增城裕涛国际村项目商业计划书.doc

增城裕涛国际村项目商业计划书第二章项目概况2.1项目背景本项目位于广州增城市增江街，由增城裕涛房地产有限公司开发。项目地处在增城市三个经济发展规划区域中的休闲居住区，该区域属增城市增江街增江经济发展规划区主要规划控制区所在。项目交通便利，现有国道324线从项目用地中通过，广惠高速三江出入口离项目用地约三公里，国家十二五发展规划中增松高速增城沙庄至松化街口路段竣工通车后将为项目交通增添新的交通便利，项目命名“裕涛国际村”。2.1.1地理区位本项目用地位于增城市区东南部，增城市区和石滩中心的结合部（图2-1）。通过广汕公路、广惠高速公路，项目用地可一小时内快速到达增城市区、广州、惠州、东莞、深圳等地，交通便捷，地理位置优越。2.1.2开发公司裕涛国际村是由增城裕涛房地产有限公司全资独立开发。裕涛房地产有限公司是香港裕涛集团的全资子公司，属外资企业，其进入国内投资房地产项目已有二十多年，在国内发展不少房地产项目，最具代表的是金湖花园、裕涛花园，裕涛房地产有限公司有丰富的房地产项目开发经验和较强的资金实力。2.1.3项目建设内容裕涛国际村位于广东省增城市增江街行政权辖区域（图2-2）。项目用地面积为1060亩，规划总建筑面积987450平方米，其中住宅建筑面积758662平方米（含别墅，多、高层住宅），商业建筑面积38002平方米，车库7065个，国际学校及公共配套设施等建筑面积121996平方米。社区配套设有学校、商业中心、超市、酒店、博物馆，文化创作室、高级会所及其它市政配套项目。总体规划居住户（套）数为6565户，规划居住人口约2.1008万人，人口净密度约297.3人/公顷。2.2项目规划分析2.2.1项目用地评价项目用地针对基地的坡度，水文条件进行综合评价，三类建设用地斑块主要集中在北区东山。总体上北区坡度较大，本次规划充分尊重现有地形条件，尽量减少对原有地形的改造。北区用地内最大高程值为57米，最低高程值为8米。南区用地内最大高程值为40米，最低高程值为6米。一般在规划建设中大于30%的坡度，开发成本增高，容积率相对低；10%20%的坡度适合建低层建筑和多层住宅；小于10%的坡度，适合建设各类建筑产品。40米以上视线较好，但坡度陡，侧重景观建设和小规模建筑；2040米为较佳景观房区域；1020米平坦用地为密度大数量多的住宅产品。通过对地形坡度和高度的分析，综合开发成本，尊重原有地形地貌和原有地表林地的高利用价值，确定规划方案以“以人为本、创造舒适的居住环境和生态环境”为出发点（图2-3）。2.2.2规划原则（1）尊重自然的原则：尊重自然之美包括其地形地貌、各种植被与水体的微妙关系，进而尊重广泛的地域文脉。这是本规划最初的，也是贯穿设计始终的构思方向。（2）保护生态的原则：对山体、植被、水体尽量加以保护，保留其原生态的自然环境，形成景观及休闲娱乐空间。（3）以人为本的原则：在设计中充分考虑人的可参与性，为人提供尽可能多的活动空间。（4）组团聚落布局的原则：在规划中强调将建筑群围合形成组团聚落和公共空间的设计思想。布局特点根据风水学理论，规划注重轴线的强调，通过北部山峰、罗汉山湖心岛、中部两侧公建商业街形成北部地块的主轴线；南部通过入口广场向国际学校延伸，最终向大面积水库展开。通过轴线强化了用地空间格局，将山体脉络、水、建筑空间达到了有效统一，同时对联系各功能片区以及南北区起到了重要的作用。规划保留山体间视线通廊，并延伸打造空间生态轴线，同时尊重原生态环境，重点体现与山体、水体的相互融合。保留南北两个水体，以之作为两个景观中心，向周边各地块扩散。2.2.3规划空间布局项目用地分为北区和南区，北区在主轴线两侧设置商业裙楼，形成北区的商业中心，并控制轴线两侧一线建筑层数不超过9层，二线建筑布置100米以下的高层建筑，通过建筑空间的变化，突显中轴线广场磅礴的气势，更能体现北端罗汉山湖心岛的中心地位，同时在湖心岛北侧中轴线北端布置一组高层建筑，作为中轴线的收尾；湖心岛周边沿湖设置低层住宅，并保留湖东侧的两个小山体，依山布置山地低层住宅，使建筑与自然山体融为一体；并在山体的东侧山脚布置一组高层建筑（图2-4）。2.3项目建设计划裕涛国际村筹备工作从二O一二年初即已经展开，请专业的市场策划公司进行了充分的市场调研，对项目的市场定位和物业品质进行了深入的策划，并邀请了广州市规划勘察设计院进行了建筑方案设计，委托广州市城建设计院进行单体方案设计。至目前，已充分把握住了市场并获得了一个较为理想的方案。项目计划从2013年第一季度开始动工建设，2013年底至2014年初开始销售，整个项目计划于2018年全部竣工；建设期为六年，经营期为七年。第三章项目投资环境和市场3.1市场宏观背景3.1.1宏观经济环境状况根据经济学动态2012年第2期，目前，我国的通货膨胀已经基本得到控制，2011年第四季度通胀率走入下行通道，11月通货膨胀率为4.2%，可见我国的通胀治理已经初见成效。