服装营销计划

羽绒服营销计划一、情景分析羽绒服作为一种季节性极强的物品，随着季节的不同，对于羽绒服的需求数量有着很大的差别，现正值11月份，冬季的即将到来，使得这一市场将迎来一个销售的黄金时段，与逐渐开始增长的需求相比，现在许多真正的商家还没有正式开始进行羽绒服的营销活动，也就意味着现在羽绒服市场存在一定的销售机会，如果我公司现在进行羽绒服的销售活动，可以提前进入市场抢占先机。通过比一般厂家略低的价格来进行销售，在让消费者购买到低价，高质量的羽绒服，公司也通过低价增加销售量的方式从中获取利润；由于还没有进入羽绒服市场的高峰，所以通过低价来扩大销售量而获取利润以及打响品牌的方法可以让消费者和我公司建立双赢的形势。市场间隙：1. 相对于现在的羽绒服市场来看，羽绒服的设计目的都是以保暖为目的，而美观在其次，羽绒服总以臃肿、笨重的形象出现在人们的印象当中，这里就出现了一个针对中年成功人士的市场间隙凸显成熟、干练的精英风格羽绒服系列，为成功人士的需要量身定做保暖而又气派的羽绒服。2.针对年轻人，融入时尚元素的羽绒服。公司可以根据最近的流行情况，将一些时尚元素融入进羽绒服的设计里，并且寻找更好的绒毛来使得羽绒服既能达到保暖又能达到相对轻薄的形象。与此同时，设计出属于公司自己的时尚LOGO，为公司塑造品牌，减少以后的价格竞争。市场特性：以上两种顾客都比传统意义上的顾客受到过更多的教育，有机会接触更多的信息，他们还有很多工具能够证实公司所宣传的内容，以及找出更好的解决方案，值得关注的是，这些顾客是在有限的搜索成本与知识、流动性和收入的约束下，追求价格的最大化，然后做出选择。所以务必创造出足够的顾客感知价值即：潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差。感知价值的内容包含如下:产品利益整体顾客利益服务利益人员利益形象利益顾客感知价值货币成本时间成本整体顾客成本精力成本心理成本二最终利益相关者 公司、工厂，消费者三细分市场，目标人群我们销售的细分市场主要分为2个部分。1.公司白领中产阶级，对于他们的衣服以保暖为主，并且设计尽量以凸显成熟稳重和雷厉风行的风格为主打，虽然中产阶级对于辨别事物的好坏更有眼光，也更有社会经验，但无可厚非的，他们比起年轻人而言，更富裕。他们有足够的资金来购买一些消费品，甚至是奢侈品，而且这些人群中白领居多，他们对于衣服着装方面具有一定的先占性，我们可以选用更好的面料以及绒毛，这样的销售容易会被他们所接受，他们也会主动的来了解，这有助于我们的营销活动的顺利进行。2.时尚人群，对于他们而言衣服是体现他们性格的标志之一，他们并不在乎一件衣服能穿多久，而在意的是这个品牌的产品设计是否和他们的性格合拍，能够表现出他们内心想展现在众人面前的形象。所以对于他们而言，衣服的材质并不在首位，相反，设计对他们更重要，所以公司将针对这些人群的需求，设计出时尚而又相对廉价的衣服，主要是在款式和LOGO上。目标：做顾客想要的，赢得顾客的满意和忠诚四、设计营销组合战略顾客关系管理方面的营销战略采取一对一营销：要求：在顾客购买产品时，本公司销售人员必须要做到：1.确定公司潜在顾客和当前顾客，注意做到不要人云亦云。从所有销售渠道和顾客接触点收集信息，并及时上传，使得公司可以建立、维持一个丰富的顾客数据信息库。2.更具顾客需求和顾客对公司的价值来划分顾客，将更多的经历均衡的花费在最有价值的顾客群上。3.加强与个别顾客的互动，了解他们的个体需要，建立更加紧密的关系。