消费者行为学.doc

_消费者行为学教案课程说明：一、课程内容概述消费者行为学分为绪论和本论两大部分。绪论包括一章即消费者行为学概述，简要阐述消费者行为学的概念、研究对象、特点、体系及研究方法。本论分为四编，第一编是消费者决策理论论，包括一章，分别介绍了消费者购买决策概述、购买行为类型及消费者卷入与消费者购买行为类型；第二编是影响影响因素，共三章，着重介绍了影响消费者行为的主要因素，第三章介绍影响消费者行为的个人因素感知、需要及动机；第四章介绍个人因素的学习和态度；第五章介绍影响消费者行为人格、自我意识与生活方式；第三编是环境因素与消费者行为，共包括二章，着重介绍了物质环境、情境与消费者行为的关系；第四编是营销因素与消费者行为，着重介绍了商品、商标、商品包装与消费者行为的关系，同时突出4PS的重要性。二、课程的性质 本课程属于学院规定的营销专业必修课。三、课程教学目标 通过消费者行为学课程的教学活动，使学生学习了解我国市场经济的基本知识、基本理论、基本原则，掌握影响消费者行为方面的基本因素及相关基础知识，培养学生综合分析，解决实际问题的能力，为将来从事营销实践工作以及进行理论研究打下良好基础。四、课程适用的专业与年级 营销专业专科一年级五、开课学期 第二学期六、课程的总学时和总学分 总学时为72学时，总学分为3学分。七、先修课程 市场营销学原理、政治经济学经济地理八、本课程与其他课程的联系与分工 市场营销学原理为本课程的学习奠定基本理论基础，为本课程提供专业综合知识，以利于从实践性、应用性方面对本课程全面把握。九、课程教学方法与教学形式建议 本课程采取理论基础知识讲授和实践教学（摸拟超市、课堂实训题、宾馆实习）相结合的教学方式，并鉴于本课程实践性、应用性较强的特点，尤为注重案例教学的形式，以便于对学生综合分析判断解决实际问题的能力的培养。十、课程考核方式与成绩评定要求本课程以平时作业、期末考试、撰写市场调查报告三种形式作为考核方式，其中，平时作业3次，撰写市场调查报告一次，合计占总分的20%，期末考试采用百分制，占总分的80%，两项成绩折算后记入总成绩。十一、课程使用的教材名称及教学参考书 1.美菲利普.科特勒:营销管理-分析、计划、执行与控制 2.美布莱恩:消费者行为学中信出版社 3.张春兴:现代心理学上海人民出版社 4.叶奕乾:普通心理学华东师范大学出版社 5.蔡良木:心理及市场营销北京工业出版社 6.美J.保罗.彼德、杰里.奥尔森 消费者行为与营销战略中文版 东北财经大学出版社 7.李品媛：销售心理学东北财经大学出版社 8.吴金法：现代推销理论与实务东北财经大学出版社 9.吴涛：市场营销管理 10.翟建华:价格理论与实务东北财经大学出版社 11.李强:市场营销教程学 时 分 配 表章、节学时数讲课学时实验学时上机学时习题课其它第一章（共3节）66第二章（共3节）771第三章（共3节）771第四章（共2节）771第五章（共3节）88第六章（共4节）66第七章（共2节）88第八章（共2节）88第九章（共2节）88课程总学时数6868课程学分5 第一章 消费者行为研究概述讨论案例： 到非州卖鞋 某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员却汇报说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！”于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。思考：案例故事可能说明何问题？本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。导入:消费者行为与市场营销(1)对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础(2)消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键一、消费者与消费者行为有关概念1、消费：广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。2、消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。从消费主体来看包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。购买者：实际购买产品或服务的人。使用者：实际消费或使用产品、服务的人。企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。3、消费资料消费者是消费主体，消费资料是消费客体。广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。