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文档简介

第五章广告心理策略,开篇案例“速溶咖啡”与“一次性尿布”,速溶咖啡与一次性尿布,应该是两件风马牛不相及的事。然而,在这两种新产品刚刚问世的时候却遇到了相同的营销问题消费者的心理抗拒。,表2-1关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单,表2-2关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述,这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机:因为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人,所以速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求实验之后,广告主改变了广告主题,在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮,不用洗煮具等省时省事的特点,转而强调速溶咖啡具有美味、芳香,以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒,消极印象被克服,速溶咖啡销路就从此就被打开了。,无独有偶,当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时,也遇到了同样的阻力。“方便尿布”用纸制成,用过一次便弃掉,故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。在产品推广的初期,广告诉求的重点放在方便使用上,结果销路不畅。给孩子用“一次性尿布”的母亲,必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。鉴于此,新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整,广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤,婴儿用了更卫生、更舒服等特点。,把产品利益的重点放在孩子身上,淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是:“让未来总统的屁股干干爽爽!”。于是,“一次性尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎,因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望,又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责,同时兼顾了两方面的心理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行起来,速溶咖啡与一次性尿布的故事告诉我们,对于消费者的购买心理的深层把握是多么重要。在消费者的心目中,产品的价值有时不表现在其物理特性上,而是体现在商品所表达的行为特点或心理特点。而这些行为特点和心理特点又常常是隐含着的,存在于深层心理之中,要求我们运用心理学的分析方法将它们挖掘出来。本专题将系统介绍消费者心理分析。首先对消费者心理作一个简要的描述,然后进入广告诉求策略广告语与消费者心理、广告色彩与消费者心理等方面的内容,第一节广告受众心理分析,一、广告受众接受广告的心理动因广告受众接受广告的动力最主要的是广告满足和诱发了受众的某些需求。(一)弗洛伊德的“潜意识学说”例:丰胸广告(二)马斯诺的“需求层次论”二、广告受众心理过程分析受众的心理活动过程,指的是受众对企业形象和商品形象客观现实的综合能动的反应,从感觉企业形象、商品形象的存在,到认知企业的商品、产生消费需求、采取消费行为,包括一系列的心理活动过程。,第一节广告受众心理分析,第一步认知阶段:感觉注意知觉阶段第二步情感阶段:思维兴趣情感阶段第三步意志阶段:记忆态度信念阶段三者相互关联,互为一体,在受众的心理活动过程中缺一不可。