展望2012，宏观经济形势错综复杂，全球经济下行风险加大，通胀压力仍然较大；欧洲主权债务危机很可能引发国际金融市场反复大幅震荡；各国宏观调控目标和方向存在分歧和冲突，宏观政策协调难度加大，对于中国宏观经济形势，2011年经济增长呈下行态势，货币政策取得明显成效，进入2012年后，经济增长率将继续平稳降低，受世界经济和国内房地产市场调整等不确定因素影响，当然也存在发生较大波动的可能，其中经济发展的主要问题在于企业困难和就业问题等。中国人民大学中国宏观经济分析与预测课题组2011总结，中国宏观经济复苏的步伐放缓，呈现出“经济增速逐季回落、通胀压力高位回缓、经济泡沫逆转、资源错配加剧、金融风险上扬与结构刚性持续的局面”。中国季度宏观经济模型(CQMM)课题组(2011)使用预测模型得出，2012年,GDP增长率可能回落至9.45%，CPI预计将维持在4.55%的水平。在进入2012年以后，通胀并不像之前那样是宏观调控的最主要目标，但基础还不牢固，仍有继续影响的可能。因此，通货膨胀问题仍不容忽视，但考虑到中国经济内生动力和外围环境都面临一个严峻形势，应当对于增长情况赋予更多的关注。在国内经济中对民生和经济总量有重要影响的房地市场调控已经取得成效，从经济的长远健康角度而言，目前的房价仍具有泡沫成分，房地产市场调控在2012年仍然重要。2012年全国房地产市场前瞻据国家统计局公布的最新国房景气指数为94.71，比上月回落0.19点，创下了14年来新低。房地产市场的回落，已经不可避免地影响短期经济增长。不过，从各种数据显示，虽然房地产市场仍在继续筑底，但是市场最低点已经过去，全国土地购置均价和商品房均价均略有回升。展望下半年，成交量将持续回升，但是，对投资性购房的抑制和前所未有的库存压力仍将压抑价格的走势（表3-1）。当前商品房库存量创下全国商品房库历史最高峰。去商品房库存依然是下半年房企最首要任务，大部分企业仍将采取跑量为主的策略。在经济发展减速的情况下，房地产调控难以再持续之前的力度。性价比依然是目前市场上获得销售量的利器。虽然出现涨价情况，但整体价格依然基本平稳，开发企业积压的库存，制约了在年内房价上涨的幅度。总体来看，上半年央行三次下调存准率，6月以来两次降息，货币环境继续为经济提供支持，进一步带动刚性需求和部分改善性需求入市，主要城市6月成交量在上月基础上继续上升，已经接近2010年调控以来的高点，重点城市涨价项目明显增多。但中央多次强调坚持房地产调控大环境不动摇，坚决抑制投资投机需求，同时密切关注价格变化。在观望情绪缓解和成交继续回升的形势下，若价格难以保持平稳甚至出现类似2009年飙涨的苗头，则政府可能出台更严厉的措施，避免调控效果功亏一篑。【2012年上半年中国房地产市场总结与下半年趋势展望】一、上半年全国楼市整体成交形势转好，但库存量仍然偏大从月度走势看，今年以来全国各地商品住宅成交量持续回升，36月成交量均处于去年以来的高位。从16个重点监测城市的市场数据统计，2012年二季度的成交面积环比一季度增长66%，同比去年二季度增长34%。3月份之后的每月成交面积连续创限购政策出台以来的新高（图3-1）。北上广深四个一线城市上半年商品住宅成交量全面飘红（表3-2）。虽然上半年商品住宅销售速度明显加快，但库存仍处于高位宅待售面积3153.70万平方米，同比增长38.4%，绝对值比4月期末增加45.58万平方米。在当前限购限贷政策不放松情况下，预计商品住宅市场上供过于求的态势难以改变，去库存压力依旧严峻。3.1.2广州2012年上半年楼市盘点广州楼市整体相比去年下半年明显好转，价格平稳。成交量逐月走出底部，由1月份的21.9万平方米逐步回升，至5、6月份稳定在70万平方米的高位。3月以来降价风持续蔓延，白云区金沙洲及南沙、番禺等外围城区楼盘降价最集中.并收到良好效果，成交量明显上升，并带动全市成交回暖。在上半年的广州楼市表现中，值得关注的还有千万元级总价的豪宅销售表现相当好，逆市飘红。总销售量达到9.35万平方米，环比上升55.6%。3.1.3广州2012年下半年楼市预判1.还没到楼市调控放松的时间在应对当前全球性危机的同时，中国经济正面临着一个转换，就是过去30年平均10%的全世界少见的高速增长，现在正在转换成中速的增长。按照目前的研究，2013年到2017年，中国潜在经济增速会从10%降到7%左右。今年上半年的二个季度的经济持续下行，仍在可控范围。目前货币政策预调微调，正是为了防止经济过度下滑。因此，中央政府不太可能再推出2008年那样四万亿元投资的大规模刺激措施，不太可能再现2009年的“救市”行动。在目前中央对于楼市调控并没有放松的情况下，如果出现由于成交量大增，而使楼价快速上涨的局面，中央及地方政府完全有可能进行干预，加大调控力度，因此，房价不存在大幅反弹的可能性。2.货币政策将进一步放松，推动住宅成交量上升从宏观经济角度分析，下半年我国GDP下行压力趋强,同比增幅将跌破8%。