钢铁物流基地总体营销思路

目录,策划篇1.策源的观点1.1对项目的再度审视1.2重构产品价值体系1.3项目概念再整理2.策源的方法2.1项目宣传推广的起点2.2项目营销攻略辨析2.3概念设计到品牌策划2.4确立传播主题,推广篇3.推广的战略3.1本项目推广的要点3.2从客户分析到推广通路4.推广的执行4.1两大系列活动4.2阶段性推广方式,策源的观点,市场优势,商办物业作为房地产开发中的一股新兴力量，成为近年来上海房地产市场中的热点，各种类型的商办物业一旦面世，均受到市场的青睐。,经过多年的蛰伏，工业地产概念已经开始释放出它独特的魅力，丰厚的利润，长线的回报，稳定的收益都是它吸引投资者眼球的亮点所在。,主题优势,开发的主题概念鲜明，理念与模式较为先进，利用超大规模体量，使本项目在产品形态上能够进行丰富的组合，满足不同类型不同行业的需求，体现产品的多元化。,项目优势,对项目的再度审视,物流优势,作为上海的北部重镇，宝山已成为工业园区及总部基地投资建设的理想地，凭借经济支柱宝钢和吴淞港，撑起了城市经济半边天。,本项目位于宝山吴淞国际物流园区内，临近区政府所在地，周边宝钢及众多钢铁上下游企业公司纷纷进驻，本项目将可借助以上资源构成区位优势。,规模优势,项目总建筑面积32万平方米，体量规模足以形成基地概念，规模上的优势使本项目在硬件上有条件成为上海乃至整个华东地区最大的总部基地。,对项目的再度审视,政策优势,本项目是宝山区的重点工程，也是上海市大力发展现代服务业的重点工程项目，并已得到了上海市委、市府以及宝山区政府的高度重视.,对项目的再度审视,地段劣势,本项目处于宝山较好的区位，但整个商贸活动仍主要集中在牡丹江路一线上，与宝钢、物流相关联的公司大都聚集在此，对于这些企业、公司，如何吸引他们来本项目存在观念上的难度。,体量劣势,超大的建筑体量可能导致开发建设周期的被拉长，使推广、销售和招商等后续工作的难度也随之加大，一旦无法做到全面的协调统一，将影响整个项目的市场形象和经济效益。,项目劣势,对项目的再度审视,推广难度,项目产品面较为丰富，在宣传推广中必然会营造多个主题概念，以引导不同的客户群体。此举虽有利于局部营销，但对于多概念营销的市场接受度将是一个考验。,配套劣势,本项目外部商务环境较差，无法为商务活动提供相匹配的支持，目前，完全只能依靠项目内部自身规划设计的配套设施来弥补不足。,对项目的再度审视,行业变革产生机会,为了适应市场发展的需要，行业内部之间通过整合、并购等手段，将职能部门的功能进一步细化，随之产生对办公场所产生新需求。,企业升级带来机会,企业为了满足做大作强的需要，尽快从低层次的服务圈加入到高端产业链中，而对办公地点和办公形象上的提出更高的要求。,辐射范围扩张机会,上海作为长三角地区的龙头城市，对周边城市乃至一些内陆地区所产生的影响力和吸引力正不断地被加强，结合宝钢对“精品钢基地”市场的重新定位，必将带动更多的上下游企业进驻本项目。,项目机会,对项目的再度审视,现有物业的威胁,市区内众多钢材交易市场和物流集散中心，已经形成了固有的商贸体系，短时间内对本项目产生一定的资源分流。,潜在项目的威胁,除了本项目外还有其他大型的商办类项目正在开发或有待开发，新建项目在设计规划和营销推广等方面均表现抢眼，都是本项目未来的主要竞争对手。,项目威胁,对项目的再度审视,产业构建钢铁交流平台,规模产生聚集效应,核心卖点（排他性）,主力卖点,产品多功能办公复合体,附加卖点,项目卖点群再梳理,区位钢铁行业传统聚集区,相关产业现代物流业现代服务业,政策现市属重点工程，受政府扶持，促进行业发展。,配套现服务配套，商业配套，公寓配套,开发商钢联集团和复地集团强强联手,建筑规划“人建筑环境”三位一体，协调统一。,重构产品价值体系,（重要性）,（加分性）,概念一：总部经济衍生概念：企业总部、总部基地,概念原意：总部经济形态，利用特有资源优势吸引企业将总部在在一定区域内进行集群布局，将生产制造基地布局在具有比较优势的其它地区，而使企业价值链与区域资源实现最优空间耦合，并对区域经济发展产生重要影响的一种经济形态。概念特征：通过“合”与“分”的最佳处理，形成资源利用最大化，以及规模优势和集聚优势对于本案的作用点：利用整合效应、品牌效应和独特的商务氛围，吸引总部型企业或企业核心部门入驻。,项目概念再提炼,概念二：钢铁企业集群衍生概念：信息中心、交易中心、研发中心、物流中心,概念原意：通过建设钢铁行业的信息中心、加工中心、仓储中心、物流配送中心、服务中心、展示中心等，形成钢铁行业交流平台。概念特征：集合钢铁行业上下游产业链和相关行业的所有客户，形成一个钢铁行业交流平台对于本案的作用点：利用该集群的平台优势，降低行业商务成本，提高行业内交易效率，凝聚高品质的资源和力量，吸引各类型的钢铁相关企业入驻,项目概念再提炼,概念三：现代服务业集聚地衍生概念：微型CBD,概念原意：现代服务业主要以信息、金融、会计、咨询、法律服务等行业为主。