国际会展中英语翻译存在的问题及纠错分析

doi:10.3969/j.issn.1003-5559.2014.05.019国际会展中英语翻译存在的问题及纠错分析周丹武汉纺织大学在国内举办的各种国际性展 会上，中英语翻译是完成语言沟通 与表达的重要工具，中英语翻译的 好坏极大地影响到外国友人的第 一印象，直接对会展业相关企业产 生正面或者负面的效应。本文通过 分析我国国际会展中英语翻译存 在的问题及解决途径，期望对会 展的翻译工作有借鉴意义。一、国际会展中英语翻译 的重要性近年来，我国的各种会展如雨 后春笋般地出现。一年两度的“广 交会”(GZ Fair)、“深圳高新科技 会展 ”(HiTech Fair)、“珠 海中 国航展”(AirshowChina)、武汉国 际美食节 （Wuhan International Food Festival），以及已经成功举 办的上海的“世博会”(World Ex- po)，“大连国际服装节”(Garment Festival) 都是促销的大好机会， 给世界各地的客商带来无限的商 机，快乐的会展旅游与购物的大 好机会。国际会展的中英语翻译是指 将中文翻译成英文，让国际社会 的参展商和国际友人能够明白各 种商标、参展台、提示语及广告语 等琳琅满目的内容涵义。若在国 际会展翻译中不结合中英文的文 化差异，按照纯汉语的意思进行 直译，就会引起一些不必要的误解 和误读，如我国的著名茅台酒在国内十分畅销，价格一涨再涨。然 而，在西班牙马德里国际酒类展 上，茅台酒表现则欠佳，甚至出现 出口茅台不断回流现象，一个重 要原因在于茅台酒的名称译 文（Mao Tai）是汉语拼音，无法让国 外消费感知茅台酒 的文化和历 史，无法把茅台酒与普通一般酒 区分开来。国内一些小企业和知名企业 由于成功的译文对产品的销售起 到了很大的作用。小总统铅笔有 限公司是 2005 年在烟台成立的一 家小企业。在法兰克福国际文教 用品博览会和广交会上，小总统 铅笔有限公司首日就迎来开 门 红，与美国、法国、意大利、西班牙 等客商签下 5 万美元的订单，参展 效果明显。其产品的成功销售很 大一部分原因是产品译文“Little President”（小总统）。因为无论是 家长还是儿童在购买或使用小总 统铅笔时都会产生一种骄傲的心 理，也得到了采购商的青睐。同 样，在 2013 年的广交会上，海尔推 出了 U-home 系列家电，即远程控 制 家 电 （distance control）。 U-home 中 的 字 母 U 是“Ubiqui- tous”的缩写，有“无处不在”之意。 同 时“U“ 又 与“you”同 音 ，含 有 “你”的意思。U-home 就具备了双 重语义，其语义为：有了 海尔 ，你 的家无处不在。海尔 U-home 让用 户与家电零距离对话，体验“身在 外，家就 在身边；回到家 ，世 界就在眼前”的享受。海尔产品的译文 更准确地掌握本土化的用户需求， 提升海尔高端品牌形象，从而促使 海尔产品在广交会上广受欧美采 购商的追捧，订单总量比预期翻 了一番，在金融危机中实现逆势 增长。二、国际会展中会展宣传 翻译存在的问题（一）城市名称排列问题汉语中地名一般是先大位置 再小位置，并且包含有多个地名， 排在第一位是国家，紧挨着就是 举办城市。不同的是，在国际会展 展名翻译中，通常不会同时出现地 名和国名，然而，有些国际展会就 出现了这样的问题。例如，第十六 届中国北京国际科技产业博览会（The 16th China Beijing In- ternational High-tech），译文中 “China Beijing”显然不合适。又 如，中国加拿大合作研讨洽谈会（Canada-China Co-operation Symposium.）地名、国名在会展的 位置也有前置和后置的区别 ，国 内举办的会展通常选择将本地地 名前置，即在中国举办的国际会展 一般是将中国的城市名放在外国 城市名之前，但译文中把 Canada（加拿大） 放在了中国 （China）之 前，不符合展名翻译规则。（二）国际会展性质定位问题会展、赛事、节庆活动横标语言最突出的特征是它的标签性。 国际会展性质定位是由会展 、赛 事、节庆活动横标的功能性需求 确定。