第五章产品策略复习题答案

第五章 产品策略复习题（答案）一、填空题：1、产品的整体概念由三个基本层次构成： 核心 、形式 、延伸 。2、核心 是产品概念中最基本的层次。3、产品整体概念的三个层次，体现了以 消费者 为中心的现代市场营销观念。4、产品组合包括三个变化的因素：广度 、深度和 关联性 。5、常用的产品组合策略有 全线全面型 、市场专业性 、 产品线专业型、有限产品专业型 、和 特殊产品专业型 五种。6、产品市场生命周期一般经历 导入期 、 成长期 、 成熟期 和 衰退期 四个阶段。7、新产品有 全新产品 、 换代产品 、 改进产品 和 仿制产品 四种表现形式。8、企业开发新产品的方式有 独立研制 、协作开发 、技术引进 和 独立与引进相结合 四种。9、消费者接受新产品的过程一般分为五个阶段：逐新者、早期采用者、中期消费群 、 晚期消费群 和 落伍者消费群 。企业要使消费者尽快进入后两个阶段。10、商标、品牌由 文字 、 标记 、 符号 、图案 和 颜色 等要素单独或组合构成。12、企业实现产品差异化的策略包括： 研发策略、 地理策略 、 促销策略 和 服务策略。13、包装的作用主要表现在： 保护产品 、提供便利 、促进销售 三个方面。二、选择题：（）1、产品整体概念最基本的层次是指A核心产品B形式产品C附加产品D实物产品（）2、企业所拥有的不同产品线的数目是该企业产品组合的A深度 B长度 C广度 D关联度（）3、企业专门向某一市场提供所需的各种产品，应用的是（ ）产品策略。A全线全面型B市场专业型C产品线专业型D有限产品专业型（）4、企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品组合策略叫A向上延伸B向下延伸C反向延伸D缩减产品组合（）5、在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料、新工艺，使产品的性能有显著提高的产品，叫做（ ）新产品。A全新新产品B换代新产品C改进新产品D仿制新产品（）6、新产品要打开市场，关键是做好（ ）的工作。A逐新者和早起采用者B中期采用者 C晚期采用者 D落伍者（）7、在产品营销中，设计和开发精美的酒瓶，当瓶内的酒使用完之后，酒瓶可以用作花瓶或凉水瓶，以此方法吸引消费者购买。这种包装策略是（ ）A类似包装B附赠品包装C组合包装D再使用包装（）8、创名牌、提高偏爱，突出一个“优”字，是（ ）的营销策略重点。A引入期 B成长期 C成熟期 D衰退期（）9、企业在不同的产品上使用不同的品牌，属于（ ）策略。A个别品牌B统一品牌C分类品牌D并用品牌（）10、品牌中可以被识别辨认，但不能用语言称谓的部分，叫（ ）A品牌名称B品牌标志 C商标 D品牌决策（）11、相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于（ ）A全新新产品B换代新产品C改进新产品D仿制新产品（）12、我们一般说增加产品线，扩大经营范围，都是指拓展产品组合的A宽度 B深度 C关联性 D前三者总和（）13、延长产品生命周期的主要途径有（ ）A产品改革B市场改革C营销组合改革D前三者总和（）14、产品特色属于产品整体概念中（ ）部分A核心产品 B附加产品 C形式产品 D特色产品（）15、一个企业有多少产品大类，叫产品组合的（ ）A宽度 B广度 C深度 D关联（）16、处于（ ）的产品，销售量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。A投入期 B成长期 C成熟期 D衰退期（）17、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的（ ）A有形产品 B核心产品 C期望产品D延伸产品（）18、产品的款式、特点、包装属于（ ）范畴。A核心产品 B形式产品 C期望产品D延伸产品三、判断题：（）1、营销下产品是指具有一定特定的物质形态和用途的物体。（）2、产品整体概念的内涵和外延都是以消费者的需求为标准的。（）3、企业产品组合反映了企业的经营范围和产品结构。（）4、产品组合的广度是指一个企业生产经营多少产品类别，拥有多少产品线。（）5、企业专门向某一市场提供所需产品的产品组合策略是产品线专业型。（）6、产品市场寿命和产品使用寿命是一样的。