营销策划书的格式要素.doc

营销策划书的格式要素1、封面。策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段。 2、前言。简单介绍委托情况，策划目的地意义，以及策划的概略情况。 3、目录。 4、概要提示。阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。 5、正文。这里以一般整体策划书为例简单介绍。 1）营销策划的目的：如，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 2）企业背景状况分析。 3）营销环境分析： 当前市场状况及市场前景分析： A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水“德恩耐”行销与广告策划案中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小；另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷；漱口水属家庭成员使用品，市场大；生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 4）市场机会与问题分析 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售； 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落； 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当； 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻； 促销方式不务，消费者不了解企业产品； 服务质量太差，令消费者不满；? 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 5）营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。 6）营销战略（具体行销方案） 营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面： 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略； 以产品主要消费群体为产品的营销重点； 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场； 产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系； 产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识； 产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；? 产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 价格策略。这里只强调几个普遍性原则： 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购；? 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。 销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。 广告宣传。 A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 具体行动方案。 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。 7）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。 8）方案调整。 这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。? 营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍 6、结束语。 7、附录。 编辑本段营销策划书的预期效果在营销策划书中，应对方案执行过程中所需的人力、物力、财力以及可能产生的有形和无形成本负担进行评估。同时对方案何时产生收益、产生多少收益以及方案有效收益期的长短等也必须进行评估。另外，内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性，也就是我们说的风险，因此，当环境变化时，是否有应变措施，失败的概率有多少，造成的损失是否会危及企业的生存等也要在策划书中加以说明。 