以及国内通胀压力进一步下降的情况下,估计未来货币流动性将进一步宽松。今年内还有陆续下调存款准备金率的机会,存在12次降息空间,有利于购房贷款放松,将推动住宅成交量上升。3.下半年广州十区商品住宅供应8.6万套下半年广州市商品住宅货量供应整体充裕。按目前已动工项目统计，2012年下半年新增供应约有3.33万套，与往年相比有明显的增加，处于近年来高位，其中，中心六区新增供应更是有明显增大，中小户型及高端供应都多，共约1.52万套。新货最多的仍是花都区、番禺区，两区新货共占全市的42%。目前，广州十区商品住宅库存量高达5.3万套，若加上下半年预测新货3.3万套，则总供应量将高达8.6万套，不排除下半年各发展商根据市场变化及库存量重新调整推货策略，最终的实际新货数量将低于预测总量。4.价格总体稳定是下半年市场基本特征由于影响房地产市场各项积极因素增强，预期市场发展呈乐观态势，估计全国各地下半年商品住宅成交量将高于上半年。但是由于广州受限购影响，改善型产品成交受到一定抑制，难以进入价量齐升阶段。价格总体稳定是下半年市场基本特征。3.2区域市场分析珠三角将率先建立全方位、多层次、宽领域、高水平的开放型经济新格局。增城市的发展定位为广州东部新型制造业基地、现代服务业区域中心、生态旅游休闲区、都市农业基地、文化教育基地；力争“十二五”期末进入全国县域经济基本竞争力五强。从增城市的总体规划上看，增城南中北三大主体功能区发展格局进一步明显，“两城两区”建设初具规模，统筹城乡发展取得新成效，基本公共服务均等化水平明显提高，成功创建全国文明城市。最近几年，增城在加快新城市中心的规划建设，积极推进新行政、商贸和文化教育中心的建设方面取得显著成绩。今后，增城将继续加强城市生态与水系规划，构建“山水城市”景观构架，努力把市区建设成为青山环抱、绿水绕城的山水生态绿城。打造成为绿色的广州副中心城市。3.2.1增城市房地产发展现状增城位于珠江三角洲东北部、广州东部，南与东莞隔江相望，东临惠州，北界从化、龙门，地处广州、东莞、深圳、香港等发达区间，紧连广州经济技术开发区和广州科学城，工商各业发达，具有“多城辐射效应”，发展空间大，前景好，是广州东部板块的重要组成部分，也是广州通往东莞、深圳、香港和粤东各地的交通咽喉。近年来广州的历史巨变，自然成了增城快速发展的大配套。首先是增城市地区经济的快速发展和城镇居民生活水平的日益提高。2010年，增城市实现地区生产总值683.50亿元，与2009年同比增长19.0%，是“十五”期末的2.67倍。“十一五”期间，增城市的地区生产总值虽然仅为广州的5-7%，但五年的年均增长达21.9%，且每年年均同比增长均高于广州，可见增城市的地区经济也在快速发展中。2010年，增城市城镇居民人均可支配收入达24587元，与2009年同比增长12.1%，是“十五”期末的1.75倍。“十一五”期间，增城市的城镇居民人均可支配收入在不断增长，五年的年均增长达11.9%，可见增城市城镇居民的消费力也在不断增强。2010年，增城市城镇居民人均居住面积达到43.06平方米，明显高于广州城镇居民的人均居住水平（广州仅为25平方米），是“十五”期末的1.81倍。“十一五”期间，增城市城镇居民人均居住面积分别为广州城镇居民人均居住面积的1.5-1.9倍，且呈现快速增长的趋势。其次是增城市房地产业正处于蓬勃发展期，总体呈现供不应求态势，2010年111月，增城市房地产完成开发投资83.41亿元，同比增长4.1%，占广州房地产完成开发投资983.66亿元的8.5%。固定资产投资占GDP比重为23.5%，同比提高0.7个百分点；房地产开发投资占固定资产投资比重为51.9%，同比减少9.1个百分点。2010年，受政策调控等因素影响，增城的房地产开发投资增速也在减缓，但其总额仍占全社会固定资产投资总额的50%以上，可见当地房地产正处于蓬勃发展进程中。2009年，增城市商品房施工面积677.45万平方米，同比增长18.7%；其中住宅的施工面积543.65万平方米，同比增长17.1%，占全市商品房施工总面积的80.2%；同年，商品房的竣工面积153.38万平方米，同比增长24.0%；其中住宅的竣工面积130.29万平方米，同比增长37.2%，占全市商品房竣工总面积的84.9%。从施工和竣工的情况看，增城市的房地产市场主要的商品房供给类型为住宅，相对而言，商用物业的开发量仍较少。2010年1-11月，增城市商品房销售面积213.48万平方米，商品房销售额达145.96亿元。2006-2010年，增城市商品房销售的同比变化趋势与广州市区基本相同。截至2010年11月，增城市商品房销售均价达到6837元/平方米，同比2009年增长25.2%。从近年增城市商品房销售均价的变动情况看，受宏观调控政策的影响不大，总体呈略微上升趋势。与广州市区商品房销售均价相比，增城市商品房的价格优势较为明显，仅为广州市区均价的47.6%。