乐章。（延伸词：水文化、两河生活）突显项目个性的两条河流，丰富的水系资源，让水生活、水文化的发展和延伸提供了条件。水上会所的建设，一方面是建筑上的创意，同时，也契合“水生活”的核心理念，将水和生活的完美融合。7、工夫茶、SPA、瑜珈等功能休闲性商业、会所配套设置：舒缓生活全记录，专享城市风景。（延伸义：Slow but Enjoy）将能够很好体现“原味水生活”理念的商业配套设施引进到项目风情商业街和会所，让小区业主能够尽情享受生活。朔造个性产品，营造契合目标客群对生活的期许和享受，努力工作，努力生活，并在生活中得到享受和快乐。8、半底下室、小型水疗间、围合式内庭院：中产品味户型是生活的态度，也是方式。（延伸义：品质的生活是一种态度和对待生活的方式）我们的主力客群对居住、生活、社交方面的理想是基于中产文化的。如何将中产文化与项目的各方面相联系，化合出自身独有的特质，是核心理念形成的关键，从中产阶层的生活形态出发，设计与他们的生活习惯对味的户型，为他们提供展示自己生活情趣的多元舞台。考虑到居住的舒适性，可设有半地下室，设置小型水疗间，让业主在家里也可享受原味水生活；或安排保姆房，将地面楼层合理界定出主人的专属空间；在房屋内独辟蹊径内设围合式内庭院，小小的池塘、假山喷泉，都可以增加生活情趣；主卧专属层，躺在床上让阳光洒进来的慵懒和闲适，更是让人向往。二、 对市场环境的分析1、在航头，别墅市场处于发展的上升阶段（延伸义：高品质的别墅区日趋成熟，一个阶层的生活区域逐步成行）南汇规划的是一个万亩的别墅区，航头的别墅从供应量的总量来看只占到了其中比较小的一部分，目前区域内的供应处于一个稳步的上升期。从这我们可以看出，南汇板块通过这几年的市场培育，整个别墅市场处于一个发展上升的阶段。沪南路沿线、杨高南路沿线、南六公路沿线和野生动物园附近。大部分集中在航头镇和康桥镇两个镇周边。南汇区处于郊外环，距离中心城区比较远，依靠杨高南路、沪南路等主要干道可以让购买别墅的有车一族马上缩短与城市的距离。依托康桥镇、航头镇等镇中心的商业配套设施来弥补别墅区配套不足。随着南汇区域房地产的进一步开发，相对毗邻浦东新区的康桥镇，周浦镇已经没有大面积用地，整个市场在向南汇南部区域转移。2、区域内联排的供应很少，在未来的市场里将是比较稀缺的产品。（延伸义：大量潜在客户将在航头别墅产品中安置第一居所）从目前区域的产品来看，区域内的供应以独栋别墅为主，联体别墅为辅。在未来几年里，区域内的独栋别墅的供应量还是比较大的，将形成竞争激烈。联排的供应很少，在未来的市场里将是比较稀缺的产品。随着连通市中心的大型道路的建成，拉近了与城市核心地标的距离，原本作为其第二居所的航头别墅加大了向第一住所发展的趋势。在此前提下经济型的联排别墅就最为适合了。3、项目周边区域内客户基本以自住为主、部分作为长线投资。（延伸义：连排别墅的市场竞争力里将在航头得到提升）随着政府宏观调控等相关政策的开始、执行，炒作性的投资渐渐已淡出了别墅市场。剩下的投资客都是看好别墅长期稳定的出租收益的长线投资者。购买联体别墅的客户，以高薪阶层为主，这部分客户有一定的经济实力，但是经济实力不是很强，又偏好居住环境和生活的品质，所以倾向于总价低，交通又相对便捷的经济型别墅。杨高南路的贯通为本项目提供了便捷的出行，获得更大优势。而本项目的经济型别墅又为赢得更多自住客户提供了机遇。三、 对目标客户的分析1、缘于区域环境的独特性，大量潜在客户将把目光投向这里。作为南汇别墅市场主力板块周康板块的逐步转型，航头镇别墅市场的重要性日益凸显，航头作为新一个高档别墅区的概念已初入人心，成为新一代中产阶层所向往的居住场所。尽管别墅本身是一种小众产品，尽管别墅大多都远离市区，但是本项目的区位优势却一改人们对别墅生活的望尘莫及。项目周边的人文环境、交通网络、配套设施等仍然是消费者考虑的几个主要因素。对于本项目而言，在这几个方面都将在不断的塑造过程中具有相对优势，这无疑是本项目吸引客群的重要焦点，使得本项目的潜在客户范围有扩大化趋势。 2、客户的区域性、归属感十分强烈。航头镇良好的原生态资源吸引着渴望回归自然、厌倦都市喧扰环境的人们，他们具备了较强的经济实力，渴望能提升自己的生活品质，关注自己的生活质量、身体健康，他们是属于社会的中间力量中产阶层。同样，也是由于本项目地理位置及区域环境所呈现的高品质，使得目标客户的区域属性十分明确。因此，本项目目标客户应该定位为浦东地区以及经常活跃在浦东地区的中产阶层。3、主力客户的身份地位应该是处于成长中的中产阶级，但已具备一定的社会地位和财富积累。