房地产营销策划.doc

_营销策划方案第一章、前言市场如战场，瞬息万变。在这战场上，关健在于时刻保持着清醒的头脑，密切跟踪市场，细分市场，发掘市场，我们才可能发现市场机会，通过缜密论证和科学分析，制订出“上兵伐谋”的营销策略，才可能立于不败之地。而科学的策划是项目成功的基石之一。因此，拒绝平凡，敢于创新，科学策划，出奇制胜，是我们永远不懈的追求，也是我们永远恪守的策划观。我们坚信：只有导入全新的整合营销概念和专业的整合营销模式，为项目实施全程商业整合营销策划运作，我们的项目才能获得圆满的成功，才能获得项目效益的最大化与风险的最小化。我公司将凭着创意性的策划理念、专业的代理经验、敏锐的市场触觉及对市场的深入掌握，结合市场动向及销售情况、供求关系，为本项目制定营销策略，旨在通过整合营销策划和手段，强化本项目的优势，提高本项目的总体素质和市场竞争力，令本项目推出市场，夺取最大的销售业绩，获得最大的经济效益。我们认为：本策略的执行将随时根据市场的变化作出调整,而专业、创意、实效正是我们的追求。藉此，我公司根据市场调研分析，紧紧围绕发展商关注的问题以及疑虑问题，展开策略研究，进一步拟定整合推广策划方案，整合所有资源，扬长避短，努力实现本项目的成功与强势营销。第二章、项目概况本项目位于汉中市城西区域西环路和西大街的交汇处，东临西环路，南眺明珠小区，西依明珠路，北靠市中心医院，该地段拥有便捷的交通条件，是汉中城西未来的商业中心。项目为17层的小高层建筑，占地5500多平方米，总建筑面积20000多平方米，分别由商业和住宅两部分组成，商业一层建筑面积2000多平方米，项目设计融合中国十大著名建筑设计师和景观设计师设计思想的完美杰作，空中有花园，花园在我家-实现“人本自然”的和谐价值向往的生活理念。（详细资料见项目数据）第三章、汉中及周边房地产发展状况1、 汉中房地产发展状况汉中是国家历史文化名城。1996年经国务院批准撤地建市，相应城市范围扩大，城市在市域社会和经济发展中的中心地位和作用产也发生了变化。省委、省政府对汉中市的城市规划和建设十分重视。1996年，时任陕西省省长程安东在汉中考察时就明确提出汉中市要建设百公里“条带型”、“串珠式”城镇群的发展思路。1997年程省长在听取汉中市城市总体规划汇报时，提出建设陕西“明星城市”和大城市的规划构想，汉中市根据省领导批示精神，制定了汉中市总体规划框架方案，并于1997年3月正式委托陕西省城乡规划设计研究院承担汉中市城市总体规划编制任务。规划组于3月27日下现场踏勘、收集资料，5月外出调研。在此基础上，规划组针对汉中市总体规划涉及的主要问题进行了研究探索，提出了汉中市城市总体规划的14个专题研究报告。7月25日汉中市邀请建设部、中国城市规划设计研究院、中国城市规划学会和陕西省内的著名专家及工程技术人员对汉中市城市总体规划有关问题进行了研讨。在深入研究的基础上，规划组编制了汉中市城市总体规划纲要，1997年12月由汉中市人民政府主持召开了有建设部、重庆建大和省内部分专家组成的评审委员会，审查通过了汉中市城市总体规划纲要 依据审定的汉中市城市总体规划纲要，规划组于1998年初完成了汉中市城市总体规划编制工作，1998年4月由陕西省建设厅和汉中市人民政府共同主持，由中国规划院、重庆建大、西安建大、中国市政工程西北设计院等单位的专家、教授组成评审委员会，对总体规划成果进行了评审并获得通过。 规划组在进行总体规划方案的编制和深化过程中，广泛征求了汉中市建委等有关部门的意见，并经省规划院技术委员会进行了技术审查。 在评审会之后，又根据专家意见，进行了必要的修改和补充，2002年10月根据2000年3月省长办公会议精神，对规划成果再次修改、完善形成最后成果。 汉中房地产起步是从97年开始的，这是受国家宏观经济政策，和本市特殊经济环境的影响的结果，当时的房地产泡沫也很严重，开始仅局限于“栽几棵树、种几块草、盖几排房子”的规模；销售也是不温不火，在市场定位上，没有以市场为导向，开发与市场严重脱节，导致大量面积沉淀，莲湖路和当初的汉中路（天汉大道）附近的几个项目就是市场的验证；2002年后，开发规模呈逐年上升趋势，开发商的开发理念也趋于成熟，已具备一定的品牌意识，房地产开发逐渐呈现产业化，2004年由广厦房地产开发的“明珠小区”在当时已经成为汉中的一个大盘，但小区里的规划比较凌乱，结构布局不合理，在这之后，又出现了“祥瑞地产”、“蓝调名居”“汉水名城”“等高尚社区。2005年后，一江两岸工程正式启动后，带动了南郑（汉江以南）的房地产开发项目，汉中房地产进入了“城市运营”阶段，出现了“艺苑社区”、“银沟桥小区”、“万邦时代广场”等大盘，汉中的房地产开发进入了大盘时代；进入2007年，汉中的房地产持续升温，知名的房地产开发企业纷纷看好汉中的市场，商业氛围逐渐加强，晶众集团投资2000多万的晶众佳乐超市目前成为汉中零售商业之首、重庆高山开发的中心广场之下的金港购物广场、汉江物产房地产开发的汉江财富城将成为陕南服饰批发第一城；各大地产运营商纷纷拿出浑身的解数抢占市场，区域市场的竞争将会更加白热化。