旭辉-客户敏感度分析作业指引.doc

_客户敏感度分析作业指引编制日期审核日期批准日期修订记录日 期修订状态修改内容修改人审核人批准人精品资料1 目的 以客户为导向，完善各地对客户需求、客户价值敏感点的数据信息的收集及积累，积累我公司对当地客户了解的宝贵经验。了解当地客户对各敏感点的价值认知程度，确保成本的投入都用在看得见，有明显感知的敏感点上；与价值工程作业指引，客户为核心的作业指引相配合，共同组成项目前期运营策划的主要支持文件。2 适用范围适用于事业部、城市公司项目的具体当地客户价值敏感性的案场数据收集，积累。3 术语和定义客户敏感点：客户对项目价值认知的各个具体方面。包括：总价、单价、地段、景观资源、小区规划、交通配套、商业配套、教育配套、朝向、房型、外立面、小区景观、会所、小区主入口、围墙、大堂门厅、公共部位装修、得房率、智能化配置、物业管理、精装与毛坯、夜景灯光、使用费用、品牌价值、建筑质量等各个认知的接点，接触点。客户敏感度：客户对敏感点的价值认知程度，敏感程度做分级评星，可以分为五级：一颗星（敏感度低，对客户来说无所谓，不影响购房行为）；二颗星（敏感度一般，对客户来说希望能做到，是购房考量因素之一）；三颗星（敏感度较高，是客户较为关注的方面，是购房考量的重要因素之一）；四颗星（敏感度高，客户非常喜欢这方面，若没做好，客户很失望，多半不会在此购房）；五颗星（敏感度强烈，必须做好否则客户不会在此购房）。已购客户典型样本：已真实购买本项目的客户，其喜好具有某一特定客群的代表性；对其采样作成表格，表格内容包括：其对项目各敏感点的价值认知情况；及其所购房源具体情况与客户背景情况等。4 职责4.1 事业部、城市公司营销部负责收集，撰写项目客户价值敏感度分析，报事业部、城市公司总经理审批；并将结果反馈运用在该项目或当地项目策划上。4.2 事业部、城市公司总经理负责审批项目客户价值敏感度分析。4.3 集团营销管理部备案经过事业部城市公司总经理审批的项目客户价值敏感度分析。5 编写指引、工作程序5.1 项目客户价值敏感性的编写项目客户价值敏感性的编写是对本案客户敏感性的综合把握，是案场主管将对本项目客户群的感性认识传递给公司的有效表单。5.1.1 公司项目在当地的档次确定下属公司营销部对所进入城市的市场状况、行业状况、消费者需求状况等方面进行系统深入的调查与研究后，比较我公司的项目，确定其在该城市所处的档次范围（具体划分为六个档次，包括：豪宅、高档、中高档、中档、中低档、低档）。5.1.2 客户敏感度一级定位客户敏感度的分析，其目的是为了能通过科学的数据收集采样并加以分析，指导产品定位的具体做法。根据消费者购房行为发生所必须的购买能力、购买动机分析初步设定规划、形态、房型、立面、景观等关键因素。5.1.2.1客群情况描述每一个不同的客群在考虑购房的过程中都会因为其生存现状、支付能力、家庭成员结构等现实问题，对居住环境有大致选择范围。符合选择范围的房产才能吸引他们的注意力。因此，我们首先要根据这些人群的基本要求做分类分析。以下为普通家庭的购房分析表，各项目可根据具体情况做对应调整分析：项目家庭类型社会新锐深入细分客户青年之家购房预算家庭年收入元/年首付款支付能力万元万元按揭偿还能力元/月家庭结构及生活模式常住人口 年轻人，单身或新婚夫妇可能短期居住人口父母家庭核心单核心核心人年轻人家庭结构说明年轻人的自我空间户型要求房间数需求2/3房比例2房： 3房：描述次卧以未来孩子为主，或父母房、客房（兼书房），较少单独作为书房 