从可售面积（即在批准预售范围内当前可供销售的面积）看，至2011年3月末增城市商品房可售面积100.64万平方米，比2010年同期增加31.99万平方米。从各类商品房的可售情况看，至2011年3月末增城市住宅可售面积78.88万平方米，较2010年同期同比增长52.4%。从各类商品房的供应结构上看，住宅供应依然是增城商品房供应主体，占商品房可售面积78.4%，其次是商业面积，约占商品房可售面积的9.4%。办公物业虽然目前占比较少，仅为0.1%，但近期呈现供应增加趋势。从增城市2009、2010年商品房供求情况看，市内的商品房供应存在供不应求。如2009年，全市新增供应（可售面积）为72.22万平方米，成交量（销售面积）为212.10万平方米，供求比为0.34。2010年，全市的新增供应量（可售面积）略有增加，达到91.92万平方米，成交量（销售面积）为213.48万平方米，供求比为0.43。可见，随着增城房地产市场近年的快速发展，也带动了历年积累的空置面积销售。第三是增城市房地产市场业已形成的两大板块新新板块和荔城板块，均成为众多品牌开发企业争相开发的新区域。近几年来，吸引保利、恒大、碧桂园、金地、合景泰富、敏捷、侨建、雅居乐、时代地产等众多开发商纷纷进驻开发。随着一众实力开发商的进入，增城的房地产市场供应不断增加，竞争也日趋激烈。增城的荔城板块是增城房地产发展的核心区域。本项目地处荔城板块，该板块拥有优质的环境资源和丰富的水土条件，还有已经形成和逐步完善的社会服务条件、文化氛围、教育科研平台。作为增城市行政、商业、文化教育、交通等中心的荔城已经规划定下新城市中心发展的蓝图。增城房地产开发最大的空间第一要数是荔城，将来要发展成为广州市的副中心城区核心。目前该板块的房地产市场市场发展达到成熟程度，房地产增值前景看好。3.2.2增城市房地产市场展望按照增城市的“十二五”发展规划，当地房地产市场将面临极好的发展机遇，城市功能结构上，要“依托中新知识城、广州科学城和增城开发区打造山水新城，建设广州城市副中心，成为广州东部重要的创新中心和综合性核心城区；增城荔城要率先建成统筹城乡区域发展的现代化新城区。1.经济的稳步向上发展为房地产发展打下坚实的基础按照增城市“十二五”发展规划，未来五年增城市经济社会发展的目标是：全市生产总值年均增长13%以上，到2015年达到1260亿元左右，人均GDP超过14.2万元，全市综合经济实力稳步提升，经济结构调整取得重大进展，生态特色更加明显，自主创新能力显著增强，幸福增城建设取得新突破。为顺利实现“十二五”规划，2011年增城市经济社会发展的主要预期目标是：生产总值增长13%，随着增城市社会经济的稳步向上发展，城市人口的消费力将不断增强，为当地房地产的发展打下了坚实的基础。2.多城辐射效应增大，为房地产市场发展争取了更多客源增城市位于广州、东莞、深圳所构成的“黄金走廊”的核心区域，本身就拥有较好的区位优势；按照“十二五”的发展规划，增城将加快建设成为广州东部交通枢纽中心，届时增城市的多城辐射效应将增大，随着增城与周边城区交通便利性的凸显，为增城房地产市场争取外区域的客源提供了保障。3.产业快速集聚发展，推动房地产市场同步发展按照广州的东进策略，广州将以珠江新城和天河中央商务区的建设拉动城市发展重心向东拓展，依托广州经济技术开发区和广州科学城，将旧城区的传统产业向黄埔萝岗增城一线集中迁移，在东翼大组团形成密集的产业发展带。以广州科学城的发展为鉴，在产业发展集聚效应的推动下，产业人口快速增加，为当地的房地产市场发展提供了充足的消费群。4.得天独厚的自然生态环境，助力休闲旅游地产的发展拥有良好的旅游资源，森林、湖泊、温泉星罗棋布，四季水绿如碧，丰富的森林资源和田园风光是增城市发展生态旅游得天独厚的前提条件。近年增城市围绕打造国际化生态大公园的目标，大力实施全区域公园化战略，变自然资源为旅游资源，努力形成荔乡仙境生态健康休闲的旅游品牌。生态宜居特色鲜明的增城市，将有望成为省内重点的休闲旅游地产发展示范区。3.3市场走势分析3.3.1国内市场走势分析（1）短期：2012下半年全国房价基本持平，处于比较稳定的阶段。（2）中期：预计调整在2012年底到2013年中期结束，调整幅度在10%-30%之间。长期：由于土地稀缺、城市化、经济发展等因素带动，在去泡沫化后，随着调控政策的放松，房价会随着中国经济的发展而上升。3.3.2珠三角市场走势经近期房地区市场调研,在本项目建设期的前一至三年(即2012-2014),正逢国内房地产市场处于政策调控阶段,该地区的地产业投资有一定的不确定性,但中长期看好。第一,广州地区（1）短期：9、10月份将进入价格松动期，预计到今年年底，房价将有5%-10%的降幅。（2）中期：房价下降将有一个比较长的时间，预计2012年底见底，调整幅度在10%-15%，从3013年起、慢慢走出低谷，在相当长一段时期趋于平稳期。第二,珠三角走势：（1）短期：将在广深下行走势带动下松动，但到年底区域整体房价基本持平。