粉丝消费心理学

粉丝消费心理摘要：最近最火的综艺节目莫过于湖南卫视的明星亲子节目爸爸去哪儿了，节目引起了广泛的讨论，话题不断。更有聪明的商家发现了其中的商机，就在节目第一期播出后的第二天，淘宝上就出现了KIMI最爱的“小黄”毛绒狗的同款，销售情况异常火爆，后来又相继出现了同款的夹克衫、书包等等，而这些买家大部分都是节目的热播后嬴得的大量的粉丝。关键词：粉丝、消费心理、消费动机、消费行为引言：粉丝与一般接受者的区别在于所谓“不节制”或“过度”，即投入和迷恋的程度超过常人。简而言之，粉丝就是过度的接受者，“过度性”是成为一个粉丝的最基本要素。喜欢某一事物，但是没达到狂热的程度，很难说是粉丝或迷。fan这个字源自于fanatic，也就是一种过度、疯狂的状态。粉丝经济一直是被口诛笔伐的，它被认为是一种不理性的消费。粉丝经济之所以补批判，就是因为与明星沾边的一切全部变成了粉丝追逐的商品：明星的演唱会、电影电视作品、光盘、明星写的书或者写明星的书、明星的画像、印有明星的照片或者明星签名的各种商品。而随着众多选秀活动的刺激和推动，粉丝产业愈来愈壮大，并已成为娱乐产业最重要的组成部分。总体而言，粉丝经济是一种由精神需要引发的经济类型。其产业属性应为文化产业，其经济类型则属于注意力经济，它满足的不是人们的基本物质需要，而是因为心理需要、精神需要引起的消费需要。粉丝经济的主打产品是文化产品，即使是物质性的消费品（比如服装和饮料等），也因为附带上了明星的各种符号标记而区别于其他物质性消费品。粉丝其实各有各的名字的，也各有各的脸，但在面对某一个人的时候，他们就都变了，从那一刻起，他们只有一个名字，一张脸甚至连脸都没有了，只剩下了一个头顶。那个人可能是个写字的，可能是个唱歌的，可能是个跳舞的也可能只是个耍嘴皮子的，不拘是做什么的，在粉丝眼里，TA都是世界独一份的。在TA面前，粉丝永远是低着头的，那个人也有个名字，叫作偶像。最贴近的例子是最近的“林志颖爱碧丽”事件，从爱碧丽旗舰店的累计评价可以看出，购买者大多是林志颖的粉丝，他们购买的原因多半是“因为喜欢”、“因为相信”或是“为了支持”林志颖。林志颖曾在微博中多次提到“逆生长的秘密”，他的爱碧丽旗舰店也十分配合的在首页中心位置写出“揭开小志（林志颖）逆生长的秘密”，以至于一些购买者也“希望可以逆生长”。这个以JR命名的淘宝店主营各种包包与棒球帽，此中不乏林志颖在爸爸去哪儿中的同款背包，并作为“林志颖特别推荐款”摆设在店中。小姚曾在该淘宝店购买过相机包与棒球帽，对于相机包，她认为“价格有些高，但质量确实不错”，而“就算质量很次，我也会买的”，至于棒球帽，“都没有戴过，就是喜欢， 买了而已。”除了这些与其关系密切的商业外，林志颖还常在微博上“分享”其代言的或相关的商品信息，甚至是某个淘宝店网址，比如瘦脸睡眠面膜等。小姚从来不会“反感”林志颖推送这些信息，“每天关注他的微博就是希望他可以多更新内容，至于是什么内容其实关系不大。”粉丝经济的本质就是一种精神消费。”虎跃营销总经理韩虎表示，林志颖或其他明星通过微博平台或其他传播渠道推荐自己参与经营、投资或代言的商品信息，是利用其影响力推销产品的行为，只要产品是合法合格的，并无不妥，但不可否认大部分粉丝的购买决策受明星影响较大，且部分粉丝的购买行为属于冲动性购买。我也曾经有过这样的体验，我的一个朋友”Fan”上了一个男子组合，觉得他们的歌很好听，舞也很帅。有一次去购物的时候，无意中发现了印有他们头像的纸牌，虽然价格跟一般的纸牌相比很不合理，但是她几乎没有犹豫的就买下了。虽然买回来之后几乎没有用过那副纸牌，但是看到那副纸牌就感到很开心，这也许就是粉丝经济的特别之处吧。当粉丝们有这种消费冲动的时候，那他们到底是出于怎样的心理呢？（1）反叛者心理：这是最重要的粉丝心理，它表面上类似那种“父母把你锁到房间不让你去，但你翻窗爬墙必须要去”的心理，但其实代表着内心对某种限制的叛逆快感。任何行业都可以造就或运用这种叛逆心理，iPhone就是其中的典型。有时只要一句话就能让你的目标消费群体感觉很爽，例如乔布斯说传统的手机都是垃圾，这就准确击中了那些不满传统手机的心理。当iPhone成为强势手机，又会诞生新的反叛者，小米手机就是满足了其中的一些对价格敏感但又期待好功能的手机用户。反叛空间是无限的，有时甚至回到某个传统。（2）逃离者心理：粉丝期待能够逃离日常生活状态，在某个明星、商品、群体中获得暂时的“自我空间”。这不一定是叛逆，而是需要休憩和安慰。比如加入某个粉丝团，是为了得到“一种让自己远离紧张氛围、放松身心的机会”。这种人也特别期待粉丝团的各类活动，也对活动氛围和细节有较高要求“是逃离，但不能亏待自己”。（3）创世者心理：他们期待通过理想的明星表现，给自己营造一个想象的新世界，其中的佼佼者甚至能领导粉丝来创建新群体、新空间。也就是说，这类粉丝不仅破坏旧规则，还希望建设新规则和新天地，而且此建设不求现实回报，只以之为乐。有行业顶级地位的艺术家和品牌的粉丝，以及成功粉丝团的领导，都普遍有这种心理。（4）表演者心理：粉丝会有角色渴望，他们会幻想“如果是我演或我做这个产品会怎样”，这种“表演”甚至会上升到“扮演”，例如从内心扮演明星的母亲、女友等。他们到粉丝活动上，会公开自己对明星或产品表现的期待，甚至做出夸张的但符合品牌特征的动作。他们也是其他外围粉丝行动的带动者。（5）鉴赏者心理：某些车辆、手表、IT产品的粉丝对其技术数据、研发背景、产品演进和历史故事等如数家珍，是典型的鉴赏者表现。他们超越普通粉丝，达到“专家”的境界。创始者有领导力，但未必有鉴赏者这么专业。那些极端关注手机性能指标和具体数据的粉丝，成为了小米口碑链中的重要桥接环节。“粉丝经济”和“明星经济”是相互依存、不可分离的概念，它们都属于娱乐经济，构成了娱乐经济的两翼。没有明星就没有粉丝，反之亦然。粉丝经济运行的第一个环节就是文化工业（大众媒体）的造星行为。不仅仅在电影业中存在明星制造现象，在整个大众文化领域，造星几乎已经成为一个定理，一个确保市场收益的保险阀，而在明星制造的背后，有着大量的参与人员，如经纪人、出版商、媒介人，甚至包括文化学者。参考文献王水清(作者, 编者), 杨扬(作者, 编者)消费心理与行为分析北京大学出版社