这个过程实际上就是企业开展广告宣传、影响、控制受众心理轨迹,是促使受众接受企业传播的商品信息和倡导的消费观念的过程。从这个意义上说,广告宣传活动就是不断对公众施加心理影响的过程。,第一节广告受众心理分析,(一)广告与注意广告成功的心理基础是引起消费者的注意。1、加强广告自身的刺激(1)增强刺激物的强度(2)利用刺激物的运动和变化(3)增大刺激物的对比性2、增强广告的重复率包括广告出现的频率的增多和同一广告主题的重复。3、符合消费者的兴趣,第一节广告受众心理分析,(二)广告与记忆1、适当增加广告信息重复率2、减少信息变迁3、运用多种感官同时参与记忆4、利用简单易懂的词语高度概括广告的内容(三)广告与说服1、宣传的客观性2、实际表演和操作3、科学鉴定的结果和专家学者的评价4、消费者的现身说法,第二节广告的诉求策略,广告的诉求策略就是广告用什么样的表达方式以引起消费者的注意、兴趣及购买欲望。一、正确的诉求对象二、正确的诉求重点三、正确的诉求方法(一)广告的理性诉求策略1、理性诉求策略的含义所谓理性诉求策略是指:广告诉求定位于受众的理智动机,通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念、判断、推理等思维过程,理智地做出决定。,理性诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的商品或服务,如高档耐用品、工业品、各种无形服务等。在广告诉求中进行理性传达,往往向受众传达彼此具有很强逻辑关系的信息,利用判断推理来加强广告的说服力。2、理性诉求策略的适用情况(1)新产品上市对产品或服务各方面情况进行介绍。(2)对购买广告产品益处或不购买所招致不便的介绍。(3)产品有明显特性或重要的能击败竞争对手的长处。(4)需要消费者经过深思熟虑才决定购买的产品。,3、理性诉求广告的策略要点(1)要提供购买理由。理性购买者常常要找到一些合理的理由,才做出购买决定,所以广告必须把合情理的购买理由提供给消费者。(2)拟定说服的重点广告的说服重点要契合消费者的心理特点,这些重点必须是消费者关心的和最重要的、有说服力的。如果泛泛而谈产品的特点和功用,一是冗长,二是没有突出重点,引不起消费者的注意,三是浪费了企业的金钱也没有什么效果。,(3)论据比论点、论证更重要理性诉求中的论据有两类:一类是人,一类是物。人又可以分为两种:一种是本产品所属行业的权威人士,另一种是曾使用过该产品的消费者。(4)运用双向信息交流,增加可信度。即在大力表扬产品优点的同时,也说出产品的一些不足之处。坦诚相告自己产品的不足之处,可以使消费者对你的怀疑烟消云散。(5)将“硬”广告“软”化。理性广告最忌讳而又最易犯的痼疾是“硬化症”。具体表现为语言呆板,口气生硬,术语过多,让人听不懂。,4、理性诉求的具体方法(1)哲理性诉求有很多广告寓意,饱含着哲学的意味。用一种简明的形象或文案将一个富有深刻思想的哲理或人生感悟展现给受众,让受众在接受哲理的过程中认识和感受商品。比如:中国人民保险公司的一则广告表现的是:人生难免起起落落,生活总是高高低低。再比如:一则公益广告。画面:一座森林里,一棵已被砍倒的树。镜头缓缓拉近,直到看见树干内表示树木年龄的年轮。一个箭头指向靠近中心的年轮:拿破仑出生。镜头后拉,指着较外圈的年轮:梵高出生。再向外的年轮:爱因斯坦出生。在拉近树林最后两圈的年轮上:砍倒这棵树的那个该死的家伙出生。,(2)劝诱。劝诱是劝说诱导受众接受广告意向,它是指用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需求动机,促进认知和购买。这类广告主要诉求指称对象的功能特性,受众接受它需要一定的理性认知,尽管表现手段上可能采用一些感性渲染,但主要还是理性认知。比如:SONY游戏机的一个广告(3)告白。是直接向消费者诉说广告产品与服务的情况,特性及对消费者的利益点。动员消费者去购买。,如:巨能钙的广告为:8位博士、12位硕士、48位科学家经过100多次试验研制了补钙新药巨能钙,科学试验是检验真理的唯一标准,买好钙,巨能钙。更是用数据直白地告诉大家其科技含量,让消费者信任。(4)对比对比广告会直接或间接地确定一个竞争者,其目标是为了说明本产品的优势,或者加强广告中产品品牌的知名度。a、明比指明道姓地和其他品牌进行比较。