广告创意课程

第一章导论,第一节什么是广告创意,广告创意，对于广告人来说是最具挑战、也最刺激的事情。虽然许多人认为广告创意是广告活动中最引人瞩目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节，但却很少人有人能对广告创意下一个明确的定义。,一、广告活动,第一、广告是一种信息的传播活动，是一种非常有组织的应用传播形式。第二、广告是为了达成销售目的，因此，产品的信息接受者必须事先预定那些对某种产品有需求并且有购买能力的消费群体。第三、广告的对象是经过事先策划并预定好的潜在目标消费者，其内容就自然是经过精心加工的信息。第四、广告都是有偿的,二、广告创意的界定,第一、广告活动是动态的运作过程。包括：调查、策划、创意、表现、发布及效果测定等诸多环节。第二、广告活动从整体上说是科学的，所以在广告活动的规划过程中要解决是对于错的问题。而广告创意则更多的是艺术性，要让受众喜欢某个产品。第三、广告活动的基础是策划，广告表现的核心是创意；策划是明确的方向，创意是动力加速。,广告创意定义的解析,1、广告创意是创造性的思维活动使广告受的更多关注！广告创意关键就是一个“创”字。广告能否完成告知和劝服的责任，就看广告的创造性了。精彩的广告创意让诉求信息更加形象、生动、更有说服力。,第二节广告创意的作用,广告创意是广告活动中相当重要的一个环节，同时，广告创意又是有其自身艺术规律的思维活动。,一、创意有助于广告活动达成预定的目标,达成预定的目标：1、传播目标2、营销目标例如：广告公司的“绝对牌伏特加”，他以绝对为主题，以生活百态为素材。凭借这样一个堪称广告经典之作的创意，绝对牌伏特加的销售量业绩在全球伏特加酒市场上跻身三甲。,二、创意有助于广告进行告知活动,广告是否能够完成产品的诉求，主要的是取决于广告是否具有创意。好的创意可以更好更多的吸引受众的注意力、维持受众兴趣的持久性及启发受众的思维。例如：美国的卡米克尔林奇广告公司为斯特云钓具做的鱼线广告，给受众传达了产品结实、坚韧可靠的产品信息。使受众准确的理解了产品的主要信息。,三、创意有益于广告进行劝服作用,选择儿童，降低敌意例如：光明牛奶，海尔小神童，旺旺小天使,四、创意有益于产品在消费者的心目中保持较高的地位,一侧优秀的广告创意应该表达其深刻的文化内涵和意识形态，使广告作品更加耐人寻味，更隽永，更有品位。例如：意大利著名服装品牌贝纳通的诸多广告就是以有关战争、人性、环保等人们普遍关心的题材为主题的创意,五、创意有助于广告进行提示活动,创新的广告创意会使乏味的诉求脱胎换骨，变成有趣的、耐人寻味的广告。例如：耐克的广告,六、创意可以为广告添加“轰动”因素包袱,成功的笑话均具有“轰动”因素包袱。广告创意也是如此，善于发现生活中的情景并设计包袱，在添加一些夸张的手法，最后包袱开始就自然会产生“轰动”效应。,第三节广告创意的特征,广告创意是整个广告的灵魂。广告创意的特征至少分为四个方面：思维的转换性、策略的指导性、诉求的艺术性、创意的限制性,一、思维的转换性,所谓思维转换就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力。或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。例如：梅赛德斯印刷广告，充分体现了广告的非文字传播技巧。,二、策略的指导性,策略的指导性：是指在广告创意过程中，始终围绕一个明确的传播策略进行的思维活动。例如：百事可乐的广告创意就是在其广告策略的范围下进行的。,三、诉求的艺术性,运用艺术的方式，对目标受众进行艺术诉求从而将产品的讯息准确而有效的传播是广告创意相当重要的一个特征。例如：广州黑马广告公司为九华痔疮栓做的广告。,四、创意的限制性,分三个方面：、广告主的限制：广告主有了明确的要求，这就迫使广告创意人员不得不在广告主的要求下来进行创意活动。、广告媒体的限制：不同的广告媒体有着各自不同的特征，这种特性决定了广告创意必须根据广告媒介的本质特征进行有针对性的创新思维。