会展、赛事、节庆活动横标 中的词汇选用一般来自 “会议” conference，“ 论坛 ”forum，“ 研讨 会”symposium，“展示会”show，“陈 列 展 ”display，“ 展 会 ”exhibi- tion，“博览会”expo 等名词。会议 性质定位问题是指在国际会展名 称英译过程中，没有遵循国际惯 用语的专门表述，出现展名前后 届不一致或者一展多名的现象。在参加中国国际物流节暨中 国国际运输与物流博览会时 ，笔 者发现其展会在北京举办时的译 名 是 “ChinaInternational Transportation and Logistics Exhibition”；而在宁波举办会展 的译名是“China International Transportation and Logistics EXPO”。会展译名分别用的是“Ex- hibition”（展览会）和“EXPO”（博 览会）。其实在海外会展名称中， “Exhibition”（展览会） 几乎不会 出现，而被看作是各种会展的总 称。又如，第十三届浙江投资贸易 洽 谈 会 （The 13th Zhejing In- vestment and Trade Symposium） 将商业性质的“洽谈会”翻译成了 学 术 性 质 的 “Symposium”( 研 讨 会）。一个会展出现不同的译名或 定位不同的性质会让国内外客户 感到困惑，不利于海外宣传，也不 利于企业和会展的可持续发展。（三）国际会展信息不突显问题 在国际会展翻译中，很多参展 企业存在产品或商标译文没有正 确的传递产品所附函的信息 ，造成会展产品信息不凸显的问题。 在参加第十五届武汉国际美食节时，笔者曾发现某知名中华老字号 的产品被译为“China Old Char- acter Number”（中华老字号）。从 译文来看，译者可能并不理解“中 华老字号”的真正含义，所以在翻 译时并没有把中华老字号应有的 历史文化信息传递出来。笔者认 为“中华老字号”的真正含义是指 经久不衰的知名品牌， 其 译 为 China Time-honored Brand 更妥， 才能更好地传递产品的真正信息， 否则其原译文将直接影响产品的 形象，对产品的出口产生负面效 应。三、国际会展中企业宣传 翻译存在的问题（一）企业简介的翻译问题作为企业对外宣传的核心， 企业简介是必不可少的。企业英 文简介除了要传递一些企业基本 信息以外，更重要的是通过译文 展现企业特色，从而激发海外客 户对企业产品的兴趣，促进产品 的销售。但由于中西文化和语言 表达不同，企业简介的中英文在 表述上也存在差异。笔者在参加 第 104 届广交会时发现，某企业 在简介中有这样一句话 ：“目 前， 我公司产品已销往国内 28 个省、 市 、 自 治 区 ，.。 ”（. products already sold 28 do- mestic provinces.），其译 文也存在着翻译问题，通常而言， 产品只能被销售，但在译文中的 “ 产 品 ”（products） 和 “ 销 售 ”（sold）是主动关系。又如，同样在 104 届广交会上，武汉某知名企业 简介中的 “以钢铁企业为龙头”（. as the dragon head）也存在翻译问题，原文 中“龙 ”在 中国文化中具有吉祥的寓意 ，让 人联想到“龙 马精神 ”，作 为企业 的宣传语是非常合适的；但其译 文“dragon”却让海外顾客望而却 步，原因是在西方文化中，“drag- on”是恶龙，是怪兽。（二）企业广告的翻译问题广告是跨国界、跨文化的产品 宣传形式。广告翻译所需要的不仅 是语言的转换，更需要注重产品特 点、文化和习俗等差异问题，同时 也要符合广告语言特点和进口国 国情，激发消费者的购买兴趣，以 获得理想的销售额。在 2013 年美 国化妆品展上，我国知名化妆品大 宝的广告语：“要想皮肤好，早晚用 大宝。”。（If you want to own a better skin, use Dabao morn- ing and night.）。其广告译文只 是传递了产品的最基本信息，缺乏 广告语应有的意境美，激发不了消 费者的购买欲望，后将广告译文改 为 “A fair skin now? Dabao knows how. ”译文用了一个问句， 引人注目，同时“now, how”实现了 广告语的音美和意美，从而实现了 余音绕梁，过目不忘的效果，迎合 了欧美顾客的消费心理，最终促成 了大宝在欧美的热销。