我们研究消费资料时应注意如下问题：应具有市场意义主要用于生活需要居民支出不同于消费支出消费投资的两重性4、消费者行为（1）定义消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。简单定义：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。 但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。（2）消费者行为特点复杂性/多样性可诱导性二、消费者行为研究的主要内容三个基本问题：1、消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向的变化趋势是怎样的？2、消费者的消费结构是怎样的？消费者是怎样制定他的支出结构计划的？有哪些因素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？3、在各种具体的消费资料市场中，消费者的具体购买行为和心理，包括买不买？买什么产品？买什么品牌？买多少？何处买？何时买？怎样买？为什么买？三个应用问题：1、各类企业如何按消费者心理和行为，制定正确的营销原则和策略？2、消费者的消费支出、消费结构、具体的购买行为是否都有一个合理化问题？如果有，合理化的标准、原则和方法是什么？3、国家和有关主管部门，如何根据消费者的心理和行为，制定合适的消费政策，并对消费者加以教育和引导？三、消费者行为研究产生与发展的原因1、消费者行为研究产生与发自从有人类以来，消费者行为的点滴思想观念，是与人们的消费实践同时出现的。消费者行为有系统的理论研究并成为一个独立的学科，只是近几十年出现的。2、消费者行为研究产生与发展的原因消费者行为研究主要源于三种社会需要，它们是推动其发展的根本动力或原因。宏观经济与社会的健康稳定发展企业的市场营销活动消费者行为的合理化四、消费者行为研究的方法消费者行为研究的产生与发展源于多种社会需要，并主要是为企业的市场营销活动服务的。消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样，所运用的研究方法基 的统一，实验方法，社会调查等，但它作为一门独立学科，决定了在这一具体的研究领域中所运用的研究方法有些侧重点或特点。1、作为方法的消费者行为学理论在一定意义上讲，行为理论与行为学方法是一回事。当我们获得了有关消费者行为学研究对象的某种规律性或理论认识，然后运用这种规律或理论去认识或进一步研究相同层次以及较低层次的对象时，这种规律性或理论的认识就和方法论相统一了。比较重要的理论有：需求层次理论、需求规律、效用理论、恩格尔定律、学习理论、习惯养成理论、认知协调理论、家庭消费理论、传播理论，最主要的是心理学的有关理论。2、进行社会调查、搜集资料所要侧重运用的方法3、分析资料时需要注意运用的一些方法分析资料的基本方法包括分类法、比较法、统计分析法、内容分析法，分析与综合、归纳与演绎、因果分析等。消费者行为学并没有自己另外的研究方法，只是在运用上述方法时，要注意自身学科的特点。应该注意如下问题：案例的类型：按案例内容的性质，可将它分为（狭义的）消费者行为案例和企业市场营销案例两大类。按案例内容的全面性，可分为专题性案例和综合性案例两大类。按案例篇幅的长短，可分为小型案例、中型案例和大型案例。按案例的功能，可分为判断性（分析性）案例和印证性（叙述性）案例两大类。案例研究法的优缺点优点：生动形象不同思维方式实战演习缺点： 缺乏严密的理论体系特殊情况的局限性案例编写者水平和主观偏向五、消费者行为研究的分析框架在消费者活动的全过程中会涉及到许多基本变量。确定有哪些基本变量以及它们之间是什么关系，就能为研究者提供一个分析框架。在消费者行为学中，这分析框架也称为行为模式。基于分析框架的内容体系1、需要是影响行为的一个特殊因素。由于消费者的任何行为都源于自身的需要或动机，因此应该先讨论基本需要和具体需要/欲望等，如此才能更好解释各种因素所能起的作用。2、消费者的心理活动既是复杂的纵向过程，又有具有截面意义的心理活动结构。先讨论这种心理活动结构能更好地解释消费者的选择本质，并提出相对应的营销策略结构。同时，根据分析框架中各变量之间的复杂关系，可以提出多种购买行为模式，这对制定营销战略也有直接意义，因而应随后讨论。3、基于一般心理学的消费者心理活动过程极其复杂，每一活动阶段及其结果都会影响最终消费行为，因而要求营销者能了解有关过程、特点、规律，使各种营销要素能获得预期的反映。4、影响消费者（需要与）行为的主要因素。需要与心理活动也可理解为是影响行为的因素，但需要与行为具有对应性，十分特殊；心理活动结构与过程具有普遍性，本身并不能成为细分市场的变量，因而也就不是实际影响行为的因素。