广告创意第一章 导论

,第一章导论,知识要求,深刻理解广告对人类社会的介入和影响把握广告作为产业出现的历史必然明确广告创意在广告运动中的地位和作用,技能要求,清楚广告在经济和社会生活中的作用理解广告创意的基本原则学会用经济和成本的方法分析广告及其创意,第一节广告对人类社会生活的介入,一、广告大潮出现的原因1、现代广告潮的出现是由于人类生产和交换性质的变化。2、现代广告潮的出现，是和人类信息技术革命的发展同步的，信息技术的发展和广泛使用，对人类社会生活产生了深远的影响，也直接导致了广告产业的确立。,二、广告对人类社会的影响,（一）广告是时代的兴奋剂。1、广告刺激了人类的消费欲望。2、广告鼓励了优胜劣汰的自由竞争，使商品质量和服务不断的优化。（二）广告是世界的摇滚乐（文化本性）1、广告增强了人的选择性，鼓励了个体的竞争。2、改革促动了人的创造性。3、广告刺激了人的叛逆性。,贝纳通公益广告,惊世骇俗的贝纳通广告具有极大的颠覆性,第二节创意及其在广告中的位置,一、什么是广告创意创意，它的最基本的含义是指创造性的主意、一个好点子，一种从未有过的东西。詹姆斯韦伯扬：“旧的元素，新的组合”丁邦清：广告创意是广告人员对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。,广告活动与广告创意的比较分析,广告活动是动态的运作过程，包括调查、策划、创意、表现、发布及效果测定等诸多环节，而广告创意只是其中的一个重要环节。广告活动从整体上说是科学的，因为广告活动是帮助广告主实现其销售目标的信息传播活动，所以在广告活动的规划过程中要解决的是对与错的问题；而广告创意则更多的是艺术性的，他要解决的是如何通过对产品信息的加工处理让目标受众喜欢某个产品的问题。广告活动的基础是策划，广告表现的核心是创意；策划是明确方向，创意是动力加速。,总结,广告创意是创造性的思维活动。广告创意的前提是科学的调查分析。广告创意就是要善于将抽象的思维产品概念转换为艺术的表现形式。,二、广告创意的特征,1、从发生学意义看，表现为极为丰富的想象力。2、从外在属性看，表现为强烈的视觉（听觉）刺激进而提高注意力。3、从内在特质看，要有让人为之心动的力量。,切诺基加油站篇,Jeep车钥匙篇）,飞利浦音响（海篇）中山丽飞影音有限公司第十三届中国广告节铜奖，入选IAI中国广告作品年鉴,飞利浦音响（山篇）中山丽飞影音有限公司第十三届中国广告节铜奖，入选IAI中国广告作品年鉴,飞利浦音响（云篇）中山丽飞影音有限公司第十三届中国广告节铜奖，入选IAI中国广告作品年鉴,丰田汽车的花冠系列家用车小孩篇,杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出來工作,杀虫剂广告，虫子死光光了，食蚁兽只好出來工作,减肥广告-大巴变小巴,三、如何理解创意在广告中的位置,1、创意能使广告收到超值的关注。2、创意能使广告对象产生文化增值。3、创造是人类精神劳动的本质，是人类文明发展的内在动力。,CometowheretheflavorisMarlboroCountry.,LEVIS牛仔裤：经典男款女性也适合,标题：耳环文案：运动无价客户：sponsor饮料,城市公交妙趣横生的广告，让广告“动”了起来,库里蒂巴购物中心,案例,1、万宝路香烟的广告策略2、LEVIS的品牌之路,创意评价的人性尺度,广告创意不是艺术。有创意的广告，本质上依然是一种商品信息，只不过强化与简化了传播界面，从而更容易被识别和记忆。因此，对创意的评价永远不能孤立的看作品好看与否，而必须在作品与受众的双向的关系中去考察。在消费者、品牌与竞争者构成的市场上去理解，从作品与人性的关系中区评价。能否吸引更多的注意能否有效完成沟通。能否更简洁的完成传达。