朝阳广场策划营销方案.doc

朝阳奥林新城（暂定名）营销策划方案二OO八年七月前 言目前项目已进入紧锣密鼓的销售筹备阶段，随时要准备开始预售，特别是今天奥运年的时机把握。如何紧扣目标人群，根据项目进展的各个阶段，分析市场竞争的比较优势，有效地控制销售节奏，有目标、有计划、有步骤地实施营销售推广是关键。通过对项目的市场调研及项目定位，可以明确本项目在地理位置、周边环境及配套、交通等方面有所欠缺，但可以通过对本项目的规划、自身素质方面加大优势，本项目要取得最终成功，在销售初期就必须一炮走红，务求使本项目成为零陵区河西板块内的楼市领跑者，成为一大焦点，热点。本方案主要是针对住宅的策划营销方案，最终目的是为了下一阶段的住宅销售，争取开发商利润的最大化。目录前 言2市场篇4一、零陵区住宅地产市场现状分析4二、零陵区住宅地产市场发展趋势预测6项目定位篇8第一部分 项目概述8一、项目基本情况概述8二、优势8三、劣势9四、机会9五、威协9第二部分 项目定位10一、市场定位10二、项目形象定位10三、目标客户10项目推广篇11第一部分 项目形象11一、案名设计11二、产品包装（具体方案可参见平面设计方案）12第二部分 产品策略14第三部分 项目媒体推广15一、品牌推广策略15二、阶段性推广策略15项目销售篇17第一部分 销售手法17第二部分 活动方案19第三部分 价格方案19市场篇一、零陵区住宅地产市场现状分析（一）零陵区住宅地产市场基本情况：零陵区住宅地产市场的总体运行情况：住宅地产开发投资增长较大；商品房市场需求增幅略大于供给增幅；商品房价格继续增长；新建商品房购买对象以个人为主；商品住宅空置面积逐步消化；土地开发投资强劲扩张。（二）零陵区住宅地产市场分析：1、供给分析：在零陵区商品房供应结构中现有情况表现为：高价位、高档住房在市场供应中所占比例偏低，市场需求总量较少；中低价位，普通商品房比例居高，市场需求总量也相对较高；大户型、大面积住房面积供应总量较小，中、小面积住房供应总量较大，需求量高；据市场调查显示，目前根据零陵区一般购房者的经济实力，可购买的住宅面积为100平方米，而市场主力房型为110至130平方米，但数据表明意向购房客户群体容量较大，采用按揭付款方式或住房工积金贷款同样可以购买120平米左右住房。2、销售分析从购房者组成来看，外地居民购买商品房占5%、本地城镇居民购房占15%、城区居民占80%；从客户类型上看，购房居家占90%以上，购房投资占10%左右，随着零陵区房价进一步上涨，适度引导投资型客户投资购房，势必增加商品房销售放量，提升购房投资百分比。需求决定消费，从零陵区各楼盘放量上看，各大小住宅楼盘商品房销售在近一年的时间内放量达到80%90%以上，这表明零陵区住宅项目开发正处于迅速发展时期，良好的销售情况为本项目楼盘的推出提供了有利条件。3、房价分析上半年零陵区住宅房地产市场形势良好，上半年零陵区商品房销售面积大于竣工面积、销售额增长率高于房地产投资增长率，商品房一级市场呈现出需求旺盛的良好态势。商品房销售价格在成本增加和市场需求较旺的拉动下呈上涨趋势。今年受国家宏观调控大环境的影响商品房销售价格涨幅度较慢。相比07年初商品房销售均价为800900元/平方米，到07年10月底，零陵区商品房销售均价为10001100元/平方米，同比增长25%左右。到08年6月底，零陵区商品房销售均价为11001200元/平方米。相对于城镇居民收入而言，新建商品住宅的价格涨幅持平于居民可支配收入涨幅，且低于冷水滩商品住宅价格涨幅。国际经验认为，房价增长速度超过GDP增长速度的两倍以上，就会产生严重泡沫。