深圳红如意晴雨伞品牌营销方案策划制作：春风度玉门营销目标设定：产品营销目标的科学设定，将为公司准确把握市场，实现营销既定计划打下坚实的基础。完善且极具亲和力的企业文化将使更多的消费者对产品产生消费需求和消费冲动；全面而人性化的产品宣传和售后服务支撑将为公司赢得最大的销售份额；智慧的产品推广方案将使公司永远立于不败之地。基于此种考虑，建议将公司的营销目标划分为战术目标（近景目标）和战略目标（远景目标）两个层次。具体的来说就是：一战术目标（近景目标）1.立足并开发国内市场，首先解决站稳脚根，实现资本增值扩充的基础问题众所周知，由美国肇端的金融危机席卷了多数国家，中国也不例外。然而，本次金融危机对于大多数以本国市场为主体的中国企业来说危害并不是太大，而那些完全以出口生存以海外市场为主体的企业，本次金融危机对他们的打击却是致命的。中国有着13亿人口的庞大潜在消费市场。这样一个市场是其他国家企业艳羡无比的一块大蛋糕；如果贵公司能够立足本土，牢牢把握住这样一个得天独厚的优势，最终的强大是必然的。虽然国内雨伞生产厂商众多，竞争也十分激烈，但是如果稳扎稳打发展自己，一旦时机成熟面临市场重新洗牌的变局时候就将是贵公司掌握市场主动的时候。2.壮大研发团队，不断开发拥有完全自主知识产权的新产品储备和上市，从而为击溃竞争对手同时也为避免被对手击溃提供雄厚的技术支撑雨伞是一种很容易被对手模仿的低技术含量产品。如果没有源源不断的新产品问世，同时没有未来的新产品方案储备，就将堕入平庸默默无闻甚至会面临被淘汰出局的危险。而如果拥有自主知识产权的新产品问世以及新产品储备，那么公司就会成为行业的领军和行业技术标准的制定者，无论是从竞争层面还是从销售层面来说，都将拥有极大的主动权！二战略目标（远景目标）战略目标或者说远景目标可以分为两个层面，具体来说就是：1. 大中华区市场的开发这里所说的大中华区，除了包括中国大陆地区之外，还包括香港，澳门和台湾地区。这些地区是华人聚居的地方，与我们同根相连，血脉相通，消费习惯相近，贵公司产品在这些地区推广宣传，作为一个民族品牌，相信会更容易为大家所接受。2. 海外市场的开发拓展在做好前期各项工作，牢固控制本土市场之后，要积极的向海外市场拓展公司的业务；在开发海外市场的时候，作为策略上的考虑，可以优先开发亚非拉地区市场，避免一开始就和欧美技术发达的同行厮杀冲突。国内雨伞行业市场现状：一国内雨伞生产行业整体状况目前，国内雨伞行业的生产状况整体来说是生产能力庞大，但是整体质量不高。由于雨伞的生产技术门槛较低，众多的中小企业纷纷参与这个行业的生产和销售，这样的结果就造成了无序竞争泛滥，行业模仿严重，出口相互打压；这样的结果就造成了工艺落后，质量良莠不齐，最终导致整个制伞行业没有或者很少有真正影响力和国际竞争力的龙头企业。这样的局面对公司来说既是一个挑战，会使企业面临更多的竞争；但同时，对贵公司来说，也是一个“乱中取胜”确立自己行业龙头地位的一个大好时机。二国内雨伞消费者消费导向分析对于雨伞消费者来说，在选择晴雨伞类产品时更多考虑的因素是产品的性价比，即雨伞的质量、雨伞的价格和雨伞的款式等方面的因素；对于那些创意独特，富于个性的产品，消费者往往更加青睐。目标客户定位：一。 时尚女性市场该市场在现在的雨伞销售和消费市场当中占有较大的份额。这部分消费群体当中，年龄在22岁之前的青春少女对伞类产品的消费更关注产品的个性感觉；而对于白领一族来说，产品的品位和档次是她们的首选。二。普通消费市场这部分市场的消费者，对伞具的消费和需求更趋于理性和简约实用，当然质量，价格就是他们的首选因素。这部分消费群涵盖面就十分广泛了：老年人，中年人，小孩，也包括年轻女性当中的那些并不追求时尚的女孩子！产品营销策略：产品的营销渠道是否通畅，产品销售状况是否良好，是企业生存的重要保障。可以说产品营销是一个企业的生命线。企业生产的产品在市场上的销售业绩优与劣，取决于多方面的因素；其中的一个重要方面就是企业的产品营销策略和方案是否对路优秀。依据贵公司的情况和对市场的研究分析，在产品营销方面提供以下策略方案，供参考：一完善营销渠道和售后服务渠道，使消费者在最短的时间之内以最方便的途径享受到公司的最新产品；同时可以让消费者在所消费的产品出现问题之后能以最短的时间和最方便的方式享受到最贴心的售后服务。实现这些目标，就需要公司将销售和服务的触角伸到最基层的消费和销售市场。二构建极具亲和力的企业文化体系，让公司的产品，形象，品牌在消费者心目中成为技术权威标准的象征，以至于最终可以达到让消费者以贵公司的产品技术标准来度量其他品牌的伞具优劣与否；让消费者从内心感觉到贵公司就是它们最信赖的朋友；让消费者感觉到贵公司就是信用的象征，与你们交往有较强的安全感，在这方面，中国移动通信是最成功的例子在消费者的问卷调查中，没有什么人会认为中国移动通信会坑骗消费者！