团购渠道的操作模式.doc

_团购渠道的操作模式团购渠道工作开展的步骤：（一）、寻找目标消费群和目标购买群1、目标消费群 把那些自身具备消费高档品基础或者拥有支配社会资源的人群，在社会交往活动中具备消费高档白酒需求群体，我们称之为目标消费群。2、目标购买群（1）、以我们的目标产品为购买对象的所有购买人群，我们称之为目标购买群。（2）、目标购买群分为两大类：一类是逢年过节或者其它特定时段，以我们产品为礼品的购买人群，其购买产品的场所经常是在大型卖场及超市以及名烟名酒店。第二类是具有集团购购买行为的人群，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导或办公室主任。3、锁定目标消费群和目标购买群（1）、意义：锁定准确的目标消费者有利于我们明确方向，投入对接，提高沟通效率和准确性。（2）、如何锁定目标消费群、目标购买群：（2.1）、从餐饮终端逆向寻找目标消费人群。n 在做好客情的基础之下，可以通过服务员、领班、楼层主管、大堂经理获得第一手资料，它们的固定客户基本上是我们的目标消费者，通过适当筛选，找出关键人物，即为我们的目标顾客。n 加强对促销员队伍的培训，让促销员通过回执卡或者消费者有奖调查的形式获取目标顾客资料，同时收集消费其它高档白酒的消费者资料。n 通过与店方联合做客情联系会的方式获取其固定客户的资料，筛选出关键人物，即为目标顾客。2.2）、通过经销商、业务同事在某一市场的社会关系，有计划有针对性地收集一些目标职能部门及大型企事业单位领导的名单，再通过调查、分析筛选出我们所需要的目标消费人群和目标购买人群。该项工作必须要求具有系统性。n 一般而言，这些职能部门的各级领导是我们的目标消费人群，而这些职能部门的办公室主任或工会主席既是我们的目标消费群，更重要的是他们也是我们所寻求的目标团购人群。所以也是我们攻关目标对象。n 对于一个地县城市，年度内以开发出10-15个独立的部门为工作目标，省会城市在8-10个独立部门为工作目标，目标群体开发越大，我们的工作成本就越低。3）、目标群体开发的重要性：目标消费人群与目标购买人群开发的多少，将会是决定我们的消费者数量的多少，以及团购开发能否获得突破。对于目标群体的开发各级销售部门应作为基础甚至是最重要的工作对待。目标消费群及目标购买群的开发原则和方法：（1）、每个城市在规划时，应做出年度计划具体目标，遵循先易后难、循序渐进原则。（2）、从酒店梳理过的目标消费群更为直接有效。（3）、对于一些权力较大、职务较高官员暂不是我们的目标群体，不要在他们身上浪费太多的时间和资源。（4）、开发目标客户群必须依靠经销商，同时给经销商一定的压力，仅仅依靠我们的大客户经理是远远不够的。（5）、对于一个目标群的开发，找准关系关键人物是重点，但只是第一步。围绕关键人物的公关方法要根据他（她）本人的性格，洽谈人和他的疏密程度而定，迎合而不自卑是宗旨。具体可列举以下方法：n 从关键人物的亲朋等外围关系着手这种方法是最好的方法，每个人都生活在社会中，亲人、朋友、老同事等关系的介绍会大大缩短时间，也增强了双方的信任；n 从关键人物的喜好入手，之所谓“投其所好”。关键人物通常拥有这样的特征：他们处于社会的较上层，充满骄傲和自信，不允辨驳和否认，同时很可能喜欢和观注体育、政治、音乐、文学、经济等。所以我们的同事必须博学，善于引导发问，仔细“聆听”，表达赞许，让关键人物释放表现的欲望，得到满足和尊重。n 从循序渐进的拜访及沟通 对于一些系统又很重要，同时我们对它们又一无所知，我们只能从核心部门如办公室循序渐进地拜访，摸清关键人物后再进行沟通。n 在一些城市我们可以聘请党政企业退下来的老领导作顾问，通过他们打电话，我们去拜访。二）、锁定目标客户第一部：精确制导（1）、精确制导的思想：把有限的资源直接作用于锁定的目标消费群及其经常光顾的场所，并将二者有效地对接和互补。无论是从物质的刺激、情感的沟通还是形象的宣传，都必须遵循这一原则。我们把这一原理称为“精确制导”。在没有确定之前，我们能够做的只是调研和寻找方法团购渠道营销活动 1、品牌顾问营销2、VIP会员营销3、品鉴会营销4、体验式营销红色之旅5、公益营销义卖活动与大型品鉴会相结合6、会议营销7、婚寿宴营销8、后备箱营销9、直效直邮综合计划部10、团购分销11.其他形式1、品牌顾问营销品牌顾问一般是指政府机关具备较高职务，具有极强引导消费能力的高端目标消费者； 顾问营销具有权威性n 顾问有一定的知名度和可信度，用顾问经常消费与推荐的产品要比其 n 它产品更值得信赖n 顾问有自己的关系网，单位系统权威、促销产品比较容易 n 选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问n 顾问必须乐意且热心推荐 事业部针对2.VIP会员营销n VIP会员营销即是指大客户关系营销。