服装营销概述

1,青岛大学纺织服装学院青岛大学纺织服装学院服装服艺专业课程服装营销学CLOTHINGMARKETING-专业课程,2,第一讲服装营销概述第一节市场和市场营销一、市场及其构成要素,就市场营销而言：市场是由通过交换来满足特定需要和欲望的全部潜在顾客构成。市场=人口+购买力+购买欲望,3,二、市场的类型1消费者市场;2组织市场;三、市场营销（MARKETING）1是舶来品；2是西方商品经济高度发达的产物；3是从经济学分离出来；3是商品经济下社会分工的必然的产物；4是专门研究市场营销的一门应用性学科；5是新兴的、边缘性学科。1是一门科学建立在经济学、行为科学、心理学、社会学、管理学理论基础上的一门综合性学科。2是一门艺术创新性、感悟性；3是一种活动实践性强，社会活动，交易活动。,4,营销定义理解：,个人或组织，以市场为中心，以竞争为导向，通过满足消费者需求为己任，取得良好效益的社会过程。,1营销主体个人或组织；2营销客体（交易交换对象，利益需求者）个人、家庭；顾客、消费者-生活消费者；组织；群体-生产消费者；3媒介产品-有形产品、无形产品；精神产品、物质产品；4场所市场、场所、环境（生存环境）5手段竞争；6方式满足的交易与交换；（货币交换、物物交换、精神交换）7目的经济效益、社会效益。,5,市场决定着每个商业企业的命运与前途，影响着每一个生产者者、经营者、消費者的切身利益。WTO已在，随着国际市场的进一步开放，货币的自由兑现，外国各类商业企业的长驱直入，与狼共舞，竞争将会更加严峻、残酷。想要生存与发展，就必须励兵礳马，增强营销意识、引入营销机制，势在必行。,母体-经济学父体-行为科学祖父-数学祖母-哲学,6,四、市场营销观念,7,第二节服装营销管理概述,一、服装营销一门最具理论与实践意义的学问1服装业的特点;a.劳动密集型产业;b.缺乏经济规模效应;c.运营流程长;d.市场流行周期短;e.市场的异质性;f.服装的无形价值;g.相关产业多;,8,2服装业经营的特点a.相对小的规模;b.外部经济规模效应和外延的集约度;c.不断创业的行业;d.灵活柔性的经营模式;e.快速反应和敏捷零售;f.艺术、技术和营销的结合；,9,二、服装营销与服装设计a、设计师必须以消费者为中心；b、设计师必须有充分的生活；c、设计师要处理好与企业的关系；d、市场是检验设计师的重要标准；,10,三、服装营销管理的定义a.服装生产和作业管理物流b.服装信息管理信息流c.服装企业的人力资源管理人才流d.服装企业的财务与会计资金流e.服装市场营销价值流,11,服装营销管理：,根据最终顾客的需要和市场需求，针对具体的目标市场，设计创造符合他们需要的产品，以合适的成本进行制造并传递给顾客，最后实现产品的价值。,顾客满意营销:顾客满意战略(TCS)即“TotalCustomerSatisfaction”服装营销中的道德“诚信”在服装营销中的重要作用,12,第三节服装营销组合,市场营销组合理论:,4P营销组合(杰罗姆-麦卡锡):产品(product),价格(price),销售渠道(place)和促销(promotion).,市场营销观念认为:产品,价格,销售渠道,促销都是不断变动的变数,在市场销售实践中可以进行多种组合.,4C营销组合(劳特-朋):顾客(customer),成本(cost),便利(convenience)和沟通(communication).,强调企业的营销策略从满足消费者需求和欲望出发,站在顾客的角度来思考和规划营销组合策略.,13,第四节服装营销过程,一、新的营销观念:营销始于业务计划过程之前,这一过程由价值创造和随后的传递组成.二、服装营销过程：a.服装营销环境分析;b.服装市场细分和目标市场选择;c.服装营销策略选择;d.服装营销规划的制定和执行;,14,思考题,1、就你的了解，指出那些仍处于生产观念、产品观念或推销观念的企业名称，并说明理由。2、从现代营销出发，如何理解服装设计师在企业中的地位和作用。3、你认为顾客满意的含义是什么？顾客满意是否意味着要满足顾客的所有需要。,15,第二讲服装消费与社会环境一、生产技术进步与生活演变1服装生产方式的演变家庭作坊生产方式-机械化大生产的生产方式2国外社会发展与消费3M(大量生产,大量营销,大量消费)-多品种，小批量生产，个性化消费3.我国社会发展与消费生活的变迁追求数量-追求生活质量的充实和提高二、服装商品的需求与供给1供求关系卖方市场买方市场2.消费意识a.纵向意识b.横向意识3.生活必需品与非必需品,16,三、营销环境的演变及营销导向a.营销环境的演变计划经济时代(外销,内销);市场经济时代(生产企业快速增加;经营体制和机制;服装消费;服装销售);b.营销导向生产导向;产品导向;推销导向;纯市场导向;被动性市场导向;主动性社会市场导向;四、服装与社会环境1）服装起源：（四种说法）2）社会环境对消费者服装选择的影响：a.自然环境对服装选择的影响;b.政治和法律环境对消费者个体服装选择的影响;,17,c.民俗和社会习惯对消费者个体服装选择的影响;d.社会文化环境对消费者个人服装选择的影响;文化(culture);亚文化(subculture);健康与休闲(healthyandleisure);个性化(individuation);生活方式(lifestyle);社会阶层;参考群体;e.