怎样制定市场营销计划.ppt

怎样制定市场营销计划,高质量市场营销计划制定,一、市场分析二、市场策划三、市场预算,培训的目的,学习策略性思考，掌握做市场计划的基本方法在此基础上，形成市场与销售、总部与大区相结合的、统一的完整体系，切实起到促进作用POA有帮助,POA(PIANOFACTING),市场部与销售部沟通，落实从品牌到销售执行的一系列营销规划和方法是以计划为核心，贯穿销量管理、代表管理、关键客户管理、商业管理、活动及费用管理、销售增长机会障碍评估等日常管理内容,为什么要开展POA,市场部与销售部分工不同，营和销的目的不同但又要彼此信赖链接市场在不断变化，应对措施也要不断调整信息共享，充分沟通营销读懂一类人搞定一个人做对的事把事情做对买点卖点,POA的主要目的,回顾市场状况，总结前期表现找出障碍及机会传达下一阶段的品牌策略和活动计划让相关人深入了解下阶段的主要工作内容团队激励,常见的POA模式,以产品为核心以渠道为核心全国集中式区域分割式,听众的需求,管理层我们在市场上处于什么位置生意未来的发展会是怎样我们对生意的推动都在做何种努力,执行层前阶段的工作是否被认可下阶段要我做什么做这些事情对我有什么利益,POA解决的核心问题,POA的主要议题,总部与大区,总部一线大区,市场分析,环境分析自我反省SWTO汇总,环境分析,一般环境分析竞争对手分析客户需求分析,一般环境分析,企业存在的社会环境政策法规人文情况国家对环境保护的需求,政策法规,挂网处方药政府定价新的医保方案反商业贿赂一品两规产品报批,研究竞争对手的三个切入点,从了解市场结构入手从对主要竞争对手的分析入手相对竞争优势分析,市场结构竞争环境竞争层次,对主要竞争对手的研究,谁是主要竞争对手市场占有率、覆盖率及市场分割定位、目标市场市场策略、推广重点、代表的能力、医院关系等客户如何看待竞争者本阶段他的主要推广活动未来的目标预估反应模式,竞争对手的识别（1）产品差异程度（客户角度）,高产品差异程度低,对于临床治疗的重要程度高,有效性安全性方便性,竞争对手识别（2）竞争相似程度,高目标市场相似程度低,资源相似程度高,竞争对手分析清单,竞争对手的强弱,强（+）弱（-）管理财务市场价格销售生产产品人员风格/形象其它,竞争形势分析参考工具,相对竞争优势分析,评估竞争差异寻找持续发展的优势优势能持续多少年如何维持，提高优势对手有哪些措施未来几年内，可能有哪些因素使优势消失,客户分析,医药公司医院药店医生、店员患者,自我反省,数字的回顾策略及市场所处地址的回顾目的是总结企业及产品自身在竞争环境中的优劣势,销售业绩回顾及分析的主要内容,品牌目前的业绩表现品牌的发展趋势不同区域对品牌的贡献品牌原有的区域发展规划是否达到预期不同渠道的表现业绩表现好坏的主要原因,销售分析的常见误区,罗列一堆数字模式化的分析展现许多图表却没有结论比较没有相关性,销售分析的核心,透过现象看本质，透过数据看问题分析主要要体现：差距份额比率趋势原因,POA上我们对销售要展现哪些数据,平时销售人员只看自己工作范围之内的事，POA上他们应该有更多的全局观各大区销售额贡献，以及与期望的差距除了销售额的排名，还应有成长率的排名全国人均销售是多少，特别突出的人员是哪些？急需赶上的是哪些对成长明显或下降明显的区域要重点明确负责多品牌销售的队伍还应该分析各个品牌在总体生意下的发展变化,销售分析时的几个要点,能用图表的就只要用文字的数据表格PPT的标题就是结论全国销售自7月开始出现明显增长，月均成长率为10%华东和华南占据35%的销售份额层管销售增长，但仅完成了70%的任务展示的数据层是用成长率份额如果排名名额多，只选前几名和后几名,SWTO汇总,把所有因素放在一起进行组合优势和机会结合得出企业要继续做的事劣势与威胁结合得出企业要小心提防的事,市场策划,定位目标策略方案,定位,市场细分市场机会与目标市场选择定位策略与定位摘要,市场细分,标准的市场细分的做法就是收集一组变量的数据，然后根据这些数据划分市场市场细分的目的是找到市场机会，确定目标市场，准确进行市场定位,市场细分,市场细分的方法几乎无穷无尽市场细分是一个创造的过程，当我们发现一个创造市场细分的新方法时，新的细分市场就相应诞生了市场领先的地位并不取决于市场规模，而是取决于市场界定,市场细分参考,处方药市场细分,市场机会与企业实力的平衡分析,10070400,10070400,市场机会,企业实力,最佳区域(完全匹配),比较好区域(基本匹配),比较差区域(基本不匹配),非常差区域(完全不匹配),目标市场选择的三大标准,市场吸引力进入难度与本企业优势的相关性,市场吸引力,市场规模、增速、潜力竞争程度获利能力价格敏感度,目标市场选择模型,市场吸引力,大中弱,中大,竞争优势,定位策略,营销是一个认识战，战场在消费者的心田，产品与消费者最有效的沟通方法是定位,定位策略的类别,按产品的差异定位按使用者定位按使用形态定位针对别人尚未有的市场定位,配合定位法,分析自己的产品与竞争者的产品找出差异点决定主要目标市场指出主要目标市场的特征与目标市场的需求、欲望相配合,HP相关