敦煌网电子商务模式分析

敦煌网电子商务模式分析摘要：本文从商务模式、经营模式、技术模式、管理模式以及资本模式等五个方面，系统分析了国内B2B电子商务服务领域的领军企业之一敦煌网，结合目前国内电子商务发展的现状梳理和总结了敦煌网赖以成功的主要因素。关键词：B2B; 电子商务；敦煌网作为电子商务服务的一种主要模式，B2B电子商务交易平台近些年来得到了极大程度的发展。据中国B2B 研究中心数据显示，2009 年中国行业网站规模已经突破万家大关，而根据艾瑞咨询的数据，2009 年中国B2B 电子商务服务商营收规模达到63亿元，同比增长13.8%。在竞争日趋激烈的B2B电子商务服务行业中，于2004年成立的敦煌网以其较为独特的模式和竞争力越来越多地吸引了人们的目光。一、敦煌网的基本情况敦煌网是国内首个聚集中国众多中小供应商的产品，为国外众多的中小采购商有效提供采购服务的全天候国际网上批发交易平台。作为国际贸易领域B2B电子商务的创新者，敦煌网于2004年由中国最早的电子商务产业的行动者之一王树彤女士创立。目前已成为中国领先的在线外贸交易平台，是中国家商务部重点推荐的四家中国对外贸易第三方电子商务平台之一。由于敦煌网可大大提升中国出口型中小企业的国际竞争力、带动重点行业和区域经济发展，国家工业和信息化部电子商务机构管理认证中心已经将其列为示范推广单位，工业和信息化部中小企业发展促进中心也将其作为战略合作伙伴。敦煌网充分考虑了国际贸易的特殊性，全新融合了新兴的电子商务和传统的国际贸易，为国际贸易的操作提供专业有效的信息流、安全可靠的资金流、快捷简便的物流等服务，是国际贸易领域一个重大的革新，掀开了中国国际贸易领域新的篇章。据Paypal交易平台数据显示，敦煌网是在线外贸交易额中亚太排名第一、全球排名第六的电子商 务网站，其在2010年的交易达到60亿规模。二、敦煌网的商业模式1、愿景与使命作为一家基于B2B模式的电子商务贸易平台，敦煌网秉承“梦想高远，脚踏实地”的企业精神，笃守“成就客户，团队合作，持续创新，快乐成长，正直诚信，把事做成”的价值观，以“促进全球通商，成就创业梦想”为使命，并立志于成为全球领先的在线交易平台。2、目标客户在敦煌网上交易的客户，大多是些零售商和小批发商，主打外贸生意。他们在敦煌网上下订单，通过Paypal账户结算。这些单子的金额都不大，几百美元或是几千美元，热门的货物不过是些小饰品、珠宝等产品。尽管金融危机之后，这些订单的成交金额开始减少，但频率正在增多，他们的产品更新很快，季节性和周期性很强，每月甚至每周都要换货。 从2004年正式上线到2006年初，敦煌网都还处在积累用户、建立盈利模式的初级阶段。 2006年以后则进入了规模的、粗放式的发展阶段。在此后三年中，这家公司的平均增长率大约为2561%，在其网站平台上聚集了230个国家140万活跃买家。目前敦煌网上可以提供服装、消费类电子产品、饰品及家居用品等六大类、超过1000万种商品，从上线至今已经成功交易超过200万次。 3、盈利模式作为在线交易和供应链服务平台，敦煌网盈利的主要方式是：买家和卖家都可以免费注册成为网站会员，交易达成后，按照交易额收取一定比例的佣金作为服务费，佣金的比例通常是交易金额的312，佣金比例随行业的不同而有所不同。根据统计，2009年，敦煌网在线交易金额约25亿元，因此所获得得佣金收入近1.75亿元。除此之外，增值服务则是敦煌网另外一个重要的利润来源。敦煌网所提供的增值服务是将其众多的功能、资源和服务进行优化组合，形成各种不同的产品。目前，敦煌网所提供的增值服务产品主要包括“三通”，即兴旺通、商务通、交易通。购买”三通”产品的用户，与免费注册用户相比，在产品个性化页面展示、产品种类、店铺功能、在线咨询工具等诸多方面，均有着无可比拟的优势。