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2015.925 华为手机市场营销策略研究 蒋蓉 ( 沈阳工业大学管理学院，辽宁沈阳 110870) 摘要 近年来，手机市场发展迅猛，竞争角逐日趋激烈，普及率逐渐提高，手机已然成为人手必备的产品。华为在 近几年的发展中，业务逐渐全面、市场逐渐完善，但是在全面开拓市场方面仍有很多地方存在着问题。文章对华为手机进行 研究，运用了市场营销 4P 理论对华为手机的产品、价格、促销、渠道的现状以及存在的问题进行分析，并根据华为公司现 有的市场营销策略存在的问题提出合理化的建议。这些建议有助于华为手机的发展运营，并能为相关企业提供有参考价值的 信息。 关键词 华为手机;4P 理论;市场营销策略 DOI 10. 13939/j. cnki. zgsc. 2015. 36. 025 1研究背景 如今全世界手机行业约 50% 的市场份额都被三星、苹 果两家公司分割了，获取了超过 95% 的利润。美国知名分 析机构 Strategy Analytics 在全球手机市场的调查报告中称， 三星在 2013 年的出货量达到 3. 198 亿台，占据了全球三成 的市场份额。而苹果共出货 1. 53 亿台智能手机，市场份额 是 15%，虽然市场份额与 2012 年相比下降 4%，但苹果将 依然主导着高端手机市场。手机出货量排名第三的华为手 机，出货量为5040 万台，占据5. 1%的市场份额。显然，华 为凭借超高水平技术及产品品牌优势挤进前三名，但其利润 比苹果和三星公司要低很多，即使有较高的市场份额和销售 量，实际盈利能力却不足。本文正是在这种背景下浅析华为 的产品、价格、渠道、促销现状及存在的问题，并对华为未 来的发展提出有针对性的建议。 2华为的市场营销策略现状 2. 1产品策略 华为公司很重视其产品，一个企业的产品在开发市场、 占领市场阶段起着关键作用。华为发展到今天这样一个国际 型大企业是有其高明之处的，不管是在期初时的产品导向阶 段，还是现如今的市场导向阶段，华为的产品策略始终持有 一个原则，便是 “以顾客的需求为风向标，研发出其需要 的产品” 。在产品策略方面，华为主要是通过 “发掘需求， 快速响应需求，创新方案”等来实现产品差异化，进而超 越竞争对手。下面举出两个经典的案例:其一是华为公司于 2000 年就已经研制出了 NE 系列高端路由器，但华为公司认 为该产品与竞争对手思科等国际厂商的产品在功能上没什么 区别，所以华为并没有公布这一成果，而是继续对以前的研 究成果的经验进行总结分析，华为首先一一分析了高端路由 器设备用户的需求，接着对用户需求进一步细分，并采取了 路由器的功能升级。2002 年，华为觉得其功能更为成熟， 适合投放市场，于是才发布了高 NE 新品高端路由器，高端 路由器一上市，就受到了热烈的欢迎，华为公司通过不断发 掘需求，开创了 NE 的新时代。另外一个案例是在 1997 年， 天津电信公司与华为公司交流，学生之间通话多使用移动及 联通，电信仍未打开校园市场，总裁当即指示紧急处理，公 司立即进行研发，耗时 2 个月的时间研发出了 201 校园卡， 不仅解决打电话难的问题，还有很强的实用性，此卡深受学 生的喜爱，于是华为公司将此卡迅速在全国进行了推广，比 其他公司早一年在全国推行。 华为之所以能够走向成功，就是因为华为公司一切以顾 客为中心，在产品上能够积极了解客户需求，并快速响应客 户的需求，能够不断创新产品来适应变幻莫测的市场需求， 同时将自有产品与竞争对手产品形成差异化，以占领市场， 巩固市场。 2. 2价格策略 当今，很多企业的发展战略都隐藏在产品定价之中，如 果产品定价不合理，会影响产品的销售，有损企业市场形 象，发生窜货以及渠道冲突等问题。相反，合理的产品定价 会有助于企业形象的提升，稳定市场。因此，制定一套科学 合理的营销价格对于拓展华为公司的手机市场至关重要，可 采用如下两个价格策略。 ( 1)损益平衡定价法。