关于潮牌的运作.doc

前言 纵观亚洲潮牌的发展历史，一个潮牌的创立大概有两种方式：一是创始人原来是设计出身，之后逐渐运作出名，以NIGO创立的BAPE为代表；二是创始人是明星，因为热爱潮流文化而创立自身的品牌，以Edison Chen创立的CLOT为代表。日本的大多数潮牌属于前者，而大陆以及港台的潮牌属于后者。 CLOT与他的BAPE（安逸猿） 20世纪90年代，潮流文化开始在日本发展起来。1993年11月，毕业于文化服装学院，本名长尾智明的NIGO创立了名为A Bathing Ape in Lukewater的牌子，即俗称的BAPE（安逸猿），因设计独特，富有个性受到诸如木村拓哉等一大批明星的追捧而红遍日本。发展至今，BAPE已成为亚洲最知名的潮牌之一。 Edison Chen与他的CLOTEdison Chen作为香港娱乐界的知名艺人，本身也是潮流文化的引领者，2003年，创立了自己的潮流品牌CLOT，并亲自参与服装的设计。凭借Edison Chen在潮流界的人脉，CLOT得以与众多著名潮牌以及世界知名品牌合作，从而打响名气，至今已是中国第一潮牌。 潮牌的宣传手法 无论是因为哪种原因，一个成功的潮牌从它成立的一开始就注定要与明星的光环结合在一起。于是我们看到，各个潮牌最为惯用的宣传手法就是明星示范。潮流的一个特性就是具有某些引领者来带动，所以某件潮牌一被明星们穿在身上亮相往往就会大卖，这就是明星示范的效应。律政英雄是日本2001年冬季的重头剧，每集的平均收视均超越30%，是日本“富士”电视台历来收视最高的剧集。木村拓哉在此剧中身着BAPE的外套出境，一时间，这款外套在市场上爆红起来。注意那个小挂包，它是日本著名箱包品牌Head Porter出品，因为潮流人物Edison Chen带着它出没于镜头之下被潮人们追捧，变得炙手可热。 让作为潮流领军人的明星穿上自己的产品，曝光在镜头之下，被万千观众，粉丝的目光所关注，一是引起粉丝爱屋及乌的心理，二是让明星带动自己的产品成为潮流的趋势，是潮牌进行宣传的首选。明星效应集中展示的平台就是赞助各种娱乐活动。每一个成功的潮牌发展到今天与娱乐界都有千丝万缕的联系，而一个party似的娱乐活动就是利用这个优势最好的机会。CLOT 6 周年派对，日本潮流教父藤源浩(Hiroshi Fujiwara)、NIKE的Global Energy Marketing Director Fraser Cooke及仓石一树(Kazuki Kuraishi)出席并担任剪彩嘉宾。CLOT 6 周年派对专诚邀请法国潮流时尚达人Andre及组合Kitsune的Gildas到港为于中环ROXIE的After Party打碟。这样的party中，各式明星、达人、潮流教祖汇聚一堂，星光熠熠，正是宣传自身品牌的好时机。更有甚者在此时推出主题产品，借此东风，肯定大卖了。Crossover既是潮牌惯用的设计方式，也是极好的宣传策略。CLOT与国际著名品牌NIKE在上海ACU发售联名作品CLOT x Nike 1World Air Force 1，盛况空前。潮牌文化虽然在世界各地流行开来，但潮流界的圈子也是很小的，各个潮牌之间经常会进行合作，推出联名产品，你借我的设计，我借你的名气，在彼此的领地开拓市场，提高名气，形成双赢的局面，于是皆大欢喜。不仅潮牌之间有合作，与其他领域的知名产品进行跨界合作也是如此，借助这些在各自领域响当当的品牌的名气，宣传自己，提升自身品牌的形象。潮流杂志是潮牌进行宣传的一个重要平台。当一个潮牌创作出当季新作品，通常都会在潮流杂志上进行宣传推广，而且往往会有提前预告、正式宣传、后续报道等连续报道。 这是2010年5月号URBAN关于CLOT新品的预告内容潮流杂志的受众是追求潮流的人，目的是向他们传递最新的潮流资讯，各个潮牌的动向就是潮流杂志的内容。潮牌与潮流杂志是共生共荣的关系，因此，相对于产业化品牌服装是在杂志上打广告，潮牌杂志的报道对于潮牌来说起到的是一个产品目录手册以及购买导向的作用。在21世纪的今天，互联网成为了潮牌进行宣传的新阵地。网络之上，潮流网站，潮流论坛层出不穷，BLOG，微博各种传播方式源源不断地更新，或提供最新的潮流资讯，或普及各式潮流知识，或交流潮流心得。著名潮流网站honeyee，吸引了很多潮流界名人进驻它的BLOG版块，提供了很多第一手的潮流资讯，是各大潮流品牌宣传的好地方。网络宣传不受国界限制，覆盖面广，速度快，极大地带动了整个潮流界的发展。 潮牌的销售方式与策略潮牌是属于小众化的品牌，潮牌最大的价值，是有独到思想和精神，或者具有象征性意义、代表某种态度，所以，限量销售就成为了潮牌一贯的销售策略。与产业化服装品牌不同的是，因为自身特别的定位，潮牌走的是一条款多量少价高的路线：多种多样的款式代表了不同的文化内涵迎合了不同个性的潮人的需求，稀少的数量又引发了粉丝狂热的追求，相对的高价也有了市场。那些经典款的价格甚至被粉丝们一再炒高，无形中又给自己的产品做了宣传。这种“饥饿营销”的销售手法被各种潮牌普遍的运用。产品限量，甚至门店也会限量。相比产业化服装品牌遍地开店的做法，潮牌的门店数目极少，往往只会在少数几个市场发达的城市才有专门的门店。比如CLOT就只在香港、台北、上海等三个城市开设了门店。这样的营销方式好处有很多：一是保持潮牌自身高端的地位，与那些大众品牌区别开来；二是维持自身血统的纯正，与水货划分界限；三是吊高市场的胃口，