旅游目的地开发管理.doc

_一 、旅游目的地概念 最简单的定义就是能够满足旅游者终极目的的地点或主要活动地点。 但这样的定义方式仅仅是一种描述定义，因为目前缺少规范的定义，所以至少应该采用引申定义的方式： 即旅游目的地是能够使旅游产生动机，并追求动机实现的各类空间要素的总和。 这一定义可以分五个层次加以阐发。一是旅游者。旅游者是旅游活动的主体，也是旅游目的地的吸引对象和服务对象。这样，从目的地的营销角度来说，首先就要使旅游者产生动机，进一步要把这种动机转化为一种目的，由此，旅游目的地的根本才能得以形成。目的的产生需要一个信息传递和接受的过程，也需要足够的吸引力才能把动机转化为目的。二是追求。追求是一个过程，旅游者从浩如烟海的各类旅游目的地之中选定一个旅游目的地，并追求旅游目的的实现，这是一个极其复杂的市场过程，对旅游者个人来说也是一个产生动机和追求目的的综合性过程。其中，旅游者既要有经济的考虑，也要文化的背景，更要有个人偏好的因素。三是实现。追求动机的实现就形成旅游目的地的现实，从实现到现实，需要一系列的旅游消费活动，也需要一系列的旅游生产过程，两者之间对应得越紧密，实现的现实性越强，两者之间衔接得越圆满，实现的满意度就越高。四是各类空间。空间是地域的概念，没有足够的空间也就不称其为旅游目的地，而只可能限于旅游吸引物。此处的空间同时又是各类的空间，就是说，在地域性空间的基础上，也要包括经济性空间、文化性空间以至心理性空间等等，是一个复合型的空间概念。另一方面，空间有大有小，作为旅游目的地来说，如果局限于一个小尺度的空间，就很难称其为旅游目的地，所以它至少应该是一个中尺度的空间，进而是一个大尺度的空间。五是要素。要素至少包括三个层次，首先是吸引要素，即各类旅游吸引物，都可以构成旅游吸引要素。这些吸引物除了有形的吸引物外，也包括无形的吸引物；除了物质性的因素之外，也包括非物质性的因素。其次是服务要素，即各类旅游服务的综合。同时，服务要素本身也是一类吸引要素。第三是环境要素，环境要素既构成了吸引要素的组成部分，同时也是服务要素的组成部分，更重要的是形成了一个旅游目的地的发展条件。前两个方面可以集中称为吸引要素，而后一个方面可以集中称为发展要素。 以上五个方面的综合构成了一个旅游目的地的内涵，也使一个旅游目的地的独特吸引力得以形成。二、旅游目的地概念的外延及辨析 第一，旅游目的有别于工作目的地，移民目的地，也就是说有别于长住性的目的地。但是由于旅游是一个综合性的概念，所以旅游目的地自然而然就包含了商务目的地、会议目的地等等。也就是说，一切满足人们短期居停的目的地都可以成为旅游目的地，这是一个外延的对应概念。 第二，旅游目的地所对应的是客源地。也就是说，一个目的地的建设和发展更主要的是从供给者出发，是为了吸引更多的人进入。由此而形成了世界各国发展旅游业的三条基本目的：努力吸引更多的人前来，努力使人停留更长的时间，努力使停留者形成更多的花费。 客源输入地与输出地的概念。从总体来看，有些目的地是比较单纯的客源输入地，有些客源地是比较单纯的客源输出地，但多数情况是一个目的地本身既是客源的输入地，同时也被其它的目的地视为客源的输出地，就形成了客源地与目的地、输入地与输出地相交的客观存在。从一地发展的角度来说，一般都希望较多的输入，较少的输出。而从客观现实来看，输入输出的关系以及权重、力度取决于多种因素，各种因素的合力构成了一地的旅游发展状态。结构分析 在现实的旅游经济生活中，旅游目的地是千姿百态的，甚至可以说是无限丰富的，因为每一个旅游目的地都有其相对的唯一性，正是这种唯一性构成了一个旅游目的地独特的吸引力。从结构上来划分，大体可以从几个方面进行分析。（一）空间分类 可以从几个角度进行，按照空间尺度和地域的大小，旅游目的地总体可以分成三类。 一是国家。一个独立的国家或地区都可以视为一个单独的旅游目的地，这是从世界的角度来看待，比如我们经常说中国公民出境旅游目的正是在这个角度上来使用的，这也是我们最常使用的目的地概念，也基本上是一个大尺度的概念。