上海市中心房价持续走高，市中心一套普通公寓的总价已达到甚至超过了郊区的一套经济型别墅的价格，但别墅所能提供的生活环境、所能享有的生活方式却是普通公寓所无法比拟的。追求更高品质的生活，体现自身更高的社会价值是处于成长中的中产阶级的生活诉求。因此，本项目主力客户的身份地位也应该是处于成长阶段的中产阶级，个人财富及事业均处于资本自由并稳步发展或逐渐膨胀阶段。目前，这一部分人正在浦东地区迅速崛起并逐渐壮大。主要特征为年龄在3045岁之间，在公司处于高层领导的地位或拥有自己处于发展阶段的事业等等。4、主力客户的生活价值和认同感在于对生活品质的独特要求。都市人时刻都处于一种紧张的状态，面对生活的时候，他们都隐含一种急促与疲惫。在这样一个都会之中，他们需要的不仅仅是富丽堂皇的皇宫，而更是需要一个恬静的、快乐的、自由自在的天地，没有压抑的建筑，没有僵硬的区隔，潺潺的流水，纯净的芬芳，宁静的岸泊，邻里守望的氛围，人们可以过着懒洋洋的，无限想象的生活Townhouse是符合国际潮流的，是比市中心高档公寓更舒适、更健康、更人性、更自然的先进居住形式，是中国日益壮大的中产阶层住宅消费的趋势，将会是身为这一阶层的特征之一。而别墅的称谓和产品的经济性使得名声价格比高，与中产阶层的消费心理相符合。拥有TOWNHOUSE的舒缓空间是他们最渴望的生活状态。一片花园、一片庭院，在8小时的工作之外能带着自己的宠物散散步，在周末能修剪自己的花圃，能有一个纯净的地方闻着花香晒晒太阳，只想自己的心事。在一个大家庭式的社区生活，有院落可以供孩子们做游戏，有和睦的邻居一同欣赏风景。结论以及延展：结论一：“万亩别墅区”所形成的区域性高品质生活氛围，是本项目顺势而立的市场契机，可为项目树立一定的市场认同感。结论二：本项目作为航头首个纯联经济型别墅，具有很高的性价比，在区域市场中具备较强的差异化和竞争力。 结论三：本项目原生态的湿地景观，两条缓慢流淌的河流，纵横交错的丰富水系为项目的营造提供了得天独厚的条件，无论是在建筑布局上、产品细节上、社区交流上、社区文化上无不渗透着舒畅、舒适、舒缓的自然生活情致。“水的原味水的生活”两个概念是形成项目核心理念的关键。由包容着水文化的河流的文明发展是本项目崛立于市场的独特基础。结论四： 目标客层具有较高的人生目标和追求，他们所处的社会地位注定了他们疲累的生活的状态，一方面无法摆脱快速发展的技术文明，另一方面向往恬淡、自由、闲逸的田园生活。在快速的节奏中享受悠然舒缓的生活，是目标客层的内心要求。结论五：本项目核心价值表现为：激情的事业，如水的生活。延展一：享受如水的生活，是一种对待生活的态度，是财富之外的新境界。延展二：两河之间的原味生活，在文明的进程中，让河边的闲适与成功的事业共同构筑优美的生活图景。延展三：快速高效地工作与缓慢恬淡地生活，一个阶层的前卫生活镜像。延展四：两河流域，枕河环碧，观澜生活。第二部分：推广策略一、 推广思路一般而言，一个成功的房地产项目的营销推广主要有两条途径： 其一就是产品优先路线。即通过创造一种有代表性的房产产品，并在此产品精神中提炼一种生活方式，以这种全新的生活理念来吸引客户，形成市场赢得市场。这种路线的特点是：以产品打动客户，比较“务实”，但是客户处于被动接受状态。 其二就是客户优先路线。即通过分析一个特定的消费群体，从中发现他们的生活方式，并将这种生活内涵赋予到一个房产项目中，从而笼络客户，发现市场赢得市场。这种路线的特点是：以概念笼络客户，比较“务虚”，但是客户处于主动趋同状态。对于本项目而言，根据以上的分析，我们很显然地发现：产品的差异化在区域市场中非常明显（“万亩别墅区”中的经济型别墅，既能享受别墅区的尊贵感，又能不承受过大的经济压力，既保住了钱袋子，又保足了面子。）而本项目的原生态自然景观资源，为营造目标客层所期待的生活氛围提供了条件。在此前提下，提炼一种既能体现产品特点，又能与目标客层的心理相呼应的生活概念，是本项目营销推广的核心策略。因此，本项目的营销推广应采用产品与客户相结合的路线，即：在产品的差异化前提下，结合产品的特点，通过对目标客户生活内涵的深入分析，总结出其特有的的生活理念和生活方式，并给这种生活以一个核心的概念，形成一种独特的生活方式，扩大影响，以此有效的扩大目标客户群体；而后，在此基础上对产品规划及设计进行微调，将本项目打造成第一个为这个全新的生活态度、方式定做的生活社区，从而真正实现本项目的独特魅力，完成对本项目的销售推进。鉴于此，本项目的营销推广基本思路是： 提炼一个核心的概念，策划并形成一个阶层对待生活的态度、方式。 