如掌上通的广告“网络上不了,商务怎么通”,很明显是针对商务通产品(该广告被后者以不正当竞争为由告倒,赔偿一百万),b、暗比如:联通广告:一年轻人拿着手机,心情烦躁,是手机辐射所致。年轻人的母亲说:“换CDMA手机吧”。后来,年轻人换了CDMA,心情舒畅,情况好多了。广告结束最后出现“中国联通”。移动广告:一年轻人(还是联通广告那个人),拿着手机,而他的父亲出来说:“又换手机,GSM手机不是很好吗?(严厉质问)信号稳定,接通率高,即使在环保标准最为严格的欧洲,GSM仍然是绝大多数人的选择。换什么?(又质问)”这时候,年轻人的母亲(还是联通广告的)出来说:“那咱不换了!”。此广告结束后,出现“中国移动通讯”。,一些广告看上去不是对比广告,但仔细分析,就是对比广告,只是对比得隐蔽,钻了法律的空子。如:澳柯玛:没有最好,只有更好。言外之意是:没有比澳柯玛更好的了,澳柯玛是最好的。高路华:挑战世界名牌。言外之意就是“不亚于世界名牌”菲利浦:让我们做得更好。有两方面的含义:一是“我们比过去做得更好”,二是“我们做得比别人更好。”喜之郎:果冻我要喜之郎。言外之意就是“喜之郎比其他品牌更好”,别的品牌我不要。,(5)类比。类比将性质、特点在某些方面相同或相近的不同事物加以比较,从而引出结论的一种表现方法。广告的类比表达是用消费者熟知的形象,来比喻广告商品的形象或特长。如广告:满脸无奈和懊恼表情的美国前总统克林顿。(6)证明。证明是以有力的证据来证明广告内容,也就是产品质量的真实性、可靠性。比如:当年中国人拿着茅台酒到日内瓦参加国际博览会,展览了几天,无人问津,因为茅台酒的包装不够精美,因此不容易被人注意。被逼急了,想了一招,当众把茅台酒瓶摔在了地上,顿时酒香四溢,从此让世界认识了中国的茅台。,第三节广告语与消费者心理,在以消费者为中心的整合营销时代,消费者每天接触不计其数的广告信息,但只有少数能深入其内心,引起购买欲望,进而产生购买行为。因此,广告要取得良好效果,必须充分了解消费者心理,设计出合适的广告策略。制定出正确的广告策略后,根据目标受众消费心理特点,运用适合语言表示以才能达到最终销售目的,探讨消费心理在广告语运用中的“逻辑”轨迹问题显得非常有必要。,第三节广告语与消费者心理,一、消费者心理倾向需求无限、多样多变。消费者的心理需求是永无止境的,需求跟着前一个需求的脚跟;人成长经历的不同造成了需求的多样性;生产力发展和生活的变化都会对消费者心理产生变化并赋予其时代特征。消费心理的基本特征决定了“每一个成功广告都具备鲜明的个性”这现象的客观存在,同时也就要求广告制作者以变应变,满足不断变化的消费者心理需求。,第三节广告语与消费者心理,消费心理倾向性常常表现在以下方面:自尊心理倾向强的消费者,不仅追求商品使用价值,更注重精神方面的满足。求实心理倾向强的消费者在购买商品时,偏重于商品的实际效用和质量,讲究经济实惠,使用方便,经济耐用。求廉心理倾向强的消费者生活中数量可观。时髦心理倾向强的消费者,对产品质量、价格敏感度不强,对产品的流行性有明显倾向性。求名心理倾向强的消费者在购买产品时,特别是购买耐用消费品,非常重视产品是否名牌产品。,第三节广告语与消费者心理,求美心理倾向强的消费者特别注重商品的包装、造型、色彩和艺术美,强调对人的精神满足作用。逆反心理倾向强的消费者对普遍规律会产生逆反心理,认为好货不便宜,便宜没好货。消费者的心理活动是一种复杂的思维现象,各种心理因素相互影响,相互制约,需要说明的是这些倾向性交织在一起,表现形式某方面突出某方面弱化,并随时变化。,二、广告语消费者对不同商品的消费心理和动机是有差异的,因此广告要引起他们注意、潜入他们心智、引导他们消费,就得以不同策略出击。而不同类型的广告正是不同策略运用的结果:利益诉求也好,引导消费也行,温情沟通也罢都是为了达到劝诱的目的。利益诉求类(求实)为消费者提供购买的理由,是许多广告不厌其烦使用的诉求方式。的确,消费者是理性的,没有使他心动的“利益驱使”,是很难促使其消费的。,第三节广告语与消费者心理,康齿灵:紧固牙龈,坚固牙齿;冷酸灵:牙齿抗过敏,就找冷酸灵;美王鲜果柔顺去屑洗发露:鲜果去屑,就是这么顺;索夫特防脱:秀发跟你一辈子;广州牌清热暗疮片:清火祛痘痘;白大夫:就是让你白。三精葡萄糖酸钙:蓝瓶的,纯净的钙;蓝瓶的,充足的钙;蓝瓶的,好喝的钙;苗条淑女动心饮料:怕胖,喝苗条;贝贝佳:让我做快乐宝贝,让我挺拔身姿。