但国家有大小，对于大国来说，如果只在国家这样的大空间、大尺度范围内进行旅游目的地的建设和营销，往往容易造成主题形象不清，重复性建设增加等问题。 二是城市。城市作为一个旅游目的地，一般来说是一个中尺度的概念。城市是旅游目的建设中最重要的环节，他既是客源的集散地，同时也是目的地本身。但是我们在旅游发展过程中，往往忽略了城市作为目的地的功能。国际上很多城市型的国家和地区，如欧洲的摩纳哥、马耳他，亚洲的新加坡、香港，由于本身就是城市型的目的地，所以目的地的概念非常突出，所体现出来的客观效果就是旅游发展自然而然成为一地的主导产业，甚至是主体产业。 三是功能区域。功能区域是一个中等或偏小尺度的概念，是以某一主要功能非常突出所形成的终级型旅游目的地。如各类观光旅游地、度假旅游地、探险旅游地、森林旅游地、游憩旅游地等等。但这不是我们一般所说的旅游景区、景点的概念，大尺度的旅游景区与功能区域有相重合的一面，若干旅游景点有可能构成一个旅游目的地的功能区域，但只就一个景点本身，只是一个旅游吸引物，无论什么样功能的景点都不足以构成一个旅游目的地。 以上三种空间分类之间，有相重合的一面，但更主要的是相区别的一面。其间既有尺度上的区别，更重要的是功能上的区别，各类不同的功能区域构成一个城市旅游目的地的全面形态，各个城市作为旅游目的地构成一个国家级整体的旅游目的地。也有若干种功能同一的，也有这三个层次同一的。由此构成了现实中丰富多彩的旅游目的地结构。 此外，在行政区划的既定情况下，还有省一级的旅游目的地，在现实工作中，具有重要的意义。但从旅游者的角度出发，更重要的是以上三个层次。（二）时间分类 这是从旅游者的角度出发，按照从客源地到目的地的距离所花费的时间，形成了远程目的地、中程目的地和近程目的地三类。 为什么不采用距离分类，而采用时间分类？ 因为现代的距离概念主要体现在时间上，这也是现代旅游者的基本要求。 在现实中，我们常常听到一些地方的人谈到区位条件较好，具备相当的区位优势，距离某城市三百公里，距离另外一个城市五百公里，由此得出上述结论。 但是如果从交通的时间概念来说，这样的优势就很难确立，三百公里的距离也许要花费6个小时的时间，而现在从北京到新加坡坐飞机也不过是6个小时，北京到东京只要4个小时。所以，从地理距离上视为中程目的地的很多地方在时间概念上只能视为远程目的地。 时间花费的多少在一定程度上也成为一个目的地吸引力的函数，除了特殊目的地对特殊客源层的吸引之外，一般而言，吸引力随时间的延长而下降。中国对应欧美主要旅游客源来说，就是一个远程目的地，这样的远程目的地客观上为我们的目的地营销产生了很多制约因素。中西部的很多目的地对东部主要客源产出地来说某种意义上也是远程目的地，同样存在着相关的制约因素。 时间花费的多少在一定程度上也成为一个目的地吸引力的函数，除了特殊目的地对特殊客源层的吸引之外，一般而言，吸引力随时间的延长而下降。中国对应欧美主要旅游客源来说，就是一个远程目的地，这样的远程目的地客观上为我们的目的地营销产生了很多制约因素。中西部的很多目的地对东部主要客源产出地来说某种意义上也是远程目的地，同样存在着相关的制约因素。（三）功能分类 从大旅游的角度出发，目的地一般都是多种功能所构成的复合型的目的地。旅游者的消费偏好是多种多样的，也自然在寻求不同的旅游目的地，在现实中就构成了不同的旅游目的地。从经营角度来看，则是多种目的地对应多种目的的满足。从供给角度出发，就需要研究目的地的多种功能和主要功能问题。一般来说，目的地的功能复合性越强，对应面也就越广。但是复合性越强，也往往使旅游者的选择迷失方向，无所措手足，在现实中很容易论为一种集散地为主的状况。而一个目的地的主题功能越强，市场形象越鲜明，但由此引发的弊端则是市场的适应性不足。