通过各种主题性的公关活动，结合大众传媒，集中宣传并推广这一概念，使之在短时期内深入人心。 结合产品，将核心概念与产品定位有机联系起来，迅速树立市场形象地位并加强认同感。 运用各种推广手段，进一步深化这一概念的内涵精神，进一步诠释本项目的产品特色，赢得客户，完成销售，获取利润，提升品牌。二、 核心概念的形成那么，如何提炼出一个新的概念，形成一种生活态度和方式，并契合目标客层的心理要求？1、深层次分析目标客户根据本项目的产品定位，其目标客户应该是这样的： 区域属性：主力客户为祖居浦东或经常活跃在浦东地区的精英人士。其中，以陆家嘴金融贸易区、张江高科技园区、康桥、周浦其它区域为主体，以上海东部地区、杨山深水港等的辐射作为补充。 身份层次：属于社会发展的中坚力量，具有良好的社会关系和庞大的人际网络，正在成长的中产阶层，自身拥有良好的事业或产业。 家庭构成：主力客户年龄3045岁之间，具有较高的文化素养，具有较为稳定的家庭关系。 个性特征：阅历丰富，对人生有所领悟；经历过创业的艰辛，懂得守业；对生活有一定理解，能够在财富的增长、社会地位的提升中把握对生活品质的追求。 生活习惯：3/5的时间集中于工作事务，1/5的时间集中于社交活动，1/5的时间集中于安享天伦。2、创造核心概念随着经济的快速发展，随着社会开放程度的逐渐加大，随着网络文化的深入人心，当一个个新鲜的概念层出不穷，一个个时尚的名词瞬间流行，颠覆传统创造潮流似乎成为这个时代的代名词时。一种概念的创造形成则需要审慎，如果没有市场需求作指引，没有生活内涵作铺垫，概念则流于空乏无力，形不成吸引和关注。当我们对目标客层深入分析并对产品倾力营造后，我们关注到了这些影响生活的元素。 关于中产阶级：是指“大多从事脑力劳动，受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般拥有一定的管理权和支配权，在公司处于高层管理位置。同时，大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。从经济地位、政治地位和社会文化地位上看，均居于现阶段社会的中坚力量。关于品质生活： 在一个经济主导社会发展的时代，人们对品质生活的理解大多体现财务自由上，即对金钱的支配能力。简单地讲，财务自由就是完全拥有支配自己金钱和自己时间的权力，而不会受到他人的干扰。如，无需早九晚五地赶着上下班，自己有经济实力，能买自己想要的东西，想到哪儿去就到哪儿去。但同时这是一个多元化的时代，金钱的富足在品质生活的演进中出现了精神性的匮乏，弥补这种匮乏才能完成一个整体的生活品质。关于心灵牧场：“我梦中的香格里拉”这是处在现代化进程中的精英阶层、中产阶层的口头禅。碧水、蓝天、清风、溪流、阳光、细语是他们终日渴望拥有的生活场景，是梦中的家园。是他们在繁忙的工作中，身肩重任中的心灵眺望。关于生活节奏：大家都认为金钱是财富的象征，但实际上人生的财富在于你能否拥有一份高于时代的生活。比如，当大家都惜时如金时，你却有一份挥霍时光的心境。当然有一个适时的环境很重要，如果你的家就是那一处能让你慢下来的庭院，你就能让时光停步不前。让世界跟着我的节奏为我生活。关于境界：道家的境界求世界以祥和，儒家的境界诉人心以澄明，佛家的境界辽望生命的高远。境界实际是人生对待生活的一种态度和方式，在繁重的事务中寻一些闲逸，为生命的前进注入更多的养分，在奔流的生活里慢下来，享受生活的顿悟，是境界的一种表现。关于文明的进程：以城市生活为基础，以发展为前提，以成就人生价值为目标，以享受丰富的物质生活为保障的生活状态，文明的发展是现代社会给予人去追求高质量生活的动力源泉。关于“仁者乐山，智者乐水”：水岸生活的高度概括，一种历经波澜壮阔的生命历程之后的气度人生。很显然，通过对以上几种元素或概念的诠释和分析，以及对本项目目标客户的深层次描述，我们的目标客户都能与以上的概念、元素建立联系。 拥有一定的资产，拥有一定的社会地位，懂得生命的价值，在城市的发展中推动着文明的发展，寻找繁重的工作中流失的精神依偎，寻找渴望的心灵牧场，在掌握财富的同时掌握生活的节奏，以使生命达到新的境界。这是我们的产品契合目标客层所衍生的概念核心元素。那么，我们如何界定这种生活状态呢？如何给这种生活状态一个准确的定位，并且在产品营造的前提下，形成一个丰满的核心呢？于是，我们提炼出本项目的核心精神：两河流域枕河环碧，观澜生活。本项目在此核心精神下所传达的含义：指在个人财富的积累不断上升中，在社会地位和价值不断上升中，在快速的生活节奏让生命感觉到负重的时刻，让生活回归自然，让世界跟着自己的节奏去感受自然的声息、去聆听流水的轻盈、去观赏花朵的盛开和凋谢，和邻居一起晒晒太阳，去享受生活的甜美和闲暇。