第一广告态度和品牌态度

一、卷入度的概念1964年，加拿大的传播学者马歇尔麦克卢汉在理解媒介论人的延伸一书中使用了“卷入”一词。1965年库拉格曼(Herbert，E.Krugman)在广告媒体中提出了卷入度(Involvement)概念。将其定义为：“受测试者把说服刺激内容与自己的生活内容在具有相关性的数量或者在意识上明确地将刺激内容与个人生活内容进行对照时，每一分钟说出的字数”。卷入存在于任何一个关乎个体自我态度和再现价值观的事物中，“卷入度”是根据内在的需要、价值和兴趣而感知到的与客体的关联性。卷入度是一个连接着个体、产品特性和情境的复杂整体。针对广告或消费行为，客体指一个产品或品牌，一则广告或一种购物情境，消费者对这些客体都能发生卷入。消费者与产品和服务形成稳定的关系，相关联的状态大小亦称为“卷入度高低”。卷入影响广告的传播效果，制约着广告自身特点、插播环境、受众主体特征等作用的发挥。在美国的广告学研究中，“消费者的卷入度”被广泛认为是广告主制定广告战略时一个重要因素。二、高卷入商品的界定“消费者卷入” 理论是20世纪60年代心理学家提出的一个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品过程以及商品环境等与自我的相关性。卷入度分为商品卷入度、广告卷入度、消费行为卷入度。商品卷入度的定义为“消费者拥有的有关特定产品类别的兴趣、热情和兴奋感觉”。根据消费者购买决策中消费卷入的程度，商品可分为高度卷入商品和低度卷入商品。商品和消费者的相关性高，能使消费者主观上对该商品达到较高的卷入程度，称为消费者的“高卷入”。消费者需要费时费力才能作出购买决定的产品，该商品则为“高卷入商品”。反之，则称为消费者的“低卷入”，该商品则为“低卷入商品”。菲利普科特勒在营销学原理一书中指出：“在广泛解决问题行为中，由于消费者要购买不太熟悉且较昂贵的产品，并且购买者不知道或不了解产品的品牌状况以及相关质量、价格因素，势必驱使消费者投入大量时间用于寻找合适的品牌和产品，这类产品通常被称为高度卷入商品”。象限一：高卷入/感觉型。这类商品与个人自尊有着密切联系，同样得到消费者的重视，但在购买决策时消费者往往注重整体心理感受或自我的表现，而不是细节信息。如珠宝首饰、时尚服饰等。针对这一象限的特点，FCB网格模型建议运用情感策略创意该类商品广告。象限二：高卷入/思考型。这一象限是指投资较大、风险高的商品(如房产、大型家具等)，消费者对此类商品极为重视，并且在购买决策中需要参考诸如价格、属性、功能、实用性等大量信息。FCB网格模型指出，为这类商品所作的广告可遵循信息策略，即广告中尽可能提供详细而精确的信息和示范。象限三：低卷入/思考型。这类商品包括大多数食物、日用品等，消费者在购买前往往对这类商品的意识水平低微，商品带来的风险小，因而无需对信息进行深度加工。象限四：低卷入/感觉型。这主要是指那些满足个人嗜好的商品，如香烟、饮料、电影等。这类商品往往不涉及功能、属性等的差异，更多的是一种自我体验、自我满足。四、高卷入商品的广告劝服策略和媒介选择1.高卷入商品的广告劝服策略。对于高卷入商品来说，消费者的错误决策所带来的风险比较大，所以，消费者对品牌之间的差异很感兴趣，在使用或购买行动之前会仔细评估品牌的差异，进行决策所需的思考时间比较长。因为卷入度越高，消费者对相关信息的搜集就会越积极、越丰富，其中的理性思考成分就越多，因此，适合用理性广告来表现。(1)提供购买理由、拟定说服的重点。对于高卷入的理性购买者常常要找到一些合理的理由，才作出购买决定，所以，广告必须把符合情理的购买理由提供给消费者。因为文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间亦很短。除了费用的因素外，消费者也不可能花很多的时间与精力去研究某则广告。因此，无论从哪个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。如目标市场消费者的心理特点、目标市场消费者的需求状况、所欲宣传产品的优点与特点等。(2)提供充分论据、运用双向信息交流。在高卷入商品的诉求广告中，提供论据比漂亮的说辞更重要也更省力。