广告招贴设计毕业论文

HUBEI UNIVERSITY OF EDUCATION高等教育自学考试毕业设计（论文） 题目：传统美学观对现代广告招贴设计的影响 专业班级 09级艺术设计 学号 姓名 王秀娟 指导教师姓名、职称 唐克石 所属助学单位 继续教育学院教学 3 部 年 月 日目录1、摘要2、绪论2.1、广告在世界各国的发展与开端2.2、招贴艺术要尊重名族艺术的独特性2.3、招贴画传达信息的特殊形式.2.4、招贴画美的原则3、招贴设计者构思的主要手段3.1、中国传统艺术讲究什么3.2、西方设计者的创作思想3.3、传统艺术的概念3.4、装饰色彩的主观性4、结束语5、参考文献6、致谢词摘要 广告设计，是美学艺术与科学技术结合的产物，而艺术与科技，又同属于广义的文化范畴。文化史人类社会历史实践过程中所创造文明与精神文明的总和。中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响现代广告招贴设计思想，而广告设计思想反过来又会影响着传统名族审美观念在现代广告招贴设计中的提醒及对现在广告招贴的设计的影响。指出作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观的影响。分析这些影响，将有助于发展具有中国风格的招贴艺术。关键词：传统美学 现代 广告招贴设计 影响AbstractAdvertising design is the product of the combination of the aesthetics of art and science and technology, art and technology, and belong to the same broad cultural areas. In the cultural history of human society, the historical practice of the process created by the sum of the civilization and spiritual civilization. Aesthetic pursuit of traditional Chinese aesthetics should influence the idea of modern advertising poster design, advertising design thinking will in turn affect the aesthetic concept of the traditional family name in the design of modern advertising posters remind and now advertising poster design impact. Pointed out that as foreign poster art, the work of Chinese designers, always showing the impact of the traditional aesthetics. The analysis of these effects will contribute to the development of Chinese style poster art. Key words: traditional aesthetics of modern advertising poster design influence 传统美学观对现代广告招贴设计的影响绪论2、选题时代背景 中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。 在我国，广告有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告“韩非子”中所描述的悬帜甚高”中的“望子”，两宋时期伴随着印刷雕版而产生的传单”等都可以看作是广告的雏形形态，都是我国广告历史久远的例证。然而，广告真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的。从这个意义上讲，我国的招贴广告艺术，可以说是引进的。招贴画(POST)是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。在我国用于公益或文化宣传的招贴，称公益或文化招贴或简称宣传画;用于商品，则称商品广告招贴或商品宣传画。而这一切，在国外某些国家通称广告画，或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。2.1、广告在世界各国的发展与开端图表 1我国招贴广告的开端广告在世界各国的产生和发展都有着共同的。它们都是随着商品的产生而产生，随着进步、社会发展而发展的。技术进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。如果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代招贴的开始时期，那么我过招贴的产生则以本世纪二十年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩，但却以为群众喜闻乐见的形式深入到千家万户，因此，应该说是我国招贴广告的发展与开端 （1）p87。建国后的五六十年代，我国的招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰招贴的影响，在原有基础上思想性与艺术性有所提高，近二十多年来随着改革开放，国门洞开，也借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺术手法。可以说，作为招贴艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和作法。 2.2、招贴艺术要尊重民族艺术的独特性从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在招贴艺术方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在招贴艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁与民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。下面，就从这个角度进行一定的剖析。 2.3、招贴画传达信息的特殊形式 首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节，细部，基质背景，并可以吧各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物于物之间的内在联系，赋予画面更更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。 2.4、招贴画美的原则图表 2招贴设计自在系列当中的图例列如，构思上的“一以当十”、“以少用多”的精炼，构图上“计自当黑”“无画处皆成妙境”的简洁，“疏可走马，密切不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国招贴的设计中得到充分体现。（4）p68香港著名平面设计大师，创作了大量文化招贴。