温泉度假村整体营销方案.doc

香泉温泉度假村 内部呈批件致：肖洋总经理 编号：XQGM2011B012由：齐方久副总经理 页数：正文共27页事：2012年营销管理方案 密级：B 级期：2011年11月30日 状态：一般 文件类别：受控 根据公司2012年经营计划，为保障公司2012年各项经营指标的顺利完成，根据香泉目前实际情况及结合市场环境，现制定香泉2012年营销管理方案。本方案共分四个部分，为2011年下半年经营分析，2012年外部营销管理，2012年营销中心营销管理，2012年全员营销管理和2012年品牌建设方案，具体目录如下：第一部分：2011年下半年经营分析1、营销数据分析2、整体环境分析3、市场动态分析4、竞争对手分析第二部分：2012年外部营销管理1、旅行社营销政策2、商务会议营销政策3、温泉券营销政策第三部分：营销中心营销管理1、市场划分2、任务指标3、营销人员薪资及业绩考核管理第四部分：全员营销管理第一部分 2011年下半年经营分析2011年下半年，我们管理团队刚刚介入香泉的经营管理工作，当时，公司处在极不正常的运营状态，各项数据指标均相比以往大幅下滑，当时我们的首要任务和目标就是抑止住下滑的态势，使公司进入正常的发展轨道。因此，在总经理的指导下，我们提出“止血、止跌”的营销任务，策划了“夜沐香泉，万名学子同沐太子汤”的主题文化活动和“香泉五周年，惊献大礼包”的优惠措施，同时，召开了隆重的同业推介会，借助媒体的力量在市场上进行了大力的宣传，一段时间后，我们又灵活的调整了周末的经营价格，至7月底，我们基本控制了下滑的趋势，并于9月份成功的超越了去年的同期业绩。6月底，营销中心制定了2011年下半年的市场营销计划，统一了全员思想，重点实施“三个三工程”，即“三个主题，三项措施，三项活动”，目前，我们顺利的按照既定的方针，有条不紊的开展各项工作，10月份经营业绩同比增长近21%。下面，我们通过711月份的各项数据来了解。一、2011年下半年经营数据（同10年对比）时间温泉收入接待人数客房收入餐饮收入商场收入总营业额温泉占比增长率7月11313533342228351143448781794111332528.16%-21.57%102022193542581171519839116371141960014.24%8月11296267364229664429650710194799136529.88%-18.90%10157953311755510341134097954122235012.92%9月11289479394324192339616692248101981628.39%10.89%1016678826183560803171127964791962718.14%10月118402226601693275436651187259215740738.96%20.52%105006666482744261389960155224179011227.97%11月117434697849559116550093138918199159637.33%15.09%104329215603706438467908123232173049925.02%通过了解，2011年上半年香泉一直处于动荡之中，各项工作均不能正常运转，导致经营严重下滑，市场前景无比暗淡。我们通过市场的重新划分调整以及一系列的措施，于9月份成功扭转了下滑的趋势，各项指标逐步趋向正常合理，具体表现以下几个方面：1、接待人数逐步增加；2、温泉营业额占比接近40%；3、同比20%左右的增长率；4、其它指标均达到去年同步。但是，我们应该清楚的认识到几点不足：1、整体基数过低；2、温泉营收未超占比50%；3、日接待量未突破1000。