n 主要是针对长期消费红花郎产品的重点客户进行关系服务。提供长期的增值服务，拉近企业与重点客户的感情关系。n 经销商与公司共同维护。品牌顾问单独予以支持，同时要求对品牌顾问的推荐工作进行阶段性考查3品鉴会营销请进来”品鉴会/“走出去”品鉴会/“资源互换”品鉴会；n 品鉴会的各项准备工作一定要细致周密，特别是以高端客户为主的品鉴会；n 会前准备：分工/议程/场地/人员名单/音响/投影/讲话稿/签到/礼品发放；n 会中工作：会场秩序/专题片播放/上菜程序/关灯程序/各项设备的顺利进行/客户服务；n 会后工作：参会人员名单/重点客户回访/挖掘团购客户/客户资料建档4.体验式营销红色之旅n 以核心目标消费者为对象，到工厂参观旅游，目的在于深度培养n 红花郎酒的忠实消费者n 在开展“红色之旅”活动之前确定核心消费者；以品牌顾问和VIP会员为主。n 每次人数不能太多，以不超过20人为好。n 注重活动细节，安排好行程等，及时与各方沟通。保证活动效果（活动前的准备、活动中的安排、活动后的跟踪服务）。5. 公益营销n 事件行销捐赠义卖团购品鉴会等多种形式营销活动的有机结合。6、会议营销走出去的品鉴会n 赞助以核心消费群为主要参加对象的会议，如人大常委会、政协会议、n 各系统的高层会议7、婚寿宴营销走出去的品鉴会n 主要是赞助或半赞助的形式参与一些有影响力的婚寿宴活动，扩大影响，n 培养红花郎消费者。.后备箱营销对重要的领导送酒的一种方式，目的在于培养忠实的具有引导消费和影响能力的核心消费者。9.直效直邮综合计划部10.团购分销n 针对团购渠道的开拓，必须大量开发团购型分销客户，具体的做法和要求如下：n 打款要求：首单打款10万元以上。 n 开发原则：足够、丰富的社会关系资源；有一定的资金实力。 n 核心产品：红花郎十五年陈；n 市场费用：直接与团购核心分销商对接，具体支持包括小型品鉴会、赠酒、客情礼品； n 专卖店：开设郎酒形象店，同样享受公司形象店政策。团购分销网络的建立其目的在于充分利用团购分销商的社会资源，共同开拓市场，营造红花郎酒的市场氛围，以弥补一级经销商在团购渠道资源的不足。11.其他形式：试想当我们的经销商和市场人员疲于每天不停的品鉴会时；当我们的目标客户不再在意我们的一切以销售为目的活动时，我们是否有更好的方式拓展我们的团购渠道来迎合我们的消费者。n 四团购经理工作开展：8项工作步骤（1）市场调研n 城市调研： 内容：行政区域、人口、GDP、人均消费水平（城市、乡镇） 目的：通过数据分析与研究，宏观判断城市经济发展状况，消费水平，为市场定位、产品定位起到指导作用n 行业调研： 内容：白酒总容量、分价位容量、各价格区间主要竞品、各渠道容量、高中低端主销品牌分析 目的：找准主攻价位区间、确定主推产品；找准优秀对手、针对性运作n 消费者分析： 内容：购买观念、购买习惯、购买特点 目的：更好的迎合消费者，有针对性地进行客户培育n 商家调研： 内容：商家类型、商家优势资源，商家现有团购网点建设情况，现有目标客户情况 目的：了解商家优势，整合资源，以便有针对 2）市场定位n 产品定位： 根据市场特点，判断哪个价位产品切入比较容易，消费者易接受，未来哪个产品有发展，能上量；基本确定主推产品，以及主要操作模式（3）市场规划n 年度规划：年度工作思路规划，并进行月度细分n 产品布局：结合商家优势对应适当产品，分品项进行招商，团购商家可多个布局n 商家布局：三类商家（战略型、基础型、补充型），不同类型商家以不同的团购模式和重心运作。 战略型：指团购关系强势的商家，小品会、赠酒、系统会议赠酒、大型活动全面开展 基础型：传统型客户，团购作为辅助，以小品会、赠酒、团购买赠为主要活动方式 补充型：团购分销型客户，以小品会、赠酒、团购买赠为主要活动方式4）团队建设 人员配置：团购经理、大客户经理配置（团购经理1名，大客户经理对接经销商，按销量规划人员，按100万1人为标准） 人员招聘与培训：大客户经理招聘、培训及日常管理（见管理细则)（5）核心消费群体培育（具体操作细则见后） 三种模式：小品会 品牌顾问、会员、高端客户体系 红色之旅（6）氛围营造（具体操作细则见后） 三种形式：单位会议赠酒 大型活动 系统开发与维护7）价格管理 团购价格体系设置：在公司团购价格指导下，根据市场特点及渠道价格，设定统一的 团购价格体系，并监督执行 提成体系设置：在事业部提成体系指导下，根据市场特点及经销商运作模式，设定统一的团购提成体系，并执行到位（8）市场费用规划与执行 市场费用规划：参与月度方案团购部分的方案规划，并提出建议 方案执行：方案中的大型活动、单位会议赠酒的协助联系及执行；品牌顾问及高端客户赠酒的参与执行及客情维护；每月小品会参与4次（主要是请进来的小品会或高端小品会）；经销商、大客户经理其他团购工作的协助开展我们应具备的基本素质（分享）：n 熟知郎酒企业文化及白酒基础知识