,强生泰诺:泰诺治感冒,30分钟起效;新康太克:早一粒,晚一粒,远离感冒困扰;吴太感康:抗病毒,治感冒;达克宁:杀菌治脚气,请用达克宁;达克宁栓:药效一整天哦;复方石韦片:消炎、利尿方方便便;葵花胃康灵:治疗老胃病;帮迪:防水创可贴。报喜鸟西服:纯手工,纯麻衬;奇瑞QQ:小QQ,大安全;小QQ,大容量;奇声DVD:180天包换。海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众;飘柔:含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发飘柔顺;潘婷:含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养分,使头发健康、亮泽;,第三节广告语与消费者心理,引导消费类(时髦)广告人很聪明,很好的把握了消费者的从众心里,于是创造一种消费概念或氛围引导其“适时适地”的消费。脑白金:今年过节不收礼,收礼只收脑白金;可口可乐:带我回家,欢欢喜喜过春节;好记星:好礼好记星,送你响当当。蒙牛晚上好奶:晚上喝的奶;五粮液:欢聚时刻,五粮醇;中国电信:拨打114,生活无难事。劲酒:90年代喝品质,现在我们还要喝健康;五谷道场:非油炸,更健康;百事可乐:新一代的选择;吉列:男士的选择。,张扬个性类许多青年人都渴望潇洒,都想活得有激情。那些以次为目标受众的广告,自然得表示一下你看还是我了解你吧。我就是你的知己呀,肥水不流外人田吗,还是买自家东西吧!动感地带:我的地盘,听我的;统一冰红茶:年轻无极限;康师傅冰红茶:冰力十足,一起来欢乐;中国移动全球通:我能。圣帝罗阑皮鞋:世界之大,尽在脚下;梅尔雅西服:享受现在,征服未来;虎都西服:我的都市,我的舞台;美特斯.邦威:不走寻常路;耐克:只管去做;361度运动武装:呼唤你心中的豹子;威鹿休闲裤:想干吗,就干吗。,品质支撑类你的产品好不好,不是你说了算。你说了,消费者也是嗤之以鼻。因此得与一些权威机构挂钩,由它证明你“的确不错”,或是通过各种荣誉承载这一产品的优质。华龙日清今野拉面:第23届世界大学生运动会中国代表团专用面;劲霸男装:入选卢浮宫的中国男装品牌;长城润滑油:航天事业合作伙伴;凤铝铝材:中国航天事业专用铝材;红河:中国赛车战略合作伙伴。雀巢:138年营养专家;舒肤佳:中国医学会验证;双汇:开创中国肉类品牌;豪吉鸡精:行业三标志。,温情沟通类潜入消费者心智,与其坦诚的沟通,往往能取得意想不到的妙处;一句简单的充满温情的话语会唤起目标受众消费的感情冲动。帝花之秀:青春好朋友;好迪:大家好,才是真的好;柏力丝:生活有你更精彩;大宝:真情永不变。第比尔斯:钻石恒永远,一颗永不变;水仙家纺:恋一张床,爱一个家;瑞家地板:一切为家,我的瑞家;欧派橱柜:让家快乐起来;红金龙:思想有多远,我们就能走多远;,第三节广告语与消费者心理,摩托罗拉:沟通无极限;诺基亚:科技以人为本;联想手机:自由联想,快乐共享;联通:让一切自由连通;海尔:真诚到永远。康师傅绿茶:绿色好心情;雪碧:服从你的渴望;维维豆奶:欢乐开怀;太白酒:一滴太白酒,十里草木香;严迪:天气转冷,请注意保暖;肯德基:有了肯德基,生活好滋味。,第三节广告语与消费者心理,自我肯定类这些广告语更多是源自企业内心的英豪式表白,应是一种宣言吧!东芝电子:拥有东芝,拥有世界;金立手机:金品质,立天下;格力空调:好空调,格力造;万家乐:乐万家;丰田霸道:霸道,你不得不尊敬。上好佳:上好佳食品,食品上好佳;红金龙:日出东方红金龙;惠特:给世界一双好鞋;,第三节广告语与消费者心理,诙谐幽默类没有人拒绝幽默,因为每个人都渴望快乐。不过要是幽得过头,或是和产品的利益点扯不上关系,那只能是博观众一笑,而广告拉动销售的作用会显得苍白无力。好劲道:骨汤加好面,营养不忽悠;北极绒保暖内衣:地球人都知道;蚁力神:谁用谁知道;必奇:腹泻?上厕所!真笨,用必奇。,第三节广告语与消费者心理,无论广告语是啥类型,都应遵循一个基本准则:广告语独特不要怪异,通俗不落俗套;形式要为内容服务,内容的关键是说服。毕竟广告是一门劝诱的艺术。除了策略正确外,还得有一定量的“劝”,注意“诱”的技巧。,第四节广告色彩与消费者心理,第四节广告色彩与消费者心理,第四节广告色彩与消费者心理,色彩的直接心理效应来自色彩的物理光刺激对人的生理发生的直接影响。心理学家对此曾做过许多实验。