为生命注入新的活力，建造人生的加油站，在两河之间，享受繁华激越中的进退从容，在创造成功的途中，领悟波澜涌动后的平和高远。总之：枕河环碧：是本项目得天独厚的自然优势；是生命与自然交响的华章；是享受秀美生活的自然之境；观澜生活：是蕴涵深远的气度人生；是风云际会后的气定神闲；是波澜涌动后的静若止水；在“枕河环碧，观澜生活”的主精神下，本项目第一居所的特性将这一主精神的内涵得到了另一层面的阐释。两河流域的“枕河环碧，观澜生活”是在推动城市文明发展的基础上，拥抱生态自然之境，是在发展的前提下掌握自身节奏的生活范式，是在繁华的城市文明中将生态自然、舒缓闲逸的生活拥入怀中。在成功的事业中更注重生活的享受、在快节奏的工作中维护舒缓生活所创造的更加丰沛的生活图景。所以，城市悠生活是两河流域枕河环碧，观澜生活的补充和说明。城市悠生活是为了让生活更加丰满；城市悠生活是品质生活的更高演绎；城市悠生活是对待生活的最高奢华；城市悠生活是对财富自由的最高褒奖。三、“两河流域”策划思路1、源起底格里斯河和幼发拉底河中间的地方叫“美索不达米亚”，意思就是“两河之间”。在世界文明的发展历程中，“美索不达米亚”有着举足轻重的地位。“美索不达米亚”的发展与河流密不可分。但它所指的并不是河流本身，而是一种亲水的河岸生活，与水为邻的文化传承，以及经过河水的传递和流淌后的文明进程。在喧闹的城市生活久了，人们都向往返璞归真。同样在世界上产生过卓越文明的两河之间的地方印度河文明的基础正是“自然”。它歌颂人与人之间的关系、人与自然的关系以及人与天地之间的关系。2、“美索不达米亚”对本案的启示本案拥有航头5条秀美河流中的最大一条鹤鸣河，而贯穿项目基地的水系形成了两河交汇的景观。从实际布局来说，本案就是一个被浓缩的“美索不达米亚”，从这一思路出发，本案具备了较高立意的条件和基础。当我们深入了解航头的发展时，发现航头的发展在河流的构建和维护上有独特的思路，从这个层面出发，我们可以理解为航头的发展也是推动河流发展的一种文明进程，或者说在航头，河流的发展带动着航头的文明进程。鹤鸣河连接着航头的昨天、今天和明天。本案将在航头发展的基础上，带动航头新一轮的发展。3、市场的诡辩法则是拨动市场的神经，取得市场竞争从而促进良好的销售，并推动项目的高端立意；还是走一条中庸之道，在市场的声色雷动中潜行？出奇制胜的策略推广将是项目撬动市场的一个支点。本案的自然生态不足以占据市场的高点，当我们深切地理解了“美索不达米亚”所传达的含义时，我们在两河流域找到了点亮本案的一个支点。所以“两河流域”是本案一个以点盖面的推广主题，是本案的立足市场的一个支点。4、案名释义：本案名立足于项目最大的卖点从地块中蜿蜒流淌的两条河。从这个原点出发，本案名有更高的立意，从世界的版图上来说，两河流域的文明源远流长，而中华的两河文明也举世瞩目。对于本项目而言，项目所力图打造的人与自然的和谐生活，正好契合了两河文明的发展源头。同时两河流域所带来的象征性，也契合了本项目在区域市场中所立足的差异性。本案将在区域市场中，以河流的发展为支点，追朔航头的昨天，今天和明天，在航头的发展中促进文明的进程。两河流域：一个世人皆知的文明发祥地；一个传承过去与未来的文脉源头；一个以发展为基础的人类生活的缩影。对于本案而言：两河流域是对项目买点的高度概括；是一个以文明传承，以打造品位生活为己任的生活态度；是一个能承接项目地块的过去、现在、未来的建筑行为；是本案占据市场的点睛之笔。5、在“两河流域”我们主张什么？“两河之间的地方”是“两河流域”的基础释义，也是本案的核心卖点。本案寻求创造出盛世文明的两河之间的地方的文明发展足迹，寻求项目带动航头，带动“万亩别墅园”整个区域版块的发展思路，以确立项目在区域市场乃至整个上海联排别墅市场的地位。本案以“两河”为契机，以“Mesapatamia”（希腊语两河之间的地方）为结合点，推动“两河流域”的文明发展。城市生活的文明进程是本案的核心主张。6、在“两河流域”我们销售什么？“两河流域”的自然生活；原生态的自然、湿地景观的自然“两河流域”的格调生活；城市文明进程中的品位生活，海派特色的品位生活。“两河流域”的别墅生活；阔空间的悠然生活。“两河流域”的舒缓生活；轻松惬意的格调生活。“两河流域”的闲适生活；享受生活乐趣的情趣生活。“两河流域”的发展生活；激情事业家的进步生活。“两河流域”的友邻生活；注重友邻文化、和睦社区氛围的和谐生活。 “两河流域”的水生活。 注重水文化发展的文化生活。