长春东方百货项目实施计划方案.doc

长春东方国际动感名城 项目实施计划方案Prepared for:长春东方联合实业集团有限公司Prepared by:深圳市田润世纪商业运营机构Date:2007年4月11日 前 言 我司于2006年3月应长春东方联合实业集团公司的邀请，赴长春项目现场进行实地考察，就贵司负责开发的原长春市政府商业改造项目的招商代理一事进行了初步的商谈。2007年3月31日再次与贵司就该项目进行了商谈，并就该商业项目定位为高档的百货业态取得了共识。为了制定更加符合该项目为高档百货业态的实施计划方案，我司于4月初又一次赴长春对项目进行了考察，同时与本项目较为相同定位且代表长春最高档的百货卓展时代广场做了进一步的考察和了解，为制定本项目的实施计划取得了一定的市场依据。作为本项目今后的主要竞争对手长春卓展时代广场，已成为全国知名的品牌百货店，正处于较为成熟的发展阶段，因此，无论本项目的投资决策、设计、开发建设、招商以及管理等，都是一个现实而艰苦的过程。但我们应该看到，经过近几年消费品零售市场不同业态的激烈竞争，零售市场仍然是“枫林新叶催陈叶”，业态更迭，生生不已，物竞天择，适者生存的发展状况，在市场经济条件下，现代商业愈益成为一个地方经济繁荣、都市繁华的主要象征。为了最大限度的减少项目运作过程中的失误，降低项目运作的风险，本方案充分了利用长春百货类市场外部和内部存在的问题，特别是未来主要竞争对手存在的缺欠，充分发挥和提升自身的优势，在对长春的百货类的各个细分市场进行综合评价的基础上，我们制定出本项目“一个定位，三大战略” 的发展战略思路。本项目实施计划方案是根据以上的发展战略思路，融会中外现代百货商场先进的管理理念、吸纳中外成功百货商场的管理经验的基础上，同时结合我司以往成功代理同类中高档百货项目的成功经验而形成的初步实施计划方案。 由于时间有限，我司对该项目和长春的商业状况只进行了初步的了解和认识，因此，不足之处，敬请谅解！ 项目定位 一、项目战略定位中国传统百货业市场战略的破题关键在于品牌战略，品牌战略就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。本项目确立的发展战略就是：“一个定位，三大战略”。一个定位是指以“建立高级百货商店”为战略定位，三大战略是“聚焦战略、服务战略、品牌战略”。1、一个定位：精品百货和中高档百货就是“建立高级百货商店”这种战略定位的具体表现，这种战略定位的实施架构包括了三大内容：个性化、时尚化、品牌化。2、聚焦战略：就是“一业为主、零售为本、配套发展”的战略，本案位于展现长春现代都市风貌的重庆路商业中心，该商业中心已经形成了以经营高档百货商店为主的“集聚”效应。3、服务战略：本项目将以“精品百货”为差异化竞争力去打造“五星百货，五星服务”是这个战略目的，通过标准化服务和定制化（针对VIP客户）两种服务的深度营销，塑造出本项目独特的服务品牌。4、品牌战略：本项目的品牌战略核心就是品牌差异化战略，这种差异化的品牌思路将强化了本项目的战略定位，品牌差异化战略一方面体现在注重商品品牌结构，给予顾客全面体验流行的、经典的、年轻的、成熟的，构成一个平衡而结构合理的商品系列，为顾客提供一个时尚生活的新体验、新梦想。另一方面就是利用本项目发展商所具有的文化品牌，形成品牌文化的竞争优势，增加本项目以高级百货定位的内涵。二、项目定位本项目将以“突出时尚、突出品牌、突出信誉、突出环境、突出服务”五大原则对长春百货类各个细分市场进行综合评价，并从中选择有利的市场作为本项目的市场定位。1、定位特色规避趋同、凸现个性。2、市场定位档次最高、品牌最强、理念最新、环境最优、形象最佳、面向中高消费群体的高档百货。3、功能定位是购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的综合性高档百货。