同时各开发企业不断的加强自身文化的蓄养，为房地产开发不断的注入新鲜的血液，一方面做到了迎合了消费者需求，另一方面做到了适度引领住宅时尚。市场的不断发展，成熟，这就要求相关的法规、政策不断的完善和健全，基于以上原因，汉中市政府制定了相关的房地产法规、制度和相应的管理办法，使整个市场逐步健康化、法制化。2、 周遍城市房地产与汉中发展状况与汉中市相邻的四川广元市、甘肃的陇南地区、还有陕西的安康市在政府的宏观调空下都在进一步发展，但发展较早的四川广元市，步伐迈在了汉中的前列，城市发展较快，甘肃的陇南地区也正在发展之中，安康随着计划经济的调控，也在一步步走向大都市的策略！那么汉中位于三省的必经之路，素有“小江南”之称，国家也很重视这块的发展，随着城市发展力度的加快，国家政策的支持，西汉高速的开通，从西安到汉中仅需3个多小时，这对汉中的发展又是一个促进和带动，内需增大的同时，可以吸引外来的投资，对于汉中房地产来说，又是一个热潮！3、汉中城市的总体规划（一）、规划目标1、城市具有完善的基础设施和发达的公用事业，为加快城市经济发展、加大城市建设步伐提供条件。 2、城市具有合理的布局结构，适宜的用地安排，为城市的可持续发展奠定基础。 3、城市具有优美的田园风光，良好的生态系统，为市民提供优越的生活和工作环境。 4、历史文化名城得到妥善保护，创造整洁、美观、独具特色的城市形象。 5、城市经济、社会、环境协调发展，为创建陕西省“明星”城市提供“软”“硬”条件。 （二）、规划期限近期2001年-2005年 中期2006年-2010年 远期2011年-2015年（三）、规划范围（资料来源汉中的总体规划）1、规划区范围：东至南郑山口子-铺镇东界-河东店一线，北至石门水库水磨坪，西以连城山-褒河-龙岗寺-南湖-红寺坝水库西为界；南至红寺坝水库南-汉山-圣水寺一线，包括城区8个办事处及16个镇（乡）全部或部分辖区。天台山一哑姑山风景区以“飞地”形式纳入规划区范围进行控制。规划区总面积457平方公里。 2、规划用地范围：中心区含老城区、汉中经济技术开发区北区、大河坎和褒河车站，其用地范围包括8个办事处及10个村，规划用地面积62平方公里，2000年底人口316819人；褒城区含褒城和河东店两片，其用地包括2个城区及5个村范围，规划用地面积6.5平方公里，人口30035人；铺镇区包括城区及联丰等5个村范围，规划用地面积5平方公里，人口21678人；周家坪区用地包括周家坪城区及周家坪等7个村范围，规划用地面积4.5平方公里,人口32425人；圣水区包括南华等5个村范围，规划用地面积4平方公里，人口12918人。城市规划用地总面积82平方公里，人口413875人 3、城市人口规模：预测全市总人口2005年为382万人，2010年395万人，2015年405万人，2005年45.71万，2010年51.6万，2015年61万，其中：中心区46万（老城区36万，鑫源2.5万，褒河车站1.5万，大河坎6万），褒城区4.5万；铺镇3.5万；周家坪5万；圣水区2万。 4、城市用地规模：2005年城市建设总用地3988.48公顷,人均87.25平方米；2010年城市建设总用地4705.68公顷，人均91.14平方米；2015城市建设总用地5740.31公顷,人均94.1平方米。注：以上为汉中与其它地方的比较及分析。近年来汉中出现了艺苑、银沟桥、祥瑞等几个大型住宅小区，这几个小区的设区配套相对齐全，物业管理比较规范，居住环境优美，交通方便，符合现代观念人士对地段的要求。天汉大道，团结路、滨江大道是汉中市政府规划的主要干道，地处市中心、具有巨大的升值潜力，也得到置业者的青睐和认可。特别是天汉大道的一些楼盘，在品质、规模和营销模式上努力与大城市接轨，使这些地段的楼盘十分热销。 经济的发展和城市化进程的加快，住宅需求和住宅消费的空间将随之扩大。按照国家“十五”规划的要求，2005年城市人均住房达到87.25平方米，那么2010年新增住宅的需求将使人均住房达到91.14平方米。按照陕西省和汉中市的总体部署，2010年汉中将建成常住人口达61万以上的城市，按人均住房需求22平方米计算，则需新建住宅1342万平方米；每年10万平方米的危旧房拆迁，今后5年共需新建40万平方米的新房予以补充。那么，到“十五”末，共需新建住宅804万平方米，年均住宅需求161万平方米。这样，汉中市房地产业的发展空间将是十分可观的。 注：资料来源于汉中城市总体规划从以上各种统计数据表明，汉中市的房地产水平正以较快的速度向前发展，居民的生活水平在不断的改善，特别是在2005年具有跳跃性的向前迈进，但目前与发达地区还存在一定的差距，相信随着“西部大开发”战略的不断深入，汉中市面临的机遇会很多，其发展前景是非常光明的。4、汉中周边消费群调查分析（ 一）、汉中房地产价格水平2005年汉中市20余个楼盘，商品住房平均售价在1500元/m2左右，低于全国房价平均水平（2903元/平方米），按照目前本市平均家庭人数和家庭可支配总收入，以一个3.4人口的家庭，购买一套70平米的房子计算，其房价与收入之比达到6.2倍，这远远高于国际惯例的4倍。