四、形象定位1、产品层面总体而言，在产品层面，本项目在规划设计以及建筑风格等方面契合市场的需求，关键优势主要体现于经济型别墅所产生的市场差异性，项目内丰富的自然景观优势以及配套商业所呈现的观澜生活，具体如下：河流、溪水、岛屿、湿地、原生态、悠生活综合以上关键词汇，我们对产品层面的核心竞争力概括为：原生态水生活 构筑悠然雅致的生活美学表现一种风生水起的居住环境；表现一种生态自然的规划布局；表现一种舒缓闲适的生活意境；表现一种更有力量的人生态度。综合产品的关键元素和核心竞争力，我们对产品层面的形象定位概括为：南郊首席泊岸纯联排别墅2、客户层面通过主题概念的提炼，为了将客户与产品有机的结合起来，并最终形成两河流域是城市中产阶层放牧心灵的自然之境，我们把本项目的形象进一步定位为：激情事业家，悠然生活家表现本项目是城市中坚力量的心灵牧场；表现本项目是激情事业家的第一居所；表现本项目是一个阶层的生活典范；表现本项目是一个自然与人工的经典作品。四、 市场推广1、 推广基调以中华企业为品牌传承 以创造新生概念为切入点和发散点； 以策划多种公关活动形成市场向心力； 以感性诉求先行理性诉求跟进开展心理诱导； 以“枕河环碧，观澜生活”为广告总精神； 以诠释产品“南郊首席纯联排别墅”的关键优势为点缀插花； 以描述或营造“城市悠生活”的生活特征为主体诉求； 以形成两河流域推进城市文明进程为终极目标。2、 推广思路本案的推广从两个方面进行：1、 文化线两河流域。此条线解决3个问题，首先是两河流域的文化生活内涵，其次是两河流域的水岸生活哲学，再次是两河流域带动区域板块发展的作用。2、 产品线城市悠生活。此条线从3个大的层面一一深入产品内涵。首先是两河流域作为南郊首席泊岸纯联排别墅的产品特色，这里包括：项目的规划理念及区域属性；建筑及景观规划理念；景观资源所呈现的原生态的湿地景观；等其次是两河流域所彰显的枕河环碧，观澜生活的水岸生活哲学这里包括：符合中产阶层品位的一切生活品质。符合水岸生活哲学的一切生活品质。再次是两河流域的激情事业家的悠然生活图景。这里包括：展现中产品位生活的产品特色；户型布局；样板房样板段的醇品空间；水岸悠然的休闲生活；品牌力的物业顾问服务，等。在概念层面寻找“两河流域”的文明发展渊源，从世界版图的“两河流域”所创造并推动整个世界文化、文明发展的影响，到本案在“两河流域”所构建并带动的区域版块和市场的发展，形成一种文明的传承关系，制造话题，引发市场关注。在产品层面，“两河流域”的实质生活范式是符合中产品位的水岸生活，其中的生活状态是慢节奏的、与自然相融的、充分享受友邻文化、水文化的悠然生活。3、 推广分期根据整合营销推广的循序渐进策略，结合本项目的实际进程，我们对整个项目的市场推广采取分阶段分侧重、步步为营、由点及面的递进式营销策略，并把整个过程划分为四个阶段： 概念预热阶段（持续3个月，时间为2007年46月）：这一阶段主要以炒作“两河流域”概念为主。从3个方面去阐释“两河流域”：3、 两河流域的文化内涵4、 两河流域的水生活哲学5、 两河流域作为文明发祥地的价值和使命以项目的概念深入带动项目的市场影响力，从而带动版块的影响力。通过举办多种公关活动、利用大众传播效果迅速将其形成一种社会热点甚至文化现象，以此作为本项目的先期铺垫，并通过在公关活动中将开发商、代理商以及项目相关信息以主办单位、策划单位的身份突出出来，形成紧密的关联。 项目亮相阶段（持续3个月，时间为2007年79月）：在这一阶段主要利用“两河流域”概念的社会热度，推出“两河流域”的生活范式城市悠生活。塑造出作为体现水生活哲学、推动航头新一轮文明发展、体现“万亩别墅园”文化内涵的“两河流域”所体现的生活以城市生活为基础、以发展为前提的悠然生活。顺势将以“两河流域的枕河环碧，观澜生活”为核心精神的项目理念正式推出：从6个方面去阐释“枕河环碧，观澜生活”：1、 两河之间的原生态湿地景观2、 两河之间的自然悠然生活3、 两河之间的水岸生活哲学4、 两河之间的中产品位生活5、 两河之间的休闲格调生活6、 两河之间的文明发展生活并通过基地现场的包装、户外广告的发布等一系列的策略性运作，使得整个项目一亮相即能成为市场热点。重点突现两河流域在高度概括项目卖点的基础上，在区域市场中所产生的爆发力。以两河流域推动航头文明进程为切入点；以两河流域衔接着航头的昨天、今天、明天为立足点；以两河流域“枕河环碧，观澜生活”为客户诉求点。 