（2）中期：预计调整在2012年底到2013年中期结束，调整幅度在10%-15%左右。3.4典型物业调查楼盘总体评价：碧桂园豪园目前一期已基本售罄，山水大盘是其吸引客户购买的主要因素，待外墙建筑包装拆除之后，市场的认可程度更好，现价格已上涨。其实该项目有许多不利因素，位置较为偏僻，周围环境有待改善，二期开发对一期住户带来的影响等。楼盘总体评价：敏捷国际御景处于增城市政府倾力打造金竹新城板块（新城区）的核心位置，项目周边配套非常完善，周边有增城公园、增城广场、博物馆、图书馆、歌剧院等百亿市政配套，项目毗邻新增城中学、增城实验小学等名校，同时项目配套有幼儿园，教学环境良好，在未来规划中有地铁广州接驳增城的延长线16号，21号地铁直驳天河，是居家人士的首选家园。楼盘总体评价：恒大山水城成功的吸引了广州市范围的置业客户，有其较好的地理区位，地处广州和增城交接处。项目在园林规划、建筑设计等方面在增城都位于前列，户户朝南、隐梁隐柱的设计受到市场的认同和追捧。本项目配套齐全，交通便利，以低价位入市，力求吸引在周边农民房中居住白领的注意力，定位非常明确。第四章目标市场与SWOT分析4.1项目定位市场定位：国际村高品质精致住宅小区项目定位旨在打造一个多元化国际社区，集旅游摄影、教育文化、创造的生态环保社区，也是国际教育文化培训基地，项目定位为国际村，是一项高端的、综合服务一体化的项目,其建成是增城的一大特色，是区域经济可持续发展的重要组成部分，具有鲜明的国际文化特色。这种以主题花园的新型房地产开发模式，必将具有相当的影响力，也是房地产开发方向的转型，是土地资源科学利用和创造更多附加值的标本，其区别与一般的房地产项目，项目的定位是珠三角房地产市场的补缺，可操作性强，市场前景广阔。4.2目标客户定位裕涛集团总部设在香港，在广州和增城项目均有国际学校，而且办学非常成功，可利用其特有的国际资源，吸引买家。珠三角是许多外籍人士的聚居地，外资企业多，来自不同国家的企业高管会选择在高尚的国际村聚居，另外，随着广州东进发展战略的推进，增城也成为广州的副中心城市，被认为是最适合人居住的区域，珠三角许多高端人群，特别是喜欢创作、收藏、摄影艺术的人群，我们项目的建成必将成为他们最好的居所。项目的市场目标对象主要是区域内的二次置业人士，相当部分为在珠三角工作的港澳人士，海外华侨华人、海归人才、外藉企业高级管理人士等。4.3目标客户人群分析1港澳人士据香港中通社报道，预计在2013至2014年起，香港会踏入公务员退休的高峰期，每年约有6000至6500人退休，这个情况会维持约5年。这批公务员退休后将获得300-500万的退休金，且是追求生活质素的人群，但由于香港寸金尺土，物价昂贵，如要保持退休前的质素，该等人群将会考虑到国内能提供高质素的生活品质楼盘中居住，裕涛国际村将是最优的选择。2海外市场随着国家兴旺发达的机会，海外华侨2千多万人都愿意回来工作、居住、养老，尤其是粤籍华侨华人都希望回故土生活养老或工作。广州是全国第一个城市举办每年一次的留学人员交流会的城市,大批海归人才已经或准备落户本地区,他们希望有一个理想的生活家园。3外企高级管理人员和外事人员来自广东省出入境管理部门的统计数据显示，今年上半年，经广东出入境的外国人已经达到615万人次，占全国的30.4%；在粤临住和常住的外国人分别达到114.7万次和57793人，来自181个国家的3.71万外籍人士在广东就业并纳入劳动部门管理，其中世界500强中有300个企业在珠三角有工厂或办事处。目前珠三角有韩国人6万，印度约5千人，加上港澳台同胞超过60万人，均未买房，可采取团购方式，形成各自生活区，项目可分组韩国村、德国村、海归村等。目前外籍人士主要分布在广州各区的众多楼盘，其中主要集中在九大片区。大多数外国人一般先通过各自的政府驻华机构或“商会”等民间团体，得到择居方面的指引；一些则通过房屋中介公司的介绍，来自同一国籍的往往“群居”在一些住宅小区内。广州有专门禁止外销的购房政策，该区的一些高尚社区与别墅区，成为一些外国领事或跨国公司职员及其家属的聚集区。4中外留学生培训中心生活区中国学生或人员每年有1万人参加SAT、CFA等涉外考试；外国留学生进入中国大学亦需要培训。因建立中外留学生培训生活区非常有必要及有市场。5国际学校客户根据教育部最新统计,截至2011年3月,我国大陆地区共有109所外籍人员子女学校109所,其中广东有16所,广州占一半。而京沪分别有20家。不过ISC的调查,三地的差距远远不止如此。京沪均有百家以上,而广州只有9家,相差近10倍。因此,广州的国际人员可选择的空间要少的可怜。据其调研,中国国际学校增长速度将领先全球，这意味着广州要打造国家中心城市和国际大都市,国际教育需要加强,这将为国际学校提出新需求和提供新客源。6国内市场增城、东莞、深圳、博罗以及广州萝岗区、黄埔区、天河区、白云区的二次置业人群，特别是喜爱文化教育、创作的人群。