经济环境对消费者服装选择的影响;通货膨胀(inflation);经济衰退(recession);国际货币汇率(internationalcurrencycxchangerate);恩格尔定律(englelaw):德国统计学家恩格尔根据对美国、法国、比利时家庭收入支出的调查研究，发现了关于工人家庭变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，即是“恩格尔定律”。,18,西方经济学对恩格尔定律的表述如下:a.随着家庭收入的增加,用于购买食品的支出占家庭收入的比重(恩格尔系数)会下降;b.随着家庭收入的增加,用于家庭住宅建设和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变;c.随着家庭收入的增加,用于服装、交通、娱乐、卫生保健、教育方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。,恩格尔系数：食品支出额占消费支出额的百分比。恩格尔系数（%）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额100%,19,3）社会环境对服装企业营销的影响；a.人文环境;b.自然环境;c.经济环境;d.技术环境;(社会化大生产;物流;传播技术)e.政治、法律环境；f.社会文化环境;,20,思考题,1、举例说明我国服装消费的纵向意识和横向意识。2、服装商品现阶段营销导向及发展趋势。3、不同环境对服装企业经营的影响。4、家庭收入增加后，服装支出比例会增加吗？5、恩格尔定律及其实际意义。,21,第三讲服装商品的源与流,一、服装商品的生产1、我国服装产业的发展过程a、基础阶段（1949-1979）b、过渡阶段（1980-1985）c、平稳增长阶段（1986-1991）d、快速膨胀阶段（1992-1995）e、产业升级期（1996-）2、产品计划市场调查价格定位商品策划会3、生产技术设计阶段，缝制阶段对生产工序和作业过程合理化处理采用新机器，新工艺和现代管理技术,22,4、生产管理技术a、1911年以前的生产管理探索和研究阶段；b、从20世纪到60年代的生产管理理论；c、从20世纪70年代计算机和信息在管理中的应用为时代特征。(ISO9000)5、生产数量及盈亏分析销售数量必须达到一定值才能产生利润.二、服装商品的流通(物流logistics)1、服装商品流通的特征：生产阶段纤维原料、纺纱、织布、后整理、款式设计、缝制加工等生产环节多，并且各环节之间也存在流通交换。,23,流通机构和人员流通渠道从生产、批发、零售到消费者手中有长有短，零售价有时是出厂价的四倍以上，参与的机构复杂，人员多；产业分工传统的服装商品，在生产、批发、零售方面分工明确。但目前相当多的服装制造企业向批发、零售领域渗透，而一些流通机构也在参与生产；国际分工由于在设计、市场信息、劳务成本等方面国家之间存在差异，国际产业分工日趋明显；2、服装流通组织结构：流通结构指从国民经济观点出发，它是商品流向社会的组织；营销渠道指从具体的企业立场出发，以实物操作为对象，是商品流向社会的渠道；(VMS垂直市场运营体系)3、服装批发(交易总数最小法则)a、批发的职能,24,b、服装批发业的分类；4、服装商品的流通策略a、营销渠道的长短；（长渠道）b、零售店的疏密选择；（密集分布，有限分布）c、零售方式；（专卖零售方式，并列零售方式）d、特许专卖；（地区分布，数量分布）(品牌授权,加盟连锁)e、渠道主导和商品选择（渠道主导方式，规定商品的选择）,25,思考题,1、物流管理的定义与实体分配的区别。2、服装营销渠道长短的利弊分析。3、特许专卖与授权品牌的区别。4、批发的定义和批发职能。5、ISO9000与服装企业管理。6、服装材料、加工、洗涤保养与环境保护。,26,第四讲服装国际贸易与营销环境,一服装国际贸易现状1中国服装进出口贸易强势;弱势;机遇;威胁;2美国服装进出口贸易大量生产,低价格销售是美国服装的特色;作为全球化战略,快速反应(QR)、供应链管理（SCM）和敏捷销售（LeanRetailing）等模式为美国纺织服装产业界、确保世界竞争力提供了新的理念，并制定了一系列符合国际质量、安全、环保要求的标准。3日本服装进出口贸易强势;弱势;机遇;威胁;4英国服装进出口贸易强势;弱势;机遇;威胁;5.香港进出口贸易香港纺织与服装生产向境外加工地转移,使香港成为世界最最大的纺织服装产品转口贸易地.,27,二、世界服装贸易的结构一方面，服装业的基本生产能力逐步南移；另一方面，西方发达国家的服装业运用各种手段迅速抢占国际市场；1、NAFTA、MFA、ATC的作用NAFTA，北美自由贸易区（NorthAmericaFreeTradeAgreement），指美国、加拿大、墨西哥三国之间形成的商品、服务和资本可自由流动的区域性自由贸易区。作用：区域性的合作求生存；MFA，多纤维协定（Multi-FiberArrangement），亦称国际纺织品贸易协定。目的：促进发展中国家的经济和社会发展，保障他们的纺织品及服装出口收入增加。,28,ATC，纺织品与服装协定（ApparelTextileConsultation），取代了多边纤维协定，规定从1995年开始的10年内，在WTO成员国之间分阶段取消进出口数量限制的最低比例和对保留配额的产品给予一定的额外增长率，实现纺织品服装的自由贸易。