另外，语言 不够简练也是广告语翻译的普遍 问题，比如，在 2013 年中国国际丝 绸博览会暨中国国际女装展览会 上，“上海故事”的内衣广告：“她们 是最舒适的服装？上海丝绸内衣系 列 与 你 共 享 完 美 。 ”（Are they themostcomfortablegar- ments? Shanghai silk under- wears enjoy perfection with you） 译文也用了一个问句来吸引 消费者的眼球。但若将句子简化一70PRACTICE INECONOMIC RELATIONSANDTRADEFREIGN些 ，译 为“The most comfortable garments? Shanghai silk un- derwears perfect you.”广告效 果更佳。（三）企业标语的翻译问题企业标语是一个企业的口号， 其翻译的好坏也直接影响到企业 的国际化销售进程。企业标语翻 译中最突出的问题是汉式英语， 译文通常是完全对应汉语的字面 意思和语序，进行生硬的套译，其 结果是外国人摸不着头脑，甚至 对企业产生不良后果。在 2013 年中国国际丝绸博览 会暨中国国际女装展览会上，浙江 某知名丝绸企业的标语：“重开现 代丝绸之路 ，再振汉唐长安雄风。（Reopen the ancient silk road.）”中，译文有两处错误：一 是“重开”在标语中并没有“重新开 放”（reopen）的意思，“重开”是指 “重建”翻译为“build”较妥；二是 错把“现代”译为“ancient”，使得 译文成了“重新开放古代的丝绸之 路”。又如，在第二届中国小企业博 览会上，某企业的标语:“小中见 大，博览天下 ”（Feel the heavy weight of the small;under- stand the essence of SME）。译 文生搬硬套，让人不知所云，而且 过于冗长，不利于记忆，没有达到 口号的宣传意义。如将译文改为（Small enterprise, big busi- ness.），这样标语及译文都不失各 自的语言文化特色，而且简洁明 了、朗朗上口的译文，易于记忆，大 大地提升了企业的国际形象。四、国际会展中产品宣传 翻译存在的问题（一）产品名称的译文不统一 的问题产品名称是运用语言形式反 映产品特征的代号，是产品畅销 与否的一个核心因素。在国际贸 易中，产品名称出现一个或多个译 文将使消费者对产品产生质疑，严 重影响产品的销售。例如，在 98 届 广交会上，我国某知名企业生产的 “花雕”酒就有两个英译版本，它 们 分 别 是 “Hua Tiao Jiu”和 “High-grade Shaoxing wine”。在 购买时，海外消费者会质疑为什么 同一种酒出现两个不同的译文，从 而直接影响了产品的品质形象，继 而对产品的海外销售造成不利的 影响。（二） 产品译名不符合市场定 位的问题在进出口贸易中，一个新产 品投放到国际市场后，如果想给 消费者留下深刻的印象，就需要 有一个符合商品定位又能迎合消 费群体的译名。如果给产品起一 个“杯具 ”的名字，那产 品销量必 然也就跟着“杯具”了。上海芳芳 日化有限公司是国内老牌知名化 妆品牌，其产品“芳 芳”唇 膏在国 内十分畅销，但在第 13 届上海国 际美容化妆品博览会上却无人问 津，后来发现 问题出在“芳 芳 ”唇 膏 译 文 “Fang-fang” 上 。 英 文 “fang”的 意思是蛇的毒牙 ，海 外 消费者看到这样的译名的唇膏肯 定 不 敢 买 了 。“ 芳 芳 ” 的 译 名 “Fang-fang”显然不符 合品牌的 国际市场定位。（三） 产品说明书中术语翻译 的问题在 2013 年 广 州 国 际 美 食 节 上，笔者收集了近 20 种产品说明书，并对说明书的汉英文本进行了 整理和分析，发现产品说明书翻译 存在一个非常典型的问题，即某些 专业术语出现一个或多个译文，没 有一个统一的表述，甚至有的直接 用汉语拼音代替英文译文。