广告文案写作第十一章 系列广告文案

系列广告文案,第十一章,广告学文案写作,ADVERTISINGCOPY,第一节系列广告文案概述,目录,第二节系列广告文案的创作,第十一章系列广告文案,一、如何识别系列广告？,第一节概述,第十一章系列广告文案,一、如何识别系列广告？,创意逻辑,内容关联,风格统一,结构同一,刊播集中,第一节概述,第十一章系列广告文案,二、什么是系列广告？,同一次广告活动中，根据同一创意概念创作，用于同一媒体发布、刊播时间集中，形式上类似、风格上相同、内容上密切关联的，两个或两个以上的广告作品所形成的集合。,核心,三、系列广告的功能？,1.当一个产品有很多个能够打动消费者的利益点时系列广告可以全面的展示产品的功能,第一节概述,第十一章系列广告文案,2.避免审美疲劳，多种方式同一个声音延续创意概念强化受众认知。,三、系列广告的功能？,第一节概述,第十一章系列广告文案,第二节创作,第十一章系列广告文案,一、系列广告的创作过程,1.是否运用,2.信息分类,3.确定风格,4.单个写作,5.整体调整,内容-是否有足够深刻的内涵以供挖掘？形式-同一概念下是否有多种表现形式？,1.是否运用,考虑点：整体风格&每一个切入点横向思考纵向思考,2.信息分类,（1）横向思考,从广告主体的各个侧面、各个角度来进行；从一个信息点来进行放射性的横向拓展；同一种品牌的不同产品的横向表现来进行。,TVC-方正IT,1,2,3,TVC-方正金融,1,2,3,（2）纵向思考,由一个信息源点入手，然后一步步向纵深方向发展。根据广告中企业、产品或服务的发展情况进行一步步的深入展开，来传递广告信息。,2014魅族新品发布会倒计时,TVC-Jeep预告人物篇123整合篇,（3）纵横配合构思方式,主题/内容,程度一,程度二,程度三,角度一,角度二,角度三,横向拓展方式和纵向深入方式配合运用，使一则系列广告从广度和深度两方面对广告信息进行立体表现。,TVC-雀巢,1,2,整体表现风格、语言特征以及的画面构成，以形成一个系列整体。,3.确定风格,运用语言符号，将前面所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行到位的表现。,4.单个写作,在单则广告文案完成的基础上，系列广告文案的整体协调、配合和整合的过程。,5.整体调整,二、系列广告的主要形式,第二节创作,第十一章系列广告文案,二、系列广告的主要形式,1.信息一致,2.信息并列,3.信息连续性,1.信息一致,就广告主体的特征，系列中各则广告作品所传达的信息是相同的，每一则广告作品都是诉求点的不同表现形式。,（1）标题相同配不同正文,TVC-李锦记,1,2,3,4,TVC-士力架,1,2,3,4,2.不同标题配相同正文,2.信息并列,系列中每则广告作品展示的都是企业或产品不同的诉求重点，都处于并列的状态。,1.不同主题,TVC-三星note,1,2,3,TVC-索尼,1,2,3,2.总分,3.信息连续性,通过系列的形式对广告信息进行一步一步的深入挖掘，由浅至深的让受众加深对产品、企业或服务的了解。类似于小说连载或电视剧。,TVC-飘柔,全集,三、系列广告的创作要点,第二节创作,第十一章系列广告文案,1.核心概念,核心概念,创意一,创意二,创意三,诉求点,说什么,怎么说,执行手段,2.核心概念的写作方法,核心概念系列广告的关键焦点：能否用一句话描述你的创意？形式：通过什么形式，让读者（对产品/品牌）得到怎么样的认知。,通过将电影海报做180度的大旋转呈现出海报背后的画面，让读者体会到360度享受电影的立体环声效果。,诉求点：立体环声效果概念：听得见的电影海报背面创意表现：阿甘正传杀死比尔风月俏佳人,通过在特殊场合下对人们隐藏的不易察觉的微笑的捕捉，让读者达到对富士相机强劲的笑脸识别功能的认知。,诉求点：笑脸识别概念：隐藏的微笑创意表现：葬礼上隐藏的窃喜打牌送别等,通过相片里牙缝没清理干净比多一只手、六个手指还显眼，让读者意识到清理牙缝的必要性。,诉求点：清理牙缝很重要概念：多出一点更别扭创意表现：合影里多出的手指、一只手等,通过年轻人前一秒蓬头垢面和下一秒的神采奕奕，让读者认识到：想清醒？来一发强力清醒剂麦当劳咖啡！,诉求点：咖啡提神概念：强力清醒剂创意表现：3个年轻人上午与下午状态的对比,通过对不同物体局部的不成比例的放大，让读者达到对三星相机24倍超大变焦的认知。,诉求点：24倍超大变焦概念：不成比例的局部放大表现：不同场景,四、系列广告的检验方法1.是否具有明确的广告主题，给人以鲜明的印象？2.是否能使人们保持对系列广告的持久兴趣？3.每一单篇是否有自己完整的宣传重点？是否应该砍掉其中较弱的单篇？4.系列广告是否给人以草草收场的感觉？是否有办法为广告主题的展开安排一个高潮？5.系列广告是否具有整体的关联性？文案的表现方法、语言运用等是否有统一的风格？6.是否考虑到了媒体发布的广告组合情况？是否考虑到了系列广告自身的宣传重点？,第二节创作,第十一章系列广告文案,作业,个人：1.每