,第三节、广告创意的原则,1、独特性原则2、实效性原则3、真实性原则4、艺术性原则5、合理性原则,独特性原则,广告创意作为一种原创性的劳动，其最终的劳动成果应该具有独创性、独特性，或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是销售主张的独特，总之要提供一个个性鲜明、与众不同的主意。（广告创意就是“创”造“意”外的力量）独特性最明显的一个特质是不可重复性和不可模仿性。,叶茂中创意就是力量,拿2000万元播广告，却只舍得拿10万元做一只广告片的企业不少，得不到好的创意也就不足为怪。问题是这么做一点也不省钱。创意不突出，广告片就不突出。广告片不突出，就意味着不能引起消费者注意。同样的信息，口才好，一句话讲清；口才不好，50句都未必能讲清。,创意无处不在：亲手种一棵树,创意被广泛的应用在广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等各方面。狭义的创意是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；广义的创意主要指广告中所涉及的创造性思想，活动和领域的统称，几乎包含了广告活动的所有环节。案例：日本鹿儿岛“有元”观光饭店,创意无处不在：废沫效应，万宝路的成功,废沫效应：米开朗基罗的大卫万宝路的历史：上世纪50年代，万宝路生产的第一种过滤嘴香烟，因为焦油和尼古丁含量都很低，与当时市场上的“骆驼”、“红光”、“帕尔马尔”、“菜斯特菲尔德”等名牌香烟形成鲜明的对比。根据这一特点，他们推出“像五月天气一样柔和”的广告，强调产品的独特性；消费群体锁定在女性。他们认为这样可以突出产品特色，与其他公司竞争。但事实非如此。李奥贝纳分析原因：吸烟者中女性人数明显低于男性，消费量也低，大多数女性怀孕后会停止吸烟，即便生子后继续抽烟，也有可能更换品牌，因此女性的市场容量有限，而且不稳定。结论：万宝路要想突破眼前困境，必须像男性烟发展，广告创意：万宝路牛仔成功分析：福布斯调查结果显示，他们喜欢万宝路浓烈的烟味和令人身心愉快的感觉，即他们是因为喜欢产品本身采取消费。万宝路让你想到了什么？,误区：我们要绕开,1、把有形式感的怪异称作创意的突破，为形式而形式，创意突破并不意味着形式的怪诞，其核心是内涵。2、有了好的创意但缺乏形式美感、缺乏专业的表达，天真的认为有了创意就会有震撼力，不晓得没有好的表现将会使作品失去力量，让创意黯然失色。,实效性原则,所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。评价一个创意是否优秀的标准：1、广告界、消费者、广告主都认为是好的；2、既能达到促销目标，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评；3、促销，但没能引起舆论对广告本身的注意。结论：实效性应当是广告创意的最高原则，它是广告所产生的根本原因，它也是广告存在和发展的唯一理由，它更是检验广告优劣的重要标准。,克劳德霍普金斯,我的广告生涯科学的广告,真实性原则,真实性的创意是企业生命力所在。广告创意的真实性与否是消费者判断该企业是否诚信的重要依据。真实性创意是品牌的生命力所在。广告创意表达品牌的产品或服务的特点、功能，说服和劝诱消费者产生相应的消费。真实性的创意是广告生命力所在。创意的真实性与艺术性的关系。,鲍尔斯的传奇故事,匹兹堡一家经营服装的企业就要破产了，他们找到他，鲍尔斯认为说真话是唯一解决问题的方法。于是就有了下面一则广告：“我们快要破产了。我们欠了12.5万元的债务，我们还不清这笔钱。这个消息会让我们的债主跑过来卡住我们的脖子，但是如果你们明天来我们这里买东西，我们就有钱给他们了。否则，我们彻底完了。以下是我们为此给出的特别价格-”结果是什么呢？-,艺术性原则,广告的艺术性原则是由广告的说服功能决定的。广告的艺术性原则是由广告传播的特殊性决定的。广告的艺术性原则是由广告的文化价值决定的。,合理性原则,广告创意是一种创造性劳动，需要发挥人的想象力和创造力，但这种想象