开封旅游形象策划.doc

外国语学院旅游策划学期论文（2012 至 2013学年度第2学期）论 文 题 目： 浅谈开封旅游形象策划 专业、班级名称： 2010级旅游日语本1班 学 生 姓 名： 朱明英 学 生 学 号： 0411100106 中国许昌目录摘要1关键词1引言21旅游主题形象策划基础21.1旅游资源环境及历史文脉21.1.1 开封是我国著名的历史文化名城、中国优秀旅游城市和河南省确定的中原城市群9座中心城市之一21.1.2文物遗存丰富21.1.3“地上悬游移性河床”21.1.4以黄河文化为背景的市井风情黄河熔铸了开封以黄河文化为背景的民俗风情21.1.5北方水城。31.1.6良好的旅游业发展环境31.2饮食文化31.3传统特色文化31.3.1 汴绣41.3.2朱仙镇木版年画42塑造城市品牌形象42.1 塑造城市品牌形象应把握四个原则42.1.1突出个性原则42.1.2市场导向原则52.1.3公众认同原则52.1.4现实可行原则52.2开封城市文化品牌定位北宋文化53具体措施53.1开展或承办旅游节庆活动，提高开封品牌城市知名度63.2大力构建开封市旅游营销系统，促进品牌形象宣传63.3积极开发以主题形象为依托的特色旅游商品63.4全民参与开封旅游事业， 树立良好开封品牌形象6结语7参考文献8摘要文章在分析开封旅游资源环境及历史文脉、饮食文化、传统特色文化的基础上，提出了开封旅游形象的策划要注重塑造开封城市品牌形象，根据突出个性原则，市场导向原则，公众认同原则，现实可行原则，提出“北宋文化”为开封城市文化品牌定位，以古文化遗产为依托，建设送文化浓郁、打造北方水城独特的旅游文化名城。从而加强公众对开封的感知印象，塑造旅游文化名城的良好形象，充分体现文化古城的价值所在。 关键词：旅游资源；特色文化；塑造品牌；引言 在市场竞争中，旅游品牌形象是旅游地形成竞争优势有力的工具之一。个性鲜明、亲切感人的旅游品牌形象以及高质量的旅游产品可以帮助旅游地在市场上较长时间地占据垄断地位。如果旅游目的地的产品开发无特色，旅游品牌形象模糊，则无法使游客产生强烈的热情和激情，无法获得游客的认同感，因而造成游客回头率较低。旅游地形象直接影响着旅游地的发展，其品牌形象的策划和宣传是旅游地发展的重中之重。各旅游地都应该结合自己的实际情况，打造自己独特鲜明的旅游标志性形象，策划完整统一的形象宣传，才能更加稳定、长远的发展。因此，如何塑造对旅游者构成强烈感官刺激、诱发其出行欲望的旅游形象，这正是我们必须解决的问题。文章就开封旅游主题品牌形象策划作初步探讨。1.旅游主题形象策划基础1.1旅游资源环境及历史文脉 1.1.1 开封是我国著名的历史文化名城、中国优秀旅游城市和河南省确定的中原城市群9座中心城市之一与许多城市相比，开封在旅游建设中具有更多的机遇与优势。1.1.2文物遗存丰富开封建城时间可追到夏、周，迄今已有两千七百多年的历史，战国时的魏，五代时期的后梁、后晋、后汉、后周以及北宋和金相继在此建都，素有“七朝都会”之称。特别是北宋时期，历经九帝168年，人口逾百万，富丽甲天下，是当时全国的政治、经济、文化中心，也是国际上最繁华的大都市之一，为我们留下了丰富的历史文化遗产。现存的宋代遗址铁塔、繁塔，已建的宋都御街、清明上河园、天波杨府、开封府、龙亭等景点，为再现开封宋文化景观打下了基础。1.1.3“地上悬游移性河床”开封北依黄河，因泥沙淤积，黄河河床逐年抬高，开封段河床高出地面10米左右，水流全靠两岸大堤约束，形成开封独特的黄河风貌。 1.1.4以黄河文化为背景的市井风情黄河熔铸了开封以黄河文化为背景的民俗风情市民悠闲的身影，崇文尚武豪爽尚礼淳朴敦厚的性格，快速高调的开封方言以及豫剧祥符调、曲剧等高亢激昂的曲调，菊会、灯会、庙会、夜市、斗鸡、鸟市.无不渗透出黄河文化的背景，汴梁特有的流风遗俗和市井风情。1.1.5北方水城开封市内湖泊坑塘星罗棋布，有龙亭湖、铁塔湖、包公湖、阳光湖等，水域面积占城区面积的四分之一，是著名的“北方水城”，享有“一城宋韵半城水”的美誉。