低收入和相对高房价所产生的矛盾，但由于城市正在发展之中，内需非常大，住宅销售抢手，房子没有盖好就售完的局面，但商业地产销售一般。（二）、 住宅类物业近期市场特点从汉中市楼市近一年的发展中可以看出，房地产市场的发展形势越来越好，消费者对楼盘的素质要求越来越高，发展商为迎合市场要求，将会做得更好、更快。我公司作为专业代理销售策划公司，针对汉中市场不断进行研究分析，紧贴市场步伐，结合政府规划发展方向，预测房地产市场将出现大好形势：随着汉中市房地产市场的逐步升温，竞争压力日益加大，将淘汰部分实力差的开发商，而那些实力雄厚的、注重企业形象、时刻把握市场、满足市场需求的开发商将成为汉中市房地产市场的弄潮儿，为引进全新的营销理念奠定了良好的基础。随着诸家代理公司进入汉中房地产市场，改变了过去发展商为卖楼而卖楼的简单开发行为，引进了全新的规划设计、形象包装、销售策略、趋前的市场预测等营销理念，引领汉中市房地产市场逐步国际化。总 论：综上所述，汉中市的房地产业将向大型化、智能化、人性化、环境化发展，不注重品牌形象的发展商将被市场淘汰。高品味的楼盘将成为买家之首选。第四章、汉中市房地产现状分析第一节 发展动态2001年2005年期间，汉中市房地产业发展迅速，累计投资完成55.43亿元，是“九五”时期的3.1倍，平均增长速度为15.2%；占全市全社会固定资产投资中的比重由“九五”时期的10.8%上升到“十五”时期的18.6%。房地产业投资对全市GDP增长的贡献率为13.9%，对全市GDP平均增长率的贡献率为171.2%，为全市的经济发展提供了有力支持。其中：住宅投资完成43.38亿元，商业营业用房投资完成4.97亿元，分别占房地产业投资的78.3%、9.0%。经济适用房投资完成7.45亿元，占房地产业投资的13.4%，占住宅投资的17.17%。汉中GDP总量及全社会、房地产开发投资完成情况单位：亿元年份GDP增长速度 全社会 增长速度 房地产开发增长速度（%）投资完成（%）投资完成（%）2005216.5810.675.0011.912.49-6.62004192.9410.967.009.813.375.12003163.449.161.0022.012.7234.62002141.317.250.0012.39.4527.82001129.326.644.5333.27.4020.3由上表分析，过去五年间，全国房地产业投资平均增长速度为26.3%，陕西省为30.4%，汉中市仅为15.2%，主要是由于汉中市过去在城市基础设施配套上没有跟上，随着近年来汉中对城市基础设施的不断投入，未来该市房地产的投资将飞速发展起来；全国房地产业投资在全社会固定资产投资中的比重为17.9%，陕西省为14.3%，汉中市为18.6%，未来这一比例将进一步扩大。第二节 存在的几个主要问题1、企业平均规模偏小。目前，我市房地产开发企业的一个主要的问题是单位平均规模偏小，缺乏大规模房地产企业。普查结果显示，全市房地产开发企业总数为140多家，实收资本为9.2亿元，平均每家约657万元。流动资金紧张，全市房地产开发企业总流动资产2.9亿元，平均每家约200万元。注册资本较少，企业规模较小，流动资金不足，不注重品牌效应，滋发了一些仅仅以短期利润为导向的机会主义行为，甚至部分企业本身即是项目公司，项目完成后公司即行解散，在这种情形下，很难保证企业有长远发展。近年来，房地产市场成为社会矛盾的多发地带，与此不无关系。2、企业负债多，亏损多，效益偏低。2006年汉中市房地产企业总体亏损超过1千万元，其中：国有及国有控股企业亏损875万元，有限责任公司亏损3309万元，然而私营企业盈利3024万元，成为房地产业的一个亮点。房地产企业负债总计2.19亿元，平均负债200万元，企业总体亏损1千万元，特别是国有企业亏损面大，占总亏损额度的56.8，效益偏低。3、开发资金来源渠道单一。房地产企业的自有资金较少，开发资金主要来源于银行贷款和预销售收款等。普查结果显示，在2006年到位的13.6亿元开发资金中，自有资金仅占15.2%，而银行贷款占19.9%，定金及预收款占40.4%；民间资本和外资的利用率都非常低。4、空置面积过大。近年来，房屋空置面积一直处于较高水平，200年全市空置房屋面积22.17万平方米，虽然比2005年有所上升，显示出目前房屋空置面积总量仍然偏大，消化需要较长时间。在全部空置面积中，住宅空置面积为16.0万平方米，与当年空置房屋面积总量相比，住宅所占比例为76.5%，商业为23.5%。第五章、汉中市城市发展现状汉中市城市建设发展现状：1.目前正朝着以新桥为中心，沿朝阳路向东边发展，积极筹建拓宽朝阳路，修建与之连接的益洲路，成为城市东向经济发展飞跃之新亮点。城市建设用地土地储备中心设在朝阳路北段，东向区域的开发公司已经进行大规模开发建设土地储备；风景路全线建设用地已经在2005年末基本拍卖完，目前仅剩汉台区委党校（南团结街南段至滨江路段）附近约130亩拆迁土地，2007年5月已经全面启动。2.