通过人性化的方式与顾客沟通以提供定制化的产品服务。4.尽量为每一个客户推荐最适合的产品，服务和信息结果：将客户按购买次数分为：首次购买客户，重复购买客户，会员型客户，拥戴型客户。按地理集群分析法，将顾客分为：数字化年轻人，环城快道区域的人口，四海为家者，老旧的工业市镇人员。4种类型然后进行个性化的营销当公司员工通过了解各种顾客的需求和爱好，我们公司可以推广个性化，私人化的服务来强化顾客关系，公司将顾客变成客户，以网络的形式与顾客进行交流，将顾客变成客户，这样做的区别在于，直觉上，顾客可以没有名字，而客户则必须是有名字的。顾客是公司提供服务的一部分群体，或是某个较大的细分市场的一部分，而客户则是在个别基础上提供服务的对象。顾客可以有公司的任何一名员工来提供服务，而客户则是由公司某位特定的专业人员来提供服务的。目的：建立忠实的顾客通过一对一营销，可以分清潜在顾客，预期顾客，淘汰不合格者，记录并划分首次购买客户，重复购买客户，会员型客户，拥戴型客户，其中尽量找出停止购买或以前顾客之所以离开的原因，目的在于将最好的服务，集中在给企业最大利润的顾客上，并且提供企业改革的方向。品牌方面的营销战略这次公司推出的新产品将把新的和机油的品牌元素结合起来的使用，也就是所谓的品牌延伸。针对成熟型客户的羽绒服品牌称为Elitist，而时尚流行宽的羽绒服取名为Sun ，LOGO请职业设计师设计。设计要求：1. 难忘必须让消费者能够轻易的再认和回忆起LOGO2. 意义LOGO的设计必须有一定的暗示性3. 喜爱度LOGO必须带来一些事审美的系盈利，在视觉上，语言上或者其他方式上4. 保护力LOGO和品牌必须申请法律专利，着立于保护商标权而非变得一般化优势：品牌延伸战略的优势在于：1. 能够增加新产品的可接受性2. 为母品牌和公司提供正面反馈信息顾客可以依据母品牌的了解以及这种信息与新产品的相关程度，对新产品的构成和表现形成推断和期望通过建立积极的语气，品牌衍生降低了风险。由于增长的客户需求，零售商对品牌延伸品的进货和推广也可能变得更为容易。品牌延伸能够降低营销活动的成本，相同或相抵的包装和标签在零售店中将得到更多的声望。除了使消费者更容易接受新产品外，品牌延伸也能提供反馈利益。他们能够阐明品牌的意义和他的核心品牌价值，或者能够提高 消费者的忠诚度，以及对衍生背后的公司的可信性的感知。广告，销售促进，市场拓展等方面营销策略1.广告：广告目标必须服从先前置顶的有关目标市场、市场定位和营销组合的决策。这次新产品的广告将是说明型广告，即为新产品创造品牌知名度和了解，并且必须要博得消费者的好感必须要不停的夸赞使用我们公司品牌衣服的消费者，比如，新生代，更时尚等等。广告的播送方式：通过市场细分，将面对青年人的羽绒服在一些网站或者论坛上做出广告，面对高档精英消费者的广告将通过电视和报纸传播。2.实际体验 分别针对2种客户制定不同的实际体验 对于年轻客户，可以采取校园活动 对于精英客户，主要使用实体体验店五设计行动计划顾客关系管理方面的营销战略采取一对一营销：要求：在顾客购买产品时，本公司销售人员必须要做到：1.确定公司潜在顾客和当前顾客，注意做到不要人云亦云。从所有销售渠道和顾客接触点收集信息，并及时上传，使得公司可以建立、维持一个丰富的顾客数据信息库。2.更具顾客需求和顾客对公司的价值来划分顾客，将更多的经历均衡的花费在最有价值的顾客群上。3.加强与个别顾客的互动，了解他们的个体需要，建立更加紧密的关系。通过人性化的方式与顾客沟通以提供定制化的产品服务。4.