二、整体环境分析主要是和县行政区域归属马鞍山管辖后，给香泉的发展带来机遇。从市领导三番五次亲临现场指导，到我们马鞍山游客量的增加，到我们市场调查马鞍山游客的心理反馈等，均能体会到马鞍山市场对香泉的认可度。另外，作为马鞍山唯一拥有的温泉旅游度假景区，唯一性也是得天独厚的，因此，今后我们必须牢牢把住马鞍山市领导到市民的支持，全力发展。另外一个直接受影响的因素就是凤凰酒店的开张营运，对我们的会务市场及政府接待造成比较严重的干扰，我们将积极寻找对策，基本的思路是采取合作而非对抗的方式。其他的自然和政治环境大家都已清楚，这里就不再做详述。三、市场动态分析2012年，我们市场面临的形式依然十分严峻。我们将继续坚持“三个三工程”的指导思想进行开发和管理工作。坚持打造旅游线路为核心的主旨不动摇，争取在下半年基本扭转市场处于被动的态势。目前我们的市场症结可以归纳为：1、被动销售；2、被动接受；3、被动宣传；4、被动洽谈；5、被动合作（线路或其他景区）；6、被动认知；7、被动认可。这七个“被动”全面解析了我们的困境，经过半年多来的调整和重新建设，各方面均有所好转，但仍然不够，不能完全主动造血，形成良性的市场循环工作。2012年我们将采取以下几点措施，力争在下半年达到目标。1、请求公司尽快完成二期的工程建设；2、加强销售队伍的培训，提高业务拓展及市场管理能力；3、规范客户档案管理，培养批量忠诚客户，并建立有效的沟通环境；4、严格执行价格体系，确保公司利益；5、保持同业、同行的友好合作；6、建立全新的香泉品牌形象认知。我们将会按照以上六点，开展2012年的市场营销工作，打造一支王牌的营销团队，圆满完成公司的经营指标。四、竞争对手分析这里主要是通过2011年711月份相互之间经营数据比对，来分析整体市场环境和各自所占区位优势。具体见下图：名 称香 泉天 沐颐 尚白鹭岛金孔雀御泉庄温 泉接待人数25457人248.3万约11229人约45100人约35300人约36600人约18010人客 房入住率 48.86%约45.2%约60%约65%约45%约40%客 房收 入8077间207.4万约240万约1120万元约817万元约9150间房约4850间通过上表我们可以看出，附近温泉生意大家基本相同，除了颐尚和白鹭岛。具有可比性的为金孔雀和余泉庄，这也是我们在省内的直接竞争对手，从数据分析可以看出市场占分的奥妙。1、经营思路比对金孔雀走贫民消费路线，御泉庄作为商务度假酒店来经营，我们的经营思路为具有高品位的温泉旅游度假区，大家经营定位不同。2、市场开发方向不一，但直接竞争。目前，金孔雀的客源80%以上来自于合肥地区，其他为零散客，不具规模。御泉庄的合肥客人占40%以上的比例，其在合肥跟金孔雀形成强烈的竞争，其他为芜湖、南京和马鞍山等地的客人，而在这些地方又跟我们产生竞争。目前A、金孔雀的主要客源地市合肥；B、御泉庄合肥占40%，芜湖占10%，南京马鞍山占15%，巢湖市民占35%左右，主要为会务团和散客。C、香泉南京客人占28%，马鞍山占25%，芜湖占15%，和县占25%，合肥仅占7%左右。综上所述，金孔雀是“一技之长”，御泉庄相比市场开发不理想，我们的市场结构较为合理，而且，合肥市场虽困难重重，但具有较大增长空间。第二部分 2012年外部营销管理所谓的外部营销管理，是建立在价格体系的基础上，根据不同市场的特点，同时保持相互之间的制约和平衡，确保公司利益最大化，保持市场良性运转的管理。一、旅行社营销政策目前，我们制订的新的价格体系中，明确了旅行社的合作价格，这里再次提出来，是为了进一步提高旅行社的利润空间，加大旅行社的市场促销力度。1、所有签订旅行社合作协议的合作社，实行季度返利，不论人数多少，成人均按10元/人的标准进行返利，儿童不给予返利。2、合作社每季度送到2000人的，实行季度返利，同样是10元/人。