这就是为什么中国移动能够成为世界五百强企业的原因之一吧！三广辟多种广告宣传渠道，竭尽一切可能去宣传自己，宣传产品，让更多的人们知道和了解公司，了解公司的实力和产品的品质。1.传统的电视广告宣传。以知名人物或者明星代言产品，可以最快的打开市场，提高产品的知名度。2.与知名网站合作，进行有效地网络广告宣传。3与著名博客写手合作，加入话题广告，广泛宣传公司及公司的产品，提高知名度。4.赞助各种知名体育赛事，提高出现在公众面前的几率，宣传自己。四参加各种形式的社会公益活动，提高公司的社会知名度和美誉度，吸引官方和公众对公司的注意力，建立良好的业内和社会口碑。1.赞助或者援建一所或几所“深圳红如意伞业希望小学”；2.慰问和救济一些五保老人，孤寡老人；3.组织员工和老少边穷地区的孩子结成对子，进行书信送温暖行动等。五其他营销方式。1.组建本企业的文化艺术团体，到经销产品较好的经销商所在地进行大型的产品宣传文艺汇演；2.对各级各类代理商，经销商实行重金奖励制度，提高和刺激经销商的销售积极性，获得最好的销售业绩和销售成果。国家主动鼓励开辟新动力，庇护情况，促进经济的生长。在太阳能的开辟把持方面，曾有多项发现获奖。目录weaknesses（优势）：资金完善，缺少足够的活动资金，出现资金半途断流景象。面临协作者等的应战，固然最终均能得以处置，可是闪理想时攻关才干较为亏弱。办理零碎体例与机制尚待进一步零碎化、合理化与健全化。缺少肯定的融资渠道、融资前提和融资才干。正如一个企业要想做出准确的选择，就必需明白自己所处的位置，我公司在做出此营销策划前做了一次详细的市场查询访问，现就我公司所处的swot情况做如下分析，我公司秉着由外而内的绳尺，对swot分析体例做了一下删改，改后成为tows分析，以便我们能够更客观的熟悉到我们的优势与缺少。经济情况科技情况九、附件四、市场分析国家主动鼓励开辟新动力，庇护情况，促进经济的生长。在太阳能的开辟把持方面，曾有多项发现获奖。礼物：1、浴霸2、初级紫砂茶具3、不锈钢毛巾架4、全棉浴巾5、高档办公杯6、精彩雨伞京普太阳能热水功用是由集热器、保温水箱、放纵零碎、自动下水放纵器、轮回泵、管路配件等无机组合而成的集热供水零碎。整个零碎自动运转，利用平安，保护便利。可依照用水量、装置场地、用户请求等停止矫捷的陈设组合。太阳能集热零碎工程完成高温排空功用，当集热器不集热时，零碎自动将集热器及管路零碎中的热水排回贮水箱，零碎不单防冻，更有效的把持了热水。保温水箱内设有电加热辅佐供热零碎，依照天气及季节的转变，该零碎将给以不变的用水保证，知足阴雨天及夏季热水的利用需求，经过光电互补、微电脑智能化放纵，确保365天全天候24小时自动供给足量的热水。1、挑选一天或几天做勾当，能起到集合感化，有对比结果（买一赠六再抽奖threats（威胁）：依照查询访问，孙圩子京普太阳能专卖店地点乡村同时运营太阳能的商铺有8家，别离运营着太阳雨太阳能、荣事达太阳能、天普太阳能、扬子太阳能等等，他们经过广告宣扬、产物推销等体例抵消耗者发作肯定的吸收力，分销我公司太阳能的消耗人群，协作较大。还有一些具有齐截功用的产物具有着潜在的协作。行业行情短时分外转变不不变，难以掌握。九、附件正如一个企业要想做出准确的选择，就必需明白自己所处的位置，我公司在做出此营销策划前做了一次详细的市场查询访问，现就我公司所处的swot情况做如下分析，我公司秉着由外而内的绳尺，对swot分析体例做了一下删改，改后成为tows分析，以便我们能够更客观的熟悉到我们的优势与缺少。八、放纵孙圩子京普太阳能专卖店位于中部的县级乡村，经济生长相对落伍，但近几年生长成不竭下降趋向。因为经济危机的冲击以及发卖体例的落伍，孙圩子京普太阳能专卖店的破产额成降落趋向，经过查询访问孙圩子京普太阳能专卖店拟定一套京普太阳能的促销勾当，估量在此次促销勾当中，发卖太阳能50台，并且经过此次宣扬进一步扩展京普太阳能的知名度。微观市场分析b、装置后出现质量成绩包退包换目录微观市场分析strengthes（优势）：京普太阳能自身具有8大优势（国际手艺、国际质量，超前集热、冬天更好用，超强保温、保温结果成倍进步，大热水量、强水压、全天侯知足全家热水需求，光电互补、继续热水、节能80%以上，黄金倾角、超京普太阳能的营销策划书-雨伞广告词广告礼品强安靖，广告扇子礼品双平安、多智能、平安安心，原装配件、保证零碎平安运转）经过e5检验，是中国知名品牌，周全经过iso9001:2000国际认证，质量保证。有肯定的客户资本，具有一支熟行业里一无所获的师资步队；一批勇于斥地、善于斥地的营销成员；一个老态龙钟、充溢决计与热情的高素质办理团队。一个完美的售后办事零碎。c、真空管脱膜漏气十五年包换京普太阳能具有自身的优势，2月20日，我市停止一年一次的古会，生齿定会增加，我们将借此机缘加大宣扬（约请艺术团停止扮演）。以此吸惹人群。