一期开盘强销阶段（持续6个月，时间为2007年10月2008年3月）：在这一阶段主要利用前期的概念造势所积蓄的能量以及目标市场对项目的反馈信息，通过全方位立体式对项目核心精神的阐述和解析、对项目盛大开盘的告知、对城市悠生活境界的营造和描绘、对产品内容的全方位诠释悠生活影像摄影集出版签售活动、等一系列的广告运作以及公关活动的配合，积极形成本项目火爆开盘、反应热烈的良好局面，进而促进销售。此阶段的推广主要从以下几点进行：1、两河流域盛大开盘2、两河流域样板房公开3、两河流域样板段鉴赏4、两河流域物业服务盛情进入5、两河流域火爆销售 后期可持续销售阶段（时间为2008年35月）：在这一阶段主要通过对首期项目销售推广的积累和总结，以持续维护产品的核心形象和市场品牌为重点，根据项目的实际进程利用公关活动及媒体广告进行周期性的能量积聚和释放，并以此形成整个项目的可持续销售、整个品牌的可持续影响的市场局面。此阶段的推广主要从以下几点进行：1、 两河流域尊崇物管2、 两河流域自然水生活写真3、 两河流域醇品生活全记录等4、 地盘包装 售楼处的营建和布置，售楼处外围形象的树立。在基地现场及市区各设立一处售楼中心，其中市区售楼中心以形象展示、客户中转接待和产品介绍为主，现场售楼处以氛围营造、实地看房、环境感受及销售签约为主。同时建议先建设会所并优先运营，既可以作为现场售楼处，又可以成为整个社区配套设施、物业管理、环境景观的示范形象。 开设看房通道，沿途建设样板道路、样板绿化、样板建筑、样板亲水平台、样板湿地景观等等，以此形成“两河流域城市悠生活样板生活通道”，将整个项目的优势因子一一展现，让看房者切身感受到未来整个社区的生活形态，进而打动客户。 工地围墙广告的发布、基地周边主要干道道路旗的悬挂、售楼中心指示系统的完善、售楼中心停车坪的建设、施工现场的标准化管理等等也是必备的现场氛围营造的组成元素。5、 道具配合 形成符合产品精神和市场形象的VI系统。既要表现产品自身“南郊首席泊岸纯联排别墅”的特性，又要表现目标客户中产阶级的成功品位。制作项目专用名片、茶杯、文件纸笔、手提纸带、现场指示系统、销控明示系统等一系列必备销售道具。 制作精美的销售海报、户型手册等一系列阶段性的印刷品，以便来访客户随时索取或销售团队主动派送。印制与客户达成紧密沟通的两河流域中华会。“中华会”的内容所达成的效果主要是形成与客户的信息对接，内容包括项目的最新信息、项目公关活动的进展掠影、签约客户的生日祝福等。 印制内容丰富、风格突出的城市悠生活蓝图（代楼书）。“蓝图”内容主要包括两河流域的城市悠生活的概念诞生、族群特征、生活形态以及本项目的核心精神、基本简介、总体规划、建筑设计、景观环境、配套设施、物业服务、开发团队等等，使客户通过此楼书全盘了解项目信息。 制作项目沙盘。建议制作两个总体规划模型，现场售楼中心及市内售楼处各一，另外制作若干户型家配模型。第三部分：一期推广执行计划推案节奏控制（销售周期建议）推案周期一期可售套数为202户，建议采取分批推广的方式进行操作，整体销售周期为9个月，完成一期总量90%。建议一期共分3批入市。入市时间建议：首批房位于2007年9月推出，合计66套，占整体可销售户数的32.7%第2批房位于2007年11月推出，合计97套，占整体可销售户数的48%第3批房位于2008年4月推出，合计39套，占整体可销售户数的19.3%第一阶段：项目预热阶段时间：2007年46月此阶段为项目概念主打阶段。方式：从3个层面推出“两河流域”1、 文化层面引导两河流域的文化。2、 水岸生活哲学层面引导具有格调的水岸生活范式。3、 文明发祥地层面引导两河流域带动“万亩别墅园”区域板块发展的文明进程新起点的作用。宗旨：从以上3个层面的推广，使项目快速、有效地建立市场形象，并形成市场热点，引起关注度。1、此阶段的推广以活动营销为主，以新闻发布会的方式与大众媒体合作，发布软文。此阶段推广达到的目标，在于在市场快速树立项目为“南郊首席泊岸纯联排别墅”的产品形象，以及“两河流域”所倡导的“城市悠生活”的水岸生活范式。营销活动一：“两河流域”城市文明发展及人居文化衍变研讨会时间：2007年4月初地点：上海书城方式：以项目名义，与上海书城合作，邀请上海对城市生活范式有深度研究的知名学者王宏图、知名评论家吴亮等探讨城市文明的发展，及国际著名水岸生活的内涵。主要强调水岸生活所推动的城市文明发展进程，同时邀请上海对“两河流域”文明、文化发展有研究的学者，及相关媒体人员，向社会开放的形式，共同探讨“两河流域”的文明发展历程，关注河流文化、水岸生活文化，作专题研讨。向各大媒体发出邀请，并以专稿的形式在各大媒体发布。以此为基点开始对项目的传播。现场：制作项目的形象广告、活动邀请函。