4.4项目SWOT分析4.4.1项目优势（Strength）1区位优势明显,位于珠三角中枢国际大都市广州的郊区,属珠三角一小时内生活圈；2交通条件便利,高速公路、国道就在旁边，城际轨道交通也在规划当中,市政设施等外部配套完善；3环境幽雅,有山有水，名贵树种多，自然景观资源丰富,罗汉松更是项目一绝；4项目主打多元文化特色，创作培训，中外交流平台，是最具竞争力的新型房地产产业；5综合一体化服务,满足了人们日常生活各种需求；6社区设计坚持两原则:视线无障碍,给人一个开淘视野和迷人景观;通道无障碍,生活方便,高度人性化；7裕涛集团总部在香港，整合和协同其丰富国际资源并推动本地区国际化；8地块范围大，有利于形成成熟的社区和区域中心，对周边地块价值的提升有很大助力；9巳建成的科学城，正在建设的知识城，巳动工的增江街北汽等大型项目，与本项目形成呼应；10定位为融合中西文化集聚区的国际村住宅项目颇具特色；11项目目前没有银行贷款，开发商裕涛房地产有限公司经济实力雄厚，为项目的成功运作提供了保障；12开发商早在九十年代后期就获得该项目地块的使用权，地价低廉，大大降低了项目成本，使本项目在今后的销售中极具竞争优势。4.4.2项目劣势（Weaknesses）1地理位置仍处于珠三角较为偏东北区位；2项目周边的市政配套不完善；3开发商在这区域的首个项目，经验和关系欠缺；4房地产开发贷处于严管时期；5交通条件有待进一步改善。4.4.3项目机会（Opportunities）1广东十二五发展纲要要求粤港澳共建优质生活圈,广州建国际大都市和世界文化名城,增城建成最适宜居住的城市；2该地区居民日益国际化，需要高尚住宅区；3增城用地指标非常稀缺，趁势引入战略投资者；4地铁21号线的实质性进展，将使增城进一步享受现代交通文明，空间距离因地铁而变短，使增城可望真正成为白领重镇；5万达广场的进驻，提升了增城作为广州副中心城市的地位，区域商圈无限。4.4.4项目威胁（Threats）1增城周边有多个知名楼盘争夺客源；2南边部分用地被政府纳入闲置土地；影响整个项目的规划；3正处于国家对房地产行业的严控时期，受政策影响较大；4增城广阔的市场前景中，已吸引了诸如：金地、城建物业集团、富通等品牌开发商的进驻，这些大地产商无论从一发理念，管理水平等都有优势，必然给中小发展商及行业新进入者构成威协。第五章项目营销策略5.1产品策略房地产项目的市场营销是在充分的进行市场调研，选定目标市场并细分人群客户，根据项目定位，制定相应的产品策划和营销推广计划，以便使产品尽快实现销售，为企业投资回收和获取利润。裕涛国际村主打国际教育、文化交流的品牌，以迎合特殊消费群体的心理和物质需求，项目借助文化多元化，高品质国际社区，各种文化活动创建“国际文化村”，同时在项目的总体规划和单体设计上注重每一个细节，充分体现其独特的艺术风格，在营销战略上赢取先机。高尚国际村项目定义为高尚的国际村，可从以下几方面得以表现：第一，规划科学，有机生态、健康舒适的宜居社区充分利用用地及其周边的自然景观资源，通过视线通廊将绿色景观系统融入新城景观设计，形成可持续的景观生态系统，创造健康舒适、环境优美、景观丰富的社区。项目设计以组团为单位，互相连通，打造无障碍通道，真正达到“以人为本、创造舒适的居住环境和生态环境”的社区。社区设计坚持两原则:视线无障碍,给人一个开阔视野和迷人景观;通道无障碍,生活方便,高度人性化。第二，文化融合、主题鲜明的特色社区充分考虑该地区和周围环境特点，体现中西文化、时代特色和地域风貌，引导居住新区多元文化的形成，塑造一个具有丰富文化内涵、充满生机的，并为居民所认同的居住社区，为居民提供极富创意的生活环境。第三，配套完善、功能多样的综合社区项目规划通过对国际城“造城”设计，完善配套设施，交通便捷，聚集人气，将其打造成为集商业会议、休闲娱乐、度假养生等多功能于一体的环境一流、配套齐全的综合性地域中心。第四，经济合理、资源节约的和谐社区本规划设计以二十一世纪初叶的居住水准为目标，积极采用新观念、新产品和新技术，改善居住功能，提高节能、节地和节材的综合经济效益和社会效益，贯彻建设资源节约型和生态保护型社会原则的样板社区，促进区域住宅建设的和谐发展。文化元素项目融入了形形色色的文化元素，本项目不仅有知名的国际学校和筹建各种培训中心,还有寓意于景的龟背山的构思，龟背山地带将设立八座博物馆,旨在弘扬国际和中华文化神韵的文化精粹，博物馆体现了城市的性格与魅力。国际村将开发包括古董,字画等八类民间博物馆，项目设有医疗保健文化、婚礼度假文化、影视制作文化、教育培训文化、嘉年华会展文化，满足了人们精神上多元化文化的需求。多元化文化在这里荟集和碰撞必然使国际村人文环境充满活力，富有创意。综合一体化服务国际化居民择居，首选的是小区的安全与环境，以及物业管理的服务品牌，其次就是聚居性。因此，高水平的、个性化、综合一体化的服务是吸引外籍住户首选的因素；国际村首先满足了人们日常生活各种需求，从衣食住行到教育医疗到旅游娱乐以及精神上的真善美的追求。其次，国际村将提供各种服务，为各个国籍的住户提供其国庆与联欢聚会的场所等。