这里讨论的影响（包括刺激）因素都可以作为细分市场的变量。5、为了更好地研究影响因素，将进一步讨论不同消费者的消费行为。6、在具体的购买行为中（输出），买什么产品是首要的，而在不同产品市场中，消费者的心理和行为也是不同的。因而研究消费者的产品购买行为具有双重意义。7、随后是要研究另一重要的购买行为，即品牌选择。）8、进一步是要讨论消费者的购买地点的选择9、虽然企业的营销活动也是重要的影响因素，但对消费者行为的研究，主要目的就是为了制定正确的营销决策，因而研究这一因素的作用以及如何制定策略，应在一起讨论。（幻灯片转换到这里）六、研究的历史阶段萌芽阶段（1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视 应用阶段（19301960）消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）变革与发展阶段（1960 ）消费者满意问题的研究；发展商标资产的研究；建立长期顾客关系的研究跨文化消费研究七、消费者行为研究比较重要、有较高地位的原因1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动，从根本上说，是建立在对消费者行为假设的基础上的。营销管理过程的各个阶段都与消费者行为有密切的联系。2、消费者和市场营销调研质量的提高，为重视消费者行为研究提供了支持条件。3、对消费者行为研究的充分重视和深刻把握，有利于切实解决一系列观念及相应行为上的问题。4、 消费者市场本身的重要性与复杂性5、消费者行为与组织购买者行为既有差别，也有共性，从而对后者有借鉴意义八、案例分析题1、 销售梳子给和尚某公司招聘业务经理，初试过后剩下三人。主考官出了一个销售梳子给和尚的题目，要求他们到附近的一座庙里去推销梳子。第一个人垂头丧气地告诉主考官：“和尚没有头发，他们不要梳子”第二个人高兴地告诉主考官：“我销售了十把梳子给和尚，用来给香客敬神时梳理头发”第三个人平静地告诉主考官：“我销售了3000把梳子给和尚。”主考官非常惊讶忙问他是怎么推销的。这个人说：“我动员和尚为了增加收入，把梳子作为功德梳，用来在香客捐款后赠送的礼品”招聘的结果可想而知。第二章 消费者决策过程：案例：胡师傅广告资料 代言人傅艺伟销售人员 3月26日，央视经济频道生活315播出“无烟锅里的秘密”，以下是节目实录。 近两年来，一种号称解决了厨房油烟问题的无烟锅，在全国掀起所谓的换锅大行动。 胡师傅广告资料：你想炒菜无油烟吗？就用锅王胡师傅。 你想炒菜不粘锅吗？就用锅王胡师傅。 锅王胡师傅也是全球市场上第一个真正意义上的无油烟不粘锅。 自封“锅王”的胡师傅宣称：他们的无烟锅采用了一种特殊材质，能将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240以内，从而达到无油烟的效果。 为了增强宣传效果，胡师傅还邀请明星加盟，现场说法。 胡师傅广告资料 傅艺伟：我用的胡师傅无烟不粘锅，没有油烟，而且不会粘锅。你看这个鱼皮都不会掉的。 在这种广告宣传的推动下，无烟锅的销售异常火爆。 北京的物美、华堂、易初莲花等大型商场的醒目位置，都设有胡师傅无烟锅的销售专柜，主打产品无烟不粘健康紫砂锅每口售价高达599元。 然而在它旁边，一般的炒锅只卖几十元钱。 销售人员称，这种锅之所以价格昂贵，是因为使用的材料不同凡响。 销售人员：就是宇航飞船做外表材料的，宇航飞船的外表材料就是这种金属，锰钛(合)金。 销售人员：锰钛合金，就是做飞机外壳那种材料的。 除了所谓的航天材料，胡师傅无烟不粘健康紫砂锅的外包装上还宣称采用了纯天然矿产紫砂。这种紫砂不但能分解食物中的 脂肪，降低胆固醇，而且有纤体、美容、益智、延年益寿之功效。 销售人员：这些东西它不是瞎给你胡吹、乱吹的。现在真要是来个暗访记者，把这些话给你打上去，你(如果)没有这些东西，那就等于假吹。这是个信誉问题，不就完了，这么大的公司。所以它毕竟有这些好处，一分价钱一分货，档次都不一样。 尽管这种无烟锅的价格不菲，家住山西省太原市的刘知欢还是被这样的宣传打动了。 消费者 刘知欢：就是傅艺伟做广告的那个，现场炒那个鱼什么的，我觉得挺好的。因为我们家有孩子，就怕呛，特别怕呛。我说就买一口吧。 她抱着试试看的心情买了一口胡师傅无烟锅，结果使用起来并不是那么回事。 消费者 刘知欢：油烟特别呛、特别大，和平常的锅没有区别。 福州市年近60岁的周大妈，拿出半个月的退休金，咬咬牙买了这口胡师傅无烟锅。结果使用起来油烟缭绕，厨房不但没能进行健康革命，最后还被迫迁移到了阳台上。 周大妈发现，这种锅不仅有油烟，而且还粘锅。 消费者 周依珠：做一场饭啊，真的累死掉。从精神上累，从体力上也累。精神上时不时想着买这个锅很后悔，实际上力气也用了不少，做一个饼要推啊煎啊这样子，不像它电视广告说的那么轻巧。 