目前零陵区房价远离警戒线，房地产市场发展空间很大，供销均呈现增长态势。4、商品房放量及规划设计分析通过具体分析御景豪苑、零陵文化村、旺角花园、迴龙塔小区、农机大厦、徐家井、圣世阳光、中信花园、阳光嘉园等楼盘的放量及销售时间，在近一年的时间内以上楼盘放量均到达90%以上；08年上半年推出的楼盘（如：世纪嘉园、滨江明珠、圣世嘉苑、翰林苑、鼎福家园等）在楼盘放量上均以达到50%的业绩；即将推出的楼盘（如：垠地中山城、BOBO新天地、香水湾、玫瑰家园等）均走规模化注重规划、景观设计，零陵区住宅楼盘正朝规范、人性化发展。需求决定消费。5、消费者分析零陵区商品房消费人群包括：投资型消费人群、居家型消费人群、新婚夫妇、白领阶层、个体工商户、企业家、工薪阶层等，其中以工薪阶层以及个体工商户所占比例较高。工薪阶层以及个体工商户对于住房要求较高而且对于购房事宜有较为清晰的选择标准，消费较明智属于理智型消费人群，但该类群体拥有闲散资金充足，具有购房的支付能力。同时该类消费群体对于文化底蕴有较高追求，在项目启动后运用合理的推广手段对于引导刺激其购买兴趣具有较大的推动作用。因此针对该类人群做相应宣传推广，确定合理的房价，把工薪阶层作为房地产市场购买的主力人群，这对房地产开发项目的后期盈利是很有利的。6、竞争态势分析 零陵区现有开发楼盘20余个，有近1000余套住房上市销售，各楼盘在区位地段、交通、市政配套、小区设施、售价折扣上各有优势，且竞争较为激烈。这对于目标客户群体购房而言有较为宽松购房选择空间及相关选择标准的可比性，从而导致目标客户群被局部分流。各楼盘的优势竞争致使消费群体分散，为争夺目标客户各楼盘推出优惠政策如折上折、精装修、送家电等。 从新开发楼盘情况来看，部分楼盘系有外地开发商投资开发，更加剧了零陵区现有房地产市场的竞争，同时也为本地房地产行业的发展引入新的发展因子，只有在竞争中谋发展，通过策略拟定、创新手法才能够在竞争态势日益明显的地产行业中谋得一席之地。二、零陵区住宅地产市场发展趋势预测（一）目前房地产市场发展的有利因素政府重视房地产行业发展；房地产法制建设不断完善；城区、乡镇居民的可支配收入在不断增加；零陵区房地产市场供求环境的发展；宏观政策影响 （二）市场供求预测及价格分析房地产供求预测目前，居民住房消费的升级换代需求、外来人员购房总体上呈加速增长趋势。受租赁市场日趋活跃的影响，购房投资比例有所增加。未来几年，城镇建设和房屋拆迁的任务依然较重，拆迁带采的需求仍将是住房市场需求的重要来源之一。因此，预计总体上住房需求总量仍将保持增长。价格走势分析土地作为不可再生资源已经日益稀缺，随着城市空间的纵向发展，土地成本继续增加将直接影响商品房价格的上升；钢筋等建材价格的上涨，也使得商品房价保持上升趋势。因此，商品房售价将继续保持稳中有升的态势。（三）零陵区房地产市场走势的基本判断房地产投资稳定增长零陵区正值旧城改造，政府政策支持，宏观经济快速发展，居民收入增长较快，为房地产发展提供了良好的宏观环境；其次我市各项城市建设速度将继续加快，从而推动房地产投资开发；再次，一些外地房地产开发企业进入，也为零陵区房地产开发投资引入新的契机。房地产市场仍将延续供需两旺的局面供应将稳步增加：零陵区目前新开发项目还未上市销售的项目有5个，近500套商品房将为零陵区商品房供应提供稳定条件。需求仍保持旺盛势头：从各楼盘累积客户资源来看，客户资源较为充足，且随着居民收入增加，商品房购买需求将保持旺盛势头。价格仍将保持平稳增长今年下半年商品房的价格将持续平稳增长，不会出现太大的波动。一方面，商品房供求形势继续好转，市场总体供求趋于平稳，将抑制价格的大幅上升；另一方面，供求没有失衡，仍然在合理的正常区间。