目前，敦煌网增值服务的推广价为：敦煌交易通3500元/年，敦煌商务通8800元/年，敦煌兴旺通：l5800元/年。三、敦煌网的经营模式敦煌网是一个“交易服务型B2B”营运模式，与传统的贸易方式和跨境电子商务相比，敦煌网的模式比较新颖，以交易服务为核心，提供了整合信息服务、支付服务、物流服务等在内的全程交易服务，并在交易完成之后收取佣金。具体来说，敦煌网主要由供应商、中介平台、采购商构成。进入敦煌网主页，呈现的是卖家页面，它的特色是出口性质的贸易关系，供应商是国内的中小企业，采购商是国外的大小批发商。敦煌网的业务主要分为两块，即买方和卖方。敦煌网业务员带着订单去寻找客户，客户看到订单并完成交易，真个过程中敦煌网的价值自然体现出来，而客户也相当满意。这是敦煌网这个平台和以会员收费制平台最大的不同所在。敦煌网力图建立的是一个网上二级批发商的开放平台，所有订货量小但订货频率高的企业主，都可以在其平台找到合适的货源，并依托敦煌网提供的物流和资金流支持顺利完成交易。此外，敦煌网注重服务的创新，为了解决困扰卖家的各种难题，敦煌特别成立了由业务精英团队组成动力营，下到各个地区，为卖家培训、寻找货源，全方位扶持卖家。为了使这种与生俱来的创新具有更强的持续性和更旺盛的生命力，敦煌网将目光更多的投向了培养和挖掘具有创新精神的青年人才，大学生正是其中最典型的代表。四、敦煌网的技术模式1、海外直发的物流技术毫无疑问，物流是电子商务最重要的环节之一，物流的及时、安全，是交易成功的关键因素，也极大地影响了买家的购买体验。敦煌网在对买家进行长期的跟踪分析后发现，影响海外买家购买的主要因素分别是：产品质量、物流时间、服务。由于敦煌网的海外买家很大一部分是网络零售商，他们通过敦煌网采购产品在eBay或者自己的网站进行销售，有的时候甚至没有库存，会让中国供应商直接给自己的客户发货。因此，他们对产品质量与物流时间，有着非常高的要求。为了提升海外买家购买的到货时间，帮助中国卖家抢占圣诞季这块大蛋糕，敦煌网推出了针对美国市场的“海外直发”服务，这是敦煌网提供的一项整合跨境物流、海外仓储、当地物流等的综合服务。使用此项服务的卖家，将货物提前存储在海外仓库，买家在线购买后从美国本土直接发货，把过去7-14天的物流时间，压缩到2-4天，极大地提升了买家购买体验。数据显示，采用海外直发服务的产品，较相同的从中国发货的产品，其圣诞节的销售额要高3成。2、推荐位竞价投放系统网络竞价系统是依托互联网和计算机技术，竞买人通过计算机终端，以匿名形式，实现对拍卖商品的竞价采购，采用电子竞价拍卖系统可进一步规范商品交易竞价行为，防止和预防竞价过程中的暗箱操作，充分体现公开、公平、公正的原则，目前电子竞价拍卖系统已成为一种重要的商品交易形式。敦煌网的推荐位竞价投放系统主要是敦煌网为广大卖家开发的一种提升卖家产品关注度的全新工具，该产品采用了先进的后台技术，对有限的广告资源采取竞价的方式进行再分配。卖家可以公平地在此系统中展开竞价，投放优势广告位，以获取更多赢单的机会。由于其具有门槛低、位置炫、价格优、操作快、效果准的优势，对于多数中小型的外贸企业都具有一定程度的吸引力，也在一定程度上推动了中小企业外贸业务的发展及对B2B电子商务交易平台的依赖性。3、实时客服系统敦煌网目前主要通过TQ在线客服系统为国内外用户提供中英文两种解决方案。当用户在敦煌网遇到注册、认证、下订单、确认发货、申请放款、收到货款以及商家使用平台遇到的问题时，可以直接通过点击网站右上角的“联系客服”，不用下载安装任何的插件，就可得到敦煌在线客服人员的即时回复，大大提高了问题的解决速率！具体来说，敦煌网的在线客户服务从业务使用对象上讲，主要分为三个部分：用户端、坐席端、管理门户。