他认为，美的原则有三条：立意意念先行，以形取神：创新承先启后，破旧立新：活用适身合用，灵活生动。这实际上强调的也是老庄的思想，也是山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方设计的理念中去。他的许多作品都无一列外地体现着这种思想，在其招贴设计自在系列中，运用了中的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。在国际“水”主题招贴艺术展中，“水-生命-文化”招贴图形作品，将及其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了以幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范烈，整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国高特有的介于似与不似之间的写意手法，恰到好处的传递出”中国结”和”运动员”两个意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵，同时也得到了世界的认同。 3、招贴设计者构思的主要手段图表 3当代招贴艺术的设计实例 前面说过，招贴画属于“瞬间艺术“。好的招贴要做到既要让人”一目了然“还要做到让人”“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这中国特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。（3）p72当然，至今也还有要求艺术叙述一切的观众，向招贴画提出对多幅画的要求，正象向雕塑提出连环画的要求，向快板提出多幕的要求一样不现实。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切测面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是，能不能概括其他的部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于表性的现象，而且着重它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹部分的到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。清代一位学者说过，一副画“与其令人爱，不如使人思”。好的招贴画要能引人入胜，唤起人的联想，引起人的美好愿望，表现意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬意，如“匠气”。但也有褒意，如“匠心独运”，就是人家没有想到的，你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段高低，在一定程度上说明作者艺术成就的高低。3.1、中国传统艺术讲究什么中国传统艺术讲究均衡和内在的戒律，我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这即符合上相对的原理，也符合艺术上的形式美的。这种统一的，生动的，有韵律和节奏的审美感觉，在我国的招贴画中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法则中夜屡见不鲜。3.2、西方设计者的创作思想图表 4我国传统艺术的范例西方传统，基于几何学空间观念，从模拟生活现象入手，借以展示作者的创作思想。（1）p24 .艺术家则是有选择，有重点，以“不以之以”、“脱形写神”为艺术追求的胜境，在中国画中经常表现对象时，背景不着一笔。传统京剧舞台除了简单的一桌一椅，别无他物。观众欣赏画，主要不是欣赏艺术家画的是什么，而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在与笔墨、章法、气韵、意境，正如同观众欣赏传统京剧，主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术，突破了主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程序，这些师法自然，来源于生活但有经过千锤百炼，概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了要求形式之美。正因为如此，它才具有无穷的生命力。3.3、传统艺术的概念 图表 5齐白石所画的虾我们从来不曾用如实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没有人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自己的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形。齐白石“画虾几十年得其神”，就有一个不断概括，不断深入的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间”，这种说法和石涛的“无法而法，乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知，他主张的“不似”正是为了“似”，“不似”其实是在“似”的基础上起来的，绝不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣赏者相应的联想作用。再看我们的一些招贴画，就“似与不似”的观点来考察，就形象的简明与富于概括这一点来衡量，很多形象显然不是生活的简单模仿，某些概括的形象显然与素材有很大的差别，由复杂到单纯由繁杂到简洁，必须承认是一种难能可贵的提高。作品的魅力，决不是以外形的逼真为转移，有时候，欣赏者不是简单地接受宣传，同时也是探索、发现和补充，从而得到欣赏的乐趣，正因为欣赏着有所探索，有所发现和创造，作品的主题，才能产生可深入的。这种特点正符合了招贴艺术的要求。3.4、装饰色彩的主观性 图表 6中国传统艺术的水墨画 传统美术的色彩处理，主要是装饰色彩。由于招贴艺术的特征，决定了装饰色彩在画画上所起的作用。装饰色彩具有一定的主观性，这正是广告画面所刻意追求的。“意足部求颜色似”说明了这种关系。人们常从彩蝶、彩霞等自然色彩受到启发而创造出色彩绚丽的装饰效果。装饰色彩的主观性使某些联想，将自然景色“拟人化”。不同的人物由于性格、经历、情绪的不同，对客观事物产生不同的看法，对于某些自然色彩的感受，可以是“绿肥红瘦”，也可以是“怡红快绿”。说明了色彩给人感受的心理因素。（6）p24。这些心理因素，色彩的联想是由于人们在具体的生活中形成的。我们既反对形而上的把某种色彩硬说成代表某种性格，又不排斥在具体生活中形成某种联想使人产生的感情，这就是传统美学中运用色彩象征性的前提。传统中国画中经常把荷花画得红艳艳的，荷叶只用淋漓的水墨，面对这些形象，人们自然会觉得所画的水墨叶子是绿色的。这是因为画家适应了自然现象相互联系这一科学规律、利用了欣赏者相应的联想作用。同样，一张白纸上，画上几只游动的小虾，人们根据自己的生活经验自然会把大片空白联想成茫茫的水面。在招贴画上，常常也有这样的例证，一张蓝色的画面，上角画几束灿烂的焰火，这块蓝色自然会被人接受为深邃的蓝天。同样是蓝色的底色，画上几块白色的三角帆影，这块蓝色又会被人们视为无边的海洋。一