分析查询访问分析和孙圩子京普太阳能专卖店所处的地舆位置，经过钻研选择采用约请艺术团扮演的体例来扩展宣扬，主要有一上去由：在此次勾当睁开时期，我将会在勾以后的一周把所需的宣扬单及当天需求摆的样机印好、进好，刘晓义担任印发传单，杨超担任进货，张阳则担任财政任务，包罗宣扬单费用，进货的费用，以及当天的扮演团的扮演费。勾当当天，我们还会在找两个权且工来发传单。二、方针经济情况同时我们向顾客许愿：京普阳光太阳能热水器有限公司是国际知名的太阳能热水器出产企业之一，京普太阳能工程系列严酷依照iso9001：2000国际认证零碎设想、加工。本公司具有尖端的科技人员及先辈的工业装备，工程部聚集了一多量耐久措置太阳能模块工程、光电等方面专业的设想师，并具有一批锻炼有素、经历丰硕的装置步队，产物标准、合用、高档、靠得住的特性，赢得了客户的认可。3、我们一直坚持“五心”办事：热心恒心忠心仔细贴心协作者的情境七、预算京普太阳能的营销策划书-雨伞广告词广告礼品，公司自成立以来，安身理想，连系自身和太阳能行业的生长近况，逐渐完成标准化、自动化出产。产物援用英国手艺，全数采用电脑放纵。公司资金力气薄弱，手艺水平抢先，年出产才干达30万台以上。产物类型多样化，格式新颖，知足了国际外不合消耗者的需求，赢得全球泛博客户的赞誉和喜爱。京普太阳能公司，努力于供货商、经销商、消耗者和公司员工配合生长的多赢场所排场，坚持可再生动力的开辟，以回复世界环保事业为己任，为建立谐和社会、追求全人类可继续生长做出自己应有的奉献。2、勾当时期让利与顾客，能够起到促进感化。孙圩子京普太阳能专卖店详细实施的法子是：我会在勾当的前一天检查一切的任务能否到位，因为是户外扮演，所以当日的天气若何很主要，提早旁观天气广告礼品，做好阴雨天的准备，如许在预算时就会相对增加本钱。但在宣扬单的发放上就会增添，权且工也能够不再需求，所以，总起来将预算和普通情况下理应差不太多。消耗者的情境六、战术注：凡成婚、陪嫁、搬新家、吃喜面、白叟过寿购机者收费送片子一场。二十一世纪的明天，生态情况正在面临着史无前例的严重考验，人类破坏自然所形成的恶性轮回正在一步一步地威胁着我们。面临情况的好转、大气的污染和动力的充足，十万火急，我们必需挑选一种节能降耗、环保自然的动力知足将来的糊口、保存需求，太阳能热水器把持太阳辐射为动力，以其动力无污染、动力用之不尽以及无需支付动力费用等出众优势，遭到越来越多的环保人士的喜爱。抽奖：新老顾客凭有效单据均可加入抽奖（奖项有巨细，人人都能中）opportunities（机缘）：国家鼓励支持利用新动力、绿色动力，太阳能的市场前景较好。人们的糊口水平不竭进步，采办才干也越来越强，太阳能能够更好的为人们所接收。科技情况京普太阳能的营销策划书政策、法则情况面临协作者等的应战，固然最终均能得以处置，可是闪理想时攻关才干较为亏弱。办理零碎体例与机制尚待进一步零碎化、合理化与健全化。缺少肯定的融资渠道、融资前提和融资才干。京普太阳能公司，是我国可再生动力重点企业之一，专业措置太阳能热水器、太阳能光电产物的钻研、开辟、出产与发卖。公司以科技为先导，以市场需求为领导，以质量求保存，以诺言促生长，注重科技的立异和品牌笼统的塑造，出产的京普太阳能热水器据光电产物是国家大力推荐的绿色环保节能产物。在计谋里，孙圩子京普太阳能专卖店列出了所要送的礼物，而这些加在一路总价值为200元，而总公司在此次勾当中做出了进十台送一台的选择计划，所以分析来算，他们的成本并没有亏减，而在此次勾当中，他们使价钱总起来比天普太阳能的价钱还要偏低，而他们花的广告费也仅就是一场扮演和那些宣扬单的费用。在这些费用里，总公司还会给报销50%。扮演费是1000元，宣扬单是100元，也就是他们此次只需破耗550元。而太阳雨太阳能在我市电视台做的广告，每期都要付1000元的广告费。依照我们预期的结果，我们在此次勾当中至少要卖到50台太阳能，这时我们的成本就到达了5000元，减去550元的广告费，我们还挣4450元，广告礼品加工并且让顾客花与天普太阳能一样的价钱买到比天普更好的产物，这给我们带来的有形财富也是不估量的。因为勾其时分是暑假，所以我加入了此次勾当。勾当当天天气阴沉，扮演也很是胜利，再加上热诚的办事，勾当停止的很是胜利，共卖出55台。事后总结，我们一至以为热诚殷勤的办事也是此次勾当胜利的环节。总之，此次实训让我感应很是的故意义，或许我的实训总结写不够五千字，但我以为实训的目标在于我们在此次勾当中学到了几多工具，而不是我们能够写进去几多字，我以为不论在什么时分让利与顾客，让顾客对我们的办事对劲才是最有效的营销体例。这也是我在此次实训事后最大的感应、最大的启发。