3、目前已经签订特殊合作协议的，按照原协议标准执行。4、合肥市场及皖北市场的合作旅行社，单独提案。5、旅行社消费人数的确定以我村的电脑统计数据为准，不再凭红单返利。前台依然要给予旅行社消费红单，当旅行社对我村的电脑统计数据有疑问时，旅行社可以凭红单进行核对。6、挂账消费或有账款未清的旅行社返利，须在账款结清的情况后才给予返利，或冲抵欠款。7、返利发放的财务程序和规定由财务部另行文进行规范。8、我村在自然年度结束后对南京、芜湖、合肥、马鞍山四区域在我村总消费前3到5名的旅行社进行奖励，奖励标准另定。9、通车旅行社的政策根据各区域市场的实际情况进行洽谈，以签订的协议为准，不再进行返利。二、商务会议营销政策1、会议及大型商务活动营销实行一会一议的灵活营销策略，但具体的优惠价格必须根据折扣权限向有关领导进行申请，严禁先斩后奏。2、为保障公司收入，非营销人员在进行会议及大型商务活动接洽时，应第一时间与市场部通报信息，以免与营销人员发生业务冲突，并由客户服务部人员主导洽谈，以保证价格的稳定。根据已经签发的“全员营销方案”计算业务提成。3、会议及商务市场的灵活营销，更多的是采取赠送票券、免除人数（或房间数量）、返还会务人员佣金等办法处理，而不能简单地进行降价，保持价格体系的稳定。三、温泉券的营销政策1、温泉券售出价格为90元张。2、温泉券的销售采取总代理的方式进行，由总代理负责温泉券的销售以及对经销商的管理。3、代理温泉券销售的人员或机构经向香泉提出申请，经总经理审核同意后，签订代理销售协议后方能成为代理商。3、温泉券只能出售给总代理，总代理每次购票时均须总经理批准；非经总经理批准，任何人不得私自将度假村温泉券出售给任何人员（包括代理商）。4、为规范与约束代理商的销售行为，代理商在协议签订时须向香泉提交1万元作为保证金。5、对代理商实行返利政策：依据前面的旅行社返利政策，对温泉券采取季度返利政策，返利标准为12元张。（符合旅行社散客最低结算价格）6、代理商违约及违规时，香泉可根据协议内容对代理商进行没收保证金的处罚。7、总代理出售温泉券给经销商时应做好记号进行区分，以便度假村进行数据分析与管理。8、温泉券的销售区域、销售对象、批发价与销售价格应在协议书中明确与规定。9、各部门均有监督温泉券销售及使用的权利与义务。10、外联部可根据实际情况，给予和县、含山温泉券代理商60元/张的价格，季度返利10元/人。第四部分 营销中心营销管理一、市场划分1、南京办事处：管辖江苏省、上海市及浙江部分地市区域。2、合肥办事处：管辖合肥市及巢湖市。3、芜湖办事处：管辖芜湖市、铜陵市及安庆市。4、马鞍山办事处：马鞍山市。5、皖北办事处：管辖滁州市、全椒、蚌埠、宿州及淮北等安徽北部区域。所有网络客户由本部统一负责。二、任务指标1、任务指标2012年香泉总营业任务为2500万元，营销中心完成总任务的50%即1250万元。2、分配比例根据往年任务及业绩完成情况，特别是2011年7至11月完成情况，将2012年营销中心总任务下发到各区域市场。其中，本部（含县域机关单位及外埠市场）占27%，为337.5万元，南京占25%为312.5万元，马鞍山占18%为225元，芜湖占15%为187.5万元，合肥占11%为137.5万元，皖北市场占4%为50万元。3、各市场年度任务分解（单位：万元）月份皖北合肥芜湖马鞍山南京本部15.815.921.62636.138.924.311.816.119.326.828.934.512.416.920.328.130.444.211.615.818.926.328.454.311.81619.326.828.962.26.18.39.913.814.973.18.511.613.919.320.882.97.910.8131819.492.77.39.911.916.617.9105.615.421.125.335.137.9114.913.418.32230.533125.715.821.525.835.838.7总计50.2137.9187.9225.6313.2338.1三、营销人员薪资及业绩考核管理主要是营销中心的激励政策。