此外开发商拿地成本以及商品房品质的提升将会维持商品房价格的稳定；因此总体上商品房的价格将会保持一定程度的稳定。项目定位篇第一部分 项目概述一、项目基本情况概述本项目位于零陵区河西工农路，总建筑面积约6万平米，约400套左右，户型以三房为主（包括小量两房、复式），建议面积在60140平方米。二、优势环境优势：项目位于零陵区河西狮子岭南端山麓，依山望水、空气清新、景色伊人，居家安静自然、生活恬然自得。地段交通：项目位于零陵区河西主要交通路线工农路旁，公交路线有：15路（烟厂大坝）；项目距207国道仅2公里，距零陵城区繁华商业地带驱车只需10分钟。在建的火车南站及规划中的萍洲大桥、沿江西路都在很大程度上拓展了项目周边的交通路网。市政配套：零陵区河西属于次核心城区，项目周边主要配套有：工商银行、常德卷烟厂、河西农贸市场、朝阳派出所、市人民医院（地区医院）、大拇指幼儿园、博雅实验学校、永州市七中、七小、湖南科技学院、朝阳岩公园、西山公园、狮子岭森林公园，完善的市政配套为项目营造了完善的生活居家氛围。尽善尽美的小区规划：亭台楼榭、休闲花园、绿树红花、建筑小品、唯美的建筑风格，尽显尊贵典雅的现代人文气息。户型设计：面积适宜、二房、三房、四房布局比例合理，动静分区、超大景观阳台、主卧飘窗、生活阳台设计，完美诠释现代居家理念。三、劣势零陵区片区经济发展程度不高，居民收入水平一般，对于中高档住宅消费需求有限，这对于项目销售造成了一定的难度。就目前情况而言，项目所在地位于次生城市地缘，区位交通在一定程度上不能突显绝对优势。加之东风大桥封桥，也导致河西交通某些程度上受阻。项目周边辖区人口总数有限，总人数为2.91万，项目所在地片区受众人群有限。项目周边楼盘有：云天芙蓉广场、家家福商住楼，两个楼盘紧临项目本案，在一定程度上分流了项目目标客户人群，对于项目定价、价格调整上有一定的牵制性。四、机会项目紧临常德卷烟厂（零陵分厂），其在职员工多达1500余名，绝大部分具有购房支付能力，具有相当大的可塑潜力。项目具有一定规模，通过有效差异化策略宣传，对于迅速提升项目市场知名度、市场认知度具有一定的切实可行性。五、威协房地产市场行情的发展趋势，政府宏观调控导致部分购房客户产生观望心态、持币待购，不利于销售业绩的迅速实现。受未来市场变化影响大，不易把握，具有一定的风险。根据调研，项目同片区有几个同类似的住宅项目，可能会分流客户，同时在价格、优惠政策上呈现出激烈的竞争态势。给本项目带来较大的市场压力。第二部分 项目定位一、市场定位项目处于零陵区河西狮子岭南端山麓，依山望水、空气清新、景色伊人，居家安静自然、生活恬然自得。将其交通区位、市场配套与居家环境高度融合，加之今年为我国的首个奥运年，把握奥运契机，拟建为零陵区首席以运动和健康为特色的奥运主题楼盘。二、项目形象定位将项目的形象定位为零陵区首席以奥运为主题的花园式住宅小区，突显“将奥运进行到底”的人文理念。三、目标客户现建议本案定位于中高档楼盘，有部分安置房屋(阳光楼)，受价格限制，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图等差别作如下分析：周边私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，想改善目前居住环境，提高生活品质。政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。外出务工人员：此类客户大都在沿海地区打工，受沿海地区高房价影响，比较能接受目前永州房价，但大多在过年时间段回家购房。