广告宣传的内容和实际使用的效果差距如此之大，这让周大妈感到很气愤。她对照广告宣传的内容一一做起了实验，结果煎鱼粘锅、糖饼粘锅、炒辣椒冒烟，贴面膜变黑，洗锅更难，根本不像广告中说的一抹就干净。 周大妈和销售商多次交涉，这口让人闹心的锅还是没能退掉，完全不像广告中承诺的那样。 胡师傅广告资料：锅王胡师傅向全国消费者郑重承诺：保证无油烟，保证不粘。品质保证，无效退款。 除了油烟和粘锅，山西省古交市的刘改芝还发现了一个奇怪的现象。她买的胡师傅无烟不粘健康紫砂锅使用没多久，就开始脱落一些紫黑色的固体。 消费者 刘改芝：你这一做(饭)肯定在饭里头了，一点一点怎么找这些东西，所以我就不敢用了，里面到底是什么材料制成的。 那么，这种紫黑色的固体究竟是什么东西？号称无烟不粘的胡师傅无烟锅到底是用什么做成的呢？胡师傅工厂 胡师傅广告资料：我们的锅王胡师傅首先杜绝了对人体有害的特富龙涂层，而采用目前 厨具业内最高端的先进合金技术，与中国传统紫砂相熔合，研发出特种紫砂合金材质，将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240以内，炒菜当然不会有油烟。真正实现了不粘无烟的梦想。 原来，胡师傅采用的是一种紫砂合金。北京胡师傅厨具有限公司的销售经理对这种材质颇为自信。 北京胡师傅厨具有限公司销售经理 龚萍：这个是把紫砂全部都打磨成粉，然后和锰钛合金一起锻造形成的。它这个不是涂层，是刮不下来的。 记者：刮不下来？ 北京胡师傅厨具有限公司销售经理 龚萍：对。现在要是做涂层的话就太不先进了。 但是，消费者在使用过程中为什么会出现油烟、粘锅、脱落掉皮等一系列问题呢？ 按照胡师傅产品包装上的生产地址，记者在浙江省缙云县找到了浙江金威实业有限公司。这家厂专业生产无烟锅，每天产量高达5000多口。 记者：这个材料做什么锅啊？ 工人：锅王。 记者：锅王。这批是做锅王胡师傅的？ 工人：对。 原来，这里正在做的就是胡师傅无烟不粘健康紫砂锅。 工人：紫砂的(无烟锅)就是这种。 记者：紫砂的就是这种？ 工人：对。 记者：紫砂不是跟这个含一起的吗？ 工人：我也搞不懂，反正我只管冲压。反正这就是做的紫砂锅。 记者看到，一张张金属圆片经过冲压加工，就成了无烟锅的雏形。 记者：这个材料是什么材料？ 工人：铝片。 冲压成型后的铝片，经过雕刻螺纹就露出了银光闪闪的本色。 这种半成品锅体被放入硫酸池中进行氧化处理。几分钟后，原本银光闪闪的锅体就变成了深灰色。 随后，这些锅体被送入一个设备中。 记者：喷的是什么？ 工人：陶瓷，陶瓷涂料。跟以前的油漆不同的。 记者：它是什么涂料？ 工人：陶瓷。 记者：陶瓷涂料？ 工人：对。 喷过涂料的锅体，看上去和市场上销售的胡师傅无烟不粘健康紫砂锅的颜色非常接近。 工人说，这种锅体经过烘烤就算成品了。 但是在整个生产流程中，记者并没有看到熔合天然紫砂。 记者：不是有紫砂的(无烟锅)怎么做？ 工人：就这种紫砂，这就是紫砂(无烟锅)。 记者：这就是紫砂啊？紫砂在哪里？ 工人：就这个啊，颜色就是紫砂颜色。 原来，胡师傅所谓的熔合天然紫砂竟然是喷一种紫砂颜色的涂料。 经过上海材料研究所检测中心检测分析，这种宣称采用航天科技、紫砂合金锻造、绝对无涂层的胡师傅无烟锅终于现出了原形。 上海材料研究所检测中心主任 鄢国强：我们知道，紫砂主要(成分)是氧化硅和氧化铁。那么从结果来看，其中的硅含量仅有1.8%，所以我们可以这么讲，这个不粘的涂层材料为氟，或者含氟的有机涂料。 除了检测出化学涂层，检测人员还发现，胡师傅无烟锅的锅体材料中锰含量为0.67%，钛含量仅为0.013%，根本达不到锰钛含量之和应大于等于50%的锰钛合金标准。 上海材料研究所检测中心主任 鄢国强：从我们的检测结果来看，它既不是钛合金，也不是锰钛合金，而是一个以铝为主量的铝合金。 这就是被吹得神乎其神的无烟锅，原来它只是铝合金做的很普通的一只锅。铝片是白的，但是，当它被利欲熏心的人一使用，做出来的锅就变成黑的了。炒作概念，指鹿为马，一个普通铝锅卖到了599元的高价，他们的心是不是比这锅还黑？问题：分析影响消费者决策的因素第一节 问题认知与信息搜集在购买时，消费者要经过一个决策过程，包括认识需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后感受。营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。一、消费者决策种类消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面：决策程度和参与购买活动的程度。决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等）低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。