4、业态组合中高档百货+品牌餐饮主力店+品牌休闲主力店5、主题定位聚集世界一流品牌的高级百货商店6、形象定位是长春市未来最高尚的购物场所7、客层定位满足长春高端客层消费需求8、商品定位国内外一线顶尖品牌为主9、商圈定位锁定长春、覆盖吉林、面向东北10、项目的建议推广名“长春东方国际动感名城”命名释义：该推广名以项目定位为基础，全面概括本项目各种经营业态，准确反映出项目定位的独特性及核心主题，该命名能够提升本项目形象和彰显项目气质，同时便于项目推广、传播，快速赢得消费者认同。 项目招商 一、招商策略1、招商策略：立足北京、面向全国、走向国际长春为重点，在确保长春地区招商工作全面、顺利开展的同时，各招商部门安排出20的招商力量，对外地（包括外地国内产品的厂家和经营商、国外产品的国内代理、国内内销分支等）运用电话、传真、网络、DM等现代化通讯手段进行招商。效果理想的情况下，在保证长春地区招商指标的同时，随时进行调整加大外地（及国际）招商力度。二、招商方式1、“先确定主力店，再全面招商”。考虑到主力店、次主力店、国际名牌店及其他品牌招商的不同特点，如国际著名品牌的招商具有比较严格的条件，一般联络和初步考察需要较长的时间，因此，在执行过程中，主力店、国际名店和餐饮名店要提前招商，其它随后进行。2、制定灵活的招商政策。一方面因不同类型的商户有不同需求，需为他们制定出度身订做的解决方案；妥善安排好各商户的楼层位置、相互位置，使之相对成行成市、互惠共赢，而不是互相干扰、削弱，以达到提升和完善他们在本项目的定位、档次和品质。另一方面可以在较短的时间内，以吸引更多具形象的品牌店加入经营先列，并造成一段热潮，以求获得最优良的品牌组合。3、实施“整合推广策略”。招商推广是本项目的成功关键，在确定了商业规划后，必须通过招商和市场推广这些前期工作来实现本项目的商业功能。制定适合本项目特点的招商策略和市场推广策略，并通过掌握招商知识和市场推广知识的专业人士将项目介绍、推介给潜在商户，是项目成功的关键所在。4、开展招商活动。在全面招商阶段，重视集中开展招商活动，系统安排招商推广活动，将后期招商与开业前的预热相互结合。开展一系列的招商活动（如与商户的联合推广计划），将为招商工作提供了有力的支持。5、招商基本流程。招商工作应遵循这样一个基本工作程序：目标客户调查客户锁定商务谈判资质审核经营准入经营追踪三、招商政策1、合作方式：根据品牌的具体情况采取租赁、保底扣点及扣点分成的合作形2、合作期限：除大型主力商户外，其余商户租期为一年。3、免租期：1530天。视承租面积大小而定，大型主力商户另行协商。4、管理费：根据实际发生费用，参照长春同类商业物业核定收费标准，主要用于设备设施的保养、维护、清洁、治安等。 5、宣传推广费：建议项目投入营运的整体活动的费用，第一年由发展商承担全部的推广宣传费，以后由发展商和商户共同承担，以扣取不超过营业额2%的收费标准为宜。四、招商管理控制1、招商人员质素管理：针对招商人员进行上岗前岗位培训；2、招商项目的质量控制：招商并不是越多越好，而是要有符合本项目的目标市场定位的合作商；3、招商项目的风险控制：对有意向的合作商的经营稳定性要进行一定的调查分析，优先选择经营稳健、管理有序、行业商誉好的经营商作为合作伙伴，避免盲目招商带来的隐形风险；4、招商项目的进度控制：本项目筹备阶段的招商工作有别于营业后的调整性招商，要求在有限的时间段内完成全部招商项目的80%以上，项目才能顺利开张营业。因此，招商过程中须按照不同类型的合作项目及时在限定时间段内明确合作关系。 项目经营 一、经营理念以“引领21世纪时尚优质生活”为经营理念，倡导让顾客“第一时间体验世界的顶尖时尚”的品位生活。二、经营管理1、经营方式1)、格守高档百货的业态模式，设计主题，组织客户，聚集客流，管理经营，优胜劣态。2）、实现最佳的商品组合，最佳的营运管理。体现“主题式、开敞式”经营风格，统一规划、统一管理、统一收银、统一宣传、统一促销、主题分区，归类经营。 5）、提供消费资讯服务，定期推出消费文化沙龙、传播、引导新的消费时尚，新的观念。