白酒品牌策划、管理模型.doc

白酒品牌策划、管理模型品牌策划是什么？这个问题可能有许多种答案。就方法论而言。其实什么新的东西都没有。但是，创造品牌的价值和提供诱人的品牌利益是我们的思想基础。因此麦肯锡公司的价值评论法，哈佛迈克波特的竞争战略和价值链理论、科特勒的市场营销管理和奥美的品牌管理之道，都将成为这一案例的服务理论。所谓新的东西，就是将其组合运用，并根据彼得圣吉的第五项修炼的系统思维方法，深刻理解品牌是企业、产品、人、符号的有机整体的基础上，建立品牌所有者与管理者乃至第一线市场人员与消费者的价值驱动联系起来，形成互动的品牌价值链。 品牌是现在和未来； 营销是价值的实现； 在现有的中国品牌实践中，大量地停留在广告与促销两个战术层上；这就是中国民族品牌无法成为消费者消费首选的原因。大量的战术性竞争使得企业的品牌建设停留在低级竞争层面，而忽视了品牌核心价值的塑造和品牌个性化的树立。因此，可以说，中国的企业管理与发达国家相差30年，而品牌管理和经营则相差50年。 行业与外部环境分析体系 一、从品牌战略的角度进行行业及竞争分析是评价白酒的宏观环境或商业生态系统的重要相关层面。确认相关的战略因素，进而确认白酒所在的行业是否是一个具有吸引力的投资方向。我们在这里应用一些原理和分析工具来确定白酒业的6个战略因素。 关键的行业特性 竞争的激烈程度 行业变革的驱动因素 竞争对手的市场地位和战略 取得竞争成功的关键因素 行业未来的利润前景 依据现有的市场数据以及决策者的直感判断，下列表格的内容可以作为最终判定白酒品牌所处行业是否有吸引力。（表1） 具有强吸引力 表明该行业具有极强的竞争性，同时市场风险较大。强大公司的品牌战略不以销售为主要目的，市场份额的攫取更为其关注；实力小的公司利润率较高，易因快速膨胀而中途夭折。 基本具有吸引力 表明目前行业的参与者所实施的品牌战略能够加强它们在行业中的长期竞争地位，需要作出努力扩大销量、增加投资、增加设施和能力。 相对没有吸引力 表明目前成功的投资者在投资和参与时相当谨慎，寻求各种途径来保护它们的长期竞争力和盈利能力，在适当的时候会购并一些比较小一点的公司。长期来看，强大的公司会寻求多元化经营涉足其他行业，而实力小的公司则寻求与强大竞争对手合并以提高市场份额和盈利能力 二、为了确定这6个关键因素，必须深入回答7个关键问题。答案可以准确地构成白酒对行业与外部环境的理解，以形成我们将品牌战略同变化的行业与外部环境及竞争现状匹配起来的基础和根源。 PRO：必须深入的关键问题： 1、白酒行业最主要的经济特性是什么？ 2、白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？他们有多强大？ 3、白酒行业中的变革驱动因素有哪些？他们有何影响？ 4、白酒竞争地位最强/最弱的公司分别有哪些？ 5、白酒行业中下一个竞争行动将是什么？采取这一行动的又将是哪一个公司？ 6、决定竞争成败的关键因素是什么？ 7、从平均水平之上的盈利前景这个角度来看，白酒行业的吸引力有多大？ 第一个关键问题：中国白酒行业最主要的经济特性是什么？ 我们运用分析工具进行分析：（表2） 行业的经济特性所涉及的因素：1、市场规模2、竞争角逐的范围（当地性、区域性、全国性、全球性）3、市场增长速度以及行业在成长周期中目前所处的阶段（初期发展阶段、快速成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、下降阶段）4、竞争厂商的数量及其规模-行业是被众多小公司细分还是被几个大公司所垄断5、购买者的数量及其相对规模 