损益平衡定价法，是在既定的 固定成本、单位变动成本和价格条件下，确保能够保证公司 收支平衡的产 ( 销)量。华为把成为大型跨国企业作为长 期发展的目标，那么在初期进入市场时，选择了损益平衡定 价法，这个定价法保证了华为企业长期生存发展，同时保持 利润最大化。 ( 2)竞争价格定价法。在进入市场一段时间后，华为 企业实力逐渐雄厚，且独具特色，同时取得了运营商市场份 额的扩大，此时竞争价格定价法就可以被应用了。竞争价格 定价法是一种以主动竞争为主的定价方式，定价时首先必须 斟酌如下四个方面: 价格对比:华为将市场中对手的产品价格与本公司的估 算价格作比较，然后在对手制定的产品价格基础上把自己的 产品价格分为比对手高，和对手一样，比对手低三个等级。 品质对比:将华为手机样式、成本、质量、产品性能等 与竞争对手作比较，找出具体存在差异的地方，从而分析价 格不同的原因。 制定价格:首先进行大量的市场调查并分析成本，再确 定华为手机品最突出的特色、优势及产品的市场定位，最终 在盈亏平衡点的基础上确定价格。 根据市场需求变动价格:产品投入市场以后，跟踪竞争 蒋蓉:华为手机市场营销策略研究营销策略 262015.9 对手的产品价格变化的同时，也根据自身产品在市场上的销 售情况相应的调整产品的价格。 图 1竞争导向定价法的四个步骤 2. 3渠道策略 华为智能手机目前有两种销售方式:第一种是类似三 星、诺基亚手机的模式，即按运营商的请求定制研发出来的 手机，随后运营商根据自身的销售渠道售卖手机，这其实是 一种对运营商直销的销售模式;第二种模式是华为进行市场 调查，了解手机市场需求和消费者需求，市场细分之后，创 造了一个集服务、培训销售于一体的周全的分销商供应平 台。具体结构如图 2 所示。 图 2华为公司营销渠道结构模型 目前，华为的这种分销商供应平台基本上完成华为的市 场营销战略规划，为华为带来稳步增长的收益。华为正在不 断完善发展此平台。 2. 4促销策略 促销是指企业运用特殊的方法和手段，激发消费者的购 买欲望，进而购买商品的行为。促销的方式包括商业广告、 营业推广、公共关系和人员推销四类，广告宣传更为常见。 前几年，华为公司在这方面较为严谨，认为产品质量高于一 切虚拟，因此只有少量的终端产品在公众媒体上投入广告， 其他的产品和业务或是公司的形象宣传方面几乎很少投入。 大部分华为公司的网络设备促销的完成需要经由直销或会展 的形式。但是，华为意识到广告以及互联网的重要性，华为 立即采取行动。如今，新闻、头条图片新闻是华为的新产品 预约广告;手机版百度新闻，华为 mate7 和荣耀的消息满天 飞，根据网络广告监测系统的最新数据研究发现，2014 年 7 月，各大手机品牌网络广告总投放费用达 4519 万元。其中， 华为投放费用达 912 万元，位居榜首。另外，华为公司对会 展的投入很大，它不仅仅是华为公司的一种有效促销手段， 还能无形中推销华为的新产品和提升企业形象，总之华为公 司利用独特的促销手段，将自己推上了国际化大舞台。 3华为营销策略存在问题 3. 1产品策略存在问题 一方面，华为手机被反映电池容量小、耗电快，待机时 间太短，手机散热效果不佳，常常手机使用一会便发烫，尤 其是夏天。而且华为的系统优化不是很好。另一方面，华为 手机的外形和功能上不够时尚，引领潮流;没有明显的亮 点。例如苹果手机独特的外形:金属外壳、圆形的 home 键 设计、指纹识别系统、IOS 系统;三星手机 GALAXY Note 系 列的智能书写笔、多任务窗口 GALAXY S5 系列的防水防尘; OPPO 手机的自动旋转摄像头等都有自己独特性，华为仅仅 注重顾客的需求来设计产品，但是近年来手机在设计上过于 中规中矩，没有独特的创新。 3. 2价格策略存在问题 华为手机长期以来的 “低价策略”虽然对于学生族或 者普通人群易于接受，但是对于有经济能力的消费者会认为 “便宜没好货” ，进而怀疑华为手机的质量。一项在某一线 城市调查显示，53% 的人群倾向于 3000 元以上的手机，数 据如图 3 所示。 