6）、运用深圳成功的促销手段，打破目前长春商业的传统促销方式，给长春零售业带来新的气象。2、经营规划楼层功能定位商品结构商品定位1F精品超市、个人护理、家居生活等日需用品、食品、书刊、冲印、美容、影楼、餐饮等中高档1F百货国际精品（男女服装、皮具、鞋、珠宝首饰、化妆品等）品牌餐饮等高档2F百货品牌男装、男士用品等中高档3F百货品牌时尚少女装、休闲女装中高档4F百货品牌时尚淑女装、内衣等中高档5F餐饮中西餐饮高档6F休闲会所酒店等高档3、经营效益分析（见附表）4、品牌计划根据经营规划，按照归类经营，主题分区的原则进行意向品牌计划的分布。1）、一层品牌计划万宝龙 LI BREE ICANALI百丽CANALI莱尔斯丹ICELINE 真美诗POLLINI IMAXMARA 杰尼亚D&G登喜路DIOrGUCCI高档化妆品区珠宝首饰杰尼亚世界名表系列杰尼亚D-URBANBOSS阿玛尼哈根达斯（餐饮）星巴克（餐饮）星巴克（餐饮）说明：一楼主要为国际一线精品，分为国际一线男装、女装、皮具鞋、化妆品及餐饮区域，以上铺位的意向目标品牌都具有一定的代表性，具体招商时可参考同一档次的品牌结构进行招商。2）、二层品牌计划男士用品区域男休闲装系列区域男装男装男装男装男装男装男装男装男装男装男装装男装男装男装男装男装男装男装男装男装男装说明：二楼分为男装、男休闲装、男士用品等系列，目标客户如下：爱缪斯、TORRAS、CARLOS&MARLIN、杰凡尼、LEO、OVVIO、GIBO（捷宝）、查尔斯基顿、VJC、蒙特卡诺、CARAMELO、迪柯尼、佛伦斯、UCLA、卡尔丹顿（、ESPRIT MEN、迪莱、剑桥、度文、贝利龙、阿杰尼、迪赛、沙驰、SUPER GOLF、卡拉玛、比音勒芬、JEZEQUEL、黄金熊、CALLAWAY GOLF/PEARLY GATES、STONEFLY、路易世尊、观奇、温馨鸟、华伦天奴、法鳄、万宝路、成龙、马克波士、SCOFIELD、布克兄弟、佛朗尼齐拉、莱尔利奥、潘尼丹伦、日驰尼、VASTO、马克华菲、卡拉玛、罗茜奥、米索里、丹尼爱特、威可多、金狐狸、度文、锋牌、沙驰、ESPRIT、蓝豹、里奥、爱缪斯、布莱恩、佳乐喜、凯莱露喜、飞力 镖马、雅狮威、U2、G2000、诺帝卡、路易诗兰、萨巴蒂尼、功针、创世、斯卡图、迪莱、格尼亚、夏蒙、澳伦多兰、皮尔卡丹、乔顿、迪柯尼、马亚诺、香港鳄鱼恤、名豪、侨力、丹虎、卡杰图、报喜鸟、普德、AIB、凯文凯利、庄子、福山、依文、玛珂爱萨尼、邦纳斯、弗朗特、威尼帝、马狮龙、吉诺里兹、梦特娇波顿、佐丹奴、真维斯、滨酷、威鹏、要你、耐克360、H2O、Levis、阿迪经典、LEE、EXR、顿妮娅、歌斯龙、班尼路、生活几何、互动地带、GAS、FAIRWHALE、RMG、MONTAGUT、GIRVEN、LE PACO、顿妮娅、歌斯龙、班尼3）、三、四层品牌计划三、四层分别为时尚女装、休闲女装、内衣及女士用品，目标客户为：JAKET、兰丝绘、彩源、AIKERL、Lilly、AMANKEI（阿曼琪）、ADA、马天奴、Pavilion、EVE NY（伊芙心悦）、COCOON、EITIE、SK&TWO、sidereal、KATELLENI（海云妮）、C.C.D.K、JESSIE、Diner、JINAVA（姿妮华）、Episode、Jessica、n et 、on&on、KOOKAI、ICB、MORGAN、ILC、JORYA、JORYA、JORYA、ELLE、WALTER MA、 Maw、22 OCTOBRE、Marisfrolg、MICHEL RENE、desire、CORDIER、Franco Ferraro、Bibs、PORTS、Wolford、besti 、PHABER、MINIMUM、Betty Barclay、Murielle、ab.f.z、W.by on&on、23区、ofuon、FA：GE、（贝纳通）、自然元素、Fornari、MK. 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