他们发现,在红色环境中,人的脉搏会加快,血压有所升高,情绪兴奋冲动。而处在蓝色环境中,脉搏会减缓,情绪也较沉静。有的科学家发现,颜色能影响脑电波,脑电波对红色反应是警觉,对蓝色的反应是放松。自19世纪中叶以后,心理学已从哲学转入科学的范畴,心理学家注重实验所验证的色彩心理的效果。不少色彩理论中都对此作过专门的介绍,这些经验向我们明确地肯定了色彩对人心理的影响。,第四节广告色彩与消费者心理,一、色彩基本概念自然界中的颜色可以分为非彩色和彩色两大类。非彩色指黑色、白色和各种深浅不一的灰色,而其他所有颜色均属于彩色。任何一种彩色具有三个属性:(1)色相(Hue):也叫色泽,是颜色的基本特征,反映颜色的基本面貌。(2)饱和度(Saturation):也叫纯度,指颜色的纯洁程度。(3)明度(Brightness或Lightness或Luminousity):也叫亮度,体现颜色的深浅。非彩色只有明度特征,没有色相和饱和度的区别。,色彩有六种标准色:红橙黄绿青紫这六种色中,又有细分:(1)三原色:红黄青(2)间色:橙(红加黄)绿(黄加青)紫(青加红)大家可以发现,上述六色的排列中,原色总是间隔着一个间色,因此,只需将标准色背熟,对于原色及间色我们就可以分清了。事实上,还有一些颜色没有包括在以上色彩中。金、银、灰、黑、白是五种中性色。一般来说,除非染上一定的感情色彩,我们的背景都采用灰、黑、白这三种颜色,因为金银太耀眼了,而灰、黑、白由于是中性色,比较容易与其它颜色搭配。,冷色与暖色是依据心理错觉对色彩的物理性分类,对于颜色的物质性印象,大致由冷暖两个色系产生。波长长的红光和橙、黄色光,本身有暖和感,以次光照射到任何色都会有暖和感。相反,波长短的紫色光、蓝色光、绿色光,有寒冷的感觉。夏日,我们关掉室内的白炽灯,打开日光灯,就会有一种变量双的感觉。颜料也是如此,在冷食或冷的饮料包装上使用冷色,视觉上会引起你对这些食物冰冷的感觉。冬日,把卧室的窗帘换成暖色,就会增加室内的暖和感。,以上的冷暖感觉,并非来自物理上的真实温度,而是与我们的视觉与心理联想有关。总的来说,人们在日常生活中既需要暖色,又需要冷色,在色彩的表现上也是如此。冷色与暖色除去给我们温度上的不同感觉以外,还会带来其它的一些感受,例如,重量感、湿度感等。比方说,暖色偏重,冷色偏轻;暖色有密度强的感觉,冷色有稀薄的感觉;两者相比较,冷色的透明感更强,暖色则透明感较弱;冷色显得湿润,暖色显得干燥;冷色又很远的感觉,暖色则有迫近感。一般说来,在狭窄的空间中,若想使它变得宽敞,应该使用明亮的冷调。由于暖色有前进感,冷色有后退感,可在细长的空间中的两壁涂以暖色,近处的两壁涂以冷色,空间就会从心理上感到更接近方形。,第四节广告色彩与消费者心理,二、颜色表情色彩本身是没有灵魂的,它只是一种物理现象,但人们却能感受到色彩的情感,这是因为人们长期生活在一个色彩的世界中,积累着许多视觉经验,一旦知觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应时,就会在人的心理上引出某种情绪。无论有彩色的色还是无彩色的色,都有自己的表情特征。每一种色相,当它的纯度和明度发生变化,或者处于不同的颜色搭配关系时,颜色的表情也就随之变化了。因此,要想说出各种颜色的表情特征,就想要说出世界上每个人的性格特征那样困难,然而对典型的性格作些描述,总还是有趣并可能的。,第四节广告色彩与消费者心理,第四节广告色彩与消费者心理,1、红色视觉刺激强,让人觉得活跃、热烈,有朝气。在人们的观念中,红色往往与吉样、好运、喜庆相联系,它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到血液和火炮,有一种生命感、跳动感,还有危险、恐怖的血腥气味的联想。灭火器、消防车都是红颜色的。,第四节广告色彩与消费者心理,第四节广告色彩与消费者心理,第四节广告色彩与消费者心理,第四节广告色彩与消费者心理,约翰伊顿教授描绘了受不同色彩刺激的红色。他说:在深红的底子上,红色平静下来,热度在熄灭着;在蓝绿色底子上,红色就像炽烈燃烧的火焰;在黄绿色底子上,红色变成一种冒失的、莽撞的闯入者,激烈而又寻常;在橙色的底子上,红色似乎被郁积着,暗淡而无生命,好像焦干了似的。,第四节广告色彩与消费者心理,2、黄色明亮和娇美的颜色,有很强的光明感,使人感到明快和纯洁。