、广告信息本身的限制：不同的广告的信息本身往往就限定了广告创意的思维方向。,第四节、广告创意的类型,广告作品所依赖的表现媒体的不同，必然就要求广告创意在构思上有所不同，这就自然产生了广告创意上的分类。,一、平面广告创意,、平面媒体是以空间的结构形式、以静止的画面和文字的表现方式予信息的传播、诉求的印刷媒体、平面媒体多是近距离一对一的传播方式进行广告信息的诉求，且更适合为理性产品做理性的诉求。,二、电视广告创意,利用受众的视觉听觉的综合作用接受广告讯息是电视媒体独一无二的特点。,三、广播广告创意,广播媒体与电视媒体在时间性上是相同的，但是广播媒体缺少是觉的画面，只能以语言和音响来传播广告信息。这一特点是平面媒体多不具备的。创意人员可以从中国传统说书人身上学到许多广播广告的技巧。,四、户外广告创意,表现特色：1、诉求信息的简洁明了。2、充分考虑各户外媒体之间的特性差异,第二章广告创意的基本理论,章节思维导图,第一节USP理论,思维导图,案例学习,当时，M欧莱雅一直是大明星“你值得拥有”的;,这个品牌长期以来的调性和感受，是创意部员工须认知的。否则,很可能生出“不像爹妈的儿子”。,Point4：行销目标,广告不是万能的！因此应该了解广告应该解决的是什么问题，以及有什么“沟通机会”可以发挥，千万不要被“市场目标”说限制！搅糊涂了。,市场行销4P,商品本身,价格政策,广告传播,通路配销,Point5：Wherearewenow?问题点,描述消费者必须集中于有关产品的焦点，太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从思考重点！清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。是既有消费者、忠诚消费者、流失消费者、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。,看广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？,Point7：Wherearewegoing?机会点,1.任何一个品牌都具有“产品功能”加“感觉印象”而形成的“品牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意简报”中最重要的部分！2.每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，因为品牌的“实质利益点”是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神，是品牌价值的基因与灵魂！不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语言”，尽量真实清晰。,看了广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？,PointA,PointB,TheButton,Support,核心：如何实现利益点的兑现？,TheButton按钮：最单纯，最精简，最有效的一件事，说出来，就能造成改变。,利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进举例：锁,Point8:TheButton按钮,Point9：Support支持点,使读者相信“按钮”的真实性同一种按钮，可因选不同的支持点而有截然不同的创意走向列下与按钮相关的事实，形象及感受理性最容易操作，而感性和感官相对的困难。,我们能够做到的：,3.一些注意事项,有关品牌的识别符号、理念口号、企业的统一格式、广电法规上的注意事项：例如：LOGO、电话，预售证号、网址、地址记住：不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！