邀请函封面印项目logo及地址、电话信息，内页印此次研讨会主题、时间、地点及出席嘉宾。封底印项目形象广告。配合此活动软文：大标：“两河流域”背后的城市文化生态。副标：中华企业在“万亩别墅园”所构筑的原生态水岸生活。内容纲要：此篇软文结合活动内容，从两河流域的文明发展，到城市文化生态图景，以及城市水岸生活格调，到本项目所体现的南郊首席泊岸纯联排别墅，强调中华企业在“万亩别墅园”精心构筑的中产阶级生活范式。费用预算：上海书城合作相关费用：约2万学者费：约10万媒体发布记者费：约6千印刷品：共500份、邀请函200份，总计约500元现场易垃宝：2个、300元总费用预计：约13万左右。“两河流域”文化图片展时间：2007年4月中旬开始征集。地点：创意基地方式：继“两河流域城市文明发展及人居文化衍变研讨会”后，为趁热打铁，扩大知名度，特设立 “两河流域”文化图片展。此图片展为城市水岸生活影像，通过网站、媒体发布消息征集。设立奖项，优秀奖、一、二、三等奖等。各奖项设立奖金，最高1000元，最低300元。此项活动图片征集时间从4月中旬开始，展览时间根据项目发展情况，结合项目的样板房和样板段的开放，再拟订开盘后的时间开展。费用预计：5万元左右B2B（客户直销）时间：2007年5月地点：财富俱乐部方式：以“两河流域”的名义与汽车俱乐部、银行VIP客户、银联、财富俱乐部等拥有符合本项目目标客层的俱乐部建立数据库共享关系。宗旨：对潜在目标客层进行情景式直销。建立“两河流域”的VIP客户。此活动旨在与财富俱乐部形成客户资源共享，建设本项目的潜在客户数据库。活动以派对的形式展开，现场销售人员跟进。在活动现场制作项目的易拉宝，制作活动邀请函。费用预计：5万左右。5、1房展会展位现已确定。时间安排如下：2007年3月25-4月7日：房展会方案招标。4月8-21日：布展方案确定。4月22-5月1日：布展参展。5、1房展会主要展现项目规划理念，建筑及景观设计布局。项目的所构筑的水岸纯品生活。两河流域的所倡导的城市悠生活范式。销售道具主要以两河流域中华会会刊配合房展会。2、此阶段的媒体广告投放以软文为主，配合5、1房展会发布少量NP：1、 新闻晨报：房展会前2周，发布2期区域版块软文。2、 新民晚报：房展会前2周发布1期软文。3、 租售情报：租售情报新盘关注，区域市场热点、别墅产品推荐软文专栏。4、28日投放。4、移居上海、财富周刊、金卡生活：5、1前做4月刊做生活创导专栏软文。5、B2B目标通道：5、1前做一期。6、搜房网：4、15首页横幅，衔接2级域名的项目网站。同时发布户外高炮、工地围墙、现场围板、配合5、1房展会从4月20至5月10号发布2期道路旗、。配合市区接待中心开放的指示牌。，软文及广告主题如下： 软文1：配合“两河流域城市文明发展及人居文化衍变研讨会”主标：“两河流域”发展的城市文化生态。副标：中华企业在“万亩别墅园”所构筑的原生态水岸醇品生活。软文2：“两河流域”所倡导的城市水岸生活的时代要求。主标：高速的城市生活停在哪里？副标：城市悠生活，藏在都市人心中的“疯狂的石头”软文3：渡假，都市人饮鸩止渴的恶性循环主标：一群城市菁英的 无穷动副标：追着风景区的中产阶级，还是无法悠然自得。软文4：枕河环碧，观澜生活主标：一种生活方式的诞生比一座建筑的结构复杂得多副标：一个让生活悠然缓慢的房产项目蓄势待发 广告1：配合“两河流域”图片展城市悠生活者的“非常自述”主标： 乐水的智者，悠然雅致的生活副标：“两河流域城市生活图片展”全面启动，图片征集开始。3、两河流域中华会会刊发行出刊时间：2007年4月15会刊宗旨：以直接快捷的方式传达项目信息，联络项目可能的意向客户，树立项目的品质感，建立项目的传播度、知名度和美誉度，扩大中华企业的品牌影响力。会刊框架：主要内容包括九大方面。1、 总裁致辞。站在整个中华企业发展的高度，回首企业的辉煌业绩，展望企业的未来。推出中华企业2007年进军“万亩别墅园”所重点打造的南郊别墅项目两河流域。2、 企业过往荣誉。以新闻纪事的方式，展出中华企业所获得的荣誉，主要活动。配以新闻图片。a) 项目的开发理念。内容包括：1）产品的概况，做文字阐述。2）突现本项目在区域市场中所打造个性产品的开发理念。3）产品的建筑规划精髓，突现优质房型的布局和特色。4）项目景观特色，突现水晶的特点。3、项目的新闻纪事性报道内容包括：1）邀请上海市相关单位对项目质量进行监控。发布项目优质合格信息。2）发布项目工程进度信息。3）优秀员工事迹展播。4、南汇“万亩别墅园”市场前瞻性展望报告。