“一江两岸”规划面积大、生态特征明显，为房地产开发提供了优良的土地和环境资源。开发建设规划控制面积15.9平方公里，其中，水域面积5.4平方公里，生态湿地0.75平方公里，建设总用地9.75平方公里。规划建设开发以商贸、金融、文化、旅游及办公居住为主，逐步建成沿江两岸景观商业街，为城市次经济、政治中心服务，使汉中的房地产开发朝着适应人居，提高生活品味的方向发展。3.汉中市经济开发区南区-大河坎，距离汉中市约12分钟车程，自1999年建立开发区后，南郑县当地房地产开发公司抓住历史机遇，逐渐进行住宅楼、住宅小区、居住区等不同规模档次的开发建设，目前已经形成汉中市房地产行业重要的开发区域版块，年开发量约在10万，年消化量约在1000套房源，而且很多买房客户为汉中工薪阶层人群。由于近年艺苑居住区、银钩桥小区在汉中消费者心目中影响力颇大，加之现在汉中城市建设用地紧张，汉中本地开发公司已经与前两年悄然进军大河坎房地产市场进行开发尝试，或者进行开发土地储备，使得今年大河坎房地产市场在汉中房地产业界变的越来越火爆。第六章、城市房地产开发规模年份施工面积（）竣工面积（）竣工率（%）2006138277263745846.12005171701973348142.7 2004182567449734227.2 2003191783872081437.6 2002135364460195044.5 截止2006年年底政府统计局统计，汉中市城市中心区规划建设用地面积达到62K，城市人口规模突破53万人；市工商局注册登记房地产开发企业约有140家，整个汉中市年开发建设面积5080万。汉中市城市中心以南北向的中央大道景观轴和东西向的汉江生态软质景观轴构成“十”字型主体骨架，由一个中心，两个分心，六个社区，九个功能区组成。截止2006年年底，汉中市房地产行业新开发规模达到25万,商品房住宅占90%左右；套型面积90以下的占60%，90以上占40%。第七章 、城市房地产供需概况1、近年房地产竣工、销售、空置情况年份 竣工面积（）比上年增减(%) 销售面积比上年增减(%)空置面积200663745850.254145040.6345621200573348147.576335627.32217822004497342-31599509-0.1185414200372081412.359981137.722103120026416776.6435564-7.2211658200160195015.746932518748682、汉中市中心城区商品房历年销售价格分析年 份均价（元/）同比增长（%）2001980-2002110012.24200312009.09200413008.33200514007.692006155010.71从以上两个表格可以看出，汉中市近年来的商品房销售量逐年增加，增幅比较缓慢，但随着近年来汉中对城市基础设施的不断投入，2006年商品房开发建设较近几年相比开始出现较大增幅，空置率自2003年起开始有所下降，价格成阶段性、周期性上涨，房地产市场呈现出买方与卖方同繁荣时期。 第八章 、汉台区房地产版块典型楼盘调研（调查表略）第一节： 汉台区城东房地产版块典型楼盘调研城东区域房地产市场发展是自2002年开始的，丰辉房产开发公司是最早进入城东区域开发建设的企业，其他企业的进入大约是在2004年逐步开始的。该区域房地产市场的升温是在2005年2006年之间，商品房开发在2006年度达到了一个历史高度，该区域商品房售价均价在1650元/，主要消费亮点是新修建项目的环境配套比较成熟，市政配套逐步完善；该区域目前属于汉中电子通讯硅谷，电力企业和部分企事业单位分布密集，都属于汉中目前高收入行业；该区域目前规划有约40亩城市运动公园，2007年上半年已开工建设，朝阳北路即将进入拓宽改造，使得该区域居住环境相对比较优越；该区域是汉中是城市建设土地储备中心，大量的土地交易使得该区域房地产市场竞争比较激烈。购房消费客户基本是在此上班的或者考虑低房价的消费者，看重小区环境、建筑设计等方面，而且按揭购房客户占相当比例，年龄属年轻人居多，家庭结构简单，比较走俏的户型是2房2厅。该区域商品房销售的弊端是子女受教育环境不方便，属于城市建设新时期，城市道路、交通还不成熟，在该区域的北边、东边目前还比较偏僻，载重大货车通行造成的噪声和环境污染相当严重。第二节：汉台区城西房地产版块典型楼盘调研城西版块房地产市场最早是广厦房地产开发公司占据整个市场，主要开发商品房为经济适用房类，大密度、高容积率建设，低价位进入市场，在汉中来讲是比较早的小区，目前居住户数约5000户，整个小区目前看来有些零乱，小商小贩随意摆摊，车辆随意停放，物业管理显得混乱。明珠小区规划9期，之前售价达到1960元/，建筑设计多样化，户型设计实用化，目前该公司正在逐步完善开发模式和产品的转型，调整自己适应2007年房地产市场的阶段性变化。在2003年金泰房地产开发公司代建劳动西路，现在已经完成，政府修建拓宽明珠路北段，这样才使得汉水名城小区火热起来。