雨伞广告词广告礼物a、订机后厂家降价不降价，厂家掉价退差价我市固然同时有8家运营太阳能，但据查询访问显现，在这8家傍边，只要太阳雨和天普的生意相对较好，其他六家和孙圩子京普太阳能专卖店比拟则在孙圩子京普太阳能专卖店破产额之下，而太阳雨之所以比孙圩子京普太阳能专卖店的破产额高，是因为他广告做的好，宣扬力度相对较大，所以他的广告费用也相对较高；而天普次如果因为价钱相对较低，而在广告宣扬上则和孙圩子京普太阳能专卖店齐平。weaknesses（优势）：资金完善，缺少足够的活动资金，出现资金半途断流景象。经历缺少，营销人员虽具有守业热情与决计，但在企业运营办理方面仍凸现经历尚缺。企业自身的情境一、概述五、计谋据我市生齿统计显现，我市有100万生齿，假定4口人构成一个家庭。那么我市就有25万个家庭，除去20%的是曾经买过的家庭，还有20%是用不起或许是不筹算用的家庭。跟着糊口水平的进步，剩下的这60%将会是能够消耗的起并有采办愿望的家庭，前面说过我市虽有8家太阳能发卖店，但比孙圩子太阳能专卖店破产额高的只要两家，我们将这剩下的60%分为：30%的顾客是比孙圩子京普太阳能专卖店破产额低的那五家，而这30%则是太阳雨太阳能、天普太阳能、京普太阳能三家的顾客。太阳雨的广告做的好，并且今朝的发卖额相对较好约占12%，天普约占10%，孙圩子京普太阳能专卖店约占8%。也就有2万个家庭的潜在客户。而经过此次勾当，我们加大宣扬，同时让利与顾客，我们的潜在顾客就又会相对增加。广告衫礼品红如意牌晴雨伞市场营销策划方案8077字计划概要上世纪90年代以来，得益于无可比拟的劳动力资源，使世界伞具制造业已经完成了向我国大陆的转移，我国成为世界第一伞业大国。目前中国晴雨伞出口数量和金额约占全球总量的80%，居于绝对主导地位。我国制伞行业已发展成为拥有生产企业超过2000家，主要的成品伞企业集中在福建、浙江两省，并在福建晋江东石镇、浙江上虞崧厦镇、萧山南阳镇等地形成了相对集中的特色经济区域，呈现各具特色的产业经济群。在国内竞争方面，目前我国制伞行业已发展成为拥有生产企业超过2000家，从业人员上百万人的庞大的产业体系。但受制于行业集中度不高，产品技术含量低，品质档次低，缺乏独立的流通渠道等因素，使得业内竞争十分激烈，并以价格和产量为主要竞争手段。我国伞具行业年产值在500万元以上规模企业仅有200余家，年销售收入超亿元的制伞企业仅有30多家。目前销售收入低于500万元的中小型制伞企业占到国内制伞企业总数量的90%，直接导致了目前我国晴雨伞产品出口“一高三低”，即出口量高、产品技术含量低、品牌附加值低、经济效益低的现象。伞具已由过去功能单一的避雨用具，发展成为花样繁多、功能各异、兼有实用性和装饰性的生活必需品和快速消费品。随着人们生活水平的不断提高，晴雨伞时尚色彩愈加浓厚，愈加轻便小巧，功能日趋多样化。自动开合伞、防紫外线伞、礼品伞、高尔夫伞、广告伞、海滩伞、庭园伞等新功能、新用途产品层出不穷。市场需求的日新月异也为制伞业带来了新的发展空间，使制伞行业这一古老的产业不断焕发新的青春国内市场随着国民生活水平的提高，消费能力也有了较大的提升，消费需求更加个性化、多样化，作为晴雨伞生产大国的中国同时也成为晴雨伞的消费大国，国产晴雨伞基本垄断国内市场，国内消费者使用进口伞的概率和进口伞在国内市场的上柜率均不足1。根据中国日用杂品工业协会的统计，2002年中国制伞企业的销售额合计为135亿元，2005年增长到150亿元人民币，总销售量约15亿把，其中国内消费达到80亿元人民币，占53左右。国内制伞业在拥有了较大的生产能力和市场优势之后，将逐步从产品竞争阶段进入品牌竞争，使我国由制伞大国成为制伞强国。作为世界第一人口大国，随着我国快步迈向现代化，中国也必将成为世界最大和最重要的伞具消费市场。太阳能空调营销策划书 单 位 策划人 专 业 市场营销 太阳能公司太阳能制冷设备进军中国市场策划书 目录 前言3 1、 市场分析4 2、 环境分析5 3、 策略方案8 4、 促销（策略）9 5、 竞争策略 10 6、 费用预算14 前 言 随着经济的发展和人们生活水平的提高，空调的需求量越来越大。一般民用建筑物，如酒店、办公楼、医院等，空调耗能已占总耗能的50%以上，给能源、电力和环境造成了很大的压力。电力的发展伴随着废气排放、温室效应和酸雨等环境问题，而空调机的制冷剂（CFC8）还会对大气臭氧层造成破坏。因此不管在国外还是国内，太阳能制冷空调一直是受到重视的研究课题。我国太阳能资源十分丰富，其中三分之二以上的地区利用太阳能的条件都相当好。这给发展太阳能制冷技术提供非常有利的前提条件。 太阳是一个巨大、久远、无尽的能源。尽管太阳辐射到地球大气层的能量仅为其总辐射能量（约为3.751026W）的22亿分之一，但已高达173,000TW，也就是说太阳每秒钟照射到地球上的能量就相当于500万吨煤。 在当前世界能源紧张，各种能源价格飞涨的形势下，各国都将眼光投向了可再生能源，一则这种能源可再生，取之不尽、用之不竭；再则，可再生能源对环境友好，对地球及人类的生存环境的危害几乎可以忽略不计。 