邀请行业内知名人物对项目版块的发展、区域市场的发展、本项目在区域版块中的地位等方面写专题文章进行个人观点的阐述。文章署名为该知名人物。5、上海联排别墅市场前瞻性报告。请上海市房地产界知名专业人士，以专业眼光展望上海市联排别墅市场的发展，突现本项目的发展优势。6、项目房型进行点评。以业界专业人士的眼光，对项目的中产品位户型进行分析，突现户型特色，提高产品亮点。7、生活在悠然中的专栏。内容包括：1）项目交通出行线2）周边特色休闲生活场所3）周边项目便利生活配套4）品位生活小常识8、VIP客户通讯登记表单。内容包括：1）问卷式调查。调查问题契合产品卖点。2）客户联系登记表。9、VIP卡所赋予的内涵及文字表述。4、两河流域项目网站开通。时间：2007年4月15。此网站为与搜房网合作，搜房网制作，具有二级域名的项目网站。网站开通前工作安排：2007年3月4-10日，中瑞配合设置网站内容架构。3月11-17日，为中企、中瑞、搜房网沟通时间。并确定所设置的具体内容。3月18-24日，为搜房网文案定稿时间。3月25-31日，为搜房网设计定稿时间。4月1-14日，网站制作并最终确认。4月15日，项目网站开通。网站内容包括，项目规划理念，项目区域环境，项目建筑及景观规划，项目的水岸生活格调等。第二阶段：项目亮相阶段。时间：2007年7-9月此阶段的推广以投放媒体为主，结合活动营销。此阶段从产品层面倡导城市悠生活。从3个大的层面一一深入产品内涵。首先是两河流域作为南郊首席泊岸纯联排别墅的产品特色，包括：建筑及景观规划理念；景观资源所呈现的原生态的湿地景观；等其次是两河流域所彰显的枕河环碧，观澜生活的水岸生活哲学这里包括：符合中产阶层品位的一切生活品质。符合水岸生活哲学的一切生活品质。再次是两河流域的激情事业家的悠然生活图景。这里包括：展现中产品位生活的产品特色；户型布局；样板房样板段的醇品空间；水岸悠然的休闲生活；品牌力的物业顾问服务，等。营销活动一：中企之夜品鉴会时间：2007年8月地点：建议香格里拉、或四季酒店、或花园酒店、或万豪酒店出席人员：开发商领导代理商领导品牌物业公司智能化设备供应商已积累意向客户中华企业关系客户、潜在意向客户中瑞以往积累客户、潜在意向客户相关媒体人员宗旨：通过对项目信息的展播、传达，和现场参与人员的口口相传，达到项目的有效传播，积累有效意向客户。时间安排：2007年7月8-21日：sp活动方案拟定，公关公司合作方式确认、活动场地联系确认、活动现场广告包装及指示引导系统设计方案确认。7月22-28日：场地租赁合同签定、活动流程细则确认、现场广告发包制作。7月29-8月4日：活动推广媒体单位联系及确认、活动推广主题、方式。8月5-11日：销售代表现场演练及销售统一说辞调整培训。初步拟订8、15举行。8月19-25日：后续的客户追踪及活动营销小节报告提交。营销活动二：开盘仪式暨河边的焰火晚会地点：工地现场。时间：开盘当天出席人员：开发商领导代理商领导品牌物业公司智能化设备供应商已积累意向客户相关媒体人员宗旨：通过工地秀几盛大开盘典礼，形成热闹气氛。正式宣布项目进入实质性的销售阶段。此阶段媒体投放分布为：1、 户外高炮：卢浦大桥外环路交叉段高炮发布，同时其他地点高炮依次发布。进一步公布项目信息及开盘预告。2、 道路旗：3期发布。开盘前2期，开盘后一期。3、 指示牌：开盘前3-4周，在现场售楼处公开前在沪南公路与航鹤路设置指示牌。4、 新闻晨报：现场售楼处公开之际，连续三周发布三个半版，正式公开项目形象，引起关注。项目开盘之际，连续三周发布三次跨版广告，发布项目开盘信息，集中造势。5、 新民晚报：现场售楼处公开前一周，二次半版，公开项目形象，引起关注。一次半版一次整版，预告项目开盘，集中造势。6、 东方早报：8月初，一次半版，展示项目形象。一次整版，预告项目开盘。7、 上海楼市、租售情报：自7月下旬始连续发布封面广告56次，传播项目品牌，预告销售信息。8、 金卡生活、财富周刊、移居上海杂志：在8、9、10月份造势及开盘期连续分别发布三期内页跨版。9、 B2B目标通道：在8、9、10月份造势及开盘期连续发布三期内页跨版。10、 第一财经第一地产：自8月15日起，以第一地产栏目内子节目冠名的形式，发布1个半月的30秒电视广告，在开盘前后期迅速传播项目品牌形象。11、 搜房网：8月初，首页横幅广告发布10天，同时网站信息更新。开盘期，首页横幅广告发布15天。销售道具：1、 楼书时间安排：6月3-16日：楼书框架及文案形成，并确定。6月17-7月7日：楼书完成，并提开发商最终确认。7月8-21日：发包及验收。8月初