尽量为每一个客户推荐最适合的产品，服务和信息结果：将客户按购买次数分为：首次购买客户，重复购买客户，会员型客户，拥戴型客户。按地理集群分析法，将顾客分为：数字化年轻人，环城快道区域的人口，四海为家者，老旧的工业市镇人员。4种类型然后进行个性化的营销当公司员工通过了解各种顾客的需求和爱好，我们公司可以推广个性化，私人化的服务来强化顾客关系，公司将顾客变成客户，以网络的形式与顾客进行交流，将顾客变成客户，这样做的区别在于，直觉上，顾客可以没有名字，而客户则必须是有名字的。顾客是公司提供服务的一部分群体，或是某个较大的细分市场的一部分，而客户则是在个别基础上提供服务的对象。顾客可以有公司的任何一名员工来提供服务，而客户则是由公司某位特定的专业人员来提供服务的。目的：建立忠实的顾客通过一对一营销，可以分清潜在顾客，预期顾客，淘汰不合格者，记录并划分首次购买客户，重复购买客户，会员型客户，拥戴型客户，其中尽量找出停止购买或以前顾客之所以离开的原因，目的在于将最好的服务，集中在给企业最大利润的顾客上，并且提供企业改革的方向。品牌方面的营销战略这次公司推出的新产品将把新的和机油的品牌元素结合起来的使用，也就是所谓的品牌延伸。针对成熟型客户的羽绒服品牌称为Elitist，而时尚流行宽的羽绒服取名为Sun ，LOGO请职业设计师设计。设计要求：5. 难忘必须让消费者能够轻易的再认和回忆起LOGO6. 意义LOGO的设计必须有一定的暗示性7. 喜爱度LOGO必须带来一些事审美的系盈利，在视觉上，语言上或者其他方式上8. 保护力LOGO和品牌必须申请法律专利，着立于保护商标权而非变得一般化优势：品牌延伸战略的优势在于：3. 能够增加新产品的可接受性4. 为母品牌和公司提供正面反馈信息顾客可以依据母品牌的了解以及这种信息与新产品的相关程度，对新产品的构成和表现形成推断和期望通过建立积极的语气，品牌衍生降低了风险。由于增长的客户需求，零售商对品牌延伸品的进货和推广也可能变得更为容易。品牌延伸能够降低营销活动的成本，相同或相抵的包装和标签在零售店中将得到更多的声望。除了使消费者更容易接受新产品外，品牌延伸也能提供反馈利益。他们能够阐明品牌的意义和他的核心品牌价值，或者能够提高 消费者的忠诚度，以及对衍生背后的公司的可信性的感知。广告，销售促进，市场拓展等方面营销策略1.广告：广告目标必须服从先前置顶的有关目标市场、市场定位和营销组合的决策。这次新产品的广告将是说明型广告，即为新产品创造品牌知名度和了解，并且必须要博得消费者的好感必须要不停的夸赞使用我们公司品牌衣服的消费者，比如，新生代，更时尚等等。广告的播送方式：通过市场细分，将面对青年人的羽绒服在一些网站或者论坛上做出广告，面对高档精英消费者的广告将通过电视和报纸传播。2.实际体验分别针对2种客户制定不同的实际体验 对于年轻客户，可以采取校园活动 对于精英客户，主要使用实体体验店六做预算、服装设计 50万服装生产 50万（少数量多批量，卖出再生产）广告营销 500万实体店投入 500万人员资本 50万/年促销成本 200万应急成本 100万七制定评估计划关于评估计划，我们会根据产品推出后有没有市场，是否达到了我们预先的市场份额以及实际的销售额与成本的差额这两个方面来对最后我们实际的营销计划进行评估。l营销环境评估1)宏观经济在个人收入、物价水平、储蓄和信贷等方面有哪些主要发展变化将会影响公司？对此，公司应采取哪些行动？2)人口统计人口环境的变化和发展趋势会为公司带来什么样的机会和威胁？为适应这些变化和趋势，公司应采取哪些行动？