这在北方内陆城市中确属罕见。 1.1.6良好的旅游业发展环境现代社会经济的发展为旅游活动的开展创造了便利的条件。开封地处中原腹地, 空中、陆地交通方便, 京广、京九、陇海铁路编织成网, 现代化的新郑机场相去不远, 3 条国道贯穿全境, 黄河大桥连接南北。便捷的交通使开封和外部的联系进一步加强, 有利于同邻近城市联合协作, 扩大旅游区域, 扩充旅游业务, 形成跨区旅游, 增强对游客的吸引力。1.2饮食文化古都开封的饮食文化源远流长，是中国十大菜系中“豫菜”的发祥地。豫菜是在北宋宫廷菜肴的基础上，吸收了川、扬、京、广等地名菜之精华，而逐渐形成的一种工艺考究、制作精细、色形俱佳、口味适中的中原菜系。开封的诸多佳肴中，最吸引人的有小笼包、鲤鱼焙面、桶子鸡、套四宝等。开封的风味小吃分为熟食类、油炸类、煮食类和汤食类等诸多品种，五花八门的风味小吃遍布大街小巷，深受中外人士的赞赏。自古以来，开封的饮食文化就绽放着璀璨夺目的奇葩，它不仅饮食种类繁多，而且有着众多餐饮老字号，积淀着丰厚的饮食文化。如“又一新饭庄”被誉为“正宗豫菜第一家”，“河南酒店”原名“河南旅社”，历史悠久，曾被称为“中原旅栈第一家”。“昧美”不但是老字号，而且还是目前开封最大的回民饭店，主要经营清蒸菜系。“开封第一楼”，更是一家百年老店。该店所经营的“第一楼灌汤小笼包子”起源于北宋时期，当时被东京人称为“王楼山洞梅花包子”。包子用料考究，制作独到，具有薄皮大馅、灌汤流油、软嫩鲜香的风味特点。其“提起像灯笼、放下似菊花”的形状更令人倾倒，被誉为“神州膳食一绝”。据说目前仍为国宴食品。1.3传统特色文化开封传统地方特色文化历史悠久、特色鲜明，其中汴绣、朱仙镇木版年画等享誉国内外。1.3.1 汴绣汴绣，也称宋绣，距今已有八百余年历史，是我国名绣之一。现代汴绣继承了宋绣的题材、工艺特点，借鉴了苏绣、湘绣等姊妹绣艺术的长处，吸收了河南民间刺绣的乡土风味，并在此基础上创新了大量针法。既长于花鸟虫鱼飞禽走兽，又善于山水图景。刻画人物形象细致传神。绣品既有苏绣雅洁活泼的风格，又有湘绣明快豪放的特点，从而形成了“汴绣”绣工精致细腻、色彩古朴典雅、层次分明、形象逼真的特色。汴绣是开封最具发展潜力的文化产业之一。现品种有单面绣，双绣，双面异色绣等，产品远销欧、亚、美等30多个国家和地区。1.3.2朱仙镇木版年画开封朱仙镇木版年画历史悠久，堪称中国民间艺术宝库中的一颗明珠。朱仙镇木版年画，是开封重要的历史文化遗产，有待深入挖掘和开发利用。2.塑造城市品牌形象 塑造与提升城市品牌形象的目的从根本上说是为了增强一座城市对内部公众的凝聚力、对外部公众的吸引力与对周边城市的辐射力，进而增强城市的竞争力，促进城市快速发展。从这个意义上来说，塑造与提升城市品牌形象属于城市发展战略范畴。2.1 塑造城市品牌形象应把握四个原则突出个性原则，市场导向原则，公众认同原则，现实可行原则。2.1.1突出个性原则就是要求形象建设目标力戒雷同或模仿，应在对影响本城市品牌形象定位的诸多相关要素与优势特征做系统分析与比较研究后，找出本城市与其他城市相比较所具有的优势特征，再从中筛选出既能体现本城市形象区分度，又能带来较高美誉度的差异性特征。2.1.2市场导向原则要求形象定位能体现城市发展战略方向与城市形象建设目标，能引导内部公众与外部目标公众关注、感知本城市形象的个性与优势特征，在心目中形成良好的预期印象，对城市的繁荣和健康发展起到引导作用。2.1.3公众认同原则能充分反映城市内部公众与外部目标公众的心理需求与价值取向，能通过对城市各方面要素的感知与传播信息的接触，逐渐获得公众的认同与支持。2.1.4现实可行原则城市品牌形象定位必须从实际出发，符合或贴近城市现实而不好高骛远、盲目攀比，确立一个经过努力可以达到的形象建设目标。立足于开封实际，以科学发展观为指导，以推动开封全面发展为目标，以增强开封经济发展活力，建设创新型城市；打造宋都古城特色，提升开封凝聚力和核心竞争力为根本要求。