发现之旅楼盘房地产电影广告片制作纪实

发现之旅楼盘TVC广告片制作纪实广 告 主：厦门泛华集团核心策略：广告策略寻找与消费者更贴近的沟通方式创 新 点：以情感沟通方式为主线的故事广告传播形式专家点评：在这个时代，广告需要解决的是如何直指人的本心？那些卖房子面积和设施的广告、那些以唯美的诉求诱惑人的广告，总是让人在物质的圈子里打转，有一种空落落的感觉，心无所属。但是，发现之旅的楼盘广告不同。它发现了人们内心属于本心的东西，那些深藏不露的情感。而唯有情感才是打动人的本心的永恒。广告的故事是现代中国人已经不大能够听到的故事小年轻要和父母同住？广告文案揭开了谜底，同时也让受众因感动而更为认同并向往楼盘的内在情感价值。发现之旅楼盘影视广告TVC生命的美好在于不经意间的点滴回忆/把小婷交给你，爸爸很放心/这是爸爸送给你们的一份纪念品/今天我就要出嫁了/这是什么？/给我们女儿一个有最好环境的家/爸，客厅的颜色要亮一点的。我房间的墙壁一定要刷成粉红色的/爸，我们要赖着和您一起住啊整个广告是个故事，在一对情侣步入婚姻殿堂的当天，一生关爱女儿的老父亲为了使女儿幸福送给他们一套环境幽美的住所。想到了父亲的房间还是那样的昏暗，一对新人被感动了，他们最后决定与父亲一起在新房生活，照顾他，给父亲一个幸福的晚年。整个故事在感人的同时，将广告产品房子作为故事的背景,使后者也深深印入受众的心里。接到发现之旅这个案子的时候，我们确实郁闷了很久，准确地说，是房地产广告片让我们郁闷了很久！很多同行都愿意去做房地产广告片，大家都说地产广告片是有模式可寻的。可我们认为模式这东西之所以存在是因为它被证明是正确的，但也会被证明是不出众、平淡无奇的，它会保证你不做错，但绝不可以保证出彩就是了。而且房地产消费是理性程度最高的领域之一，房地产广告对消费者的“忽悠”与“麻醉”作用原本就是十分微弱的，更何况我们的消费者，耳边日复一日地被广告冲击，早就形成了对广告的免疫力。我们怎样才可以找到一条出路，吸引住消费者的眼球呢？发现之旅项目组陷入了深深的思考中。知己知彼 百战不殆在没有任何思路的情况下，我们唯一可以做的就是了解一下传统的地产广告做法，然后以此为基础求新求变。房地产广告主要经历了这样一个过程：在房地产广告发展的初期，比较普遍的方法是口号式、定位式广告。譬如，把“xx城市地标”、“第一xx居所”的定位宣传放大。但随着地产业从卖方市场转变为买方市场，消费者需要更深度的沟通，这种方法基本上已经没什么吸引力了。现阶段在画面上走唯美路线，在内容上走主题路线。欧陆风情、绿色社区、洋房别墅、都市田园、豪华公寓、SOHO主题等等，广告通过整体风格的营造进行有效的传播，也可以使消费者进行自主对位消费。再配以唯美的画面效果，有着很强的“杀伤力”，这也是现在比较普遍的做法。了解了现在流行的一些做法后，我们重新审视我们手中的这个楼盘。首先，发现之旅楼盘此次推的已经是发现之旅小区的第三期了，定位介于第一居所和第二居所之间，具备了满足日常生活的各项设施，可以说是一个比较成熟的社区。其次，根据各项条件评估，消费人群锁定在这样一群人身上：以本地居民为主，3050岁左右，物质生活富足。对于一个事业有成的男性而言什么才是最可以打动他的？有一个词语蹦了出来感情。对于我们的消费者而言，他们功成名就，经历过生活的洗礼，“外壳”坚硬，很难被一些纯概念的内容打动。而实际上，高处不胜寒，越高位置的人，越大年纪的人，他心中对感情的渴望也就越深。