关于加多宝的营销方案课程设计.doc

课程设计说明书题目: 关于加多宝的营销方案院 系： 学生姓名： 指导教师： 年 月 日 安徽理工大学课程设计（论文）任务书 经济管理 学院 工商管理 系 学 号学生姓名专业（班级）市场营销设计题目关于加多宝的营销方案设计技术参数课程设计其内容主要包括：某企业或行业或产品市场营销环境分析、某企业或行业或产品的市场细分及目标市场确定、市场定位、某企业或行业或产品的市场调查及预测、某企业或行业或产品市场营销组合（产品组合；价格组合；分销渠道组合；促销组合）策略分析研究。设计要求选择一工业企业或商业企业单位，作为期3周的调研。在充分调研的基础上进行课程设计。可以分类别调研，如家电类；食品类；服装类；日化类；房地产类；餐饮类等。工作量课程设计字数不少于3000字。工作计划市场营销学课程设计从2012年11月1日-12月15日，课程设计说明书交各指导教师。各指导教师及时审阅，评定成绩并签署评价意见。参考资料1市场营销学教程 李强主编（修订版） 东北财大出版社2市场营销学教程 纪宝成主编（第三版） 中国人大出版社 3市场营销学 高等教育出版社4市场营销学 叶柏清，中国矿业大学出版社指导教师签字系主任签字 学生姓名： 学号： 专业班级： 市场营销 课程设计题目： 关于加多宝的营销方案 指导教师评语： 成绩： 指导教师： 年 月 日安徽理工大学课程设计（论文）成绩评定表关于加多宝的营销方案1研究背景 随着经济的迅速发展人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后开始关注保健，人们花在保健上的费用越来越多。 经济问题不再是人们关心的最大问题，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示在2005年至2009年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势已连续两个年度负增长，新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升。 凉茶是中草药植物性饮料的通称，广东凉茶是凉茶文化的代表。凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。凉茶对于广东人，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶” 。加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。加多宝凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。主要生产灌装凉茶，到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 罐装加多宝的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达加多宝无疑是相当到位的。 加多宝产品定位为一个功能饮料，加多宝的作用就是“ 预防上火”，这就避免红色加多宝与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料 、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔。相比较而言，红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”之位。2市场营销环境分析2.1加多宝内部环境分析2.1.1优势 尽管加多宝失去了王老吉商标使用权，但凭借其15年来的精心策划和苦心经营，其在市场中的优势是显然的。不难发现，加多宝的优势主要体现在：加多宝凉茶采取的是祖传凉茶配方，和以前红罐装的王老吉凉茶的口感、品质是完全相同，属于正宗的凉茶配方，熟悉的味道。加多宝具有先进的营销理念。15年的打拼已经形成庞大的营销网络。长期以往合作伙伴的支持，渠道相对稳固。加多宝企业形象好，尤其是在汶川地震与玉树地震后的巨额捐款受到社会公众的好评。2.1.2劣势失去商标权无疑对加多宝是一次重挫，其主要劣势表现在：全新的凉茶品牌，消费者对品牌从认知到接受还需要一个过程；消费者对加多宝的认知不够清晰，以为其最大竞争对手王老吉才是凉茶王牌，殊不知王老吉今天的成绩均来自加多宝15年来的努力和付出，也不知加多宝的配方、口感、品质与之前的红罐王老吉完全相同。2.2 加多宝外部环境分析2.2.1机会在激烈的竞争中，外部环境也为加多宝提供了以下机会 ：中国饮品市场的结构性调整为凉茶这一功能性饮料提供了上升空间。“十一五”期间着重调整我国饮品结构，降低碳酸饮料的比例。未来中国饮品市场的发展重点必然是以追求健康价值的功能饮料、果汁饮料、茶饮料。市场凉茶产品的需求量呈上升趋势。商标争夺战后，作为“奶娘”形象的加多宝集团的功劳被社会公众所认可，为其凉茶产品的推广聚集了相当大的力量。2.2.2威胁 经历了商标争夺战后，加多宝的外部威胁主要表现在：王老吉品牌先入为主，已经普遍为消费者接受。最大竞争对手王老吉市场份额较高。在与主要竞争对手王老吉对抗中，其他凉茶品牌乘虚而入，如霸王凉茶、和其正凉茶。3市场细分及目标市场确定3.1市场细分 加多宝把广东的老传统通过文化和包装进行提升，针对现代人的消费喜好进行传播，特别受中青年消费者青睐，因为这部分人是消费力的主体。 （1）以“清热去火”作为饮料的最大卖点针对工作压力大易上火的人群。 （2） 淡淡中药味，口味偏甜符合广大中国人的口味。（3） 3.5元的价格使大众能够接受，吸引中低阶层收入的消费者。 （4） 时尚的包装、动感的广告使加多宝赢得中青年消费者的喜爱。3.2目标市场的确定 （1）利用其预防上火的特点打进川菜馆、火锅店、烧烤店。因为加多宝有清热、解暑、祛湿、预防上火的功效，一定会被这些市场所接受。（2）打出百年历史，中药制作的牌子，进入经常加班的白领市场。因为中药有利于提神醒脑、补精益气，对经常加班的是非常适合的。（3）因其价格不高，被广大消费者接受，也进入低端消费者市场 。 总的来说，加多宝并没被传统的凉茶消费观所束缚，凭其成功的市场细分，打入中国各个市场。