当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述最重要的事实并作利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。在说服过程中，尤其是在带有浓厚商业性色彩的广告宣传中，可信度一直是困扰着说服者的一个问题。而提供双向信息就是一种可行的方式，即在大力宣传产品优点的同时，也可说出产品的一些小的不足之处。(3)使用肯定与否定动机。广告创意中有两种思考维度，正向的和反向的，所依据的动机分别是肯定动机和否定动机。肯定动机指消费者为了满足感官上的享乐或为了追求知识，或为了追求社会肯定而去购买商品；否定动机则指促使消费者进行购买行为的动力是为了减轻或避免某些令人不快的体验。2.高卷入商品广告的媒介选择。媒介是传递创意信息，实现广告劝服目的的工具，是广告媒体战略的一部分。高卷入商品广告媒介是根据其商品特征、广告计划、受众的高卷入特性等来选择的。对于承载高卷入商品广告信息的恰当媒体，应该选择高卷入媒体印刷媒体和交互作用的媒体，其中除了报纸，杂志等大众媒介外，还包括直邮信件、产品宣传单、户外广告媒介、海报等。(1)报纸、杂志等公信力高的媒体。公信力高的媒体是高卷入商品的适宜传播媒介。劝服购买高卷入商品的目标受众主要依靠对高卷入媒体的“信赖”，媒介公信力一定程度上表达着信息的“真实”程度。高卷入商品应该选择适合的媒体组合，每个广告活动都使用一种首选媒体以及一种或多种补充媒体。(2)网络媒体。当今的互联网时代，网络汇集了各类商品信息和使用者的体验信息。网络的媒介特性和高卷入产品特性决定了二者之间的接合和关联。网络行销平台高度的信息延展性和阅读便捷性，网络媒体包容文字、视频、音频、图像等多种传播介质，可将多种介质整合起来进行传播，形成强势的立体传播效果，使得对于“高卷入”产品的信息传播具有传统媒介不可比拟的优势。在进行高卷入商品的购买决策时，越来越多的消费者开始从互联网上获得商品的相关信息。搜索引擎为消费者从海量信息中获取有效信息提供了可能性，从而为自己的购物决策提供支持。(3)分众媒体。随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素形成了当代受众的不同特征。因此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，即从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”转变。高卷入度商品在市场化的要求下应广泛应用定位理论，对消费群体进行细分。大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣。为了更好地针对特定的目标客群，精准深入地进行广告信息传达，提高广告效益，广告主应考虑分众媒体投放。户外广告作为其重要代表已经成为了媒介投放方案中必不可少的内容，同时传统媒体也开始走上了分众的道路，另外，直邮信件及新兴的广告媒体(电梯广告、公交广告、手机的互动传播等)也随之出现并同样获得了发展。(4)行业媒体。行业媒体是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。这种媒体由于具有明确的行业性，主要面向业内人士，但对于有购买意向的行业以外的消费者，他们往往会高度关注行业信息，因此，这种媒体也具有较高的到达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。卷入度的研究经历了从心理学研究、广告营销学研究到消费者行为学研究 的发展过程。卷入的提出最早应用于心理学研究中，衡量个体行为过程中的自 我确认以及参与程度。和（）年提出了关于卷入的概念。随 后应用广告领域，在麦克卢汉的媒介研究著作中，卡拉格曼（ ） 在关于广告媒体卷入度的研究中正式定义了卷入的概念。在美国的广告研究中， “消费者的卷入度”被广泛认为是广告主制定广告战略的一个重要因素。近年 来卷入度已经成为营销领域内的一个重大课题，用来研究消费者的行为。 对于卷入度的定义，不同的学者从不同角度加以阐述。以消费者自身行为作为出发点，和（）认为卷入度是个 人对于事件所持的某一程度的兴趣与关心，而无须考虑特别的立场。 （）提出卷入代表一种内在的状态变量，它能反应感知、兴趣或由某种特 定刺激或情境引发的动机，进而影响到消费者行为。 以产品因素作为出发点，（）认为卷入是产品或服务所拥有的 潜在价值在消费者主观头脑中反应的连续体，其最高端是贵重的产品和服务， 以成本高昂、较高的社会价值、自我关联性强并且本身属性对消费者较陌生为 特征。与此相对应的另一端，则代表了价格低、产品属性为消费者所熟知，购 买具有较小风险的商品或服务。 以消费者信息处理为出发点，（）认为卷入是每分钟内讯息接 受者在说服性刺激（ ）内容与自我生活之间建立连接的次数。 和（）认为卷入是所注意到和个人的攸关或重要程度及处理时 的深度。和（）则强调卷入度是激发个体寻求办法解决衍 生性行为。 （）对于卷入的定义被学者们广泛引用，他认为卷入是一 种无法观察的动机、感知或兴趣状态，是个人基于本身的需要、价值、兴趣而 对事物所感知的重要性程度，这是一种综合观点，由刺激或者情境引起，具有激发的特性，同时伴随一系列信息搜集、信息处理以及决策过程，反映了与个 人切身相关的程度，会影响消费者接收与处理讯息（和，）。 在本文的研究中，沿用（）对卷入度定义，认为卷入度指 消费者根据内在的需要、价值和兴趣产生的事物与自身相关的程度。由卷入度 的定义可以看出：（）卷入度是消费者的参与程度，直接影响消费者的行为结 果；（）卷入的过程涉及到消费者信息处理的过程，因而可以推断卷入度对消 费者的广告接受度、品牌知觉差异与消费者购买行为都具有显著影响；（）卷 入度受到各种刺激因素的综合影响，产品的本身属性、消费者自身特性以及广 告、品牌也都会影响消费者购买过程中的主观参与程度。 卷入度分类和影响因素 和（）根据卷入产生的原因及其反应机制将卷入度 分为情境卷入度、持续卷入度和反应卷入度。情境卷入度指消费者在特定情境 下对事物的关注。消费者在做出购买决策时，面对的客观环境、社会影响及消 费者的心理活动都会影响卷入度的高低。消费者由于个人价值认知系统或对某 产品的使用经验而产生的持续性的关注称为持续卷入度。反应卷入度综合了情 境卷入度与持续卷入度，表明消费者由于多方原因而产生了对某事物的关注。 和（）进一步扩充了影响情境卷入度的因素，诸如产品 的价格、质量、功能、耐久性和推广方式等。 另一种以卷入对象不同作为分类依据，、（）将卷入度分为 广告卷入度、产品卷入度和购买卷入度。广告卷入度指消费者对广告信息所给 予的关心程度，或者接触广告时的心理状态。定义产品卷入度为消费者对产品 的重视程度或者是产品对个人的重要性（，），如某产品对消费者的 生活具有重大影响及高价、高导购风险、具有外显性的产品多属于高卷入度产 品。购买决策卷入度指消费者对某一购买决策或者购买活动的关注程度（ 和，）。 一般来说，产品可以按照消费者卷入程度分为高卷入品和低卷入品两种。 菲利普?科特勒营销学原理关于高卷入品的概念是这样论述的“在广泛的 解决问题行为中，由于消费者要购买不太熟悉且较昂贵的产品，并且购买者不 知道或者不了解产品的品牌状况以及相关质量、价格因素，势必驱使消费者投 入大量的时间用于寻找合适的品牌和产品，这类产品通常被称为高度卷入品。”商品和消费者的相关性高能使消费者达到较高的卷入程度，商品被分为高度卷 入商品和低度卷入商品是根据消费者购买决策中的消费卷入程度。消费者需要 费时费力才能做出购买决定的产品，被认为是高度卷入的商品。那些令顾客迟 疑徘徊于其价格或者购物支出安排的商品。本文认为这样的高度卷入品融合了 高“商品”卷入度和高“与产品有关的营销传播信息的卷入度。而且高卷入 品对不同的卷入主体有不同的外延表达。 卷入度的影响因素 ，和（）将影响消费者卷入度的因素归纳为： （）成本因素：价格越高的产品，其误购代价越大，消费者具有较高的卷入度； （）主观兴趣因素：有消费者的个性特质决定，消费者对于自己感兴趣的消费 有更高的参与程度；（）风险因素：消费者的卷入度会随着感知风险的增加而 提高，这里的风险指的是消费者主观的感知风险，不等同于客观实际风险；（） 社会因素：当产品或服务的文化附加值较高，即消费者通过购买使用该种产品 或服务进行自我概念、社会地位表达时，消费者卷入度较高。随后 （）对卷入度理论进行了系统的总结，其所归纳的影响卷入度的因素主要 包括：、消费者个人因素，个人因素有个项目组成：价值观、自我概念、兴 趣、需要、人口统计变量、产品知识和产品经验。