所以，如何按照一个资源地的优势条件和约束条件，进行规划建设，处理好主要功能和复合功能的关系，往往成为一个目的地建设的成败。目的地形象与特色 空间分类、时间分类、功能分类，三种分类之间的交叉点和集中点，就是目的地的形象与特色，也构成了一个目的地质量与竞争力的基础。巴特勒的旅游地生命周期理论 Butler提出的S型旅游地生命周期演化模型，认为旅游地生命周期一般经历探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落阶段或复苏阶段，每个阶段均有其标志性特征。（参见图、表）旅游地生命周期模型衰落或复苏阶段的5种可能性 （1）深度开发卓有成效，游客数量继续增加，市场扩大，旅游区进入复苏阶段； （2）限于较小规模的调整和改造，游客量可以较小幅度地增大，复苏幅度缓慢，注重对资源的保护； （3）重点放在维持现有容量，遏制游客量下滑的趋势，使之保持在一个稳定的水平； （4）过度利用资源，不注重环境保护，导致竞争能力下降，游客量显著下降； （5）战争、瘟疫或其他灾难性事件的发生会导致游客急剧下降，这时想要游客量再恢复到原有水平极其困难。波特的钻石模型是分析国际竞争优势的工具，迈克尔 波特 认为影响一个国家某一个行业国际竞争优势由以下六点：（1）生产要素（2）需求状况（3）相关产业（4）企业策略、结构或竞争对手（5）政府行为（6）机遇。这六个因素画在图上像一块钻石，所以称之为钻石模型。克劳奇和里奇在波特的国家竞争力钻石体系模型的基础上提出了适用于旅游目的地的综合性竞争力模型(见图3)，而迪耶和金(Owyer&Kim，2003)在前者模型基础上构建了新的模型(见图2)，两者的模型基本相似。模型基本上由4个主要的部分决定：核心资源和吸引物(core resources andattractors)、支持性因素和资源(supporting factors andresources)、目的地管理(destination management)、限制性因素(qualifying resources)。(1)C-R模型中核心资源和吸引物是旅游者选择某地作为旅游目的地的基本条件，它包括地理概况、文化和历史、市场联系、活动组合、市场联系和上层设施，而D-K模型中有6个决定TDC的部分：资源禀赋、人造资源、支持性因素与资源、目的地管理、环境条件、需求条件。D-K模型中资源禀赋和人造资源则相当于前者的核心资源部分，后者将游客可参与的旅游活动与设施统称为人造资源与资源禀赋分离，这样更能说明目的地的竞争潜力以及目的地管理者的管理水平。戈迈兹里耶和米哈里克(Gomezelj&Mihalic，2008)认为，D-K模型中的资源禀赋、人造和支持资源构成了一个旅游目的地吸引游客前来的各种旅游特质。(2)c-R模型认为，市场关系即联系的纽带是至关重要的，旅游目的地管理者在处理这个问题时，不仅要区分这些纽带关系(个人的和组织的)所涉及的对象，而且要决定如何去使用这些联系去刺激、引导游客到访特定的旅游目的地。克劳奇和里奇认为，旅游目的地吸引物中的市场联系部分有时也是不在旅游目的地管理者的直接控制之中，然而随着时间的推移，它会不同程度影响目的地管理者的决策。而D-K模型则将市场联系归为支持性因素和资源，认为旅游资源在被开发成旅游产品供游客体验时，其中市场联系这个环节是最基本也是最重要的。(3)c-R模型将环境条件(宏观和微观)分为：全球环境和竞争环境。宏观环境指的是影响世界旅游业的全球性因素，微观环境则指的是影响旅游目的地和旅游系统的因素。他们把环境条件只是当作对C-R模型核心部分的作用力，并未上升到核心地位。D-K模型则将需求条件和环境条件上升到了决定TDC模型的核心因素地位。克劳奇和里奇(Crouch&Ritchie，2003)在C，R模型中加入了目的地政策、规划与开发这一核心要素，其中的子要素包括旅游政策、哲学体系、理想愿景、目的地审计、监控与评估、开发等。这样既完善了c-R模型，