3)生态环境公司所需的那些自然资源或能源的成本和前景如何？来自防止污染和环境保护方面的压力是否会对公司造成影响？怎样的影响？公司如何应对这些问题？4)技术在产品技术方面存在哪些主要变化？在加工技术方面又如何？公司在这些领域里的地位如何？是否有新技术出现？5)法律法规有哪些法律和法规会对公司营销战略和营销策略的执行会造成影响？公司应如何调整自身的战略和战术以适应这些法律或法规？6)文化背景公众对公司生产的产品持何态度？公众的生活方式和价值观念发生了哪些与公司有关的变化？7)市场在市场规模、成本率、区域分销和盈利方面有哪些变化？有哪些主要的细分市场？8)客户当前客户和潜在客户是谁？他们购买的理由是什么？他们的购买方式和习惯是怎样的？他们是如何做出购买决定的？在公司声誉、产品质量、服务和价格等方面，当前客户和潜在客户是如何评价公司及其竞争者的？9)行业行业主要的经济特性是怎样的？行业中的变革驱动因素是什么？它们的影响如何？决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素是什么？行业是否具有吸引力？取得超过年平均水平的盈利前景如何？行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？10)竞争者有哪些主要的竞争者？他们的目标和战略是什么？他们的优势和劣势何在？他们的规模和市场份额是多少？11)分销渠道和经销商公司的产品主要通过哪些渠道传送给客户？各种渠道的效率和成长潜力如何？12)供应商生产所需的关键物料的前景怎样？各供应商的实力如何？公司与各供应商的关系如何？公司如何评价供应商的表现？供应商的行销策略有什么变化？13)市场后勤运输服务和成本及前景如何？仓储设备的成本及前景如何？14)公众对于公司来说，哪些公众代表了某种机会，哪些公众会带来问题？公司应采取什么样措施，以便有效应付他们？l营销战略评估15)公司业务使命公司是否有明确阐述其业务使命？业务使命陈述是否体现了市场导向的观念？它是否可行？16)公司目标和营销目标公司和营销目标是否明确地订立出来？所有营销目标是否与公司的竞争地位和资源相匹配？17)营销战略公司是否有制订为达到其营销目标的营销战略？该战略是否具有说服力？该战略是否适应产品生命周期的阶段、竞争者的战略和当前的宏观经济情况？公司是否对市场进行了有效的细分并选择了最适当的细分市场？公司是否已经确定了每个目标市场的实际轮廓并为其制订了一个正确的市场地位和营销组合？营销资源是否被合理有效地分配给各要素，即产品质量、服务、销售人员、广告、促销和分销渠道？预定用于完成这些营销目标的资源是否足够？l营销管理的评估18)营销组织的设立营销活动是否按功能、产品、客户、区域或者分销渠道进行组织？对于影响客户满意度的公司活动，营销主管人员是否具有足够的权利和责任？19)部门间的关系和沟通营销部门和其它部门之间是否存在需要注意的问题？是否保持了良好的沟通和工作关系？20)营销信息系统公司是否有建立市场营销信息系统？是否有有关客户、潜在客户、中间商、竞争者、供应商以及市场发展变化方面的真实的、足够的和及时的信息？公司的决策者是否要求进行充分的市场调研？他们是否使用了这些结果？公司方面是否运用了最好的方法进行市场和销售预测？21)营销管理系统营销计划是否经过周密的构思和策划？是否有效可行？销售预测是否正确地加以实施？销售定额是否建立在合理且适当的基础之上？营销活动的控制程序是否足以保证年度各项目标的实现？