激励政策要根据公司下达的任务指标分解到各办事处和销售人员，并把销售人员的工资与任务指标进行挂钩，并享受相应的业绩提成。办事处主任薪资构成方式：工资+提成A、工资考核：按香泉规定的办事处月总任务完成情况进行考核。B、业绩考核：按办事处月总任务完成情况进行业绩考核，管理提成与业绩挂钩。C、考核方式：a、工资的20%与个人任务完成情况挂钩，月办事处总任务在当月完成的情况下全额发放，未完成时此部分工资扣留，待年度结束时根据全年任务完成情况进行处理，如全年完成规定的任务指标时，补发被扣留的工资；如未完成年度任务时，被扣留的工资予以扣除，不给予发放。b、管理提成：根据办事处月总任务的完成情况，办事处主任可享有从当月办事处总销售额中提取管理提成的权利。提成基数考核范围：以办事处月总业绩为考核指标。如未完成当月办事处总任务的90%，没有管理提成；如完成了月总任务的90%，提成比例为2；完成办事处月总任务时，提成比例为3；超额完成任务时，超额部分的提成比例为4。营销人员薪资构成方式：工资+业务提成A、工资考核：基本工资按月任务指标完成情况进行考核。B、业绩考核：按月实际完成业务量进行考核。考核方法：a、销售代表的工资的20%与个人任务完成情况挂钩，个人任务在当月完成的情况下全额发放，未完成时此部分工资扣留，待年度结束时根据全年任务完成情况进行处理，如全年完成规定的任务指标时，补发被扣留的工资；如未完成年度任务时，被扣留的工资予以扣除，不给予发放。b、业务提成按月完成业务量进行提成。c、销售代表的月任务标准为：1-5月、10-12月为3万元月，6-9月为2万元月。d、新入职的销售代表给予2个月免任务考核期。提成标准：A、旅行社业务：按业绩的2.5%给予提成；B、商务单位业务：按业绩的3.5%进行提成；C、超额完成任务指标时，旅行社业务、商务业务的超额部分均按5%进行提成。提成发放：A、财务中心每月12日前统计业务，提成与工资同一时间发放，优先发放销售人员的工资及提成，以保障营销人员的正常工资与生活。B、员工工资与提成非经本人授权，任何人员不得代领其他人员工资与提成。考核的相关规定：如果营销人员连续三个月均未能完成任务指数，则中心可以给予降职降薪、劝退、辞退、退回人事部等处理。关于挂帐单位的消费，可以充当个人及办事处业绩，但须等款项到帐时进行提成。营销人员业务计算方式A、各办事处业务统计均按单计算，每笔业务必须按正常操作流程通过香泉预订部下单予以确认，产生消费后生效，没有预订下单的不计入营销人员业绩。B、各办事处营销人员做好各自业务情况登记，每月月初与财务中心核对上月业绩。C、营销人员发现财务部门业绩统计有遗失时须提供有利证据（10日之前），并经市场总监、中心领导签批后，方可予以弥补，否则财务部不予以确认。D、营销人员不可以在香泉通过预订部、客服、客房与温泉前台等渠道获取已经成功的业务信息。E、跨区域业务的业绩确定：各部严格执行市场划分原则,不得跨区域进行销售，如跨区域进行销售所得业绩计入此客户所属市场，如营销人员接到或客户介绍的其它区域客户，需第一时间传递到该区域负责人处，由其负责人进行客户分配。F、网络协议客户由本部负责维护，计入本部业绩，但不计提成。G、旅行社代做广告而消费冲抵的业务划入所在办事处业绩，并进行提成。H、销售人员推销公司有价卡、票券的销售额也纳入业绩，但提成标准按有关规定执行。