6、前向整合及后面整合的普遍程度7、到达购买者的分销渠道种类8、产品生产工艺的革新以及推出新产品、技术变革的速度9、竞争对手的产品服务是强差别化的、弱差别化的还是同一的、无差别化的10、的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济11、的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色，从而单元成本会随累积产量的增长而降低12、力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率13、资源以及进入和退出的难度14、盈利水平处于平均水平之上还是之下 分析工具选自（美）汤普森斯迪克兰德战略管理：概念和案例通过对白酒行业的数据整理，我们得出结论： 1、市场规模：中国白酒年消费量约为500万吨，其中五粮液、剑兰春、泸州老窖、沱牌为代表的川酒占有超过50%的市场份额； 2、竞争角逐范围：主要是区域性的竞争，但只限于中小企业；大企业主要是全国性竞争。中小企业或许是在其产地1000公里半径内做市场，或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张； 3、行业在成长周期中目前所处的阶段：相对成熟阶段。 4、竞争厂商的数量及其相对规模：行业被众多的中小企业所瓜分，没有一个企业、一种产品能够垄断市场。1999年，国家对白酒征收重税，众多的小酒厂倒闭；徽酒、鲁酒衰弱，川酒雄起； 5、购买者的数量及其规模：购买者数量庞大，区域市场在春节的消费量惊人；城乡结合部的消费潜力未充分被挖掘； 6、前向整合和后向整合的普遍程度：前向出现区域经销商自行加工产品；后向整合出现厂家开始注重形象推广和市场管理，致力于提高销售管理的层次和提高销售效率； 7、到达购买者的渠道种类：自营、代理、经销，以中间商为主； 8、产品生产工艺的革新以及推出新产品、技术变革的速度：生产技术属于传统型，有部分新技术的运用；新产品推出速度快，因为新产品仅仅是包装上、名称上的更新； 9、竞争对手的产品服务：产品服务体现不明显；主要体现为产品本身的酒质； 10、行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济：仅有五粮液运用品牌加工的方式实现大规模的品牌繁殖，但由于合作方的经营水平参差不齐，这种方式已经在市场显示弊端，规模经济无法在零散的市场中体现出来； 11、行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色：白酒行业可借鉴的东西不多； 12、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率：生产成本较低，销售成本较高；销售成本的高低是决定盈利的关键指标； 13、必要的资源以及进入和退出的难度：进入难度小，必要的资源除了生产设备外，人力资源是最重要环节； 14、行业的盈利水平处于平均水平之上还是之下：高盈利水平；市场对价格敏感；高端产品的利润高，低端产品的利润低，并受市场管理、广告促销的制约； 第二个关键问题：白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？它们有多强大？（图1） 五种竞争力作用模型，一个关键的分析工具 深入分析行业的竞争过程，挖掘相应竞争压力及确定各个竞争力量的强大程度，从而确定品牌战略的竞争方向，是我们品牌战略思想的重要体现。分析表明： （1）竞争压力来自购买者的权力。 各级经销商的权力： 经销商关注的核心问题-只要有利润，经销任何品牌的产品都可以。 经销商更愿意经销价格低的产品，其经营以走量为主，不注重品牌行为。 在厂家有投入、有支持，市场规范的情况下，大经销商愿意做品牌，以获取利益。 经销商在终端的控制上，有绝对的优势，而销售厂家对该销售渠道的控制力较弱。 