在炎炎夏日里，空调的耗电量几乎是整个电力系统耗电量的三分之一，这是夏季电力系统不堪重负的原因之一。因此太阳能空调从一开始就具有很大的诱惑力。利用太阳能致冷与一般电力致冷原理相同，只是所用能源不同，因此带来一些结构上的变化。目前太阳能致冷的方法有多种，如压缩式致冷、蒸汽喷射式致冷、吸收式致冷等。 太阳能空调营销策划书一般的太阳能热利用项目，如采暖、热水等，在需求上其实与太阳能的提供并不完全一致：当天气越冷、人们越需要温暖的时候，太阳能量的提供往往不足。从这个角度来看，太阳能空调的应用是最合理的：当太阳辐射越强。天气越热的时候，我们需要空调的负荷也越大。这是太阳能空调应用最有利的客观因素。随着能源政策对清洁能源的倾斜，太阳能空调的推广普及前景无限美好！投资太阳能空调项目，占领前期市场将是产业扩大的战略性决策。 太阳能公司成立有5年了，在国内，知道“ ”的人并不多，而在国际上，其英文名字“Apricus”却很吃香，因为这个公司成立之初就专注于国际市场，它的太阳能设备已经销往欧盟、美国、澳大利亚等30多个国家和地区。在推出太阳能热水器、太阳能制热器的同时， 太阳能把眼光瞄准太阳能光热产业的最尖端太阳能制冷设备的研发。 太阳能公司总经理、澳大利亚人韩可说，公司研制的太阳能制冷设备已在美国试制出样机，明年将走向全球市场，这可能会给太阳能利用领域带来一轮新的革命。这种制冷设备和制热设备是一套装置，就相当于家庭用的空调，原理就是用太阳能通过真空管内的介质产生热能，热能驱动装置进行制冷或者制热。这种产品更适合于能耗大的别墅类住宅。 针对 太阳能公司所新研发而成的太阳能空调明年走向全球市场，现我为 太阳能公司策划在明年投向中国市场的营销计划。首先打开宁波市场，再引向北京，上海，广东。 1.市场分析 1.1市场调查 市民的反应：发展太阳能热水器这个产业的目的就是为了节约能源，保护环境，如果在生产过程中也尽力注重环保，从而实现产品和生产过程的“双绿色”，那么太阳能热水器产业会进一步实现其价值。 业内人士认为，目前，不管是从技术研发、生产能力还是推广普及率，中国已经成为了世界太阳能热利用大国。“双绿标准”一旦获得共识并付诸实施，那么中国太阳能产业将会在市场发展模式、技术标准、推广普及方面发生质的飞跃，更易于与国际市场接轨，从而实现世界太阳能强国的梦想。 1.2市场特性。 较前几年的快速发展而言，近几年空调行业整体销售与利润有所下降。同时由于品牌集中度的提高，部分品牌不得已退出市场，以及成熟市场饱和等现场都给行业蒙上了阴影，使得消极情绪慢慢孳生。的确，城市的空调消费高潮出现在2003年，2003年以前是逐年增长，2004年以后进入了一个消费的平台区。从时间上来看，尽管部分一级市场空调已趋于饱和，但是二次购机将慢慢来临，新兴起的装修购机高潮空间和潜力还很大，在我们的调查中1年内有计划购买空调的消费数超过半数以上，市场前景依然很乐观 太阳能空调营销策划书1.3目标市场 （1）新楼房节能安装市场 我国现在处于建筑业高速发展时期，每年有20多亿平方米新建筑落成。其中节能达到国家强制标准要求的还不足5%，随着国家对建筑节能监管力度的加大，开发商们纷纷寻找节能达标又能节约成本的新产品。 （2）新农村住宅建设市场 我国13亿人口有9亿多农民，农村建筑市场十分巨大，随着新农村建设的普及发展和农民生活水平的普遍提高，未来3-5年内大批新农村住宅建设市场潜力显现。 （3）其它特殊潜在市场 太阳能空调，除了用于上述各领域外，还有很多潜在市场可以开发。如：各级各类学生教室、大型体育运动场馆、其它公共建筑设施，这也是我们需要进一步开发的潜在市场。 2.环境分析 2.1营销目标情况 连锁家电企业依靠家电连锁企业积聚的品牌效应、标准化管理、规范化服务、大规模采购的成本优势、客流量足等突出特性，使连锁家电渠道的能量在在大中城市能够得到完全的释放，市场秩序足够好，成为城市家电类产品销售的主要渠道。太阳能热水器虽未明确是否属于家电类，但是许多企业看到连锁企业突出的优势相继加入进来。 宁波市区连锁家电共有10家。其中国美4家，永乐2家，苏宁3家，五星一家。连锁卖场以中高端为主，中高档产品销量很突出。只有光芒、华扬、超迪、亿家能少数几个品牌，其他品牌皆因费用高、产品认证不全、缺乏整体销售团队、产品定位、售后服务难以达到连锁要求等原因没有进入或撤出连锁通道。宁波市区的连锁通道中，表现较好的是光芒、华扬等，光芒原来是厨卫品牌，是有30多年历史的老牌企业，产品一直走连锁通道，在宁波地区耕耘时间较长。自1998年进入太阳能行业后，相继建立了集热管、蓝金钢内胆、分体式水箱、智能发泡线等完整产业链，获得飞速发展。但在太阳能制冷方面尚未有突破，现上面所提到的企业，尚只是在太阳能热水器方面竞争，但足以看出，从企业已有朝太阳能方向发展的趋势。下面介绍各卖场的主要策略，虽是在太阳能热水器方面的竞争，但也可以作为一种参考数据。