年青成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。这类客源主要选择小户型做为投资，但比例有限。零陵区周边县、镇居民：珠山、水口山等较富裕地区人口有较强的购买力。项目推广篇第一部分 项目形象一、案名设计案名设计原则 案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。一般是具有以下几个特点：一是能反映产品的差异性；二是能反映项目未来的生活品质；三是通俗易懂，朗朗上口。本案案名推荐通过对项目及项目案名分析，周边情况设计理念等因素进行了分析，考虑到今年是我国的奥运年，而且运动是健康、活动、持续性的，特制定出以下几组案名，以供参考：奥林河畔 奥园春天 奥林春天 奥林新城 奥运匹克花园 朝阳奥林新城 奥林雅苑 奥林新城 奥林骊都（以奥运为主题）朝阳名居 香堤雅苑 蝶翠华庭 丽景馨居 蓝爵嘉苑 锦绣花园 锦绣景园 锦程佳苑 康堡花园 倚林佳园 晶彩美地 拾翠山莊 翠微生活静源居 硅谷先锋 当代城市家园 清润嘉园 名仕花园 英伦十八 大自然新城 南国花城 未来假日花园 塞纳维拉 紫荆豪庭（以居住环境为主题）二、产品包装（具体方案可参见平面设计方案）（一）内部包装1、工地现场包装 A、工地围墙及需遮挡处的包装B、对小区绿化及园境设计的建议C、对小区灯光设计及布局的建议D、案旗E、现场引导系统2、售楼处包装（新形象的详细展示区域）A、 主题背景墙B、 展板的形式及设计内容C、 洽谈区的家私及布局D、 其它装饰性物品E、 灯光的布置F、 销售工具的放置G、 售楼人员的着装H、 售楼处装修方案建议I、 售楼处外立面的效果设计方案意见J、 售楼处顶部的灯箱（或看板）K、 售楼处隔板墙的整体设计（二）外部（形象）包装1、户外路牌2、户外灯箱（或公交车站牌灯箱）3、直投DM 4、报纸广告5、销售工具准备 A、折页设计B、海报设计C、展板设计D、户型单页/封套E、手提袋/名片F、楼书设计第二部分 产品策略建筑：小区建筑以现代建筑为主，每一角度都是一道风景，每一户型都力求尽尚尽美，以创造一种新的城市生活。通过露台的设计，将平面院落延伸到立体空间。 景观设计：景观设计遵循 “内庭外径，径绿双景”的规划理念，合理绿化、大面积集中绿地，精雕社区庭院空间，人与自然相契相生。以人性化的生态景观作为前瞻性的景观定位，绿地与大自然等主题的精妙营造。力求通过地形的起伏，坡地的绿化的有机作用，增加小区的空间层次。小区的不同空间的层次分别设计各种性格绿化，灵活运用各种植物，在有限的空间创造生动自然丰富精彩的景观环境。空间设计：室内空间设计精雕细琢，尺度宏大，富于巧思设计，丰富空间格局，内在外在的和谐圆润，展现空间格局的优雅华贵，凸显主人不与俗同的名士风范。小区配套：要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把奥运、运动主题引入小区，打造居家、运动、休闲、健身于一体的人文住宅小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者的认可。物业管理： 聘请专业物业管理公司，让您真正享受尊贵品质生活。第三部分 项目媒体推广一、品牌推广策略形象推广朝阳奥林新城零陵区首席奥运主题花园住宅小区朝阳奥林新城细致园林、完善设施，运动主题鲜明，提倡科学运动，健康生活理念。倾力打造运动型、健康型楼盘，注重从生活与运动、家居与环境等方面来改善居家生活质量，引导对健康生活理念的追求。