团体消费的权力：团体消费者比经销商更有选择品牌的权力；一方面，他可以同经销商讨价还价；另一方面，他也可以直接向厂家实施购买行为。团体消费集中体现在侃价能力较强，而且转换品牌较快，不需要付出任何成本。 个体消费者的权力：消费者对口感的要求严格，也习惯于跟风；个体的品牌忠诚度来自产品的品质和适当的价位。个体消费者转向购买竞争品牌或替代品的成本相对较低，所以值得引起重视。个体消费者中有15%属于品牌的重复购买者，因此，抓住这一人群是缓解竞争压力的关键。 （2）行业内竞争厂商的角逐。行业内竞争厂商的角逐体现在对渠道资源、消费群体资源以及广告资源的层面上。这个层面我们必须从消费者的角度找到答案。通过对消费者的深度访谈，我们可以界定，厂商的竞争力集中体现在以下六个方面：价格，品牌形象，酒质，口感特色，促销品，广告。通过下表体现出来：（图） 以上的定量评估充分表明：降低价格、提升品牌形象、采用特殊的促销手段、推出有特色的酒质和口感、加大广告的拉动消费力度是保持优势竞争力的法宝。 （3）来自替代品的竞争压力 来自替代品的竞争压力取决于3个因素： 1、是否可以获得价格上有吸引力的产品； 2、在品质、消费习惯和满足自我需求方面的满意程度如何？ 3、购买者转向替代品有难度吗？ 白酒的替代品主要是红酒、黄酒、洋酒或者啤酒。应该说，这几种产品都有其细分市场，并且消费的场所、环境、意义也有所不同。白酒是中国传统意义上的饮品，在节庆、喜宴以及家庭聚会上是人们的首选；但由于人们出于健康的需要，白酒的比重日益减小。消费的白酒产品也以中高档价位为主。目前白酒行业由于各种品牌繁多，并都不约而同地走历史、文化路线，消费者对于厂家的献媚已经麻木。因此，固定的市场份额在短期内不会有太大的变化，虽然面临替代品的竞争压力不小，但由于产品消费的层面有所区分，这种竞争压力不必深虑。 （4）潜在的新进入者的竞争压力 新进入者在白酒行业中有先天不足。白酒是很传统的产业，需要气候、土壤、水源以及众多的地域优势；并且传统白酒的产地和技术是无法模仿的。但由于市场的发展，区域市场的商家可以进行品牌加工，或为区域市场定做产品，但这类产品的竞争力仅仅体现在区域市场。因此，潜在新进入者的竞争压力不会太大。 （5）来自供应商的竞争压力 白酒行业的供应商包括包装、制瓶、瓶盖、礼品等上游厂家，但竞争力很弱，并且可选择的空间也很大。 第三个问题：白酒行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？ 行业及竞争环境发生变化的最主要因素是驱动因素。驱动因素分析分两步：辨认出各种驱动因素，估量出驱动因素将会对产业造成的影响。这里我们采用兰德公司开发的德尔菲模型。该模型可以从战略的角度思考未来的变化趋势，以确定驱动因素。且已为美国通用电气、可口可乐、福特公司、杜邦公司所正式采用。 驱动因素分析从13种影响白酒行业变革的因素中将重要因素分离出来，最后确定符合驱动因素条件的不能超过3-4个。 行业长期增长率的变化 产品买主以及买主的产品使用方式的变化 产品革新 技术变革 营销革新 大厂商的进入或推出 技术（核心技术）的扩散 行业的日益全球化 成本与效率的变化 购买者最近出现的差别化产品偏好代替以前的商品化产品偏好 管理层的影响力和政府政策的变化 社会关注点、态度和生活方式的变化 不确定性和商业风险的降低 以下是通过结合白酒的市场状况，运用德尔菲法得到的影响白酒行业变革的重要因素： 营销革新 社会关注点、生活态度和生活方式的变化 管理层的影响力和政府政策的变化 行业长期增长率的变化 第四个与第五个关键问题：白酒竞争地位最强/最弱的公司有哪些？白酒行业下一个竞争行动是哪些？采取这一行动的又是哪一公司？ 我们用品牌咱略群体图来评价竞争对手的竞争地位。