国际村突出国际化居民互融的理念,创新社区管理模式,强调社会和谐的宜居生态新城。5.2定价策略5.2.1价格策略由于不同消费群体的消费需求和消费层次差异较大，营销环境也不尽相同，这就要求企业针对不同的消费群体不同的市场定价策略。销售价格的确定，应综合考虑商品的形象、地位、竞争者的价格等因素，以及市场占有率、收益率等。同时要配合其他市场策略。针对不同的消费群体采取不同的价格策略。对于具有稳定收入的工薪阶层，可以帮助其与多家银行进行接洽，最大比例提供购房按揭服务，并可采取分期付款的方式刺激超前消费。总之，企业应根据市场环境，采取灵活的价格策略，以达到市场最大化的目标。综合外部因素与内部目标约束，本项目的定价策略建议如下：采取稳妥的低开高走的定价策略-打响头炮，保证后期推货的延续性；品牌联动策略需求，采取快速出货型定价-从公司的战略层面营销入手，快速出货；区位决定项目价值，建议比增城市区低1500元/左右入市-保证后期区域集中放量时有足够的竞争力。5.2.2市场对比定价根据目标客户的来源范围，我们选取了主要的竞争对手与典型楼盘（第三章3.4），现行的市场价格与本项目比较，以测定本项目在目标市场可行的销售价格，竞争对手均为按揭均价测算。对比主要通过地段、环境、交通、建筑风格、发展商等主要因素，本项目的价格在修正，最后测算出项目住宅的均价为6500元/，商业10000元/，车位80000元/个。5.3渠道策略房地产销售通常分为直接营销渠道与间接营销渠道。直接营销渠道就是房地产发展商自己承担全部流通职能，直接将房地产商品销售给客户，在我国，目前仍然是以直接营销渠道为主导。其优点是房地产发展商控制了开发经营的全过程，可以避免一些素质不高的代理介入造成营销的短期行为。同时产销一起，便于发展商直接了解顾客的需求，购买特点和变化趋势，可以及时调整楼盘的功能。其缺点是发展商难以形成销售专业优势，在相当程度上影响销售业绩。间接渠道就是房地产发展商把自己开发的商品房委托给中间商，即房地产代理机构进行销售，间接营销渠道的优势是利于发挥营销专业特长，房地产中间商往往集中了市场调研、广告策划设计、现场销售等各方面的营销人才，便于从专业上保证发展商大的楼盘销售成功，该渠道越来越受房地产开发商的重视。其弱点是专业素养和职业道德水准参差不齐，有些差异很大，若委托中间商的销售业绩与开发商自己销售预测的业绩差不多，这种情况下，开发商的销售费用支出会大许多，不划算。5.4促销策略5.4.1整体策略通过各因素分析，结合项目发展目标，同时参考典型楼盘的营销推广模式，制定首期营销策略：1）重点市场在珠三角的港澳人士、外籍人士，兼顾挖掘增城、广州、东莞市场。集中优势资源，开拓在珠三角的国际人士；在信息传播上、户外广告上顾及增城市场、东莞市场和广州市场。2）配套先行，解决项目的生地问题与客户对区域的心理障碍，项目地处荔城偏东地区，区域配套缺乏，必须完善生活配套，具体措施如下： 开通楼巴，引入公交车、组建看楼车，解决交通问题；引入超市、银行及其他商业生活配套，增强客户购买信心；加强板块炒作，借助权威媒体，传播国际村形象。3）首期开盘要以高素质的产品及畅销的价格撬动市场，力争最大成交量，既要塑造高端项目的形象，尽量拉高售价，也要考虑合理的利润空间，保证开门红和口碑。加强项目与品牌的连接，利于国际学校的品牌与高端产品的形象；以理性视角演绎产品细节，专业打造精品；适当拔高项目的转播调性，提升项目形象。4）通过新闻炒作、广告投放、成为区域关注焦点，引爆市场以轰动事件或创新广告唤起客户需求，引爆市场；运用产品诉求与价格成长性诉求，有效吸引客户；借助品牌与板块炒作，导出本项目。5）提前蓄势，大规模集中推货，力争最大成交按照项目销售预期，首期开盘必须大规模成交，建议采取集中式推货，以营造小范围内的供求失衡，并利用客户的从众心理，来保证首期的最大化成交。5.4.2宣传策略（一）、首期传播建议策略组合如下：1）以品牌与国际社区炒作导出本项目，有利于项目的价值提升；2）有效的平衡运用产品诉求于价值成长性诉求，直击顾客要害，项目规模大，除了优质，还要具备成长性的价值体现，价格是把双刃剑，需要有效的平衡其与产品诉求的我关系，既要促使项目大量成交，也不至于把项目多次做低；3）项目要紧扣“国际文化村”的形象，塑造山水宜居家园。4）以封锁性广告投放在开盘阶段唤起客户需求，引爆市场，要吸引大量顾客在短时间内赶到现场，媒体投放力度要大，强制客户注意。（二)、宣传安排项目宣传推广方式众多，各有其优势和劣势，如新闻能够深入的解析项目，具备较强的权威性，但其阅读率不高，缺乏对项目的我直接感观，而广告能非常直接的吸引客户，阅读率很高，但其促销性太强，缺乏可信度，因此，要完整丰富的将项目传达给消费者，就需要整合各种推广形式，根据项目的推广策略与时间安排，有策略重点的推广项目。