2、国际贸易理论和贸易保护主义“比较优势”和贸易顺差3、贸易壁垒a、关税壁垒b、非关税壁垒（数量限制，价格限制，经营及采购限制金融及税收限制，技术性贸易壁垒）,29,三、世界时装中心及其影响a、巴黎现代时装发源地，它的浪漫、优雅的时装影响着世界流行和时装业的发展，同时也通过其独特的发展模式影响全球的时装业。迪奥、圣洛朗，皮尔-卡丹，恩格罗等大型服装品牌大型时装公司。b、意大利20世纪50年代崛起并以卓越的织物设计和质量、针织服装、休闲装、精美绝伦的服饰、做工、创意、款式及高贵的皮革制品闻名于世。意大利的男士服装和饰品堪称一流。瓦伦蒂诺，费瑞，古姿，阿玛尼等国际品牌。,30,C、伦敦20世纪80年代是英国时装振兴的年代，传统与前卫，保守与创新，古典与现代风格携手并进，吸引着逆反的年轻一代和循规蹈矩的老一代，创造出令世人瞩目的时装风格。margquant，aquscutum，burberryd的服装品牌。D、纽约良好的市场环境和外部集约规模-资本、技术、信息人才等集中了世界上许多高档服装和时装消费者。E、东京依靠纺织服装坚实的设计和技术基础，日本高档装和时装像它的汽车和电子产品一样进入世界市场。三宅一生，高田贤三，川久宝铃等著名设计师和品牌。,31,四、世界服装市场及趋向1、消费者对服装价值的新祈求：对服装的高质量、舒适性的追求要高于炫耀性的消费。2、简洁的服装供应链a、逐步构成敏捷的供应链系统；b、出现大规模的生产和营销的新模式；c、服装分销渠道的充足重组；五、服装国际市场营销1、国际市场选择策略a、国际市场是否有足够的吸引力；b、企业是否有能力进入国际市场；c、企业本身是否具备这种能力的资源；,32,2、进入国际市场的方式a、出口b、合作经营（特许经营，协作生产，联营，合资）c、直接经营d、跨国营销3、国际市场营销组合策略a、产品和促销b、价格c、销售渠道决策4、国际市场营销组织5、特许经营在服装国际市场营销中的应用a、特许经营的概念和基本特征,33,特许经营的定义:它是一种营销产品和(或)服务和(或)技术的体系,基于在法律和财务上独立的当事人-特许人和受许人之间紧密和持续的合作,根据特许人授予受许人的权利和附加义务,以便依据特许人的理念进行经营.b、特许经营的利弊分析1特许专卖代理模式-直接进口销售;2特许品牌代理模式-国内生产,销售;3直接投资-独资,合资,合作经营;案例分析:1MarcoAzzali-缔造品质和品位；2S品牌的无奈；,34,思考题,1、试述服装国际贸易的现状及世界服装贸易的结构。2、我国服装出口的现状及发展趋势。3、贸易壁垒与主要形式。4、试述国际市场选择策略及进入国际市场的方式。5、特许经营的定义、基本特征和利弊分析。,35,第五讲服装消费心理与行为,一、消费者需求最基本的需求有两大特征：个性和实用；根据对服装的不同价值观和需求，可以把服装消费者划分为六种类型：理论型：求知欲强，好追根问底，特别注重服装的舒适性；经济型：注重商品的使用性能，认为穿着只能流行一时的服装是一种浪费；,在人类社会中，也许没有比选择穿着-更能鲜明地表达人们的价值取向和生活方式。,36,审美型：注重形式的完美，对服装打扮表现出较高的趣味和修养；政治型：追求成功的事业和权利地位，穿着的服装即符合时尚又不失身份，与其政治目的相一致；社交型：重友情，待人热诚，服饰打扮注重他人的评价和流行等；宗教型：笃信某一宗教或哲学，其服饰往往较为保守或朴素；,37,(1)需要层次论（马斯洛）马斯洛认为：人类价值体系中存在两类不同的需要1）沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要；2）随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要；人的基本需要可以归纳为5类，即为人的五类基本需要：,(1)生理需要饥饿、饮渴、呼吸、活动、排泄、性欲、睡眠,(2)安全需要安全感、稳定感、回避危险、恐惧,(3)社交需要交际、友谊、情感、归属、家庭、团体,(4)尊重需要自尊、自重、威信、荣誉、地位,(5)自我实现需要成就、创造、理想、抱负、人生,高级,低级,38,二、消费者决策模型1、恩格尔、布莱克威尔和米尼阿德于1991年提出的模型图a、消费信息输入；b、消费信息解读；c、消费决策过程；d、消费购买实施；2、哈沃德提出三种消费者解决问题的类型：a、扩展型（EPS）b、有限型（LPS）c、常规型（RPS）,39,40,三、服装消费者的选择理由1、消费者需要将自己变得更加美丽或英俊；2、标新立异是绝大多数人的基本心里历程；3、由于竞争的压力而采取的促销活动；4、产品品质的优劣是消费者在选购时的条件；5、着装的舒适性是消费者对服装性能的条件；6、选购服装的便捷性；7、服装具有强烈的象征意义；,41,四、影响服装消费心理与行为的因素1、家庭生活周期的影响a、单身青年期；b、核心家庭期；c、空巢期；,哈恩认为：个体对服装选择与使用主要受到来自社会文化、美学原则、人体特质、行为管理、经济市场、社会心理等六大方面的影响。