例如， 嘉琪企业旗下产品的“生产日期” 有的翻译成“Production date”， 有的译成“Date of produced”，还 有的其他产品将其译成“Manufac- tureddate，dateofproduc- tion，Date of product”等等。又 如，在商品进出口中，生产日期中 “best before”的翻译存在着严重 的问题，同样是是在广州国际美食 节上，一袋进口海苔明明贴着英文 “best before June 20，2013”，意 思是“请在2013 年 6 月 20 日前食 用 ”，商 家却翻译成“ 生产日期 2013 年 6 月 20 日”。这样翻译上 的错误很容易造成严重后果 ，影 响企业的声誉。五、国际展会中英文翻译 问题的策略（一）避免因缺乏了解语言差 异而造成的生硬翻译一个企业产品要成功进入国 外销售市场，产品或企业的译文 就必须符合当地语言习惯。有时 同一个商标在不同的语言背景中， 其语义也会出现不同甚至相反的 解释。由于缺乏了解当地语言造 成的生硬翻译而导致产品滞销的 情况并不鲜见。例如，全球知名汽 车公司福特的“Comet Caliente” 品牌，在墨西哥出现滞销。后来发 现主要原因是“Comet Caliente” 一词类似于当地俚语的“妓女”一 词。其实，遭遇车名尴尬的远不止71PRACTICE INECONOMICRELATIONS AND TRADEFREIGN福特。在加拿大的汽车推广会上， 美国通用汽车推出新车型别克 拉克罗斯（Buick Lacrosse），以取 代老车型别克君威 （Buick Re- gal）。可不幸的是，“Lacrosse”在 加拿大魁北克省的俚语中是“自 慰”的意思，这令通用公司尴尬不 已。（二）避免由于缺乏文化了解 而出现的翻译问题由于中西文化存在很大的差 异，同一商标语或广告语在不同 的文化背景中，其涵义也许迥然 不同。许多产品在海外销售中，产 品译文忽略了所在销售国的文化 而出现翻译问题，致使消费者对 企业和产品质量或产品的服务产 生怀疑。例如，白象牌电池”被译 为“White Elephant Battery”，极 大地影响了其产品的销量。其原 因是由于“白象”在西方文化里是 指“贵而无用的东西 ”，而 在中国 大象却没有任何贬义。又如 ，在 2011 年日本国际化工展览会上， 世界知名润滑油品牌 Esso（埃索） 出现销售奇差无比的现象，其原因 是在日语里 Esso 的意思是“抛锚 的汽车。所以，在日本把 Esso 作为 石油销售公司的名称显然十分不 妥。（三） 避免因宗教差异而造成 的翻译问题在国际会展翻译过程中，译文 应该尽量顺应消费者的宗教信仰。 如果译文触及消费者的禁忌语，就 很可能出现问题。在中国，佛教和 道教源远流长；在西方，基督教影 响 深 远 。 国 内 许 多 以 “ 黑 猫 ”（black cat）为品牌的产品在国际 会展上很难收到西方采购商的青 睐，其罪魁祸首就是“黑 猫 ”的 译文“black cat”是基督教的一个禁 忌形象，所以信仰基督教的消费 者肯定对于“black cat”（黑猫）而 命名的产品敬而远之。又如 ，在 2011 年的伯明翰国际摩托车展览 会上，中国知名的“五羊”（five goats）摩托车销售不佳，几乎没有 来自英国采购商的订单。其原因 是“五羊”商标中的“羊”（goats）在 中国是吉祥的寓意，但在西方文化 是邪恶的象征。圣经 中耶酥自 称为牧羊人，把教区的民众称之 为 sheep。马太福音中说，就像 牧 羊 人 分 绵 羊 （sheep） 和 山 羊（goat），将绵羊安置在右边，山羊 在左边一样，耶稣让善人在右边， 让他们永生；让恶人在左边，永世 受罚。据此，西方将好人比作绵 羊，恶人比作山羊。可想而知，西 方消费者当然不会购买“五羊”（five goats）摩托车。（四）避免因历史原因而造成 的翻译问题历史文化是指在特定的历史 时期所形成的文化，包含历史上 出现过的典故、人物和事情等等。 法国知名品牌伊 夫圣罗 兰 的 “OPIUM”（鸦片）香水在欧美十分畅 销，因为“OPIUM”（鸦片）暗含了奇 妙和神秘的意思，采用“OPIUM”（鸦 片） 作为商标独到新颖。然而，在 114 届广交会上 ，“OPIUM”（鸦 片） 遭到中国采购商的抵触，销售欠 佳，因为