主体文案： 运动就在家门口将奥运进行到底将运动进行到底我参与、我运动、我快乐2008奥运会在北京，奥运生活方式近在眼前关系推广通过关系营销，树立品牌形成口碑。根据我部已有客户资源进行深度关系推广，有利于实现项目顺利上市及后期营销。二、阶段性推广策略第一阶段：品牌深入期（2008年8月1日8月20日）1、此阶段的主要工作任务全新树立起“朝阳奥林新城”独特的奥运品牌形象，围绕项目的核心“运动就在家门口，将奥运进行到底”主打广告语“将奥运进行到底 将运动进行到底 运动就在家门口”。 借助08北京奥运会的宣传氛围，进行推广上市，顺利达成“朝阳奥林新城”知名度的提升。2、媒体策略以现场包装、户外路牌为主打（形象），配合销售工具（宣传折页、户型单页等），开盘前后同期、高频率、全方位轰炸。户外路牌：沿项目主街道两侧（例如：东风大桥或浮桥）主打项目形象广告牌。销售工具（宣传折页、户型单页等）：大版面、高频率投放，使项目深入人心。第二阶段：品牌强销期（2008年8月2112月底）1、此阶段的主要工作任务继续延续“朝阳奥林新城”独特的品牌形象，围绕项目的核心“运动就在家门口，将奥运进行到底”，从“朝阳奥林新城”独特的生活居家理念，挖掘项目本身的内涵和细节，向购房者述说一种“人与自然，人与运动、建筑与景观”完美和谐的新生活方式。2、媒体策略继续维持一定宣传单页、海报、户外广告、车身广告移运宣传等媒体发布量，外加促销手段，重点通过让购房者参观现场，促使购房者尽快签单。第三阶段：品牌续销期（具体实施方案将根据前两个阶段销售情况制定）项目销售篇第一部分 销售手法一、项目的销售形式现场销售多个售楼部联动销售 售楼处的设立：本项目主要以住宅为主，配以少量商业，设立售楼处，聚集人气；销售人员安排：派驻若干名经验丰富的销售人员，负责主体客户群的接待、销售；其他售楼处销售人员负责客户推荐和引导销售该项目；二、开盘手法开盘的各种手法除了能在正式开售前早早笼络住一批客户之外，最主要的目的还在于烘托气氛。只要有足够的人交了定金，发展商就可以宣称开盘之日即售出多少来给人一片热销的大好形象。开盘一般有以下三种方式：认购方式优点缺点排队1、 市场影响大，轰动2、 易形成氛围，促进购买3、 利于物业短时间销售1、 可能引起市场争议2、 易发生不愉快事件抽签1、 操作上正规、公平2、 宣传上易成正面报到1、 市场气氛较弱2、 较难形成轰动效应VIP客户认购1、 市场效果大，轰动2、 促进购买3、 利于稳定客户4、 操作方便正规房地产楼盘的促销手段多种多样，我们根据多年来操盘的经验，提供几种认为较好的方案供发展商参考并商议。1、VIP卡认购首次推出时以VIP卡客户认购为主，发行限量或不限量版的VIP会员卡，办理VIP卡的客户可交纳诚意优先选房，并且诚意金可双倍抵消购楼款或享受一定折扣，另外，通过促销活动抽签赠少量优先购买权和排队认购相结合。2、排号销售回款通过前期的客户积累，在开盘日进行排队认筹，交纳订金取得号码，根据号码优先选房。在排号时按号进行销售回款帮客户冲抵楼款。如：第一位一万，第二位八千，第三位六千，第四位四千，按此递减，到第五六位为止。五位以后每位回款一千。这种方案可以在开盘当日造成轰动气氛，吸引广大客户前来争取名额，炒作楼盘。3、买房送装修买房送200元/平米的装修，实际是一种炒作，冲抵楼款，并不需要真的装修。此法可与VIP卡办理相结合，如办理VIP卡即享受买房送装修，亦可做为一个主题概念推广。4、购房送全套家电限量赠送，或以限购大户型者送全套家电，价格控制在一万元左右，也可与VIP卡办理相结合。说明：各种优惠折扣可叠加使用，调动客户积极性。第二部分 活动方案一、上市宣传期举办“奥运火炬激情传递,快乐购房“朝阳奥林新城”为主题的宣