,42,2、不同生活方式的消费心理现代服装日益成为人们生活方式、兴趣和消费形态的象征；3、不同消费层次的消费心理富人阶层：名品专卖店、一流百货公司等；中资阶层：一流百货公司、品牌专卖店等；小资阶层：品牌专卖店，各种时尚专卖店等；工薪阶层：传统百货公司、超级市场等；城市下层：服装大卖场、服装批发市场；,43,五、服装消费行为与企业行为1、企业行为与消费行为的互补关系；企业经营目标是实现企业利润的最大化，而消费者个体目标是以有限的购买力实现消费最大化；2、企业与消费者交换行为企业与消费者交换行为，通过市场纽带联系起来；3、商业环境与消费行为商业环境对消费心理和消费行为会产生直接影响；4、店员服务和服装消费营业前准备；营业中步骤；营业后信誉；,44,5、视觉营销与服装消费视觉营销必须具备六大特征：a、容易使消费者接受和理解；b、给消费者留下深刻影响；C、带有明显娱乐色彩；D、视觉美感具有冲击力；E、创造改变消费者服装企业或服装品牌的印象；F、即时视觉传递功能；,45,六、服装消费的常见类型根据“适合中国人口现状的消费模式”，国内服装消费和营销主流将集中于“高品质、低价位、量版式、品牌化”市场，特别是2000余个二、三线城市消费规模的合理化；消费主体的合理化；,46,思考题,1、马斯洛需求层次结构和内容；2、影响服装消费心理与行为的因素；3、家庭生活周期对服装消费的影响；4、企业与消费者的目标、行为及互补关系；5、视觉营销与服装消费的关系；,47,第六讲服装流行传播与消费需求,一、关于流行的几个概念1、流行（Fashion）流行是一个时间概念，有一定的周期，但并不表示被所有消费者接受。2、款式（Style）款式是指服饰的特征或特有的形式，它具有某些可确认的、区别于其他形式的品质或特点。3、设计（Design）狭义的服装设计内容包括色彩、面料、款式、配饰；广义的服装设计还包括纸样结构、生产工艺、市场营销及形象包装等设计。,48,4、流行色（FashionColour）流行色是指在一定的时间范围内，流行于某些地区或某些国家，为消费者普遍欢迎的几种或几组色彩和色调，成为当时的流行主色。5、流行周期（FashionCycle）每一种流行都有其逐渐兴起，达到极盛最终衰落的过程案例：50年代的复古风情6、经典服装和流行快潮经典服装是一种在某种程度上长时间持续为消费者所接受的服装，对时装界而言，也就是说它连续流行几个季节甚至更长时间。7、流行季节（FashionSeason）通常针对不同的季节，服装企业分阶段推出新的服装系列,49,二、流行色及其预测,50,三、流行的变化1、影响流行变化的因素：a、社会因素b、心理因素2、流行变化的渐进3、流行变化的几种模式a、停滞型b、进化型c、摇摆性d、周期型e、突变型f、发散型,51,四、流行传播理论1、下传理论：一种风格总是最先出现在上层阶级的人中，然后逐渐传播到较低的阶层。2、水平传播理论查尔斯-金提出：流行更多的是在群体内部或是同类的群体之间传播。3、上传理论这种传播不仅仅由年青人传到老年人，也从较低的经济阶层传到较高的经济阶层。,52,五、流行的生命周期理论1、流行生命周期a、介绍期b、成长期c、鼎盛期d、衰退期e、消亡期2、流行创新者创新者不断地在寻求新的款式、新的色彩、新的面料以及不同的搭配服装的方法。3、流行追随者从营销学的观点看，是流行追随者促使了大众产品的成功，因为只有当某一种产品为众多消费者接受时，大批量时装才能创造利润。,53,七、现代传播技术对流行的影响1、时装流行杂志1627年，第一本报道时装的杂志风流信使；国际：VOGUE，ELLE，BRAZZER国内；时装，现代服装，流行色中国服装，上海服饰；2、报纸和一般杂志国际：纽约时代，妇女时装日报；国内：中国服饰报，服装时报；3、专业报刊4、电视、广播5、国际互联网,54,电子商务（E-Commerce/E-Business）：就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅指基于因特网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、定购到出品、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。,电子商务包括三种存在模式：A、B2B模式即企业与企业之间，通过因特网或专业网方式进行电子商务活动；B、B2C模式即企业通过因特网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过网络在网上购物、网上支付C、C2C模式即消费者与消费者之间，通过因特网或专业网方式进行电子商务活动；,55,企业与消费者之间的电子商务引发了商务营销方式的重大变革：A、消费者可以足不出户，通过计算机在网上寻找、购买所需的商品，获得商家提供的一系列服务。B、对于企业而言，电子商务完全更新了原有的市场概念，传统意义上的商圈被打破，客户扩展到了全国乃至世界，赢得了前所未有的商机。案例：B服装网上的零售商,56,思考题,1、服装商品周期对于不同产品、不同地区会有何不同。2、请分析流行色对服装流行产生的影响。3、应用流行传播理论解释服装品牌的形象带言人的作用。4、分析服装电子商务对服装企业的影响。,57,第七讲服装市场调研与预测,一、市场调研与预测的重要性1、市场营销中信息的作用a、企业从过去地区性的市场发展到全国性甚至全球性的市场需要更广泛及时地传递市场信息；b、由于消费者收入增加，商品需求趋于高层次和多元化；c、市场竞争从价格竞争发展到非价格竞争，企业必须加强对品牌、产品差别化、广告、促销等竞争工具的运用，需要大量的信息；,58,2、服装业的特殊性信息的收集和处理、市场和流行的预测对服装企业的生产、销售以及整个服装市场的发展有着极其重要的意义。