该小区初始照搬成都某小区原型，进行产品试点，邀请策划公司进行推广包装，深度研究意向购房客户心理和需求，采用外地参观和生活旅游达到展现“新生活样板社区”的生活方式的目的。该区域购房客户属于中高档和高端消费层次，基本上销售客户覆盖整个汉中地区，靠口碑传播和媒体推介来告知，楼盘销售鼓励客户按揭购房消费。第三节 汉台区城中心房地产版块调研城市中心区域房地产开发主要产品为商业类和综合类，主要商业地产单位销售价格在0.6-4万元/平米之间，产品主要为商场、商城，局部临街独立门面房，市场年租金收益可以达到10%左右。由于周围商业繁华、车流量大、环境污染严重、停车不方便，没有写字楼建设项目；高层建筑审批较多，单位售价约20002700元/平米，项目建设配套设施比较齐全，科技含量比较高，譬如热水、太阳能、暖气、塑钢中空玻璃、墙面保温材料等。房屋套型设计都比较宽大，超大阳台，落地飘窗是基本特点。第四节 汉台区城南房地产版块调研：城南区域于2003年开始，国土资源局对该区域风景路沿线储备或企业改制土地进行拍卖出让，多数本地开发公司竞标拿地，其中以新源开发公司和聚兴实业公司（原中山房地产公司）为代表，目前项目开发销售已空，开发类型以安居房型为主，高密度建设，以满足基本居住。2006年初政府通过招商引资对滨江东路进行投资建设，具体实施“一江两岸”工程，在政府成立城市投资开发公司前该区域近3000亩土地基本被交易，其中以外来企业中轻集团下属公司为代表进行建设土地储备，政府通过交易完成了市政建设投资。该区域目前还没有新建项目，滨江东路将是2007年汉中房地产市场投资开发建设的具有潜力的区域，主要产品将以中高端产品为主。第九章 、商品房销售调研分析第一节 汉台区住宅开发情况2006年11月汉中市目前开发住宅面积约60万，开发房源约6500套，其中90以下的占60%，；90以上占40%。（数据来源：汉中市房地产交易管理中心预销售备案统计）由下表可以清晰看到城东和中心区房地产开发比较火热，今年建设面积开发量比较大，属于净地开发；中心区由于去年拆迁改造力度加大，建设密度大和容积率高，建设高层建筑比较多，开发总量较大。汉台区目前在售、在建楼盘情况区域在售面积在建面积城东430000170000城南1000010000城西10000050000城北2000020000城中心350000420000合计1030000670000住宅610000400000第二节 汉台区商业楼盘开发情况汉中商业地产开发建设基本上采取临街一层或两层为商业用房，由下表可以看出城市商业贸易以前进路全段至虎头桥西路为南北分界线，整体向南倾斜，东、西两个方向作为侧翼纵深发展，逐步带动沿汉江河区域进行城市建设的发展格局。区域开发面积城东36521城西23050城南63020城中心300000合计422591（资料来源：市场调查）第三节 房地产消费群体调研1、住房消费与市场供求表现90以下占7.6%，90100之间占30%，100120之间占40.3%，120140之间占14.4%，140160之间占5.7%，160以上占1.9%。2、商铺消费与市场供求表现20以下占11.9%，2040占44%，4060占19.4%，6080占1.5%，80100占9.7%，100以上占13.4%。3、住宅户型与市场供求表现2室1厅占9.7%，2室2厅占19%，3室1厅占11.2%，3室2厅占47.3%，4室2厅占10.5%，别墅占2.3%。4、住宅楼层与市场供求表现1层占18.9%，2层占25.3%，3层占36.6%，4层占7%，5层占7%，跃层占5.2%。5、房屋开发与市场消费表现普通多层65.9%，高层29.3%，纯商业4.7%。6、住房消费与市场价格表现8090的客户接受价格在1215万元，约占消费指数为27%，90120的客户接受价格在1820万元，约占消费指数为37%，120130的客户接受价格在2023万元，约占消费指数为29%，130以上的客户接受价格在3845万元，约占消费指数为7.5%。7、住房消费群体与消费特征调研项目所在城市区域汉台区住房消费人口占70%，汉中市各县区来汉中住房消费人口占20%，其他城市区域来汉中住房消费人口占10%，其中国家公务员和经济效益比较好的企事业单位住房消费人口占60%，个体工商户等第三产业从业人员住房消费人口占30%，其他从业人员或来汉中住房消费人口占10%。住房消费者购房，能够促使其选择适中房源，首先选择有名的、有实力的、有过良好开发项目的企业，第二选择与自身切实生活、工作、教育等相对市政配套较齐备的房产，第三选择交通便利，与城市发展较有一定潜力的地段。由于城市区域文化的特色与传统文化的繁衍，住房消费年龄结构的年轻化，消费者很好看中生活质量的提升与生活品质的保障。第十章 、未来房地产开发市场需求预测在2005年历经了“国八条”“六一大限”和2006年银行利率调整、规划建设套型面积比例限制等一系列国家、地方政策的控制影响后，汉中房地产行业正在发生变化其实质是产业的核心-由开发经营向金融运作转移，房地产企业的运作模式也由开发模式向投资模式转变，目前地产与金融的结合，正越来越清晰的展示了转变的途径。