加多宝没有被凉茶的传统消费观念束缚，积极拓展广东以外的市场，走出本地，向全国发展，让本土竞争优势延伸。 3.3市场定位 原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来清热解毒袪暑湿。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌黄振龙、阿贞等也占据了一部分市场。由此看来，如果把红色加多宝作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。但是加多宝能否突破地域限制，走向全国呢？通过研究发现，中国几千年的中药概念清热解毒在全国广为普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心，这就使红色加多宝突破了地域品牌的局限。开创新品类永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说，正宗的可乐，是因为它就是可乐的发明者。而且，对很多人而言，会认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势，品牌应充分利用人们心智中的这种认定，将其转化为品牌腾飞的支持资源。 2012年6月，加多宝推出了最新广告：凉茶，现在喝加多宝。中国最畅销的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝。我们来看看原来的广告：怕上火，喝正宗凉茶。正宗凉茶，加多宝出品。新广告中“还是原来的配方、还是熟悉的味道”强化了“改名”这个诉求主题，为“改名”提供了核心支持。“原来的配方、原来的味道”是被收回后的王老吉的战略弱势，却是加多宝的战略强势，加多宝在这个点上对王老吉发起攻击，非常有力量。红色加多宝的凉茶始祖身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据预防上火的饮料的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色加多宝就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。 至此，问题迎刃而解。首先明确红色加多宝是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料，品牌定位-预防上火的饮料，其独特的价值在于-喝红色加多宝能预防上火可以尽情享受生活。4加多宝针对大学生一次市场调查及预测4.1市场调查 此次调查中，有36%的男生，64%的女生参与了调查。其中有90%的人既知道加多宝也知道王老吉品牌，有93%的人是通过电视广告了解到加多宝的，也有38%的人通过卖场海报了解的，仅仅15%的人通过广播了解到加多宝。在对饮料市场的调查中发现：有58%的人日常喜欢喝果汁饮料，54%的人选择喝乳制品，还有51%的人喜欢喝茶饮品，平时喜欢喝凉茶饮料的只占有18%，而学生消费者中有58%的人倾向于在上火时喝凉茶，有46%的人会在烧烤时喝凉茶。通过对凉茶去火的效果了解到：只有1%的人觉得凉茶的去火效果很好，有57%的人对去上火没有感觉。在了解消费者对凉茶的看法时发现有74%的人认为凉茶是预防上火的，有34%的人认为凉茶具有一定的保健功能。在凉茶产品的包装上：有43%的人倾向于购买纸盒包装的，有32%的人想买罐装的，还有26%的人喜欢瓶装的。在价格上：88%的消费者能够接受的价格区间为2.5-3.5元没有人愿意购买4元以上的凉茶产品。而让消费者产生购买欲望的原因中，有67%的人是因为看了凉茶广告，还有14%的人是家人或者朋友的推荐，只有19%的人是因为怕上火的缘故。在探究影响学生持续购买因素的调查中显示有82%的人在乎凉茶的口感，有68%的人在乎凉茶的价格，有30%的人是因为品牌的原因，还有40%的人是由于功能的缘故持续购买凉茶。 4.2预测 (1) 加多宝的品牌知名度较刚与“王老吉”品牌分道扬镳的时刻已经有了很大的突破，如今消费者已经广为人知的了解到了“加多宝”是一个新的品牌。 （2） 在广告宣传上，通过电视渠道宣传仍然是加多宝创造品牌知名度的重点投放对象，而在卖场与海报宣传上也具有一定的发展潜力，尤其在大学校园内这个人口密度较为集中的环境。（3）大学生饮料消费市场上凉茶饮料的消费依旧只是占有很小的市场份额，因此在面对这样的潜在消费市场有很大的可投入性。 （4）凉茶“去上火”的口号已经深入人心，但效果仍然值得商榷，因此加多宝有必要对凉茶品牌的市场定位发展新的市场，不仅仅只是针对于去上火，而是由此引申出来的其他需求，创造再次消费。（5） 在产品包装上，加多宝目前主要是生产罐装的产品，还有少量的瓶装投放市场，然而学生消费者可能更加倾向于纸盒包装的，这就在纸盒包装、罐装、瓶装三种不同包装的规格上有很大的价格取向，由此便可以满足消费者对价格和包装的不同需求。（6） 凉茶的口感是影响消费者购买行为的重要因素，因此如何区别与其他凉茶在口感上的不同将把握住市场导向。5加多宝的市场营销组合策略分析研究5.1产品策略 品牌定位是加多宝首先要做的，打造自主品牌“加多宝”是做好一切的前提，抛却“王老吉”势在必行。其次，加多宝凉茶可以变身不变心，使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶，保护正宗凉茶的单一性与纯正性。表明了加多宝集团立足“正宗” 矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心 。 5.2价格策略 去“王老吉”化的加多宝正宗凉茶在价格方面不用因为刻意的增加销量而有所降低，维持原价是最佳选择。虽说加多宝是新产品品牌，但“变身不变心”的事实限制了其定价。 因此加多宝正宗凉茶的定价也必须随行就市。以原来相对其他凉茶，偏高的价格不仅显示出较高档次，而且能为消费者留下深刻印象。 5.3分销策略 渠道首先意味着一种市场利益分配，其次渠道代表着市场操作资源配置方式的全面变化。第三渠道模式战略主要是围绕两个方向展开的，价值链与终端形态。 “得渠道者得天下”这是商战中经久不衰的真理。一方面，加多宝要加强网络营销。