3、营销信息系统营销信息系统（MarketingInformationSystem）决策过程。（见P136图）服装流通过程中的信息传递和反馈示意图，市场营销者只有了解服装流行趋势、洞悉市场变化和需求，才能创造出满足消费者需求的新产品、新的配套品种。,59,二、服装市场调研市场调研是市场预测和制定营销策略的基础。市场细分、确定目标市场、制定商品计划、生产、促销等都离不开市场调研。1、服装市场调研的内容a、市场特性不可控营销因素调查政治法律环境调查；经济环境调查；技术环境调查；消费者状况调查；b、市场结构不可控因素调查竞争对手调查；竞争产品调查；c、市场可控因素的调查(4Ps)产品调查；价格调查；分销调查；促销调查；,60,2、服装市场调研的信息来源a、纤维和面料企业展示订货会，贸易展览会；b、设计师的时装发布会；c、服装分销网点信息；d、消费者的价值观念、生活方式、人口普查资料；e、关键性的贸易中间媒介；f、权威报刊、商业杂志、专业学术刊物、消费者时装刊物g、名人及其生活方式；h、艺术；i、对一些相关事物的观察；,61,3、市场调研的步骤确定问题的研究目标信息来源收集信息分析信息提出结论a、调查准备阶段确定问题；初步情况分析；制定调查计划；非正式调查；b、正式调查阶段确定资料来源和方法；问卷调查表设计；抽样调查；现场实地调查；,62,C、结果处理阶段资料的整理分析；编写调查报告；4、一手资料的收集a、一手资料的收集方法访问调查法；观察调查法；实验调查法；b、市场调查表的设计市场调查表的类型（调查一览表，问卷调查）；调查项目的设计（开放式问题，封闭式问题，是非式问题，多项选择式问题，顺序式问题，度问式）；C、社会调查表设计的原则与步骤原则：必要性原则，准确性原则，客观性原则，可行性原则；,63,市场调查表设计的步骤：提纲；确定调查表的形式和问题的类型；编写填表说明并设计调查表初稿；拟定正式的调查表；5、二手资料的收集a、企业外部资料的收集收集途径：公开发表的有关资料；向有关单位索取所需资料；通过资料交换收集；委托收集b、企业内部资料的整理及时性；准确性；完整性；有序性；,64,三、服装市场预测1、服装市场需求预测的特征表现a、季节性需求；b、周期性需求；c、趋向性需求；d、随机性需求；2、市场预测方法和内容a、展望市场发展趋势，制定营销策略；b、分析市场信息，进行商品策划（服装价格，商品组合，销售方式，分销量）c、目标利润预测，风险利润比较；d、流行主题预测等等；e、为生产计划提供不同品种，规格及数量的预测数据；,65,3、市场流行预测a、对某一区域内的人口构成的调查，包括民族、年龄、性别比例、受教育程度、宗教信仰、就业情况等b、对某一区域内的消费购买力的基本调查；c、对某一区域内的消费市场的基本调查；主要包括：销售方式；服装色彩、面料、款式的变化；纺织品、辅料和配件发展的趋势；各大类服装的制作工艺发展与变化；各大类服装的包装体系和展示形式发展的沿革；各大类服装的价格体系及构成方法等等；,66,思考题,1、用框图描述市场调研的步骤。2、市场特性和市场结构不可控因素以及市场可控因素调查的内容。3、市场调查表的类型和设计内容。4、一手、二手资料的定义和收集方法。5、服装市场预测的主要内容和方法。,67,第八讲STP营销1STP营销策略市场细分（Segmenting）、市场目标（Targeting）市场定位（Positionting）组合策略的简称。实行即实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。2前提在对市场需求测量和预测的基础上进行3原因1产品大都有为数众多、分布广泛的购买者；2且由各种因素的影响；3购买者都有不同的需要和欲望。任何一个企业即使是大企业，也不可能全面满足所有的需要和欲望，更不可能为所有的购买者提供有效的服务。4步骤1按照既定标准将市场细分成若干个子市场；2评估选择适当的子市场作为自己为之服务的目标市场，实行目标营销；3确定本企业在目标市场上的竞争地位，搞好产品的市场定位。切忌没有明确的目标顾客和市场定位，是属于盲目开发，盲目竞争。,68,市场细分化（MarkerSegemnting）1概念提出20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔斯密(WendellRSmith)提出2定义商业企业按照消费者或客户的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把某一产品或服务的整体市场化分为若干个需求大致相同的顾客群（子市场），从而确定商业企业目标市场活动过程的一种策略。3实现企业战略目标的意义1有利于选择目标市场，提高经营效益；2有利于发掘最佳的市场机会，开发新市场；3有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品，使所有上市的产品适销对路;4有利于针对目标市场设计适当的营销组合，把有限的资源集中用在目标市场上；5有利于及时调整营销策略，增强企业的竞争力。