,创意简报工作单和一样，只是一张破纸关键是沟通力,第三节创意概念,一，创意概念是核心诉求点,-销售重点-定位-商品概念的确立,概念主题,A广告目的,B目标市场,D时代风尚,C竞争表现,表现,基调,广告语,创意,问题点,机会点,市场分析,产品特点,1.创意该爱你离不开市场分析,创意概念的实质：从围绕品牌的产品或服务的市场要素中，解决“说什么”的关键词。,策略概念创意,策略、概念、创意三者之间的关系是这样的：,Case：,哈姆雷特雪茄创意策略:本产品不能真的改变什么,不过,享受它那一刻的悠闲,可让你对事物多一点包容性.创意概念:人生不如意之事十之八九,不如点支烟,看开点儿.创意:行李，火炬，秃，高尔夫,2.创意概念挖掘方式,创意概念一般从产品，市场，消费者，品牌这四个方面进行挖掘。创意概念可以是四者的提炼，也可以是其中的某一点或两点。但一定要是核心竞争力的浓缩。,浪漫憧憬概念,古典怀旧概念,实用信息概念,情感亲善概念,我们主要可以从以下四个方面挖掘概念：,新鲜,产品或者服务定位的关键词：,对消费者利益承诺的关键词：,例如：要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告日本广告表现美国广告表现,对市场特征提炼出的关键词：,主要针对新企业诞生，新产品上市，市场竞争中出现的新特征等。,广告标题：想想小的好处,品牌形象的个性的关键词：,3.创意概念的作用,创意概念是广告创意的核，广告运动通过这个核去爆发与辐射出去。创意概念是传播的切入点，是整合传播的内核。创意概念是品牌与产品在一个阶段的核心概念。是对品牌长期之创意方向或产品在某个阶段之创意表达的一个清晰界定。创意概念能引爆我们的创意灵感，为我们提供具体而明确的创意方向。,4.创意概念的注意事项,好的概念：内涵小,外延大.让策略思考更精准在某一点.让创意发想拥有相当的空间和生命力.这里推荐五个标准来判断一个创意的好坏：相关性（符合品牌个性）原创性（具有独特性与差异性）冲击力（第一眼就可以记住）单纯性（明确体现核心竞争力）延续性（始终围绕广告目标）,二，创意概念的提炼,大创意：策略性思维+创造性提炼,文案：左边给她的；右边给他的！,这则内衣广告中竟然没有用模特。但是其独特的创意比用美艳无比的模特更能表达广告意图。,历史档案图书广告（广告语：“简史”）,三，创意概念的表现,1.创意概念是从不同角度表现的。,芬达橙汁广告挖掘的创意概念是：尽管我们含糖，但我们可以给你带来幸福。诉求角度新颖，颇具吸引力。,2.创意概念可以是完全创新或者“杜撰”出来的，可以借用，改装。例如：海尔“手搓式”洗衣机，就是完全创新的概念。飘柔的广告创意概念是“自信”，而“自信”是飘柔在洗发水品牌中最先提出的。,3.创意概念可以是从广告主题或创意表现中出现的现在营销中，概念营销是一种重要的形式，所以在广告创意中，创意概念多在创意表现中直接表现出来。例如：芬达草莓味汽水平面广告。,广告画面主要是一个人舌头的特写，张大的嘴巴中伸出了一个红红的，草莓状的舌头。左下角是广告产品的一个展示罐装芬达草莓味汽水。广告画面很简单，很清晰，但是主题十分明确。把舌头变换成草莓的创意，既生动又形象，联想的十分恰当。,4.创意概念可以在一个相当长的时间使用，也可以在一段时间内使用。从品牌形象角度出发的创意概念，使用时间较长百事可乐的创意概念是“激情，音乐，永不满足”，这是品牌形象的个性中提炼出来的。从产品，市场和消费者角度出发的创意概念，坚持的时间较短。,第四节创意主题的确立,一，创意主题是创意概念的延长线。,创意主题是将创意概念背后的策略思路传达为一个主题思想。这一思想是对该品牌形象最主要的个性特征；产品或服务的定位及主要卖点；消费者核心利益的概括性，生动性的表达。,1.创意主题一般以主题口号的形式出现。主题口号可以是产品广告语，品牌口号，或者阶段性推广口号。例如：蒙牛“特仑苏”牛奶广告语：“不是所有牛奶都叫特仑苏”。,2.创意主题应该是一个大创意。（Bigidea）这个Bigidea有着丰富的内涵，可以从多个途径展开。