1、拓展型决策那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品。2、有限型决策消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。）3名义型决策（1）品牌忠诚度复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如英雄奶粉）（2）惯性购买消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）二、消费者的购买类型消费者购买决策随其购买类型的不同而变化。阿萨尔根据消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型。高度介入 低度介入品牌间差异很大品牌间差异极小 复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为减少失调感的购买行为 简单的购买行为三、认识需求消费者有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起，也可能由外部刺激引起。这时消费者可能会察觉到他目前的实际状况与理想状况的差异，会认识到需求。四、信息收集1、消费者如何收集信息消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。2、消费者搜集信息的积极性（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意”的状态。比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。（3）需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。3、消费者收集信息的程度消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：购买类型和风险感。（1）购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。（2）风险感。消费者对风险的认识，一方面受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息；另一方面受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。消费者容易感受到的购买风险主要有：效用风险所购产品是否适用；经济风险花钱是否值得；名誉风险被品头论足，人们会怎么看待。4、 消费者信息的来源（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。（2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。（3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。（4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。第二节 消费者决策过程：评价与购买一、购买前的评价通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌？其过程一般是：某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合该消费者最初的购买标准，在有目的地收集了这些品牌的大量信息后，只有个别品牌被作为该消费者重点选择的对象。全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决策二、购买过程在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好；也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会产生影响作用。第一种因素是其他人的态度，第二种因素是未预期到的情况。这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。他人态度选择评价购买意图购买决策意外情况三、购买与不购买在复杂的决策中，为了购买，消费者还得作出一些辅助性的活动：选择经销商、决定购买时间、到哪里购买、安排贷款等。1、不购消费者作出的不购买或推迟购买决策。原因：太忙以致没时间决策不喜欢为购买该产品而逛商店担心购买该产品会恶化其他人对自己的评价（社会风险担心作出错误决策或产品不能正常工作（性能风险）需要更多的信息认为该产品马上会降价或有某一更好品牌出现等。