公司是否定期分析产品、市场、销售区域和分销渠道的盈利情况？营销成本是否定期加以检查？l营销活动的财务评估22)盈利率分析公司不同的产品、市场、区域和分销渠道的盈利率分别是多少？公司是否要进入、扩大、缩小或者放弃某些细分市场？其短期和长期的利润结果如何？23)成本效益分析哪些营销活动看来花费过多？能否采取一些降低成本的措施？l营销策略的评估24)产品或服务公司的产品或服务在市场上的定位如何？相对于竞争者，其差异性表现在哪些方面？公司产品或服务的组合策略是什么？每种产品处在生命周期的哪一阶段？哪些产品应该淘汰？哪些产品应该增加投资？公司是否很好地组织收集和筛选新产品的创意？公司在投资新产品之前是否进行过市场调研和商业分析？新产品推向市场前是否做过市场试销？公司的品牌战略是什么？25)价格客户如何看待公司产品的价格？是否物有所值？公司在制定价格时需要考虑哪些因素？公司对价格弹性和竞争者的价格及定价策略了解多少？价格制订的程序是怎样的？为了销售目的如何对价格进行修正？如何应对竞争者发动的价格战？26)分销渠道公司的分销渠道设计是否合理？分销渠道是否顺畅？市场的覆盖面和服务是否足够？是否能形成有效的市场销售网络？公司如何对中间商进行有效控制和管理？公司对渠道的政策是什么？是否要对经销商进行培训以便更好得配合公司的销售？公司是否考虑调整或改变分销渠道？27)广告、销售促进和公共关系公司的广告目标是什么？是否合理？广告费用是否合适？广告预算如何确定？客户和公众对公司的广告有怎样的看法？广告媒体是否经过精心挑选？销售促进预算是否足够？是否充分而有效地利用了各种促销工具？公共宣传预算是否足够？公共关系部门的职员是否精明强干并富有创造性？28)销售人员销售队伍的规模是否足以完成公司的销售目标？销售队伍是否按诸如区域、市场、产品等原则组织？是否有足够的销售经理指导现场的销售人员？销售报酬和结构是否提供足够的激励和动力？销售队伍是否表现出高度的信念和能力？制订销售份额和评价业绩的程序是否公平合理？与竞争者相比，公司的销售队伍如何？销售过程的时间控制大多数产品在市场上的销售是有周期性的，即所谓的销售旺季和销售淡季。公司可以通过对这一周期的有效控制和利用，一方面尽可能地扩大产品的销量，实现最大利润，另一方面打击竞争者，抢占尽可能多的市场份额，提高市场覆盖率。l旺季进入淡季的过程旺季是公司产品销售的最佳时期。公司应该在旺季结束之前，提前进行促销，以便尽可能地延长旺季。在这一过程中，不仅要防止经销商为了减少淡季积压而提前减少订单，还要充分利用分销渠道的丰富的资金和仓储设施，为公司在淡季分担一定的压力。l淡季进入旺季的过程淡季是公司进入下一个旺季进行准备的最好时机。此时公司要与对手展开竞争，争夺市场空间，力求市场覆盖面最大化。但何时启动促销活动，至关重要。过早开始，虽然抢先与对手，但由于行反应不大，公司会浪费资金和精力；开始太晚，对手会抢先，错失良机，不但丧失市场份额，有可能被挤出市场。因此，公司必须实现进行认真的调查和周密的策划，做到在恰当的时间、恰当的地点采取恰当的促销推广活动，在进入旺季时获得竞争的主动和优势。销售过程的费用控制由于公司资源是有限的，在产品的销售过程中，必须对费用进行有效的控制，合理运用预算，降低成本。这既需要经验和技巧，同时又要对市场和环境条件有相当的认识和了解。通常，在产品销售过程中产生的费用主要有销售管理费用和市场推广费用。l销售管理费用销售管理费用指对整个产品销售过程进行管理时所发生的费用，包括销售人员费用、日常管理费用和机构设置费用。