（图） 第六个关键问题：决定成败的关键因素是什么？ 关键因素将决定企业是否成功。我们从关键成功因素清单中界定出白酒行业所应用的关键因素。 与技术有关的关键成功因素 科研技能 产品工艺上的改进能力 既定技术上的专有技能 运用互联网的能力（发布信息、管理库存、管理销售等） 与制造有关的关键成功因素 低成本生产效率 固定资产很高的利用率 低成本的生产工厂定位 能够获得足够娴熟的劳动力 劳动生产率很高 低成本的产品设计和生产过程 灵活生产出顾客需要的产品 与销售渠道有关的关键成功因素 强大的批发分销商/经销商网络 能够在零售的货架上获得充足的空间 拥有自己的分销渠道和网点 分销成本低 送货很快 与市场营销有关的关键成功因素 快速准确的市场定位 适合市场的价格定位 顾客的有效满足 系统的促销和精明的广告 强有力的市场管理和信息反馈 有吸引力的包装 与技能有关的关键成功因素 劳动力拥有卓越的的才能 质量控制 口感如一 能够开发出创造性的产品和创造出新的价值 组织能力 创新能力 能够对市场的变化作出准确快速的反应 拥有比较多的经验和诀窍 其它类型的关键因素 拥有鲜明、有利的企业形象 良好的人力资源储备 产品知识产权 通过这些关键因素的分析，我们在实际应用中给关键因素以加权指数，从而确认战略工作的侧重点。 第七个关键问题：从平均水平之上的赢利前景来看，白酒行业的吸引力有多大？ 价值发生转移，也就意味着市场的游戏规则发生了变化。价值转移的频率和速度在当前已经使品牌的管理工作如同下棋一样。品牌的管理者必须学习和熟悉新的规则，才能适应新的竞争。而新规则的制订者不是企业，而是消费者的价值取向。 价值转移有三个阶段：价值流入、稳定和价值流出。在不同的阶段，企业应具备相应的品牌经营策略，并时刻注意价值的变化趋势，以不断满足消费者的需求，使品牌更具有竞争力。见（图4） 这三个周期可以通过我们前面分析的六个具体问题来认识： 基本评定标准： 第一阶段：大量的潜在因素胶合在一起，包括人、管理、组织表现出来的是运作十分顺利。 第二阶段：大量的假象充斥在一起，产品产量很大，销售良好，业务繁多，人员增多，但利润却没有同步上涨。并且市场上存在的类似经营很多。企业一般比较注重经验，注重对过去经验的发扬光大，而对创新缩手缩脚。 第三阶段：业绩明显下降，消费者对产品的信赖度下降，价值转移开始不如流出阶段。 我们可以确定白酒行业处于成长周期中的成熟阶段，整合洗牌阶段。属于价值稳定期与价值流出期的交接阶段。行业具有一定的吸引力，但必需依靠强有力的品牌战略和市场管理来实现突破。 第一个关键问题的总结： 白酒行业在成长周期中所处的阶段：成熟阶段 产品形象变化、价格定位准确是新品牌撕开市场缺口的关键 必要的资源：进入成本较低，最重要的资源是现代管理和系统企划 行业的盈利水平：依据市场区域的推广力度和管理力度而定。一般来说，一个50万人口的中小城市最适合新进企业，若能成为其领先品牌，盈利水平可观。 第二个关键问题的总结： 五种竞争压力作用的程度不同。经销商在终端方面有绝对控制权，个体消费者越来越挑剔，竞争厂商的促销花样翻新，替代品的压力和市场份额在上升；所有这些证明行业的吸引力在减弱 竞争厂商的竞争表现在广告、促销以及网络资源的掠夺上；产品本身的口感和包装也是竞争的一个因素 第三个关键问题的总结：我们得到白酒行业的主要驱动因素： 营销革新 社会关注点、生活态度和生活方式的变化 管理层的影响力和政府政策的变化 行业长期增长率的变化这四个因素是我们运用SWOT分析的基础，也是我们制订品牌战略的依据。 第四个、第五个关键问题的总结：从群体战略图我们可以找到我们的位置，从而确认我们的竞争对手。通过分析竞争对手的营销通路、广告策略以及促销方式，找到精确打击的点。 