土地供应方式的政府垄断、银行信贷政策的紧缩挤压、外来房地产开发企业的强力进入等，冲击并改变着汉中固有的房地产开发模式。20年来中国房地产模式的核心是房地产商统揽土地融资规划施工物业管理的全部环节，在这一产业价值链中，土地是房地产企业能够进行开发的原始支点。1、市场供给预测：汉中市年开发面积50-80万，2006年截止11月商品房开发面积61万，商业地产开发量约40万平方米，年总开发量可以达到100多万。2006年城东土地储备约400亩；城西土地储备约300亩；城南土地储备量大，实际成熟可开发土地约300亩；大河坎土地储备量很大，实际成熟可开发土地约400亩；综合观察，在2007年可能开发土地500600亩，预测2007年全年开发量约70万。2、市场需求预测：2005年全年销售79万，房屋空置率28.08%；2006年截止11月，开发面积总量约103万，房屋空置率将保持上年水平。由于汉中房地产市场在2003年有过阶段性飞跃，市场销售基本实现售磬；在2007年汉中房地产市场经历银行调息、规划限制后，在2007年商品房销售价格一路高走，多数楼盘销售表现都比较热，主要消费行为是改良性居住和首次置业，年龄结构逐渐年轻化，预测2008年年汉中房地产市场需求可消化量将在80万左右。3、未来房地产价格预测：经过调查考证，汉中房地产市场在2003年实现过一次售价阶段性涨幅，销售价格当年上涨约40%，销售单价从800多元/高涨到接近1200元/；2006年初，很多在建楼盘通过营销推介，逐步引导消费者观念从居住时代改变为生活方式多样化；建筑设计受外来文化影响越来越重，几家大型房产公司邀请外地设计公司担纲，从质上根本改变住宅单一功能；另一方面受2005年建筑地材涨价的影响较大，2007年商品房销售均价达到2100-2900元/；通过简单算术计算，汉中近年商品房销售价格年涨幅在20%左右，建筑材料年涨幅在5%左右，由此预计2008年商品房销售单价在2500-3200元/。第十一章 、汉中市商品房开发市场SWOT分析一、优势1、汉中市近年商品房价格稳定上涨，高档住宅类价格上涨幅度较大。2、汉中市目前房地产市场需求旺盛，年龄结构逐渐年轻化，付款方式多样化，导致房地产市场供求偏紧，价格持续上升。3、汉中市“双创”带来的各种商机。二、劣势1、汉中市城市居民人均收入普遍偏低，多数国有企业面临资产重组，失业率有所上升。2、汉中市目前与周边城市交通路网不是很方便，飞机航线单一，城市属于绿色农业城市，旅游业不是很发达，投资置业受到限制。3、汉中市房地产市场管理不是很成熟，有关楼盘运作对口业务技术性要求存在不确定因素。三、机会1、汉中城市属于旧城改造建设新城时期，政府逐年逐步加大城市建设投资，城市化功能逐渐加强，居住生活环境将得到很大改善。2、汉中城市基本格局为“井”字状，中心区域基本没有建设用地，以前进路全段至虎头桥西路为南北分界线，城市建设投资方向整体向南倾斜，东、西两个方向作为侧翼呈纵深发展，逐步带动沿汉江河流区域进行城市建设的发展格局。3、汉中市中心区域城市人口约53.1万人，房地产开发企业约150家，市场竞争的激烈充分说明该城市的建设充满无限活力。4、汉中作为内陆重要城市，中省企业众多， 2006年11月又获得“中国最佳历史文化魅力城市”称号，2007年陕西省“米”字型西汉高速公路网即将建成通车，外来流动人口工作、旅游等将回增加，城市经济发展将达到新的里程，将吸引外来人口置业。5、汉中市民对住房消费已经具备“品牌消费”观念和意识，而在现有的几个品牌房地产企业中，他们都在某一方面具有优势，但在综合素质上还是存在距离，在细节上缺乏足够的底蕴。四、威胁1、汉中市中高档商品房市场需求总量偏低。2、汉中大规模楼盘近几年基本形成，开发规模较小楼盘受到压制很大。3、汉中市房地产市场与大河坎房地产市场相互竞争比较激烈，客户分流影响严重。第十二章 、项目的SWOT分析一 优势1）西环路商圈的地段优势决定本项目的价格高低，可根据汉中市政规划未来的发展潜力，人均收入水平的提高，本项目有一定的优势，源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑。 市场细分如下： a、未来高端市场被万邦、金港购物广场等高档商业楼盘满足，这一部分客户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，10年内不会再置业。 b、中端市场被陕南批发城、新辉建材城等中档楼盘满足，属过度消费和终极消费的结合。 c、复合市场。新辉建材城如果推出的单位价格不是很高，从价位角度划分，属中高档楼盘。最终消费群体不仅限于汉中当地市场，但也要靠外来投资者。汉中区域人均收入决定当地的购买能力，有效需求不足。如果新辉建材城推出的价格与我方差别不是很大，我方楼盘销售可能面临比较严峻的局面。