性胃病治疗现状分举例,HP相关性胃病,病因1、HP感染2、粘膜损伤3、胃内环境失衡,症状1、胃痛2、反酸3、烧心4、腹胀,医生选择1、制酸药2、粘膜保护剂3、联合杀HP药,患者特点1、复发多2、男性多3、中青年多,产品定位摘要举例,市场地位：铋剂市场的领导者，抗溃疡药物的领导者生命周期：成熟期细分市场：HP相关性疾病（慢性胃炎及消化性溃疡）产品定位：杀HP的胃粘膜保护剂,定位摘要,在市场分析的基础上，进行市场细分，理智地选择市场机会和目标市场，编写定位摘要，准确地进行市场定位企业：一张纸；产品：一句话,定位是什么,定位不是去创造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法有效定位的三个必要条件针对目标消费者独特的有价值的这可能是策略中最重要的一部分，而且也是最难做的正确的地方现在我们的目标对象如何看我们宣传之后，我们希望目标对象如何看我们,如何给产品定位,找出划分市场中医生或消费者对产品的主要需求，尽量细列出这些需求的重要性排序请医生或消费者按他们的理解为您的产品和主要竞争者的特性分级收集所有回答将其汇总分析,产品定位常用的方法,产品本身特征，如疗效、副作用、耐受性息斯敏“无嗜唾抗过敏”金嗓子喉宝“入口见效”产品的应用（方便性）白加黑“白天服白片，晚上服黑片”产品的治疗途径康必得“中西药结合疗效好”荣昌肛泰“贴肚脐治痔疮”,产品定位常用的方法,针对竞争对手泰诺针对阿斯匹林“不会引起胃出血的头痛药”疾病症状巨能钙“腰酸背痛腿抽筋”最终用户（病人的类型）产品类别（第一个）市场组合的变化（如价格、包装等等）,量的目标,销售收入费用利润客户数量市场份额覆盖率,质化目标,改善客户服务能力，提高客户服务水平改善品牌形象，扩大品牌知名度虽不好用数字衡量，但内部要明晰阶段性，二、三件,多想几个问题就知道机会在哪里,区域哪个城市/医院/科室是空白？哪个市场做的不好每个市场有多大我们做多少领先品种所做多少与我们差距多大问题的主要原因是什么有没有非常难以克服的难点，是什么？如果做好上升空间有多大？,多问几个问题就知道机会在哪里,消费者我们的目标消费都是谁每天多少人购买多少人是从哪些渠道购买的喜欢产品的原因是什么？不购买的原因是什么对我们的产品了解多少内部因素每个代表的主要工作是什么哪些工作是影响销量的主要因素他们的反馈是什么他们认为的机会在哪里,找到差距就能找到增长点,市场多大领先品牌做多少有多少个行政区域各级终端有多少各级终端的品类销量销量较大的终端有几个最有潜力的终端有几个代表有多少代表的潜力,我们做了多少我们差了多少我们开发了几个？有多少做的不好我们的开发比例我们的销量我们开发了几个为什么销量大为什么潜力大目前人均销量目标设定销量,给找出的机会排序,量：差距大小、潜力大小、新产品的机会大小资源：现有更生和资源能否满足缩小差距的工作难易程度长期行为还是短期行为,设置目标前提,不可控又对计划执行有重大影响的因素出现意外情况时，相应调整目标和策略,策略,策略，是为了达成目标或解决某种问题而设计的一套统一协包含广泛整合性的计划策略领域，是企业（人、财、物）投入的领域，是促成企业持续经营，能取得竞争优势的领域,企业资源决定竞争地位,竞争地位决定企业的策略领域,不同领域的竞争策略,策略,基本策略营销组合策略,基本策略,企业在不同阶段，有着不同的基本策略运行虚拟化、战略短线化管理精细化、服务差异化基本策略是比较精炼的，是指导公司运作的策略,营销组合策略,产品策略渠道策略价格策略促销策略人力策略公关策略,产品策略,包装要不要改变产品品种要不要增加品牌定位要不要进行调整产品线是否要增加，增加哪一类别的产品是以自主品牌为主还是以代理品牌为主,价格策略,全国统一价、根据中标价定价等等高价高费用还是低价低费用,促销及促销组合策略,促销：是由提供消费者各式各样的诱因，以激发消费者在短期内对特定产品或服务产生购买的行为促销组合：人员销售、广告、公关、促销四类行为的总称,拟定促销组合策略的五个步骤,明确市场目标、市场策略及确定目标市场、促销对象决定促销目标准备预算选择促销组合策略执行控制及评估,人力策略,组织机制上有否变化人员培训自建队伍、外包,公关策略,与政府的联络与媒体的合作与社会团体，大众的合作,制定策略,简明扼要清晰准确通俗易懂,方案,为了策略更有效地执行，在制定策略后必须制定一套行动方案，将策略细节化、具体化，逐步落实到时间，事项及人员等各个层面。制定计划不是完成领导下达的任务，而是对以后的工作进行合理的安排，以便对精力、时间、资源进行科学、有效的分配年度市场营销计划不能华而不实，要把所有的目标和工作落到实处。,市场营销活动方案,广告计划方案新产品上市方案医生教育方案患者促销方案经销商辅导方案人员培训方案各类学术推广会、产品展示会方案消费者购买行为等市调方案,广告计划方案（续）,费用,媒体,时间,市场预算,销售目标预算市场费用预算人力预算,市场预算,准确、细致、全面。如人力资源费用方面，不仅要考虑员工费用，还要考虑培训，职业规划等等。市场计划与财务预算市场计划与销售政策,PO