黄色的灿烂、辉煌,有着太阳般的光辉,因此象征着照亮黑暗的智慧之光;黄色有着金色的光芒,因此又象征着财富和权利,它是骄傲的色彩。幼嫩的植物往往呈淡黄色,又有新生、单纯、天真的联想,还可以让人想起极富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱有关,植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此,黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。,第四节广告色彩与消费者心理,第四节广告色彩与消费者心理,第四节广告色彩与消费者心理,第四节广告色彩与消费者心理,、橙色兼有红与黄的优点,明度柔和,橙色的波长仅次于红色,因此它也具有长波长导致的特征:使脉搏加速,并有温度升高的感受。橙色是十分活泼的光辉色彩,是暖色系中最温暖的色彩,它使我们联想到金色的秋天,丰硕的果实,因此是一种富足的、快乐而幸福的色彩。一些成熟的果实往往呈现橙色,富于曹养的食品(面包、糕点)也多是橙色。因此,橙色又易引起营养、香甜的联想,是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区,橙色又与欺诈、嫉妒有联系。,第四节广告色彩与消费者心理,4、蓝色蓝色是博大的色彩,天空和大海着最辽阔的景色都呈蔚蓝色,无论深蓝色还是淡蓝色,都会使我们联想到无垠的宇宙或流动的大气,因此,蓝色也是永恒的象征。蓝色是最冷的色,使人们联想到冰川上的蓝色投影。易产生清彻、超脱、远离世俗的感觉。蓝色在纯净的情况下并不代表感情上的冷漠,它只不过代表一种平静、理智与纯净而已。真正令人的情感缩到冷酷悲哀的色,是那些被弄混浊的蓝色。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神密的感觉,也会产生陌生感、孤独感。,第四节广告色彩与消费者心理,第四节广告色彩与消费者心理,5、紫色波长最短的可见光是紫色波。通常,我们会觉得有很多紫色,因为红色加少许蓝色或蓝色加少许红色都会明显地呈紫味。所以很难确定标准的紫色。约翰伊顿对紫色做过这样的描述:紫色是非知觉的色,神秘,给人印象深刻,有时给人以压迫感,并且因对比的不同,时而富有威胁性,时而又富有鼓舞性。当紫色以色域出现时,便可能明显产生恐怖感,在倾向于紫红色时更是如此。歌德说:“这类色光投射到一副景色上,就暗示着世界末日的恐怖。”,第四节广告色彩与消费者心理,紫色时象征虔诚的色相,当紫色深化暗化时,有时蒙昧迷信的象征。潜伏的大灾难就常从暗紫色中突然爆发出来,一旦紫色被淡化,当光明与理解照亮了蒙昧的虔诚之色时,优美可爱的晕色就会使我们心醉。伊顿教授的对紫色的描述,的确能给我们以启示,它似乎是色环上最消极的色彩。尽管它不想蓝色那样冷,但红色的渗入使它显得复杂、矛盾。它处于冷暖之间游离不定的状态,加上它的低明度的性质,也许就构成了这一色彩在心理上引起的消极感。与黄色不同,紫色可以容纳许多淡化的层次,一个暗的纯紫色只要加入少量的白色,就会成为一种十分优美、柔和的色彩。随着白色的不断加入,也就不断的产生出许多层次的淡紫色,而每一层次的淡紫色,都显得很柔美、动人。,第四节广告色彩与消费者心理,第四节广告色彩与消费者心理,黑、白、灰色我们曾经说过,无彩色的在心理上与有彩色具有同样的价值。黑色与白色时对色彩的最后抽象,代表色彩世界的阴极和阳极。太极图案就是黑白两色的循环形式来表现宇宙永恒的运动的。黑白所具有的抽象表现力以及神秘感,似乎能超越任何色彩的深度。康丁斯基认为,黑色意味着空无,像太阳的毁灭,像永恒的沉默,没有未来,失去希望。而白色的沉默不是死亡,而是有无尽的可能性。黑白两色是极端对立的色,然而有时候又令我们感到它们之间有着令人难以言状的共性。白色与黑色都可以表达对死亡的恐惧和悲哀,都具有不可超越的虚幻和无限的精神,黑白又总是以对方的存在显示自身的力量。它们似乎是整个色彩世界的主宰。,第四节广告色彩与消费者心理,第四节广告色彩与消费者心理,在色彩世界中,灰色恐怕是最被动的色彩了,它是彻底的中性色,依靠邻近的色彩获得生命,灰色一旦靠近鲜艳的暖色,就会显出冷静的品格;若靠近冷色,则变为温和的暖灰色。与其用“休止符”这样的字眼来称呼黑色,不如把它用在灰色上,因为无论黑白的混合、不色的混合、全色的混合,最终都导致中性灰色。