在宁波连锁通道中，光芒占据了绝对优势，销量一直保持在第一的位置，占有率约40%，主打产品是蓝金钢A6/A8，和“饮用水卫生安全认证”，取得突出竞争优势；华扬作为江苏另外一个实力品牌，依靠“中国名牌证书”和“国家免检证书”等具有一定的品牌优势，主要卖点“SANGAO管，集热高效”与“防电墙”。在连锁商场的铺货点仅在光芒之后，销量也较好；超迪是本地品牌，成本较低，价格较低，模仿创新能力较强，占了地缘优势，并以“集热管15年内免费包换”为承诺，吸引了消费者，空气源热水器销量较好，得以在连锁通道及工程应用中占有一席之地；索伊、亿家能是同一个代理商操作，展位面积有限，但由于卖场人气很旺，也有一定的销量。 2.2优势 太阳能空调营销策划书宁波，简称“甬”，东有舟山群岛为天然屏障，北临杭州湾，与上海隔湾相望，西接绍兴，南连台州。宁波市辖六个区、两个县、三个县级市，总人口556.7万，市区人口213.4万。05年人均GDP为38733元，实现社会消费品零售总额759.8亿元。市去居民人均可支配收入近18000元，人均消费性支出12000元左右；农民人均纯收入8000多，人均消费支出6000多元。宁波的综合实力明显增强，城市地位不断上升，近年来宁波市被国家相关部门评定为国家级历史文化名城，全国优秀旅游城市、全国卫生先进城市、国家环保模范城市和全国“双拥”模范城市、全国文明城市。 宁波地区在收入水平大幅提高的同时，居民生活综合质量也有很大提高，居住条件明显改善，住房消费走进享受型时代。市区居民支出增长较快，消费结构基本改变了长期以来以吃穿等生活资料为主的单一格局，住、用、行和文化娱乐等享受和发展方面的消费支出明显提高。近两年，宁波地区太阳能热水器容量大幅度上升，特别是二三级地区增幅很大，居民购买力多向太阳能方向发展，面对潜力巨大，容量增长较快的市场，我认为首选投向宁波市场较为合适。且宁波政府在近年来大力支持发展太阳能行业，并出台相关政策支持。 2.3劣势 1、在天气不好，特别是雨天、雾天或太阳不多的城市不适合； 2、受建筑物影响很大，现代建筑楼距很近，很多室外机几乎见不到阳光； 3、对建筑外立面美观影响很大 4、太阳能空调目前采用的技术几乎所有厂家都差不多，推出时间短，成熟度很低； 5、很多太阳能空调都是普通分体空调改造出来的，而这些厂家几乎都是从来没有生产过分体空调； 2.4机会 据了解，目前我国的建筑能耗占社会总能耗25%以上，而在建筑能耗中，空调能耗占到50%以上，并且建筑物空调的需求量呈逐年上升趋势，给能源、电力和环境带来很大的压力，在这种情况下，推广和发展太阳能空调系统可以节约大量的一次能源并减少能源转换污染物的排放，符合可持续发展战略的要求。 随着太阳能技术的不断发展和常规能源价格的持续上涨，太阳能空调系统的投资将越来越低，系统性能将越来越好，运行经济性和环保效益将更加突出，将会有更多的建筑在空调制冷系统中推广利用的太阳能这一取之不尽的免费清洁能源。随着我国国民经济的发展和人民生活水平的提高，制冷和空调的需求会越来越大，特别是建筑物降温的能耗巨大，给能源、电力、环境等方面带来越来越大的压力。利用太阳能来解决这个问题值得重视。广州市经贸委副主任叶佑新表示，在全国，太阳能利用主要是生产热水，制冷的尚未铺开，这种太阳能制冷系统如果能够推行，将改变夏天太阳能热水系统利用率不高的问题，同时节约大量电耗，带来巨大的社会效益。随着国家“十一五”计划的提出，节能降耗是社会各界关注的焦点，而企业又是解决的重点，如果采用太阳能制冷系统，将是企业实现节能环保的一条有效途径。 2.5威胁 太阳能空调营销策划书近两年，建筑节能成社会主题。国家也相继出台了一系列的建筑节能的政策、文件。04年，宁波颁布了建筑节能法，要求到2010年，宁波市县级以上城市新建的住宅和公共建筑都将实施65%的节能标准，并基本完成对既有高能耗公共建筑的改造任务。 虽然政府已经出台了一些法规，但是在太阳能应用推广中还存在一些问题。具体实施方面，太阳能建筑的定义和标准还不明确，理念、设计、材料和技术都比较缺乏，建筑节能往往只集中在墙体材料的选用，太阳能制冷器在宁波特别是市区的推广存在阻力。宁波市区，大多数商业住宅小区的物业都不支持业主安装太阳能系列产品，一些小区只有顶层居民可以安装太阳能。物业管理主要考虑业主购买太阳能产品品牌不一、规格不一，安装起来会影响房屋整体的美观。 此外，从行业技术状态来看，由于缺乏太阳能热水系统与建筑一体化设计、施工和验收等技术标准，技术成熟度和普及面还不够高，严重制约了制冷器系统在建筑中的应用。种种因素影响了对太阳能制冷器在宁波市区的推广。 3.市场策略方案 根据以上市场分析及环境分析，结合太阳能空调技术优势，我制定太阳能空调独特的市场营销模式：用系列专利技术垄断市场以获得利润最大化，采用网络直销推广模式以获得市场最大化；利用网站、协会、展会、广告、电视等多种宣传媒体，建立全国、各省、市、门窗厂四级立体宣传网络；迅速提高市场占有率，创立品牌效应。 