用户端主要是敦煌的用户通过用户端来享受敦煌网提供的即时在线服务，用户通过在线客服咨询相关的业务或投诉，分流电话咨询业务，缓减客服呼叫中心的压力，降低服务成本；坐席端主要由客服人员使用，用于回答处理用户提出的咨询，投诉，留言以及回拨申请等业务，通过主动和被动两种方式为用户提供服务。主动就是对上线的用户主动接待。它所实现的功能包括快捷回复、黑名单、转接、监控等；被动则是指回复用户提交的咨询、投诉、留言以及回拨等；而管理门户主要用于业务管理、成员管理、业务规则维护、统计等后台业务操作等。“实时客服系统”的推出，使敦煌网解决了客户间就交易问题进行即时在线互动交流的需求。彻底打通了B2B电子商务的全部环节，解决了电子商务“最后一公里”的症结所在。五、敦煌网的管理模式1、创新人才梯队建设为了更好的培养和发掘人才，在敦煌网公司内部，每年都设有创业创新大赛，员工通过组队的形式参与，很大程度上提升员工的专业度与创造力。此外，敦煌网在培养企业内部人才的同时，着力于社会人才的培养。早在2009年，敦煌网就曾支持中国发展研究基金会主办的“网络经济创造百万新就业”就业促进试点培训项目，长期为应届毕业生讲授网络营销和电子商务方面的相关知识、方法和技巧。2、人力资源管理敦煌网非常注重人力资源管理制度建设，在公司构建的薪酬福利体系中，既有和行业保持动态匹配的固定薪金，又有与绩效表现挂钩并具有更好激励作用的绩效奖金，既有完善规范的保险福利，又有丰富多彩的社团及娱乐活动。除此之外，对于关键岗位上的核心员工，公司还提供一定数量的股票期权，让员工有机会分享公司业绩成长所带来的回报。六、敦煌网的资本模式由于拥有较好的商业模式以及较为职业化的管理团队，敦煌网自成立后先后完成了三轮投资。其中，2006年、2007年先后获得了来自凯鹏华盈(KPCB)、集富亚洲(JAFCO)等机构的两轮风险投资。2010年3曰，敦煌网第三轮融资金额达到2亿人民币，约合3千万美元，投资方是美国最大私人股权投资基金之一的华平投资，上述投资行为既是对敦煌网运营现状的肯定，也是公司今后取得更快发展的保障。总体上看，作为B2B电子商务服务领域的后起之秀，敦煌网具备一定的后发优势，其商业模式、运营管理方面也都具备一定的特色，公司如果在服务创新、管理效率和团队建设方面保持现有的态势或者进一步提升水平的话，势必将会在竞争激烈的市场中占领越来越多的领地。参考文献：1陈富.敦煌网的小额外贸生意经.新财富,2010（7）：80-842傅翠晓,黄丽华. 我国B2B 电子商务服务模式的分类探讨.中国科技论坛,2010（10）：100-1063 黄娜，罗秉鑫. 我国中小外贸企业电子商务应用的思考.黑河学刊,2010（4）：5-64马莉. 我国B2B 电子商务模式分析-以敦煌网为例.中小企业管理与科技,2011（22）：20-215谢永佳，游超. 中国敦煌网B2B电子商务模式分析报告.商品与质量,2011（6）：876叶秀敏. 我国电子商务B2B服务市场发展现况分析.信息化建设,2010（9）：17-197张俭.敦煌网B2B2.0.中国物流与采购,2009（17）:28-298/news/2010-03-24/564593.shtml9/detail-5765114.html10/leadership/mroll/20110510/16169819290.shtmlAbstract: This article systematically analyses DH Gate, one of the leading enterprise domestic B2B e-commerce services in this field, from the following five aspects: business model, management