、产品因素：他提出产品因 素有项：价格、象征意义、耐久性、愉悦性、重要性、功能、品牌可行性、 购买周期长度。、情境因素：它们分别为：使用情境、购买情境、时间购买压 力、产品促销情境、风险、误购可能、误购经验。 卷入度与广告 目前对于卷入度与广告间关系的研究，国外学者建立了些模型给予解释 说明，具有代表性的主要有： 四水平说模型 和（）提出，以消费者进行信息加工时所需要的注 意资源及记忆产生的持久效果为基础，按照受众对信息加工的不同程度将消费 者卷入度分为：先觉注意、集中注意、理解认知、加工提炼等四个水平。表明 随着消费者卷入度的提高，消费者信息分析的抽象水平不断加深。 深度加工模型深度加工模型由和（）提出，根据消费者对品牌信 息加工深度的差别将卷入度分为：（）突出特征水平；（）单纯情感迁移水平； （）分析品牌含义水平；（）中等整合水平；（）实现认同水平；（）自发产 生式水平等六种不同的程度。说明了在不同的卷入水平条件下，广告对消费者 的影响程度及方式。精细提炼式模型 和（）提出卷入度与广告精细提炼式模型。该模型首 先将广告对消费者的影响途径区分为：中枢路径，即个体主动进行直接信息的 搜寻、筛选、判断的方式；边缘路径，指个体通过情感体验、联想等边缘线索 对广告中的刺激进行反应的方式。通常当消费者卷入度高的时候，广告以中枢 路径的方式影响消费者的广告态度；当消费者卷入度低时，边缘路径则在广告 的传导中发挥作用。 网络模型 （）在对广告的研究中，根据消费者卷入度以及认知一情感两 个维度构建矩阵，以此对商品进行归类。该矩阵可以区分为：（）高卷入度认 知型商品，主要指价格高昂、误购代价大、风险高的商品。此时广告应采用提 供详细而精确的信息的信息策略；（）高卷入度情感型商品，主要指对消费者 自我概念确认，自我价值传递有重要意义的商品。此时广告应采用情感策略；（） 低卷入度认知型商品，主要指日常消费品，由于产品差别不大，同时误购代价 低，因而无需进行深度的信息；。此时广告应采取惯性形成策略；（）指价 格较低、消费频率高，同时伴随着强烈的消费体验的一类商品。此时广告应该 运用自我满足策略。 由于卷入度的高低直接影响消费者对于信息的态度。具有较高卷入度的消 费者对于信息源更敏感，具有主动搜集信息的倾向，而广告作为信息源的主要 组成部分，其作用的发挥会直接受到卷入度的影响。在高卷入的条件下，消费 者对于广告的关注程度强，广告效用更易发挥。 卷入度与消费者购买意向 卷入度对消费者购买行为的影响首先体现在卷入度与信息密切相关。 （）在研究中证明了卷入程度对信息搜寻和信息处理结果有显著影响。消 费者在搜集和处理信息后，做出合理的选择和决策。但在现实中，部分的购买行为不广泛涉及信息搜集处理过程，因此和（）把消费者 购买行为划分为高卷入度的消费者购买行为和低卷入度的消费者购买行为，卷 入度的高低影响了消费者认知和决策过程的复杂程度的高低。具有较高卷入度 的消费者会主动的搜集信息，以此做出判断选择；而低卷入度的消费者则缺乏 搜寻信息的动机，此时环境刺激因素，如广告、促销、口碑、情境等都会促成 消费者购买行为的发生。 和（）阐述了卷入度除影响消费者的信息搜集、处理 外，认为选择范围维度是卷入度对消费者购买行为产生重大影响的另一个方面。 消费者卷入程度高时，会在较大范围内进行品牌比较，而卷入度也会直接影响 到消费者的广告倾向。 卷入度影响消费者购买过程中信息的搜寻、处理、反应机制、进而影响广 告和品牌对消费者的心理作用。消费者卷入是消费者购买决策中的心理活动， 消费者对于产品性能的认知、对于产品品牌的感受及消费者最终对于产品的态 度都受到卷入的影响。 一般而言，具有高卷入度的消费者会更广泛的搜集产品或服务的相关信息， 评估备选方案，进行详细的分析比较后做出购买决策。高卷入的消费者比低卷 入的消费者更看重购物过程，同时会对所选的产品表示出更大的满意，因为他 们花费了较高的时间和精力成本来避免购后失望的发生。 （）以消费者购买行为中的消费者决策与卷入度作为二维变量， 将消费者行为划分为：复杂决策购买行为、有限决策的购买行为、品牌忠诚的 购买行为和习惯性购买行为四种。 复杂决策购买行为 发生在消费者卷入度高的情况下，此时消费者遵循一般购买模