3.1系列专利技术市场垄断策略 太阳能空调不但自身获得专利保护，而且生产所需要的型材、五金配件、等原材料也都申请了专利保护。这样形成了整个产品的系列保护优势，避免了市场群雄并起的混乱局面。据此我制定了省、市代理限量技术推广，原材料专门渠道供应的垄断掌控市场战略。也就是说，只有得到公司技术许可，并经过系统培训的厂，我们才为其提供配套的生产原材料，否则原材料不得流入普通市场。这样既保证了市场有序发展，也减少了使用技术企业竞争压力和获得较大的利润空间，增强其开发目标市场的积极性。 3.2三级网络市场直销模式 拥有了独家垄断的系列专利技术保证，我们就采用了能使市场最大化的网络直销推广模式。即每个省首先挑选一名有能力、有经济实力的优秀人士作省代理，负责发展各地级市代理、保证原材料供应、负责本省市场监督管理。每个省的各地级市发展一名市代理，按照分配的指标发展门窗生产厂或建筑开发商企业，对他们进行技术推广和技术培训，为他们采购配套原材料提供后勤保障性服务。每个地级市的加盟门窗厂或建筑开发商企业，通过技术培训，利用专有生产技术和特殊配套原材料，去开发目标市场和最终用户。 3.3多渠道立体式网络化宣传战略 根据公司产品及销售模式的特性，我们必须展开大量的市场宣传，主要通过门户网站、专业协会、大型展会、媒体广告、各级电视台等多种宣传媒体，建立全国、各省、市、门窗厂四级立体宣传网络；迅速提高市场占有率，创立品牌效应。（行动策略中详谈） 4.促销（策略） 4.1重视团购业务。 太阳能空调营销策划书 现在太阳能团购市场逐步兴起，所以团购要给予极大的优惠。团购可采用两种方式，一个是专卖店团购，厂家联系，客户定点定时直接到专卖店购买。另外一种是网络团购，由当地团购网组织，宁波团购网平均2个月都会搞一次团购活动，可借此机会，会员单位和个人会员参加数量逐次增加，现在已经有50多家单位参加，太阳能品牌中，皇明、桑乐、光芒等6、7家品牌会参加，一般事先消费者都已经选定品牌和价格，进入活动区后会直接购买产品。据团购网相关负责人介绍，宁波网络团购刚刚开始，就收到了很好的效果。以后宁波市场团购活动开展得次数会越来越多，相信参加的单位和消费者也会越来越多。所以这是一个不容忽视的方法。 4.2上门推广 近年来上门推广在宁波地区太阳能产品销售很重要，据了解，在客户选择太阳能产品犹豫不决的时候，可以通过电话联系，上门销售的方式取得不错的销量。据有关促销员介绍，上门销售不是盲目的，而是建立于客户在商场或专卖店对品牌和产品有一定了解和认可的基础上的。这种方式多以察看安装位置、帮助设计等服务性工作为主，依靠服务打动了客户的时候，销售产品也顺理成章，一般这样销售的成功机率在80%以上。所以也要把握好这一重要环节。 5.竞争策略 5.1形象提高 一流企业做标准，二流企业打品牌，三流企业搞制造。在行业内没有出现绝对性垄断的一流品牌之前，打造个性鲜明的差异化形象成为品牌企业亟待解决的问题，成为实力派企业智取太阳能行业长远市场的有效方式。更何况此时太阳能制冷行业在宁波尚处于空白市场，行业内许多企业已经开始重视到这一点，并且以不同的品牌形象、产品卖点、渠道策略竞争与市场至上，所以要抢先头。 在品牌上塑造“世界太阳能产业领航者”形象，产品上宣传“要以新技术以核心，使用权其成为提高产品价格的重要卖点；在品牌上塑造“中国太阳能产业升级领航者”形象，此外，利用差异化产品策略找准市场空缺，找出新出点。 5.2重视服务质量 （1）消除消费“孤儿”产品服务无保障的顾虑 据了解，宁波市场市区品牌集中度较高，二三级市场对价格很敏感，品牌集中度还不够高，给了许多杂牌企业可乘之机。许多企业为了获取最大利润，不惜用质量不过关、以次充好、价格低廉的产品打开市场，服务环节薄弱甚至缺少售后服务，对整个产业的发展造成了不良影响。一旦企业品牌受到质疑，就换个牌子或撤出市场，造成大量的太阳能“孤儿”无人服务。例如，某知名品牌由于代理商操作失误，服务问题较多，服务形象很差，造成在宁波市场难以开拓，便撤出了宁波市场，造成原有产品无法服务。虽然现在新的代理商在操作，却对原有的产品服务不愿承担责任。从一点可以看出，保证服务关乎到整个销售计划的执行。 （2）提高整体规范的服务体系 宁波市场本地太阳能企业不多，整体格局基本是外地品牌垄断。外地品牌在这里操作时大部分只是代理商来操作，甚至几个代理商同时操作。太阳能行业由于是新兴行业，远远没有达到大家电行业那样的成熟，售后服务整体还不成体系，不够规范，缺乏系统、规范的监管机制。因此，我们公司在代理商操作时，公司不能只是考核销量，而忽视了对品牌满意度与美誉度的考量。从而造成个别主流品牌凭借知名度在售前消费者较为满意，售后服务纠纷问题的出现。例如，某品牌在销售产品前，消费者认准是名牌企业，售前服务较好，售后服务却屡遭抱怨。原因在于，其*管破裂一根收费280元，普通管180元。售前承诺送200元管路费