平均面积平均值85平方米以下项目家庭类型社会新锐深入细分客户青年持家购房预算家庭年收入元/年首付款支付能力万元万元按揭偿还能力元/月家庭结构及生活模式常住人口 年轻人单身或夫妇+父母可能短期居住人口家庭核心双核心核心人年轻人父母家庭结构说明自己与父母的需求同样重要，年轻人的个性需求作让步户型要求房间数需求2/3房比例2房： 3房：描述两主人卧室，第三房为客房、次选书房平均面积平均值90平方米项目家庭类型社会新锐深入细分客户小太阳购房预算家庭年收入元/年首付款支付能力万元万元按揭偿还能力元/月家庭结构及生活模式常住人口 年轻人夫妇+18岁以下孩子可能短期居住人口父母家庭核心双核心核心人年轻夫妇+孩子家庭结构说明以孩子需求为重，自己追求舒适及实用，不再强调个性户型要求房间数需求2/3房比例2房： 3房：描述主卧和孩子房外，第三房最为客房的比例高于书房平均面积平均值90平方米以上项目家庭类型社会新锐深入细分客户孩子三代购房预算家庭年收入元/年首付款支付能力万元万元按揭偿还能力元/月家庭结构及生活模式常住人口 年轻人夫妇+18岁以下孩子+父母可能短期居住人口家庭核心双核心核心人中年夫妇+父母家庭结构说明以满足年轻夫妇的需求为主，同时三代人各需要私密空间，也需要能够欢聚的公共空间户型要求房间数需求2/3房比例2房： 3房：描述主卧、孩子房、父母房平均面积平均值100平方米以上5.1.2.2核心需求分析核心需求分析主要的分析任务是解决客户是否购买本项目的原则性需求情况。在目标客群的初步定位过程中，我们需要通过横向比较设定出几种可能会购买我司项目的客户群体，根据这些客群的收入水平来估算其家庭的首付水平和贷款支付能力，设定产品总价。按各种客群的比例设计相应的房型面积，并根据这些人群的家庭结构状况和购买动机描述其购房的主要关注点。从核心需求层面上精确定位，避免一些原则上的定位偏差。以下表格中的评述栏需对该评估项目做深入分析，将各种可能因素罗列出来，以便在具体设计过程中平衡得失。每种客群可选择的项目可能会有2种以上，则可根据实际情况进行分类分析。目标客群1目标客群2目标客群3目标客群4数值评述数值评述数值评述数值评述总价面积房型建筑形态景观配套居者风格服务使用成本针对以上表格，以上海依云湾项目小高层产品为例，举例如下：新婚夫妇三口之家三代同堂养老一族数值评述数值评述数值评述数值评述总价（万）85积蓄有限，会考虑首付额度和每月按揭金额90经济殷实，具有一定的支付能力95经济殷实，具有一定的支付能力85养老金，基本没有按揭条件，依靠老房出售和部分积蓄支付房款面积（平方米）80解决婚房问题，满足基本功能即可90面积稍大，除了满足基本功能需求还需要稍感舒适的改善100需要足够空间安排家庭人员，另有较为独立的工作空间80满足基本功能要求房型2房需要留出一间书房，临时也可作为老人房2+1房要求小孩的独立空间和一间临时老人房3房小孩房和老人房都是必须解决的基本空间，另外还可能需要相对独立的书房空间2房考虑为来客预留一个住房，但不需要过多空置房间建筑形态小高层未到别墅购买层次小高层考虑景观和电梯的使用小高层购买力略为欠缺只能选择公寓产品小高层主要考虑电梯的使用方便景观水景喜好新奇和多变的感觉草地考虑小孩的活动场所乔木希望更好的空气质量草地、乔木考虑晨练场所配套健身房活力象征、时尚健康商业考虑生活的便利性商业考虑生活的便利性菜场考虑便利性和生活成本居者白领希望找到志趣相投的朋友事业有成要求能够与同样素质的人居住在一起事业有成希望能够找到合作的伙伴老邻居希望熟悉的人派遣平日的孤独感风格现代简洁明快欧式向往不同的生活氛围欧式接受经典欧式感觉洋气的东西比较有品质服务配送求方便，愿意支付额外服务费保洁、安全注重安全和平整干净的感觉保洁、安全注重安全和平整干净的感觉安全主要考虑生活安全和生命安全使用成本（物业费）1.8元支付能力较强1.8元支付能力较强1.8元支付能力较强1.5元支付能力较弱5.1.3 客户敏感度二级定位在完成项目客户定位和客户核心需求点的全面分析之后，产品基本的目标市场可以大致锁定。