I、通过非正常竞争手段或损害公司利益而获取的业务，一经查实，不计入办事处任务及个人业绩，并给予处罚。办事处办公经费提成与管理：A、提成标准：按该办事处的月销售总额计提，计提标准为4。B、公司依据已签订的房屋租赁合同及相关规定报销的房租及物业管理费用，不计入办公经费支出范畴。C、办事处的日常费用（包括水、电、卫生、网络、办公电话、办公用品等等）从办公经费中支付，经费支出时应及时记帐；D、办公经费不与任务挂钩，即不论办事处是否完成任务均应及时发放，以保证办事处的正常工作开展；E、办事处主任应保证办事处的正常运转，不得以费用不足为理由影响工作的正常开展；F、办事处办公经费的管理由营销中心专门发文为准，其支出须按月提供明细帐目至营销中心审核，办事处主任不得私吞办公经费；G、各办事处人员每月回总部汇报工作一次，其交通费用由公司负责；其他时间交通费用由个人承担。H、考虑到驻外销售人员的实际情况，公司给予驻外销售人员500元月的综合性补助（伙食、市内交通、电话等）。办事处交际费提成与管理：A、提成标准：按该办事处的月销售总额计提，计提标准为5。B、交际费为办事处用于正常的客户关系维护、业务洽谈、市场开拓所需的日常交际费用。C、办事处的正常交际费用从交际费中支付，公司在该办事处业务范围内进行的招待交际费用由公司承担，经费支出时应及时记帐；D、交际费不与任务挂钩，即不论办事处是否完成任务均应及时发放，以保证办事处的正常工作开展；E、交际费由办事处主任管理，其他人员需要招待时需向办事处主任申请。本部人员（预订客服）提成办法A、本部人员薪资不与业绩挂钩，及不管当月本部是否完成当月既定业绩，工资均按正常标准发放；B、为提高本部人员工作积极性及鼓励与客人的沟通效果，每人每月公司补贴100元通讯费用，由财务中心每月发放工资时一并发放；C、每月从各办事处的业绩提成总额中抽取10%奖励预订、策划等后勤服务部门（南京办事处的计算出来之后，由邓文星支付）。D、本部业绩（广告冲抵及网络业绩除外）按3进行提成，进行分配。营销中心经理级以上人员对年度任务负责，完成全年营销任务将总业绩的2%进行奖励。第四部分 全员营销管理通过全员的销售，树立酒店的良好形象，增强全员的销售意识，加强整体的销售配合与协调，形成浓厚的全员销售氛围，密切员工与酒店的凝聚力，从而提高酒店经济效益，本着激励与约束、效益与利益相结合的原则，特制定此营销方案。全员营销以营销部为主导，其他部门配合。全酒店非专职销售人员以合格完成自己的本职工作为前提，在不影响部门工作的情况下，可以作为兼职营销员联系自己的客户，所有团队会议定单统一由营销部下单。一、度假村主管（领班）以上管理人员（总经理室成员、营销部除外），营销额统计方法住宿a、通过个人营销招徕的团队会议住宿，可以计算营业额。b、门市散客、协议单位住宿、客户自己上门联系住宿的会议团队不计算。c、个人会议团队联系前，要事先预报总经理，不事先预报的，视为客户自己上门联系的会议团队，不计算提成。用餐a、通过个人营销工作招徕的团队会议用餐可以计算营业额。b、散客用餐、团体用餐、协议单位用餐、宴席用餐不计算营业额，客户自己上门联系的会议团队用餐不计算营业额。c、会议团队联系前，要事先预报分管营销的副总经理，不事先预报的视为客户自己上门联系的会议团队，不计算提成。温泉a、通过个人营销招徕的团队会议沐浴温泉，可以计算营业额。b、门市散客、协议单位沐浴、单独沐浴温泉、客户自己上门联系沐浴温泉的团队不计算。c、个人会议团队联系前，要事先预报分管营销的副总经理，不事先预报的，视为客户自己上门联系的会议团队，不计算提成。备注：1、一次住房5间以上（含5间）为团队。2、一次住房5间以上（含5间），使用会议室或用餐的为会议。3、不住宿，只用会议室和用餐的不算会议团队，不计提成 。4、会议团队洽谈前，要先填“