2、购买购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动。如选择商店。对许多商品来说，决策和购买几乎同时作出。因为消费者的品牌决策是在商店作出的。四、商场选择选择商场依赖于消费者对商场的印象和他的购买及寻购需要的联系程度。选择的最终地方可能是“知识丰富和热心助人的售货员、良好的服务、有竞争优势的价格”的商场。商场选择和品牌选择1、当商场忠诚度高时，消费者忠诚于某一特定的商场，很可能就会先到该商场，再选择理想品牌2、当品牌忠诚度低时，消费者没有强烈忠于某一品牌，更可能首先选择商场，然后再在这一商场中制定品牌决策。3、当品牌信息不充足时，几乎没有品牌经验或信息的消费者更可能依赖售货员的帮助，品牌选择更可能发生在商场中。第三节 消费者决策过程：购后行为一、购后感受1、购后感受的含义消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。预测、衡量购后感受，有两种理论：（1）“预期满意”理论。该理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。（2）“认识差距”理论。这种理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。2、顾客满意的价值消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的价值体现在以下几方面：（1）忠诚于你的公司时间更久。（2）购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。（3）为你的公司和品牌、产品说好话。（4）忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。（5）向公司提出产品/服务的建议。(6) 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。二、购买后评价产品一旦买下来，消费者就将在消费过程对产品性能进行评价。1、购买与消费：（1）、产品可能由某人购买而由另一人消费者；（2）、购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程度的期望；（3）、消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买该品牌。2、满意和不满意实际效果超过消费者的期望满意，反过来有进一步强化购买决策。满意增强消费者对该品牌的积极态度，提高消费者再次购买的可能性。当产品的实际效用低于消费者的预期不满意，又可能导致消费者对品牌的消极态度，降低消费者再次购买同一品牌的可能性。3、购后失衡关于所选产品的任何消极信息都可能引起购后失衡，来源于两种矛盾信念冲突。（1）、相近的选择。如同样类型的摩托，其他品牌更便宜，这样带来的财务风险使失衡增加。（2）、与邻居和朋友的标准不符，担心自己作出了错误决策等社会风险导致失衡。消费者心理一旦失衡，会通过证实自己的购买行为来消除疑虑： 忽视失衡信息 有选择地解释这些信息， 降低期望水平， 有意搜寻所购品牌的积极信息， 使其他人相信所做选择是正确的，当产品的某些性能超过了广告宣传而有些刚好达到了预期水平，消费者就会忽视一些产品瑕疵，保持对产品的积极评价同化效应。当先前预期和真实性能的差距很大时，消费者会有意夸大不良性能对比效应，非常不满。三、购买后行为购买后人的态度有两种：满意和不满意。如果对产品满意，可能会再次购买该产品。比如汽车品牌的选择，丰田 75%；雪佛莱 35%。“满意的消费者最好的广告”。而不满意的消费者反应则截然相反，他们可能会设法通过放弃或退货来降低不平衡感，也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降低不平衡感。营销策略采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。纪念品、严格检验、公开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。案例分析：博士伦：回收润明护理液 案例回放： 月日，新加坡卫生部发布一则通告说，卫生部调查显示，在新加坡国立大学医院、全国眼科中心等4家当地主要医院近期收治的39名真菌性角膜炎患者中，所有人都佩戴了抛弃型隐形眼镜，而且其中34人使用“润明全护理液”。有关部门目前仍在寻找真菌感染的真正原因，不过估计要到几个月后才会有结果。由于受感染者大多使用“润明全护理液”，因此希望其他消费者暂停使用该品牌的护理液。 