灰色意味着一切色彩对比的消失,是视觉上最安稳的休息点。然而,人眼是不能长久地、无线扩大地注视着灰色的,因为无休止的休息意味着死亡。,第四节广告色彩与消费者心理,色彩的表情在更多的情况下是通过对比来表达的,有时色彩的对比五彩斑斓、耀眼夺目,显得华丽,有时对比在纯度上含蓄、明度上稳重,又显得朴实无华。创造什么样的色彩才能表达所需要的感情,完全依赖于自己的感觉、经验以及想象力,没有什么固定的格式。,三、印刷色彩(一)报纸现在的报纸有很多都已经采用了彩色版,经研究证实,在报纸广告中套印上红色,可将黑白广告的注意程度提高50,采用全色广告可比黑白广告提高70注意程度。在报纸广告中正确运用色彩,有很好的宣传作用。1、吸引人们的注意力。消费者对彩色广告的注意力要比黑白广告的注意率高很多,其中暖色调(黄色、红色等)较之冷色调(蓝色、绿色等)更宣有吸引力。2、能真实地再现商品、人物和景物的形态。很多商品只有通过色彩才能将其外形特点、质地再现出来。如彩色胶卷、彩色电视、汽车、工艺品、服结等,有了色彩才能显得更加美观。3、突出宣传的重点。在广告中如果要重点突出四方面内容,或是商品的哪一个部位,可以通过色彩便其显得更为醒目。,第四节广告色彩与消费者心理,4、提高画面的感染力。彩色广告较之黑白广告更能激发话者的情感使画面具有较强的感染力。不同的色彩具有不同的情感作用。一般来说,女性多喜爱暖色,男性多喜爱冷色,青少年喜爱鲜艳色彩,中老年则喜爱深沉、稳重的色彩。5、提高记忆效果。彩色广告较之黑白广告能给捎费者留下更深的印象,记忆效果也比较好。色彩在广告表现中虽然起着重要的作用,但在广告作品中,如广告摄影或广告绘画,并不是色彩越多越好,应根据所表现的特定内容和实际视觉效果选择和运用色彩。有时色彩运用得过多反而会破坏宣传效果。在报纸广告设计中,要注意恰到好处。,第五节消费者的态度与说服策略,广告的最基本的作用就是说服消费者购买广告所宣传的产品,优秀的广告往往具有较强的说服力。一、消费者对商品的态度态度是一个人对待人、物或思想观念的评估性的总体感觉,是行为前的准备心态。可以把态度的结构概括为三个要素:认知的、情感的和行为倾向。认知的要素指的是我们对态度对象的所有认识。情感因素实质上是人们对态度对象的评价,它表达了消费者对具体商品的好恶。在商品的态度中,行为倾向指的是购买的意向。,第五节消费者的态度与说服策略,态度是后天经验形成的,又是可以改变的,那么,我们可以利用有关态度改变的原理促使消费者建立对某一产品或品牌的良好态度。这是因为如果人们对某件事情或人的评估是正面的、好的,他们就会积极地接近这一态度对象。如果评估是不好的,他们就会疏远态度的对象。二、霍夫兰的说服模式第二次世界大战期间,卡尔霍夫兰在美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的问题。战后,他回到耶鲁大学继续进行态度改变方面的研究。霍夫兰关于公众态度改变的研究对于研究消费者态度的改变很有启发。,第五节消费者的态度与说服策略,霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。(一)说服者的条件一个信息是否有说服力,能否令人们信服,首先是取决于由谁发布的,其来源于何处。马路边上听到的信息与报纸或广播中听到的信息,其说服力显然大不相同。更重要的是这个信息传播者本身的条件。霍夫兰认为声誉的最主要成分是专门知识(或专家身分)和超然的态度。另外,传播者的意图与动机也会影响到信息的说服力。,第五节消费者的态度与说服策略,(二)信息本身的说服力除了信息传播者的某些特点能够影响信息的说服力之外,信息本身的特点也能影响信息的说服力。信息立论的特点、信息传播的方式及信息立场与接受者立场的差距等均是影响说服力的重要因素。1信息立论的特点任何一个说服传播都要表明一个立场。传播的目的是企图把说服对象从他们原来所持的立场拉到这个信息所强调的立场上来。信息传播的立论涉及以下几个要点:(1)立论的易懂度;(2)立论的优劣;(3)立论的多寡。,第五节消费者的态度与说服策略,2信息的立场与消费者原有立场的差距只有当传播者的信息与接受者的原有立场具有一定的差距时,才会出现所谓的说服。研究发现,这个差距不可以太大,中等程度的差异于说服最为合适。3用正面理由,还是正反两方面理由?