在统一规划设计的基础上，依托交通枢纽，将商务设施及配套设施合理有效地集中在一定范围内，形成具有较强现代服务产业集聚能力的区域。概念特征：围绕主力产业，统一规划、综合布局，强调商业设施有效集中和服务产业的集聚。对于本案的作用点：利用“一业特强”的产业特点和钢铁总部基地的磁场效应，形成一个围绕钢铁主力行业的各种类型现代服务业的行业集聚地。,项目概念再提炼,策源的思路,项目营销思路,项目宣传推广的起点,产品,销售,概念,概念,品牌,1,2,3,项目营销攻略辨析,三种营销模式分析,产品营销：企业依据市场的供需状况，研制生产符合消费者需求的产品。此种营销又称为一般化营销。,概念营销：企业根据社会，文化及发展趋势和消费者的心理需求，创造符合消费需求，具有核心价值理念的轴心概念，并通过向消费者的传播，引起群体的心理共鸣而产生购买行为。此种方式又称差异化营销。,这两种营销模式在宣传推广的过程中主要是采用一些传统手段和传统媒体，以广泛的目标市场为导向，向市场和客户介绍产品。使市场和客户处于被动接受的状态。,品牌营销：在“核心价值的轴心概念”的基础上，树立品牌价值，通过品牌不断运作为消费者创造价值，使之成为企业与消费者建立持久有益的纽带。这就是目前市场营销中最为先进高端化营销。,有别于前两种对客户进行灌输式的营销模式，使客户被动接受产品。品牌营销更强调通过品牌的建立，使客户主动追逐产品，形成朝拜式的心理。,概念营销PK品牌营销,概念营销与品牌营销的区别：,从概念宣传到品牌推广的升级,纯粹的概念宣传难免卖点分散难以记忆概念抽象落实不到产品项目推广如同唱独角戏，与受众之间存在一道无形的障碍。,品牌推广将一系列卖点和概念串联成推广主线，提炼出品牌精神，如同一面高高的旗帜吸引客户主动追随。,本项目的推广方式,捏合众多卖点的需要：卖点分散，不易记忆。,串连推广过程的需要：一条主线，贯穿全局。,统一项目形象的需要：打造品牌，树立形象。,提炼各项概念的需要：概念抽象，不易传播。,推广主线的确立,推广主线对品牌推广的必要性,项目推广主线,整合钢铁力量,确立传播主线,推广主线诠释所谓整合是指：“对事物的结构进行重构并形成新的一体化”通过对项目概念的提炼后可以发现，三大核心：总部经济，交流平台，现代服务业集聚地中都蕴含“整合”的概念，将资源、信息、产业之间优化组合，使之发挥效用最大化，即是“整合”的要义。,确立传线主题,整合中国钢铁生产企业整合宝钢、南钢、杭钢等大中型钢铁企业整合中国钢铁流通企业整合钢铁生产厂，钢铁贸易、物资储运、终端用户，缩短产品流通时间整合中国钢铁服务企业整合的交易、配送、加工、研发、管理、金融、服务于一体整合钢铁上下游产业链钢铁加工、钢铁制品、汽车行业、家电行业、船舶行业、物流运输整合钢铁企业内部资源销售运营体系，财务、资金管理，物资采购，集中仓储和企业内部物流等，达到资金流、物流、信息流和业务流的四流合一，提升企业的核心竞争能力,确立传线主题,推广主线诠释钢铁代表项目本身的核心产业。力量众多行业相关企业集聚产生的能量，不但在经济上发挥产出效应，更提升在国际舞台上话语权。,确立传线主题,推广篇,本项目推广的要点从客户分析到推广通路两大系列活动阶段性推广方式,本项目推广的要点,品牌宣传的到达性,品牌宣传的渐进性,品牌宣传的多渠道，立体化,专业领域专业途径推广,分阶段分主题推广,一条主线、两个载体、三大领域、四条途径,一本书一部纪录片,钢铁、物流、服务业,软文Sp活动业内互动户外广告,整合钢铁力量,从客户特征到广告诉求,从广告诉求到媒体选择,推广通路建立产品与客户间的桥梁,对外宣传,基地刊物对外交流活动企业客户维护,媒体关系,媒体联盟媒体发布会,业内舆论,行业论坛专业竞赛业内评选,内部沟通,企业文化培训年度联欢HR俱乐部,项目理念推广系列活动：“钢铁是这样练成的”,冠名财经名人专访栏目,钢铁物流行业论坛,钢铁行业风云人物评选,钢铁是这样练成的,宣告钢铁行业整合时代的来临,引领时代变革的企业和人物,创立项目品牌和权威性,项目品牌精神提炼,出版一本书,项目品牌推广系列活动：“钢铁基地的诞生史”,品牌,客户,主攻著名大型钢铁企业,入住企业联谊,建立总部企业基地联盟,业界著名人物访问,拍摄一部纪录片,推广期,目标,阶段,第一阶段概念传播,核心点：区域概念建立，形象建立，,第二阶段品牌建立,核心点：形成业内知名度，树立项目高度,第三阶段产品推介,核心点：建立售楼处，宣传卖点,第四阶段品牌升华,核心点：与客户互动，建立口碑,关注度联想度,信任度期望度,促进销售知名度,促进销售美誉度,推广阶段设计,设立案场,分阶段推广主题设计,整合钢铁力量,第一阶段：概念传播,进入整合时代,第二阶段：品牌建立,团结就是力量,第三阶段：产品推介,钢铁企业集群,第四阶段：品牌升华,整合