对这些费用的控制市场推广费用市场推广费用指在产品的整个推广过程中所产生的费用，包括促销费用、广告宣传费用和市场辅助用具费用。其中重点是促销费用的控制，对广告费用的控制要兼顾公司和经销商共同的利益销售人员管理销售人员是公司同客户接触最直接和最紧密的人员。在客户面前，销售人员代表着公司；对公司而言，销售人员肩负着对产品销售成败的重大责任。同时销售人员还给公司带回许多有关客户和市场的有价值的信息。对销售人员的成功管理是公司营销成功的必要前提。1.销售队伍的建设l销售队伍的结构公司销售队伍可以根据销售区域、产品结构或者客户结构来进行组织销售队伍的规模当公司的销售队伍结构确定之后，就要考虑销售队伍的规模。可采用工作量法和定额法来最终决定销售人员的数量（见表10-9）。表10-9销售队伍规模的确定2.销售人员的管理l销售人员的招聘销售工作要获得成功，必须要有优秀的销售人员。一个销售人员需要执行下列一些任务：1)开发新客户：销售人员要负责寻找新客户或主要客户；2)推销产品：与客户接洽，向客户介绍产品的功用，提供样品和报价，回答客户的问题并达成交易；3)签署交易合同：对达成的交易，销售人员要与客户签订交易合同；4)客户投诉处理：独立或协助公司处理客户投诉；5)组织协调各种促销活动；6)信息的传播和收集：销售人员应熟练地将公司的产品或服务信息传递出去，同时要进行市场调查和信息收集工作；7)提供服务：有时销售人员需要对客户的问题提供咨询意见，给予技术帮助；8)定期拜访客户：通过拜访，了解客户对产品的看法和客户新的需求信息，并认真填写访问报告；9)协助新产品的市场开发；10)每日工作报告。一个合格的销售人员需要具备完成上述任务的能力和技巧。要善于从客户的角度考虑问题，具有达成销售的强烈的个人意欲。对于大多数客户来说，他们希望销售人员是诚实、可靠、有知识和乐于助人的。公司在招聘选拔人员时要寻找这一类人。l销售人员的培训销售人员的培训是公司所必需的一项投资。销售人员综合素质的提高可以有效地提升公司在市场上的竞争力，特别是那些产品差异化很小且竞争激烈的产品，训练有素的销售人员可以更多地留住客户。对销售人员的培训要注重以下几个方面：1)销售人员必须了解本公司各方面相关情况：培训的第一部分应该介绍公司的历史和现状，公司的经营目标、发展方向、公司战略、组织机构设置、各层人员相关权限的界定，公司的文化，主要负责人，财务状况以及主要产品或服务和它们的市场销售量；2)销售人员必须完全掌握本公司产品情况：要清楚每一种产品的制造过程和有关产品的各种用途，能满足客户怎样的需求；3)销售人员要深入了解本公司各类客户和竞争对手的特点：要了解各种客户和他们的购买理由、购买习惯，要了解本公司和主要竞争对手的战略和竞争策略；4)销售人员要懂得推销工作的程序和做法：销售人员要懂得怎样在当前客户和潜在客户间分配时间，合理支配费用，如何准备工作日报和其它报告；5)销售人员要熟练掌握各种营销组合工具；6)销售人员应该了解如何分析销售数据，测定市场潜力，收集市场情报，制定销售计划。7)训练销售人员的推销技巧、谈判技术和如何同客户建立良好的工作关系。l销售人员的激励对销售人员的激励措施可考虑以下几个方面：1)报酬：工资报酬是最具价值的激励措施。销售经理应该使销售人员认识到高的薪资报酬需要更加努力的推销。2)销售定额：许多公司给销售人员订立一年的销售定额。定额可以依销售额、单位销售额、毛利、推销努力或活动、产品种类来确定。报酬经常与定额完成情况联系在一起，以便起到激励作用。3)销售会议：销售会议为销售人