（详见西环路市场调研报告西环路市场调研报告调查目的：了解西环路市场整体收入水平和消费者对商业的认识和接受程度调查方法：对沿街商铺进行市场问卷的方式调查范围：虎桥路以南沿西环路到民主街口 调查时间：2007.9.19汉中市西环路建材一条街、运达批发城和北大商业街是商业比较密集的三大板块，这里聚集了数以万计的大小商贩，他们收入不菲，他们绝大部分是外地人，他们是汉中商业房地产消费的主力军。了解这一人群的收入水平、消费习惯将对房地产的投资有一定的指导意义。 2007.9.19，动力公司市场部走访了西环路路建材市场，对小户型的市场消化力做了调查，而这些建材市场的小老板们对此漠不关心，或拒不作答，说明消费者对房地产市场敏感度不够。消费疲软，市场敏感度不高，纯小户型在西环路这块市场前景严峻。对建材市场调查发现： 1、 大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，但需要推广的成本较高 2、 大部分员工来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力不足 3、 小户型需求弹性非常大，对价格非常敏感 4、 市场上有很大不稳定因素，周遍矮建筑和简易房要拆迁，固有的建材市场要做升级换代 5、 未来外地人居多，他们辛苦拼搏，如果要买房子的话，更喜欢一步到位6、 商铺主要为一层，也有上下两层，一般下面做门面，对仓库的要求多7、 附近都市村庄较多，租务市场一般80150元/月 8、 作为首次购买者，最重要的还是价格 9、他们讨厌西环路目前的工作和居住环境，认为比较乱，空气不好、噪音大，他们寻求方便、安逸、清净10、 相当一部分是外地总代理，无须过多的现场销售 11、 同类产品多，竞争激烈，压缩销售成本是公司发展最重要的问题，故一般员工无福利分房的可能 12、 普通员工不会因为工作而就近选择居住地，她们往往因为居住而更换工作，普通员工流动性比较大 13、 对4060平米的商业较感兴趣，这部分需求将转化为有力的市场动力14、 汉中房地产知名度不高，口碑不好 15、 外地商人对汉中的发展较失望，但西环路的升值充满信心 西环路建材市场蕴涵了较大的市场潜力，随着汉中城西商业圈的形成和西环路大卖场的形成，西环路升值的前景就会更加明朗化，故前期概念的炒作成功与否直接决定了项目的运作的好坏，“注意力经济”的时代，抓住了消费者的眼球，侵占了客户的意念，就意味着成功！2） 西环路板块商业楼盘不多，但价格起决定因素，已经同未来大道板块一样，成为身份、财富的象征。本项目应借此概念，实现品牌形象的转变。 3） 正在形成的“大卖场”商务区能直接带动本项目的投资价值，甚至有可能使本项目成为“大卖场”的附属配套。为了保证业主的利益，我公司建议本项目商业可以做上档次的灯具市场，之后统一招商，灯具市场在汉中的发展潜力很大，而且到目前为止没有一个上规模的灯具市场，而且西环路本身与建材相关，该局面一旦形成，销售将高屋建瓴，出现爆抢局面。4） 本项目有巨大的升值空间与既得便利 A、 西汉高速的开通，对汉中房地产是一个带动，对商业更是一个推动。 B、 汉中西城区的辐射效应。 汉中是一座文化老城，汉中的发展将是对老区的逐渐改造和对市区周遍环行发展，西环路地产板块位于城西商业圈，商业配套齐全，交通生活便利的条件将给西环路带来一次前所未有的商机。而本项目恰恰位于这一板块的中心。二）劣势 1）、本项目可售资源由两种不同的物业形态组成，这两种物业形态的目标群是完全不同的置业目的。尤其是住宅项目销售已经过半，商业二层以全部售出，可售资源仅项目的1/2，房源户型由133平米和143平米两种户型组成。目前，通常143平米和133平米的面积即能做出比较舒适的3室2厅，大户型并非市场的主力所在，由于总价原因，总面积在130以上的小高层户型再汉中来说还是比较难卖的户型。2）本项目地处于西环路与西大街的交汇处，售楼部位于项目旁边，已经形成整体楼盘感觉。 3）本项目是西环路上代表之作，但不是商业核心地段，物业安全系数较低，居住环境嘈杂，仅靠硬件设施，很难形成高档楼盘形象。 4）本项目的客户需求心理和销售心理价位抗性。 5） 未有良好的商业氛围，不符合商户即买即有回报消费心理。 三）、机会 1）商铺的拆迁，原本的商铺商户另谋居所，导致租房市场更加火爆。西环路商圈约800多户商户，2万人的庞大消费群体将突显本项目的投资价值。因势利导，单纯商铺拆迁形成的居住需求，即可成为本项目主力客源。 2）挖掘市场。西环路商圈商铺仓库资源紧张，调查结果发现，80%的客户对仓库的要求较高，如果本项目能把地下建设一部分仓库，更有利于本项目的销售。3）西环路建材市场竞争激烈，高端商户正在形成，这些商户为了稳定企业中的骨干力量和亲属，已开始为他们购置总价较低的房屋。这些房屋通常位于商铺附近，以便于商户们无严格意义上下班的生活工作需求，而本项目恰恰符合商户们的这一需求。 4） 大卖场”的整合，将对高端形成推波助澜，本项目有可能成为“高端”的商务配套。 a) 小高层的特性导致目标客户对居住环境要求慢慢提高。本项目配套比较齐全，但居住环境嘈杂的抗性可以弱化。 b) 本项目商业产品总价不能太高，保证置业风险小。