,69,4市场细分的依据和条件【消费者市场】市场细分的依据是客观存在的需求的差异性，但差异性很多，究竟按哪些因素细分，没有一个绝对的方法或固定不变的模式。各行业、各企业可采取许多不同的变量，用许多不同的方法细分，以求得最佳的营销机会。影响消费者市场需求的因素，即用采细分消费者市场的变量。概括为4大类：地理区域、人口统计、消费者心理和消费者行为。1地域细分按地域把市场分为不同的子市场，如按国家、地区、省区、南方、北方、城市、农村等。以地域变量作为消费者市场细分的依据，是因为地理因素影响消费者的需求和反应，不同地区的消费者有不同的需求特征和不同的营销反应。2人文细分按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人文因素，划分为不同的消费者群。3心理细分构成消费者心理的因素，如社会阶层、生活方式、个性等都可作为心理细分的依据。4行为细分按消费者的购买行为细分市场，包括购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、态度等行为变量，一般认为这些行为变量是消费者市场有效细分的最佳依据。,70,【生产者市场】1用户行业特点：农、工、商、交通、邮电、服务2用户规模：3地理位置4经营状况5采购方式6最终用户要求5市场有效细分的条件和评估有效的子市场必须具备以下几个条件：1可衡量性指企业对细分后界定的子市场，其规模和购买力是否可以衡量；2可接近性指细分后界定的子市场能有效地进入和为之服务的程度。3效益性指细分后界定的子市场的规模大小，能否保证企业获得足够的经济效益，如规模太小，潜量有限，则不足以成为有效子市场。4可行性指企业自身是否有足够资源和能力针对有关子市场实施营销计划。6步骤1识别细分市场；2收集研究信息；,71,3拟定综合评价标准；4确定营销因素；5估计市场潜力；6分析营销机会；7提出营销策略。市场目标及目标市场选择1目标市场（MarkerTargeting）指企业营销活动所要满足的有相近需要的消费群。即：企业在细分出来的若干子市场中，根据自身的资源和技术情况、管理水平、和竞争状况，选出对自身最有力的决定要进入的市场。2选择的目标市场的模式1产品、市场集中化型即：密集单一市场只生产或经营一种产品供应某一顾客群，以取得某一特定市场的优势。,M1青年M2中年M3老年猪皮鞋P1牛皮鞋P2胶质鞋P3,72,2产品专业化型以生产或经营一类产品供应各种不同的顾客群。M1M2M3P1P2P3,3市场专业化型,以生产或经营几种不同的产品来满足某一顾客群的需要。,M1M2M3,P1,P2,P3,4选择性的专业化型,企业决定同时进入几个不同的子市场，为不同的顾客群生产或经营的需求产品。,M1M2M3,P1,P2,P3,73,5完全覆盖型（整个市场型）以生产经营不同的产品供应整个市场。即：企业全方位进入市场，为所有顾客群生产或经营不同类型的产品。M1M2M3P1P2P33选择目标市场应具备的条件1细分市场的规模与发展潜力；购买力、销售额、利润2细分市场的吸引力；未被竞争、空当、机会、壁垒3公司的目标与资源；人财物、相关性、控制性4选择目标市场策略在市场细分的基础上企业根据自己的资源和目标选择一个或几个子市场作为自己的目标市场，这样的营销活动，就称为目标营销或市场目标化。市场经过细分，企业面对许多不同的子市场，这就要做出以下战略决策：一是覆盖多少子市场；二是如何覆盖市场。这就是市场覆益战略或目标营销战略。,74,1无差异性营销(UndifferentiatedMarketing)（1）定义企业经过调研之后，认为面对的市场是同质市场或忽略消费需求的差异性，而着眼于其共同的需求和爱好，步进行市场细分，将产品的整个市场作为目标市场，针对共同的需要推出单一产品和单一营销组合加以满足。（2）图示,整个市场,营销组合,（3）利产品单一，企业可实行机械化、自动化、标准化、大规模生产，从而降低生产成本，提高生产质量，提高功效。无差异的广告宣传，单一的销售程序，降低销售费用；以整个市场作为目标市场，节省市场细分的调研费用和多种产品开发设计费。（4）弊不能满足消费者的差别需求和爱好，而丧失许多市场机会；极容易受到市场竞争的冲击；尤其实力不强、资源有限的小企业，盲目追求规模效益，很难成功；以一种产品和一种营销方案，要想得到不同层次、不同类型的所有顾客的满意，难度大。,75,营销组合1,子市场1,2差异性营销(DifferentiatedMarketing)（1）定义企业根据自身的条件，认为自己的生产和销售能力可以分别设计和提供不同的产品，运用不同的营销组合为若干个细分市场服务，满足不同的子市场的不同需求。（2）图示,子市场2,子市场3,（3）利对进入目标市场，分别设计不同的产品和营销方案，有的放矢；目标明确，企业能较好满足每个子市场卖主的需求，得以增加销售量；针对性强，风险分散，有利于提高市场占有率，增加竞争能力；小批量多品种生产，机动灵活，可以对不同的子市场需求，用不同的营销组合进行营销；（4）弊增加费用开支：异性营销势必增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，产品开发成本、设备技术成本、销售促销成本。受资源限制。