1）媒体传播从整体投放看，报纸、电视是房地产行业的主要传播途径：在内地：报纸应以广州日报、南方都市报及羊城晚报为主；电视应以南方电视房产频道、珠江台、增城电视台等为主；在港澳：报纸应以香港文汇报、香港商报、澳门日报为主；电视应以翡翠台、本港台、凤凰台、明珠台为主；补充媒体：搜房网与焦点网、户外大牌、分从写字楼视频、交通电台、DM等。2）新闻炒作结合推广策略需要，首期开盘前后计划策动三轮较为集中的新闻炒作，不断为项目造势，具体时间如下：第一轮：品牌导入与广州城市副中心区域炒作实施时间：2013年9月份；推广目的：将本项目在增城属于广州城市副中心紧密联系起来，树立项目在城市边上山水大盘的品质形象。炒作方式：地产新闻；新闻内容：“国际文化村”、“广州东进大开发”、“广州城市副中心”、“文化聚集区”。第二轮：创新媒体悬念广告投放传播实施时间：2013年10月份；推广目的：通过创新媒体悬念广告的投放，产生话题，在短时间内迅速提高知名度，同时配合网络互动媒体与地面的巡展，掀起项目第一轮传播高潮：炒作方式：病毒性营销，媒体自发报道；新闻内容：彩旗、气球、巡展派发，策动报纸与电台新闻报道，迅速提高项目的知名度，并渗透整个市场，吸引目标客户关注。第三轮：项目曝光与价值成长性炒作实施时间：2013年10-11月；炒作方式：报纸广告新闻软文；新闻内容：“世界在这里、“时间建筑”、“空间艺术”、“文化创作之地”、宜居家园”。3）公关活动项目公关活动主要围绕新闻媒体的宣传与现场气氛的烘托，针对新闻媒体的活动有：品牌产品发布会活动目标：通过品牌带出项目，向大众详细推介项目产品；活动时间：2013年10月活动对象：媒体活动形式：新闻发布会活动内容：详细介绍增城的发展规划，国际文化集聚区的发展方向，使项目形成有一定气势的品牌推广。郊区盘最大的问题就是偏僻，人气不足。因此，一定要策划一些现场公关活动，丰满项目形象，营造现场热闹的气氛，促进销售，具体活动有：增城城市发展图片展活动目标：项目城市区位，烘托现场气氛活动时间：2013年1112月活动对象：现场看楼人群活动形式：售楼部现场图片展活动内容：回顾增城城市变化，展望未来发展，重点介绍国际村的规划。项目嘉年华活动活动目标：品牌宣传，烘托现场气氛活动时间：项目开放日活动对象：现场看楼人群活动形式：现场游戏活动内容：结合品牌特征，通过各种游戏形式，将品牌特征传递给潜在的客户。4）.销售优惠措施开盘阶段，以广告、公关及新闻推广为主，现场优惠处于次要位置，该阶段主要配合销售需要与促进传播效果为主，建议以业主介绍激励和实施购房优惠券作为促销手段，达到品牌传播和吸引更多潜在人群的目的。第六章项目财务分析与风险评估6.1项目总投资和资金筹措房地产从策划到项目竣工，需要投入大量资金，在项目的前期准备阶段，为了对其进行经济效益评估并作出投资决策，必须对项目的总投资进行准确的估算，以便对资金的安排作出计划。6.1.1项目投资估算通过对裕涛国际村项目各开发成本的估算（见附录二），把估算出来的总投资以汇总表的形式列出，见表6-1所示。表6-1项目总投资估算表6.1.2资金筹措及使用计划分期分批实施，首期启动资金大体组成：1.项目增资资金：外经委批准裕涛公司增资5000万美元，折合人民币约3.5亿元；2.股东扩资投入：2.5亿元人民币；3.开发贷：以第一期约300亩地抵押，向银行开发贷款3亿元；4.总融资人民币9亿元；国际村项目计划建设期为六年，分六期开发，在第二年开始销售，销售期为六年，整个项目经营时间为七年，项目总投资362357元，其中项目的资本金6亿元，商业贷款3亿元，分三年借入，不足部分由销售收入解决，用款计划和资金筹措使用计划分别见表6.2和表6.3所示。表6-2用款计划表6.1.3销售计划和收入估算1）销售收入估算按价格策略分析，本项目住宅售价按均价6500元/计算，商业类售价按10000元，车库售价80000元/个，预计销售总收入如下：1住宅：可售面积758662m2，为保守起见，别墅售价也按6500元/m2计算758662 m2*6500元/m2=493130万元2商业：可售面积38002 m2，均价按10000元/m2计算38002 m2*10000元/m2=38002万元3车库：按7065个*80000元/个=56520万元4销售总收入=住宅销售收入+商业销售收入+车库=493130万元+38002万元+56520万元=587652万元2）销售计划表表6-4销售计划表（%）6.2项目财务分析按照房地产开发项目经济评价方法，对有关基础数据进行加工，系统化地计算出财务评价指标，反映项目的本质状态，考察项目的财务盈利能力和清偿能力等财务状况，并据此判断项目的财务可行性。6.2.1静态盈利分析和动态盈利分析静态盈利分析是指不考虑资金的时间价值因素的影响而做出的项目评价，主要指标有投资利润率、投资利税率和资本金净利润率等。根据计算，裕涛国际村的投资利润率51.8%，投资利税率为62.2%，资本金净利润为210%，本项目以上三个静态评价指标与房地产同行的相应指标相比都高出许多，故从静态盈利能力