一些客户深入考察中可能会关注到的细部敏感度则需要我们进一步开展敏感度二级研究。在一级定位表格的基础上我们加以细分，以苏州芭堤兰湾项目客户敏感分析如下：芭堤兰湾项目客户敏感度分析举例档次中高档 备注：本项目在该敏感点上的优劣势分析地段 敏感度评述区位地段其实是本项目比较大的优势，主要体现在和园区湖东的距离比较近，交通方便，虽然目前配套不是很完善，但发展前景可观。此类客户对于项目所在的区域敏感度较高，对于其购买有较大的影响景观资源 此类客户已经多次购房，对于生活品质的要求很高，所以对于产品的要求比较高，该项能够直接影响其购房的决策项目西面有青剑湖湖景和青剑河河景，虽然不是正南湖景，但临湖面较长，景观资源较好。小区规划 此类客户购房、看房的经历很丰富，对于项目景观以及建筑规划有一定的专业认识，所以对于此项敏感度较高客户认可纯别墅社区，对于联排集中组团地下室的设计非常认可，主要体现在实现了人车分流、花园最大化，小区路面无停车品质高，体现出了高于公寓房小区、普通别墅小区的生活品质。交通配套 此类客户都拥有私家车，对于出行车辆考虑不会很敏感，但是对于车库以及停车的关注度比较高别墅客户对于交通配套不是很在意。商业配套 此类客户比较关注日常生活配套，要求满足日常生活需要即可，对于休闲娱乐或大型购物等方面的需求则会有固定的消费区域经济型别墅对于商业配套的要求不会很高，否则不可能实现较低总价。教育配套 此类客户相对都是比较成功，对于小孩的教育有比较高的要求，他们清楚区域的教育配套，基本会选择较好的学校进行择校，所以对于项目周边的教育配套敏感度不高区域内将于会提供基本的教育配套，但本项目客户群基本不会在让子女在本区域内就学，因为他们有选择更好学校的经济能力，因此教育配套不会太在意。总价 在目前的市场情况下，该类客户属于比较成功的客户，所以对于大笔投资比较谨慎，所以对于总价的敏感度很高经济型别墅客户群对于总价较为敏感，目前我项目主力总价在园区具有一定稀缺性。单价 由于该类产品附加值比较高，附赠面积比较大，所以客户对于此项名该度一般经济型别墅客户对于单价的敏感度不是很高，如果房屋功能接近，决定购房的主要是总价。朝向 此类客户购房的经验比较丰富，要求产品都是南北朝向本项目产品比较成熟，均为南北向房型（客厅）此类客户要求客厅气派方正，且景观采光都比较好，所以该项是其关注的重点本项目客厅双面通风采光，且南侧全为落地玻璃，客户比较认可房型（主卧）此类客户对于居住的舒适度要求比较高，要求有独立的更衣室、为生间、书房、露台等，该项是其考虑的重点本项目主卧开间比较大，多为三维一体，但由于联排没有卫生间套房设计，一定程度上降低了生活舒适度。房型（次卧）关注度一般，要求采光通风，且方正好用次卧双面通风采光，基本自带露台，空间感觉较好。房型（厨房）要求采光通风、布局合理，面积方正易于布置，此类多数客户有住房经验，而且有享受生活的意愿除南入口中间套厨房偏小外，其余房型均能得到客户认可。（样板房对厨房布置进行了处理）房型（餐厅）此类客户对于生活的享受层次较高，要求厨餐厅独立、大气餐厅和厨房联系紧密，布局合理。房型（阳台）要求有大面的阳台，生活阳台和景观阳台分开最好主卧室带有面积较大的阳台每户都有三个以上露台，奉送面积达到20平米以上。