在表达一个有争议的问题时,如某企业的产品对消费者有利又有弊,是用正面理由还是正反两方面理由都用?哪种方式更能够说服人?依照霍夫兰的观点,如果对方本来就赞同说服者的意见,只讲正面理由可以坚定其原有的态度;,第五节消费者的态度与说服策略,如果对方原先或当时反对说服者的主张,把正反两方面的理由都说出来,比只讲一面理由更好;如果对方教育程度高,说出两方面的理由更为有效;如果对方教育程度低,说一面理由较好,若说出正反两方面的理由,反而可能导致他会犹豫不定。,第五节消费者的态度与说服策略,(三)问题的排列技巧问题的排列秩序在改变公众的态度时显得比较重要。在霍夫兰看来,首先提出宣传论点,可以引起公众注意,易形成有利的气氛;最后提出的论点有利于公众记忆;如果传播内容是受众赞同的或可能接受的,那么,把它们首先提出比较有利;如果首先唤起消费者的需求,然后再提出问题更易于被消费者接受。因此,广告文案的开头往往要先声夺人,结尾之处则较多出现需要消费者记忆的内容。如果首先唤起消费者的需求,然后再推出其产品。这种阐发内容的排列秩序是易于被消费者接受的。,第五节消费者的态度与说服策略,三、改变消费者态度的广告策略基于态度结构的三个要素即认知的、情感的和行为倾向,对于消费者态度的改变也由此展开。(一)改变消费者的认知改变态度的一个常用和有效的方法是改变态度中的认知成分。有四种基本的广告策略可以用来改变消费者态度中的认知结构。1改变信念该策略是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。例如,许多美国消费者认为美国制造的汽车没有日本制造的汽车好,于是,大量广告被设计出来以改变这种信念。,2转变权重消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。广告策划人常常说服消费者认为自己产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。例如,美国克莱斯勒汽车公司是最先将安全气囊作为标准配备的汽车制造商之一,于是,它在其广告中大为强调这一点,让消费者感到安全气囊是汽车的重要部分。3增加新信念这种改变态度中的认知成分的方法是在消费者的认知结构中添加新的信念。例如“百威”啤酒在促销中强调新鲜是好啤酒的一个重要标志。,第五节消费者的态度与说服策略,4改变理想点最后种是改变消费者对于理想品牌的概念。例如,许多企业正在迎合环保组织所倡导的理想产品的概念,如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用以及使用寿命结束后的无污染处置等等。(二)改变消费者的情感现在,企业越来越试图在不直接影响消费者的信念或行为的条件下赢得他们对于品牌或产品的好感。广告策划人通常使用以下三种基本方法直接增强消费者对产品的好感。,第五节消费者的态度与说服策略,1利用条件反射根据经典性条件反射理论,企业将受众所喜欢的某种刺激,如一段动听的音乐、一幅美丽的图画,不断与企业的产品或品牌名称同时播放。过了一般时间后,与该音乐、图画相联系的正面情感就会转移到品牌上。2激发对广告本身的情感喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。对广告的这种正面情感也可能提高购买介入程度或激发有意识的决策过程。使用幽默、名人或情绪诉求也可以增加受众对广告的喜爱。,第五节消费者的态度与说服策略,3更多接触有证据表明,更多的接触能够导致情感的产生。也就是说,向某人不断地、适量地、充满善意地展示某种品牌也能使消费者对该品牌产生更积极的态度。(三)改变消费者的行为行为,具体来讲是购买或消费行为,可以先于认知和情感的发展。改变行为也能够直接导致情感或认知的形成。消费者经常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些便宜的新品牌或新型号的产品。在企业的广告活动中经常伴以优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以及降价都是引导消费者试用新产品的常用的技巧。,第六节消费者的情感与广告诉求,一、情感与情绪情绪是同有机体生理需要相联系的体验。情

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