可以衍生出系列创意；可以激发广告的完成程度；可以通过多种形象；同时又保持了创意本身。例如：报纸广告的标题可以说是对创意主题的演绎。,二，创意主题的发挥。,如何将创意概念发挥成一个优秀的创意主题口号，似乎是一件非常有难度的创意工作。其实，伟大的创意发挥也不是那么难：,创意主题,创意表现,SellingIdea,Qoo,一个简单的革新/象征物日本=东南亚=中国诉求儿童“想要长大”,整合的活动,广告人将卓越的创意主题口号称为“广告金句”。可见其含金量！那么，如何才能创造出“广告金句”呢？这里有5点要求：通俗易懂，一目了然。有关用户利益的描述。新颖独特的表达。可持续发展的空间与延伸。企业形象与品牌形象的延伸。,农夫山泉,农夫山泉來自千岛湖,和其他纯净水有充分的区隔。,农夫山泉-有点甜,第五节自我表现的演绎,一，创意表现是创意主题的发展面。将创意主题“翻译”成由多种感觉符号组成。如视觉符号，听觉符号等组成可使创意主题更加丰富。也可通过有感染力和表现力的文案，图像，声音等。最后然后通过媒体发布出去。,美年达加菲猫篇,本片独具匠心地采用了人见人爱的卡通人物“加菲猫”作为广告片主角以感性诉求，使受众将对这只猫的喜爱无形之中转嫁到美年达品牌之上。广告片通过卡通人物的幽默语言以及滑稽搞笑的动作画面，合理地将“美年达”饮品穿插于故事的关键环节，让人过目不忘.,二，创意表现的关键视觉。1.大部分优秀的广告表现，在一段时间里都可以浓缩出一个单一的“关键视觉”，成为全部视觉的总和。我们通常也称之为“主题画面”。例如：从1954年开始，万宝路的广告主题就是粗犷的西部牛仔形象。主题口号是：“这里是万宝路的世界”。这一切都需要通过画面来表示，无论是印刷广告，电视广告还是户外广告，都表达出西部旷野上粗犷的西部牛仔形象。,纠结的电话线是曼谷街头很常见的现象，这些电话线与人们纠结的长发有异曲同工之妙。因此宝洁决定利用这些线来比作美女们纠结的长发。一把巨大的绿色梳子被架在了这些电话线上，梳子上写着：“头发打结？转用飘柔护发素吧。”这则广告让人耳目一新，用了飘柔护发素，发丝就会柔顺无比，大街小巷也因此变得井井有条。,飘柔护发素平面广告,2.一些关键性问题必须要确立。在创意设计上，要考虑使用的口号，表现的主题风格，要不要使用代言人，明星还是普通人等等。,三,创意表现注意要件不能偏离创意主题例：有些创意人员对于创意表现的主题理解不够，可能会出现偏离主题，各吹各调的现象。不能忽视创意执行的精度不能违背广告法不能侵犯知识产权,汽车广告,很多汽车广告都十分空洞的去表现产品.仅仅强调产品的特性，与科技感,而人性化的诉求则较少。,第六节创意产生的过程,创意产生的过程可以分为四个生命周期：创意潜伏期创意导入期创意成长期创意成熟期,一.创意潜伏期（平时素材的积累）1.“优秀的广告创意人员”都具备以下两种人格特质：第一，由埃及葬礼习俗到现代艺术，太阳底下没有什么事是不新鲜的，生活中的每一层面处处吸引他们。第二，他们是对各种领域都广为涉猎的人，因为广告人如同母牛一般:不放牧（浏览），就没有牛奶（收获）。”詹姆斯韦伯杨,2.创造性思维的训练：不仅仅是横向思维，纵向思维，更要主动训练自己的逆向思维，活跃性思维，换位式思维，交互式思维等。黑格尔也曾经说过：“如果说到本领，那么最杰出的艺术本领就是想象。”,二，创意导入期创意首先是用“脚”想出来的，然后才是用“手”做出来的。,注意:一個发展成熟的产品类别(对于一种安全的非处安药,病人知道用它自己治疗),康泰克先生,说话的腳,1.用“脚”去寻找直接题材可以通过走访企业，对产品或服务本身进行透彻研究，了解研发人员的想法思路以及名称由来，技术特征，为什么要研发等。还可以从市场信息，竞争者的用户，竞争对手发布的广告等信息中挖掘。,也可以通过走访消费者（谁在使用，怎么使用，为什么使用，使用环境，使用方法，满意与不满意等。例：霍普金斯曾经说：“在为一种剃须刀做广告之前，我们访问了1000位男士，希望了解他们最需要从剃须刀中得到什么。”甚至可以走访经销商