2.2开封城市文化品牌定位北宋文化历史文化是开封城市的灵魂和血脉，历史文化积淀造就了开封城市品牌的潜在优势。探讨开封城市品牌形象的定位首先要解决的就是开封城市文化品牌的定位问题。开封1982年被国务院列为国家历史文化名城，是我国著名古都之一。其历史遗存丰富，城市格局形成较早，古城风貌浓郁，水城特色鲜明，集中体现了古城悠久的历史传统与丰富的文化内涵。在历史上，开封凭借河湖纵横、灌溉发达、气候温和、交通便利的有利条件，是中国最早开发的地区，其城垣宏大，文化灿烂，古人曾有“琪树明霞五风楼，夷门自古帝王州”的诗句。特别是北宋时期，开封作为都城当时城市人口达到150余万，城市手工业与商业取得巨大发展，域内外贸易繁荣发达，是中国政治、经济、军事、科技与文化中心，也是当时世界上最繁华的都市之一。当时的开封作为都城，其建设规划思想、建筑布局，对宋以后封建王朝都城建设产生了深远的影响。因此，开封城市文化品牌定位于开封的北宋文化是从开封实际出发得出的必然结论。3.具体措施 3.1开展或承办旅游节庆活动，提高开封品牌城市知名度节庆活动的开展对提高旅游地的知名度、传播地方性文化、塑造旅游地品牌、促进区域间合作、带动旅游地经济的发展具有重要的作用。在这方面，开封都有正月十五前后在清明上河园举行的民俗文化、三月三在禹王台公园举行的“禹王大庙会”、清明节前后举行的“清明文化节”和十一月份左右举行的“菊花花会”等，其中以菊花花会的影响最大，各大媒体的传播报道对开封旅游形象的推广起到了重要作用。今后开封应加大投入力度，实行创新，不断研发新品种及节庆活动的延续产品，同时邀请一些名人参加，利用名人效应进一步提高品位，打造货真价实的菊城。3.2大力构建开封市旅游营销系统，促进品牌形象宣传随着以互联网为代表的信息技术的快速发展，使旅游形象营销的信息传播方式彻底改变了原有的状态。开封也应该与时俱进，善于利用网络资源，打造城市的数字化旅游形象。充分利用互联网信息广、传播快、内容新的优势，建立拥有独立网址的开封旅游信息网站，并链接到相关网站，努力打造各旅游企业及旅游相关行业在内的开封网络营销系统。实现开封旅游行业整体发展，还可以达到旅游形象推广传播的目的。3.3积极开发以主题形象为依托的特色旅游商品通过对开封景区的了解，发现开封景区收入大多局限在门票上，开封景区门票针对市民和开封几所高校的学生推行年票制。这样就大大的压缩了开封景区的收入，所以，为了提高额外收益，获取更多的收益来更好的发展景区，开封应该在低门票价格的基础上大力开发特色旅游纪念品。首先应该认识到旅游纪念品的重要性，它是体现、延伸和传播当地旅游形象的一种最佳载体，可以说是景区的一种衍生产品。所以开发地方特色的旅游纪念品，不仅是增加收入的途径，更是建立和传播当地旅游形象的一个过程。旅游纪念品的地方性越浓厚越独特，形象传播力也就越大。 3.4全民参与开封旅游事业， 树立良好开封品牌形象开封旅游形象的树立应该具备广泛的社会基础，得到社区居民的理解与支持，使社区居民能更好的融入到旅游地的发展与进步中。居民的衣食住行、言谈举止是旅游地形象的一部分，会影响到游客对旅游地的感知和评价。应该注重培养居民的内在文化素养，旅游地民风淳朴、人际关系和谐、居民热情好客可以弥补游客为享受到的满意服务的缺憾。 另外，开封市的小三轮是当地的一大特色。开封市可以加强对三轮队伍的建设与管理，实现统一装饰，不仅成为开封的标志，还可以成为开封的流动的活广告。对三轮队伍加强开封旅游形象建设意识，在为乘客提供服务的同时，还可以给游客进行开封市的一些讲解，以最通俗的语言，最真实的去呈现开封的历史和魅力，让游客从开封人口中去了解更多的开封。 结语打造城市形象的特色化发展之路，是现时代城市发展的大趋势。打造品牌，准确定位，挖掘、提升开封传统文化资源，树立个性鲜明的现代开封城市形象，对发挥开封城市文化品牌的辐射效应，促进经济发展、社会文明和全面进步将具有重要意义；对凝聚开封城市精神，增强开封市民对自己城市的认同感、归属感和自豪感，不断提升城市文化精神，提升开封