,营销组合3,营销组合2,76,3集中性营销(ConcentratedMarketing)（1）定义密集性营销企业把自己的目标集中在一个或几个性质基本相同的子市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量份额的策略。（2）图示,营销组合,子市场,子市场1,子市场2,子市场3,（3）利由于精力集中，对目标市场的需求有深刻的了解；比较适用于资源有限、实力不强的小企业，或者试图在某个方面、某种产品上独树一帜者；可深入了解特定目标市场的需要，实行专业化经营，易于树立声望；从而节省费用，增加盈利，并强化企业和品牌形象。（4）弊目标过分集中，万一预料不准或市场变化较大时，容易影响整个企业的前途，甚至会陷入困境；价格猛跌、购买者兴趣转移、强有力的竞争者放弃了其他市场的机会；,77,3选择市场覆盖战略的依据要考虑以下4个方面的因素：1企业的资源2产品的情况3市场的情况4竞争者的战略市场定位战略1市场定位的基本概念1提出市场定位是20世纪70年代由美国两位资深广告专家阿尔赖斯(AlRies)和杰克特鲁塔(JacdTront)提出随后又在他们所著的广告攻心战略品牌定位(1981年出版)一书中得到全面论述。2定义企业根据实际情况，塑造其产品的特殊形象，寻找在市场上的一个特定的位置。即：在目标顾客心目中塑造特定品牌形象和所提供的价值（或利益），使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。,78,市场定位的灵魂就是设计和塑造产品或服务的特色与个性，有别于竞争者。“定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至可以是一个人，也许可能是你自己。但是，定位并不是针对产品采取什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，也就是说，要将产品定位在潜在顾客的心中。”显然，这是一种心理定位，这种心理定位是广告传播或沟通的策略。2市场定位的方法1压倒优势定位法是通过向消费者传递那些几乎无可争辩的竞争优势来建立市场领导者地位的定位方法。2功效定位法通过突出产品适应消费者需求的某些独特功效来确立其市场位置的定位方法。3产品形象定位法是将一个产品品牌的特点综合起来，使其象征某类人物或事物，让消费者接受这种象征性并使晶牌在消费者心目中树立一个永不磨灭的形象的定位方法。4产品种类分离定位法指企业根据产品或服务的特性将此产品从相近产品种类中分离出来，以满足消费者对这一产品的需求，并为自己确立一个独特位置的定位方法。这需要具备两个条件：一是分离出来的市场要有足够大的开发潜力；二是分离必须彻底，产品要有特色，要有供消费者识别辩认的特点。5竞争对抗定位法是指一个有竞争实力但知名度不高、在市场上尚未取得一个稳定地位的产品，与一个已在市场上建立起领导者地位的产品直接对抗，以吸引消费者的关注，从而在市场上取得有利位置的定位方法。,79,6比附定位法是指拿不能相比的东西来勉强相比。比附定位法则是指拿自己的产品或服务比附服务者的位置，以便在消费者心目中为自己确立一个有利位置的方法。7产品使用者定位法企业通过明确指出其产品适用者并借助使用者代表进行劝说，达到吸引目标消费者从而在市场上占位的方法。采用产品使用者定位法进行定位时应具备三个条件：（1）使用者的人口、心理或行为特征应十分集中；（2）产品使用者代表要选择适当；（3）产品提供的利益明显，足以吸引适用者。8特殊使用时机定位法是一种通过开发产品的新用途并运用处于市场空位的特殊使用时机或使用场合进行定位的方法。使用这一定位方法应注意如下问题：（1）寻找的特殊使用时机或场合的市场潜力应足够大，否则便不值得在此定位；（2）推出定位观念的同时，必须花大力气激发消费者的欲求，擦亮消费者的心智；（3）产品品质要好，应和定位观念吻合。9质量价格比较定位法在选购物品时，人们常常将质量与价格在心理上进行衡量，并以豪华高档、大众化或低档等概念来综合评价产品，这就是质量价格比较定位法的市场基础。,80,1低质高价位是消费者不愿接受的产品，是一个危险位置，企业应避免进入。2低质低价位是某些消费者愿意接受的产品，是一个比较艰辛的位置。但因为常有市场空隙，所以这一位置对某些厂商还是很有吸引力的。3高质低价位是竞争力最强的产品在市场上占据大众化的位置。因为可以大量销售，所以被许多厂商认为是市场上最理想的位置，因而竞争也特别激烈。4高质高价位购买力很强的消费者愿意接受的产品，占据着市场上豪华高档的位置。,高价格低,低质量高,81,第九讲企業精神與無形資產营销成功营销的内部条件包括物质要素、精神要素、有形资产和无形资产一商业企业的精神要素（软指标）1定义是以企业哲学为指导，建立在共同价值和共同信念基础之上，为组织成员广泛认同和接受的一种群体意识。即：组织成员在长期生产经营活动中所形成的思想、信念、作风、行为准则和观念的总合。是对经营哲学、价值观、道德观、组织风尚的凝结和提炼；是全体成员共同追求的一种精神风貌；是企业素质的综合反映；员工向心力和凝聚力的集中体现；是组织生存发展强盛的活力源泉和精神支柱。具有积极意义的企业精神，一般具有鲜明的时代特征，并以商业企业目标为依归。2作用它同企业的有形资源的组合；能创造出新的价值：感染力、激发力、向心力、凝聚力、融合力、约束力、团队协同力等-是一种看不见的资源,82,3内容领导者水平；组织机构建设；规章制度；员工素质；二商业企业的无形资产：1定义：是商业企业在有效利用物质要素和精神要素中形成的，消费者在企业市场营销活动中对本企业及其产品的信赖与偏爱。