第六个关键问题的总结：决定竞争成败的关键成功因素： 质量/口感 品牌形象 销售队伍 信息反馈系统 经销商网络 新产品开发能力 相对成本较低 铺货能力、服务能力较强 产品生动化程度 第二阶段品牌策略的管理主题是如何优化现有的经营策略。 1、如何对流程进行优化才能改善现有经营策略的获利性？ 2、什么行动可以使市场格局发生变化？竞争对手准备哪些举措？我们可不可以采用？ 3、顾客的消费行为表明了哪些信息？可以让我们了解价值开始转移。 4、价值开始转移，我们应该应采取何种措施才能抢走制胜的机会？ 第三阶段主要是品牌的所有者是否有勇气承认自己原有品牌策略的陈旧。品牌管理就是充分利用企业的资源来制订正确的品牌策略： 1、价值转移带来的威胁有多大？ 2、如何才能保护企业的价值？如果无法保护，我们以多快的速度进行经营撤退？ 3、对于新品牌，进行哪些投资能够实现价值外流的控制？ 消费者分析 内容关键问题 基本假设消费者将发生怎样的变化？ 消费者的需求偏好是什么？ 顾客选择企业将以哪种消费者作为主要对象？ 哪些消费者是企业的获利来源？ 差别企业独特的价值理念是什么？ 为什么消费者要购买我们的产品？ 怎样让消费者相信我们的产品与众不同？ 盈利方式消费者为我们的产品愿意付出多少的成本？ 消费者定义： 1、他们是怎样一群人？ 普通家庭-讲究实惠，口感以及品质 机关团体-讲究品牌知名度，价格和折扣 婚宴群体-喜庆，实惠，有一定知名度，体面 酒店散客-在店内有限的品牌之间选择，看重知名度和促销品 他们的收入比较稳定，人群分布于社会的各个阶层。 2、他们怎么看待这种产品？为什么要买？ 过年过节，喝两杯； 客人来了，喝两杯； 朋友聚会，无酒不欢； 白酒是传统的东西，许多时候是不可替代的； 送礼佳品； 别人都说这酒好； 3、对他们来说，影响购买的因素有哪些？核心因素是什么？为什么？ 酒友推荐； 自我鉴别；街上商场、超市都有卖； 价格实惠； 包装吸引； 酒质口感； 广告促销； 影响购买的决定性因素： 价格是促成消费者购买的第一因素。在价格相差不大的情况下，包装和促销品成为购买的第一因素。 对于质量，消费者认识比较模糊，但消费者对酒精度和口感十分敏感。 归结到品牌上来，那么品牌是决定购买的第一因素；但在白酒行业这几年的市场运作中，消费者已经对一些大品牌衍生的小产品失去信心。 4、探讨消费者对这个产品的判断方法与标准。 市场上白酒品牌林立，充斥货架的除了知名品牌，更多的是一些小企业的产品。产品的知名度和美誉度在市场上建立起来后，一般消费者会指名购买。因此，白酒的品牌偏好是增强竞争力的有力手段。 一、目标消费群体（图5） 顾客选择 企业将以哪种顾客为主要突破对象？ 哪些顾客是企业的高获利人群？ 这些顾客在市场上的分布情况是什么样？ 在分析这个问题上，我们将集中在以下几个方面进行分析： 消费者的购买时机 消费者的购买动机 消费者的购买过程 影响消费者购买过程的决定性因素 消费者的购买地点选择 消费者媒体接触点 消费者是怎样认识我们的差别的 1、消费者购买时机分析图（图6） 从图6我们可以看出，白酒销售存在严重的季节消费的偏向，销售淡季、旺季明显。从第一年的9月到第二年的春节后是一个消费高峰期。白酒全年销售总量的90%在这一阶段完成。销售高峰期同样也是竞争最激烈的时机。 2、消费者动机分析 为什么消费者要买白酒？ 首先，消费者购买白酒是为了满足介于精神于物质之间的需求，是某种意义上的功能需求； 其次，消费者购买白酒是为了获取精神的发泄或朋友聚会的痛快淋漓，也是社会风气、社会文化、市民文化的一种表现；这是满足产品情绪方面的认同层次； 第三层次，是消费者为突出个人品位、追求个性的一种表现。男人，酒永远联在一起。 消费者用酒来干什么？(图） 3、消费者购买过程分析 我们来看看消费者购买过程分析图：（图） 如果消费者带着信息来购买产品，那么，卖场的气氛、产品的上柜情况以及促销员的介绍将对消费者的购买行为产生巨大的影响。