图 3手机期望价格 由图 3 可知，期望手机低价的人群还是占少数，华为一 直以 2000 元以下的价格面世，虽然近年来逐渐推出了几款 高端手机如 3000 多元的荣耀系列，4000 多元的 P8。但是这 几款高端手机市场份额相比于三星和苹果可谓九牛一毛。想 要转高价策略尚且需要一段时间让消费者接受，因此，提高 产品质量和消费者良好的口碑很重要。 3. 3渠道策略存在问题 华为手机的销售渠道之一就是与电信运营商合作，根据 运营商提出的要求，定制生产低价手机，再由运营商一次性 购买，这样的销售渠道由于捆绑了太多软件，让大多数用户 对定制手机产生不满，而且当发生恶性软件吸费等现象时， 用户往往会把责任指向手机生产商，数据显示，华为手机 中国市场2015 年第 36 期 ( 总第 851 期)营销策略 2015.927 60%出货来自运营商渠道。单一的渠道依赖必将会影响品牌 形象和销售。 3. 4促销策略存在问题 华为近年来不惜重金投放广告，但广告质量不高，只是 基本上完成了宣传产品的效果，没有创新亮点，譬如某些经 典广告让消费者耳熟能详，一看到产品就可以联想到甚至被 广告所吸引而购买产品。在人员促销方面，华为聘用的促销 员大部分都是长期的，这样不能根据节日、活动、淡旺季等 随时增减促销人员。譬如，每季新品发布期间，人员如果不 增加就会非常繁忙，而平日里，又显得过于闲散。在营业推 广方面，华为与其他品牌相比，活动力度不够。 4改进建议 4. 1产品策略改进建议 华为公司应该起用一些年轻的技术人才开发设计产品， 资深的技术人员虽然技术超群，手法娴熟，但是思想太过 于保守，华为应该多引进一些年轻毕业生为企业注入新鲜 的血液，为产品带来创新，由他们研发出独特的功能与设 计。也可以寻找一些手机发烧友来实际体验，对手机做出 测评，提出改进建议。另外，针对手机容量小、散热差等 问题，华为应该加强硬件技术的建设，对产品不断地更新 修改。 4. 2价格策略改进建议 其实华为的低价策略是大多数国产手机厂商的通用策 略，也是大众能够接受的市场价格。但是若想提高企业利 润，在短期内获取高额利润，尽快收回投资需要采用高价策 略。首先华为应该保持大部分的中低端产品，在此基础上， 研发出高端产品。在对外宣传时，应该体现出低端、中端、 高端手机性能、材质等方面的差异性，多设立体验区，以及 口碑相传让客户理解华为高端手机的优点，更好的自主选择 产品。让消费者忽略性价比，感受到华为高端手机是一件可 以媲美苹果的艺术品。 4. 3渠道策略改进建议 华为手机的销售直销渠道不应该过多依赖于与电信运营 商的合作，应该扩展销售渠道广度。可以自建销售网络，与 家电连锁商场如国美、苏宁等加深合作，与手机连锁销售点 如中复、迪信通等合作，增强与小型手机店的接触，深入全 面地了解消费者需求，掌握市场现状，灵活地制定销售策 略，减少运营商的束缚。根据消费者需求，生产更能迎合市 场，更加吸引消费者的产品。 加强线上与线下的配合，通过线下的实体店客户体验和 线上销售结合，极大地降低了流通成本。多渠道结合，摆脱 运营商的单一渠道模式，扩大渠道宽度，更加灵活地应对市 场变化，增加竞争优势。 4. 4促销策略改进建议 营业推广方面，华为应该多利用活动期间以买手机送赠 品如手机壳、充电宝或者价格享有诱人的折扣、抽奖等方式 进行。因为消费者都存在占便宜的心理，多种多样的营业推 广绝对是个增加销售额的促销方式。促销人员方面，适当减 少长期促销人员，在 “五一 ”“十一”以及各卖场店庆等活 动前期，聘请大量的临时促销员，并进行岗前培训。相比于 长期促销，短期促销在聘请方面时间灵活，节约成本的同时 又满足活动的需要。 总之，虽然华为在手机市场上占有全球第三的市场份额 和品牌关注度，但是存在的市场营销策略方面的问题不容小 觑，华为应该不断的反思、改进，创造出属于华为的奇迹。 参考文献: 1 王志坚，张世凭 . 质量的目的:让顾客满意 J 科技创新 导报，2009 ( 13) :240 242. 2 陈思明 . 浅谈企业产品定价的重要性及策略 J 邯郸职业 技术学院学报，2012 ( 1) :42 45. 3 李宏日，郑志宁 . 高等