我公司建议可以统一招商，由于西环路商圈租房市场火爆，且本楼盘有“大卖场”作依托，购房、租房需求恒久存在，物业几乎不可能贬值，也比较容易转手或出租，这非常符合外地商人置业心理。 c) 本项目应该说具有充足的客户资源，消费的中坚力量是建材市场中的商户，故推广中可采取铺单的形式为主，道路广告、车体广告，广播广告为辅的媒体策略，节约大量的推广成本。 d)工程进度已经超过多半，故期房从另一方面说是一种优势。 e) 以大卖场做依托，吸引汉中及周遍投资市场，这部分客源应该会成为本项目销售的中坚力量。 四）威胁 1）行业内的竞争 ：新辉建材城的推出会导致本项目的客户分流，竞争激烈，所以本项目要密切关注市场动态，争取占领市场先机。2）行业外威胁 西环路“大卖场”的形成，商务更加方便快捷，商务的中间环节减少，将淘汰一批中小商户，故本项目的消费群将萎缩。总 结：由于西环路的商业氛围比较活跃，我公司针对项目提出以下建议商业项目两层统一招商，这样可以更好的炒作市场的同时又能保证业主的投资回报，变销售为融资，项目可以做（灯具、窗帘、建材、超市、餐饮和娱乐）、建议商业项目做灯具和窗帘的理由：我公司经过严格的市场调查的结果分析，汉中目前属于大力开发阶段，灯具和窗帘的需求量很大，并且汉中没有一家上规模的灯具窗帘市场。招商客源可以从江浙地区、北京、成都几个城市重点考虑。、建议商业项目做建材的理由：经公司结合汉中市政规划和调查分析，西环路也称为“建材一条街”，由于市政工程的改造，西环路沿线的一些小商铺将要拆迁，由于商业客源所需，因此可以活跃本项目的商业。与本项目相临的新辉建材城如果在定价上面高于本项目。那么对于本项目的销售又是一个带动。但是本项目的地理位置偏于新辉建材城，所以在定价上面要慎重考虑。、建议商业项目做超市的理由：公司经过对汉中的整体了解，本项目做超市也是可行的，原因有二点：1）汉中城西商业圈没有大型的超市，位于本项目旁的桃心岛超市比较成旧，如果能有一家在价格、服务、产品等方面占决优势，可以形成气候。2）城西区域在未来几年内，汉中的人口将会稳步上升，城西也会加大开发力度，对做超市也是一个前景。、建议商业项目做餐饮和娱乐的理由：由于汉中地理位置，汉中的消费理念和成都较为相似，人们注重休闲和娱乐。再加上西环路本身商业机会，因此也可以建议做餐饮和娱乐。第十三章、项目总体营销策略（一）、总体指导思想1、在单位总体的推售方式上，采用低价入市，按周期上浮 的方法，即根据汉中市场情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售商业进行销控，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。在项目具体的推售方式上，应该遵循汉中市场目前的情况，用住宅带动商业，商业推动住宅，保持约衡，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。2、在针对客户的策略上，建议采用“汉中市场起动及主导，周边城镇辅助及推动”的策略。利用位置、地段、景观和生活配套在汉中市场层次较高的特点，容易引起汉中市场关注的特点，每个推售阶段的牵头发动，均由汉中市场开始，适当时候引入周边城镇市场的推广，将项目的销售推至高潮。汉中市之前推出的住宅项目，多半受到汉中市人民的亲睐，本项目将建成的是17层的小高层，项目在位置上较具优势，位于汉中城区西部商业圈西环路，西环路对汉中整个区域来说，起着举足轻重的作用，西环路也可以叫作“建材一条街”。这里聚集建材、陶瓷等商业运营，已形成一定的气候，而且项目本身拥有便捷的交通条件，项目设计融合中国十大著名建筑设计师和景观设计师设计思想的完美杰作，空中有花园，花园在我家-实现“人本自然”的和谐价值向往的生活理念。相信更能吸引市场关注，使项目商业整体销售处于较为稳健与有利的地位。3、在价格的策略上，建议采用“震撼价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。入市前期，可以充分利用项目作为小高层住宅在汉中区域的优势，先前推出的住宅房屋可以带动商业，以积聚人气，提高到场客户的成交率。一方面可以引起市场的轰动，同时对前期已成交的少量业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平。（二）、销售前提1 、销售前提条件：在项目销售之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，准备工作是否充分到位，直接影响市场对楼盘的接受程度。良好的销售条件是项目实现顺利销售的重要因素之一，根据之前积累的经验，我们认为本项目的销售前提条件应具备以下几点：（1）、策划方案：包括市场调研方案、项目定位方案、项目包装方案、销售推广方案等，必须在商业开始销售前落实可执行的内容，由哪些合作方执行及完成时间。执行的效果，往往取决于准备的时间，因此越早落实，越早开始执行，项目推出的胜算就越大。（2）、规划设计方案：园林设计方案、智能化设施设备方案，物业管理方案等，这些方案都是涉及产品的核心内容，产