房型（露台）最好露台的面积比较大，可以布置成阳光房或者花房每户都有三个以上露台，奉送面积达到20平米以上。房型（卫生间）要求通风、采光、防水等施工工艺好，面积要大些，可以配置按摩浴缸等洁具卫生间数量足够，空间尺度足够。房型（储存室）要求实用性要好各类房型储存室空间巨大。外立面（风格）该类客户强调品质感，要求项目的整体风格比较高雅，比较注重外墙颜色以及用材质感等体现了较为纯正的南加洲风格，天际线丰富，变化较多，多窗的设计，配合花架和原木，体现贴近自然，简单舒适的田园生活方式。外立面（色彩）此类客户主观意愿很强，对于外墙的颜色要求比较主观，对于不好看的项目基本不会深入考虑较纯正南加洲风格，客户普遍认可外立面（材质）要求墙面用材质量要好，高级面砖或高级涂料，整体质感好、易于养护外立面材料较简单，体现了较为纯正的南加洲风格，对于大部分高素质客户具有吸引力，但也有部分客户认为有些土气。小区景观（硬景）最好小区布置的硬景能够比较有特色硬质景观布置合理，在整体景观设计中起到点缀作用。小区景观（水景）水景在苏州这个城市必备的元素，水能生财，同时可以提示小区档次中央水系和会所瀑布设置较好，比较生态小区景观（生态）要求有大面积的绿化，周边环境要求生态，无污染4000平米中央景观，园区别墅区只此一家，体现开发商用心程度小区景观（小品）此类客户具有一定的生活情趣，希望能够通过别致的小品营造品质生活应在园林景观中加入人文文化氛围，营造一些主题园林小品，提升项目内涵。小区景观（设施）此类客户要求有一定设施，但并不是很重视可以组团交流空间中设置一些休息座椅小区景观（名贵树种）最好小区能够配搭一定数量的名贵树种以体现小区的档次名贵树木能够加分，但合理的摆布其实更重要小区景观（乔木）此类客户要求小区有高大的乔木，是小区绿化好的标志除中心景观外，不建议设置较高乔木，因为建筑密度较大，公共空间已经比较狭小。会所 此类客户对于会所的功能不是很看重。满足基本功能，是周边三个项目中功能最简单的，处于劣势。小区主入口、围墙 此类客户对于小区对外的公共部分要求很高，彰显小区的档次，直接影响其购买主入口较气派，喷泉、花桥，让客户在小区外对项目存大很大期待。大堂门厅 别墅无大堂设计公共部位装修 要求装修高档，有品味，品质感要好，能够体现小区业主的身份及档次地下室空间装修较好，客户非常认可得房率 此类客户不太关注这项数据，但要求舒适度要高正常得房率智能化配置 此类客户对于小区的智能化系统比较关注，直接关系其日常的生活的安全性及便利性五重安保系统基本满足客户的需求，如果联排三层有设置红外幕帘则更佳。物业管理 此类客户比较看重小区的管理，要求管理要全面、细致、专业，还要能够提供高质量的服务集团物业目前只体现出的是保安和保洁两大职能，对于以后对客户的增值服务和细节管理方面和品牌物业公司还有一定差距。精装与毛坯 此类客户有自己的生活喜好，对于装修有自身的见解，会有自己的风格经济型产品建议不做精装修夜景灯光 体现小区的格调会所、花桥、中央景观水景设置灯光，夜景效果佳使用费用 要求能够物有所值在周边三个项目中价格最高，但仍在客户可承受范围之内。品牌价值此类客户对于品牌比较注重，是身份的体现公司在苏州的知名度不高，但国内百强企业在案场宣传上具有较高的说服力。建筑质量此类客户由于有多次的购房经验，对于工程方面有一定的认识，保温、防水等施工工艺比较关注由于总包被清场，土建未完工的现场存在很多问题，急需整改（主要体现在独栋区）评述主要包括：5.1.3.1客户对该敏感点的具体要求 经过以上表格中星级评判，高