我们的广告就要做一枚“糖衣炮弹”，穿过他们坚强的外表，直接“炸”到他们的心里去。我们要做的就是返璞归真，从感情上打动他们。怎样稳中求变 怎样突破重围我们的设想就这样产生了，我们要把情感作为广告片的主题。现在的广告片中虽然有人物形象，但是往往沦为房子的陪衬。应让人和人的情感串联起广告，通过展现发生在房子中的故事，从侧面展示楼盘，打造楼盘的气质。与传统的广告相比，这应该就是“曲线救国”了。而且，侧面出击一般不会引起消费者的反感，也不会与消费者的逆反心理硬碰硬。然而，很多热心的朋友也提出了自己的担心。故事性太强会不会压了广告的风头？这个问题我们当然也考虑了，我们无时无刻不在提醒自己，客户投资不是为了拍一个故事片。这是一个地道的广告片，只是表现的手法特别点罢了！我们要“高超”地串联起广告元素，在潜移默化中影响到我们的消费者。比如说，主人公会在河流、湖泊钓鱼，也会在果园中采摘水果，在花园中散步等等。这样，普通广告应该展示的都可以穿插在广告中，丝毫不逊色。灵感初现端倪我们兴奋地抓住这些灵感火花，有条不紊地开始了第一步的工作。我们并没有急于去写文案，而是尽可能多地罗列小故事。因为我们要用真挚的情感去打动我们的消费者。有了一粒粒的珍珠，接下来我们要做的就是找一条链子把珍珠串成一条项链了，也就是寻找一个噱头作为突破口一下子抓住消费者的眼球。对于一个成功的男性，他的一生中感情最脆弱、感慨最多的是什么时候？我们做了一个小范围调查后得出这样一个结论心爱的女儿出嫁的时候。顺藤摸到了瓜假想你就是这个四五十岁的男性，事业有成、受人敬仰，但同时你还是一个父亲，你有着一个天真活泼的女儿。你疼爱她，包容她，理解她，一直默默地守护着她。突然有一天，她要结婚了你，感慨万千。她走了，但在你看来，处处都留下了她的印记，房间内、道路上、果园里等等。而女儿呢？她要离开这个她生活了这么久的地方，又会是怎样的心情呢？她的邻居，从小长大的伙伴，又会有怎样的心情？经过这样一轮轮的推敲，我们的故事逐渐浮出了水面。人物的设定涵盖了我们发现之旅的所有目标人群，而我们的广告目的就是一方面要营造出发现之旅浓浓的“情”味，通过爱情、亲情、友情全方位地打动我们的消费者，使他们对这样一种充满了人情味的生活产生向往；另一方面要从侧面去展示发现之旅的硬件条件，更加生活化地展示其功能。我们要用强大的拉力，把我们的消费者拉进发现之旅的圈子中。开发商担心的问题开发商担心的另一个问题就是广告投放，毕竟这样一个15分钟的广告故事片是史无前例的。首先，剪出普通长度的预告片，在当地电视台的黄金时段播出。一方面可以吸引消费者的眼球，吊起观众的胃口；另一方面可以担当起形象广告的作用，充分地传达地产形象。其次，从15分钟的广告片中套剪出3个广告片。这3个广告可以和故事片有联系，也可以根本没有联系，它们都可以很好地担当起地产广告的作用。最后，在预告片达到一定效果的前提下，播出整个15分钟的广告片。这时候预告片造成的“饥饿”效应就可以随着15分钟的广告片的播出达到一个高潮。而15分钟的故事片播出以后，我们还可以继续播放套剪的3条广告片。有了这样一个完整、缜密的思路，我们就可以把这个15分钟的广告故事片的威力发挥到最大。同志任重道远发现之旅这个案子到此为止了，可是地产广告还将继续进行下去。众所周知，目前中国的地产广告片，无论是在创意方面，还是在表现形式上都难以满足房地产市场发展的要求，造成楼盘同质化现象严重。要让消费者买账，就要求我们的广告片不仅要能