2表现：有形：是参与市场竞争的物质力量；无形：是参与市场竞争的形象力量；有形：创造了产品；无形：赋予了产品的精神与形象，具有活力；具有无形的活力能力；无形资产的管理与利用对现代企业制度的建立具有积极的促进作用；3主要内容：商业企业的信誉使客户或消费者对商业企业的信任感，是商业企业营销成功的基石。驰名商标是享有盛名商品的标志；,83,是明星商业企业的象征；是无形资产的载体；是企业家精神的归宿；知名度商业企业及其经营在消费者心目种知晓、了解的程度。包括：知晓度、透明度。美誉度商业企业及其经营在消费者心目中信任、赞许和支持的程度。商业企业已形成的各种差异利益行业差异/信誉差异/产品差异/服务差异/形象差异4特点：（与有形资源比较）无形资产的形成过程需要商业企业长期艰苦努力；（专利权/商标权/著作权/技术密级/专有技术/特需经营权/商誉）无形资产获取后，很容易丧失；在丧失后很难较快恢复；需要在法律上的保护；三形象营销1定义有一定价值观所决定的组织精神及行为特征在客户或消费者心目中的全面反映情景与状态。,84,即：组织文化现象在人们头脑中的印记：历史、领导人、员工、风气、组织结构、行为准则、经营、服务、环境。2作用1意义赢得市场与顾客，创造消费信心；保留吸引人才，增强组织的凝聚力；有利于稳定股东，拓宽投资渠道；能得到可靠的原材料能源供应；有利于巩固和构造销售渠道，有利于新产品问世；能使政府产生好感，给与信任和支持；3形象范畴组织形象：经营形象；服务形象；领导形象；员工形象；环境形象；工作形象；文化形象；品牌形象；,85,4形象营销管理商业行为：名望、创新、金融力量、管理质量、控制力量；产品行为：种类、特色、优势、信赖、方便；服务行为：安装、维修、人员、态度；价格行为：定价方式、价格定位、利率；销售行为：能力、数量、方式、信誉；品牌行为：注册、商标、知名度、价值、美誉度；促销行为：媒体选择、广告、公关、宣传；渠道行为：网络建立、客户管理、客户支持程度；社会行为：环境、公益、股东与股民；雇用行为：尊敬、提升、激励机制、薪水；5.经营形象设计1企业自我形象：企业自己所期望建立的社会形象。2企业实际形象：企业的实际行为和表现在公众舆论中的投影、反映。即：社会公众和社会舆论对组织的认知和评价。（知名度和美誉度）3企业形象差距：将企业的实际形象与自我形象作比较分析，所揭示的差距。,86,5组织形象塑造（1）形象设计管理人员根椐已有条件对组织形象的由表及里、由行为到精神的总体策划。【包括】新生组织形象的主观制作与确认；对组织某种特殊形象的设计以及原有形象的改造、补充和完善。【因素】调研论证，寻找依据、突出特色、掌握原则等。（2）形象经营营销人员采取一定的手段，促使本组织的内部公众和外部公众分享组织形象的有关信息并对组织形象产生认同的过程。形象的经营是塑造商务组织形象的重要过程。【包括】传播宣传开展有特色的专题活动是对商务组织形象更为深刻的一种“经营”。专题活动有：专题征集、举办竞赛、赞助活动、举办新闻发布会、记者招待会、展览会以及奠基仪式，各类庆典等。有意识地制造“新闻事件”,87,（3）形象维护当企业处于平稳发展时期面临着同行或其它因素威胁时，预感到某种不利因素，将存在导致企业与外部环境整体上的困难，而采取的一种积极巩固、强化已确立形象的防卫战术。【经营模式】防御型当组织形象已面临潜在危险，为了防患于未然，控制失调的态势，采取以防为主的策略，及时调整自身的政策和行为，以适应新环境变动，克服不利因素对企业的影响的一种模式。维系型是为了维护企业已享有的声誉，稳定已建立的良好的企业形象，以较低的姿态采取的一种持续不断向公众传播信息的模式。进攻型当组织与环境发生某种冲突、摩擦时，为了摆脱被动局面，采取以攻为守的策略，抓住有利时机和条件变换决策，迅速调整，改变对原有环境的过分依赖，开辟新的环境和创造新的机会的一种模式。（4）形象矫正当组织形象受到严重损害的时候，采取一系列的补救措施和方法，以平抑舆论、挽回影响、恢复信誉、重塑组织形象的工作一种模式。组织形象矫正的工作是一种危机公共关系工作,88,（5）形象检测是对已经确立或初步确立的组织形象运用一定的手段和方法进行检查、测验、评估。【对形象塑造的意义】使组织看到取得的成绩、找到存在的问题、确定新的努力方向；有利于组织掌握形象塑造的进程；有利于促进组织采取积极的态度，寻求更富有建设性的意见和方法，加速组织美好形象的完善和建立。【方法】自我检测法专家检测法民意测验法（6）形象调整组织形象调整是组织对营销形象检测结果，依据一定的原则和方法，对组织形象进一步加工、修正、完善和制作。,89,第十講品牌與品牌營銷愚笨的商人卖产品，精明的商人卖牌子。心理学及早有定论：一是生活更舒适；二是成就一番事业。2000年我国最有价值品牌:红塔山：439亿；海尔：330亿；长虹：260亿；五粮液：120.5亿；TCL：105.93亿2001年我国最有价值品牌:红塔山：460亿；海尔：436亿；长虹：261亿；五粮液：156.67亿/；TCL：144.69亿2002年我国最有价值品牌:海尔：489亿；红塔山：460亿；长虹：266亿；五粮液：201.20亿；联想198.32TCL：187.69