因为白酒是高度同质化的产品，容易受品牌的知名度、美誉度的影响。 4、影响消费者购买决定的因素： 决定因素之一：产品档次和价格是最敏感的，一般采取量入为出的消费态度； 决定因素之二：在同等档次、价格的前提下，品牌知名度是很重要的； 决定因素之三：酒精度、口感也是重要的决定因素。但对于质量，消费者的判断比较模糊； 消费者心目中的好酒应该是：口感好，酒精度适中，包装精美档次高，有礼品，有一定知名度的价格适当的产品。 如果归结到品牌方面，那么品牌因素将是最重要的，比如茅台、五粮液等。但这部分的消费者不是市场的主流，也并非中小厂家的获利人群。 5、消费者的购买、消费地点选择 便利店； 超市； 商场； 酒类批发市场； 酒类专卖店 酒店 消费者研究报告 研究课题：购买地点、消费场所对白酒销量的影响 研究区域：扬州、苏州、徐州、泉州 6、消费者的媒体接触点 研究工具：消费者访谈取样 “平时主要看报纸，如晚报类报刊，因为这类报纸比较贴近市民生活。” “电视通常看连续剧，部分娱乐节目以及访谈、谈话节目也比较有吸引力。” “电视媒体的白酒广告没有吸引力，经常转台；经常接触到五粮液的广告。” “春节期间电视的白酒广告比较多，不是十分注意。” “喝酒主要看流行，酒店里流行的酒对买酒影响很大。” “很多名酒的价格不贵，有点名不符实。酒质差异不是很大，主要看口感以及喝后是否上头。” “好酒喝后打嗝也香，并且不辣喉。” “酒精度太高的酒不好，影响身体健康。家里女人也不高兴。” “朋友聚会，主要喝中档的酒，既实惠，又体面。招待贵宾一般买名酒，但比较少。” “送礼一般送高档的酒，有名气，有广告，最好是礼盒包装，要喜庆。” “公交车广告影响不错。” “促销品也是选择的一个重要因素，比如精美的打火机和一些小礼品。” 通过消费者访谈，主要是购买的决策者的媒体偏好和习惯，我们界定一个媒体的选择范围：电视是必须的，户外、公交车以及终端促销广告的十分必要的。 7、差别-怎样让消费者相信我们是与众不同的？ 消费者访谈： “酒都差不多，主要是看有没有名气。” “好象人们对于知名度不高产品不相信。” “买酒是临时决定，主要还是看流行。” “非名酒的包装很重要，包装看起来高档的产品比较好。” “促销礼品或者免费品尝是很重要的。” 通过前面的分析，我们发现，形象的构建是白酒品牌的重要课题。形象构建牵涉到品牌设计、包装形象、广告形象、促销形象以及白酒在区域市场中的整体表现。因此，在推广白酒品牌中，广告和促销不仅仅是唯一的手段，而综合运用各种资源，整合营销传播才是我们的最佳选择。 三、游戏规则的制订 行业内厂商的竞争核心的六个因素与决定竞争成败的关键因素以及消费者分析中所得到的决定购买的重要因素一起构成了行业的游戏规则。 良好的酒质 精美大气的包装 完善的销售队伍 精明的广告 卓越的信息管理系统 强大的经销商网络和分销能力 新产品开发能力 终端活跃能力 适应市场的价格定位 品牌形象的提升 能力强的促销队伍 后续填补价格空挡的产品 企业内部能力分析 一、企业的优势、劣势分析。该部分分析我们从四个方面35个指标对企业进行分析： 1、技能与专门技术； 2、各种资产； 3、竞争能力； 4、市场成就； 企业资源强势与弱势评估 技术领先 全面质量管理 能够不断提供全面客户服务的职能 能够不断提供创新产品 卓越的规模获得原材料的技能 独特的营销方式 现代生产工厂和设备 具有吸引力的地理位置 众多的分销设施 充足的自然资源 经验丰富的劳动力 关键领域拥有特殊才能的职工 人力成本低的职工队伍 建立在组织之上的学习能力 高质量的控制体系 重要的专利 忠诚的客户群 强大的资产负债能力 信用等级高 良好的品牌形象 高的企业声誉 高的员工忠诚度 积极的企业文化和工作环境 新产品推向市场的