（）7、每个产品都必然经历投入期、成长期、成熟期和衰退期。（）8、产品一旦进入衰退期就要立即退出市场。（）9、只要产品整体概念中有任何一部分的创新、变革或变动，都可以理解为一种新产品。（）10、企业取得新产品要以自主开发为主，不宜采用购买技术的方式。（）11、仿制是开发新产品最快捷的途径。（）12、未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的延伸价值。（）13、企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品，这是向下延伸。（）14、商标实际是一个法律名词，是受法律保护的品牌的一部分。四、名词解释：1、产品整体概：凡是能够满足消费者的需求，使其获得利益的一切有形的、无形的，物质的、精神的各种要素都属于产品的范畴，这就是现代市场营销学中的产品的整体概念。2产品市场生命周期：是指产品从投入市场开始。到退出市场为止所经历的全部时间。3、产品差异化：（产品特色化）是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品。以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。4、新产品：凡是消费者认为是新的，能从中获得新的满足、可以接受的产品都属于新的产品。5、产品的自然生命：产品的自然生命即产品的使用寿命，是一种产品从市场开始到其使用价值完全丧失的过程。五、问答题：1、什么是产品组合? 产品组合策略有哪些类型？优化调整策略有哪些？答：是指一个企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构类型：产品线和产品项目调整策略：（1）扩大产品组合策略 （2）缩短产品组合策略（3）产品线延伸策略（1.、向下延伸2、向上延伸3、双向延伸）2、产品市场生命周期可划为哪几个阶段？各阶段有何特征？应采取什么样的对策？答：（1）导入期特征：（1）消费者对新产品尚未接受，销售量增长缓慢；（2）企业生产批量少，使用费用大，产品成本高；需做大量广告宣传，推销费用大；（3）产品获利较少或无利可图，甚至亏损；（4）只有少数企业生产，市场上竞争者较少。对策：（快）（1）扩大对产品的宣传，使人们尽快熟悉新产品。（2）运用现有产品特别是名牌产品的提携支持。（3）采取使用的办法。（4）刺激中间商积极推销新产品。（5）制定价格和促销组合策略。（1、快速取脂策略2、缓慢取脂策略3、快速渗透策略4、缓慢渗透策略）（2）成长期：特征：（1）消费者对产品已经成熟并接受，销售量迅速上升，一般来说，销售增长率超过10%（2）产品已基本定型，生产规模扩大，产品成本下降；（3）企业利润不断增加；（4）同行业竞争者纷纷介入。对策：（好）（1）提高产品质量，补充目标市场。（2）适合降价，吸引更多顾客购买。（3）加强分销渠道建设。（4）突出产品宣传重点。（3）成熟期特征：（1）产品的工艺、性能、较为完善，质量相当稳定。（2）在竞争压力下，企业在产品、市场及营销组合等方面进行改革，使成本增加；（3）企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利润也开始逐渐减少；（4）市场上同类产品企业之间的竞争加剧。对策：（改）（1）改革市场，（2）改革产品，（3）改革市场营销组合因素。（4）衰退期特征：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，销售增长率出现了负增长；（2）消费者对该产品的兴趣以完全转移到新产品上；（3）产品价格已降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。策略：（退）（1）维持策略；（2）收缩策略；（3）放弃策略。3、新产品包括哪些种类？有哪些开发的方式？答：种类：（1）：全新产品（2）：换代产品（3）：改进产品（4）：仿制产品方式：（1）：独立研制 （2）：协作开发（3）：技术引进（4）：研制与引进相结合4、什么是包装？包装的作用有哪些？答：包装是指盛放产品的容器或包裹产品的材料。 作用：（1）：类似包装（2）：组合包装（3）：在使用包装（4）：附赠品包装（5）：改变包装5、品牌和商标