通告说，博士伦公司正在配合新加坡政府有关部门进行调查，并已主动通知零售商停止销售该产品，直到调查结束为止。新加坡卫生部相关人士同时表示：“可能真菌已经变种，使得它能在(润明)护理液所含的特定成分中滋长。” 月18日，香港卫生防护中心开始展开调查。由于在香港市面上出售的博士伦多功能隐形眼镜护理药水，与在新加坡出售的眼药水属于同一类型，并由美国同一间厂房生产。博士伦香港有限公司为谨慎起见，决定展开调查，并主动暂停发售相关产品。 但在中国内地，博士伦公司并没有任何打算停止销售的举动。对此博士伦的解释是：中国现在销售的润明护理液98%是本地生产，中国博士伦的护理液生产线是全自动无菌灌装生产线，已通过ISO9002和ISO14001标准及国家医药检验总局的检查。从吹瓶到灌装成瓶一次完成，不接触外在环境。 为什么在新加坡、香港能主动停止销售，但在中国大陆却仍然我行我素？是不是太不把中国大陆的消费者当回事儿？面对媒体和公众的质疑，北京博士伦于日委托其公关公司就相关事宜给媒体发来公告称，博士伦中国公司非常重视这一事件，并采取了三项措施向公众说明情况。首先，博士伦加强了消费者热线的接听工作，对打进电话的消费者说明了最新的情况并做了耐心细致的解释工作；其次，博士伦与包括药监局在内的政府相关部门进行了沟通，就新加坡的情况和博士伦中国公司采取的措施进行了通报；最后，博士伦还派该公司的医学专家到重要销售网站走访，化解消费者的顾虑。 博士伦在公告中强调消费者要加强预防，以避免同类情况在中国发生。博士伦称：“鉴于真菌性角膜炎的发病与生活环境和个人卫生习惯高度相关，博士伦公司诚恳的建议隐形眼镜配戴者应注意个人卫生，严格按照正确的程序使用和护理隐形眼镜。” 然而在这份申明中，博士伦并未就有关销售方面采取进一步措施，也就是说，博士伦可能治病的护理液仍将正常销售。 月日，国家食品药品监督管理局相关负责人对新华社记者表示：食品药品监管局对这一事件有所了解且非常关注，目前已与博士伦公司进行了沟通，今后将继续关注该护理液的使用情况并依法加强监管。 月日，上海上海接报10余起隐形眼镜、护理液相关不良反应。 月日，博士伦委托北京某公关公司给媒体发来最新声明重申：在新回坡和香港暂停出售润明护理液是出于自愿，并非回收产品。截至目前，博士伦和香港、新加坡卫生部门务求尽快完成真菌导致角膜炎成因的彻底调查。 月日，北京雪亮眼镜技术有限公司旗下的80多家连锁店已将博士伦护理液全部下架。同时，北京锋豪也暂时停止了对博士伦护理液的销售。对此博士仑公司书面声明表示：“现阶段少部分经销商存有疑虑，我们是能够理解的。但需要强调的是导致此次感染的真正原因还在调查当中，目前尚无确定的科学依据证实润明护理液导致了此次不常见而且仅在特定地区发生的真菌性角膜炎发病。”博士伦还强调，博士伦护理液符合中国食品药品监督管理局所制定的严格的安全标准及品质监控。 月日，马来西亚媒体报道称，博士伦在马来西亚撤回润明护理液。但月日，博士伦公司向媒体发声明称该报道失实。“没有任何科学证据显示隐形眼镜护理液是导致在马来西亚、香港和新加坡发生的不常见的真菌性角膜炎的原因。目前感染的原因尚未确定。” 月日，博士伦称，“护理液风波”可能导致博士伦公司在亚洲地区的第一季度收入减少约1000万美元。 月日，美国食品药物管理局(FDA)宣布，由于被怀疑可能与眼部罕见疾病相关，博士伦公司将主动暂停旗下润明护理液的发货，博士伦公司当天在纽约证券交易所的股票价格创下52周以来最低点。而博士伦北京总公司相关人士表示，中国地区暂未收到停货通知。 月日上午，北京博士伦发表了有关在中国停售进口护理液的“更多细节”，表示可以对进口产品实行换货处理。同时，博士伦又表示，公司正在中国市场上销售的产品基本上为国产产品，博士伦中国公司仅在2005年5到6月间进口过美国生产的润明水凝护理液。因此，公司预计在两周或更短的时间，即可自行完成对渠道的清理，确保国内市场上不会存在进口产品。 5月11日，博士伦中国向媒体发布公开声明表示，从即日起自愿在中国停售国产润明水凝护理液产品。而另一个品种产品国产润明新概念除蛋白护理液消费者可放心使用。目前消费者手中持有进口或国产的水凝护理液都可以到销售点更换等同价格国产润明新概念除蛋白护理液。博士伦中国称，鉴于进口水凝和国产水凝护理液属同一品种产品，消费者可能不容易区分，会给消费者选择带来不便，尽管截至目前没有任何证据证明博士伦产品是导致个别 国家或地区出现真菌性角膜炎病例异常增长的原因，但博士伦中国仍决定主动采取预防性措施，停止市场存量很少的国产水凝护理液的销售，此举已得到了中国国家药监局的认可。 月日博士伦公司宣布，由于该公司生产的“润明”水凝护理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危险，公司决定在全球市场永久性回收该护理液产品。 博士伦首席执行官罗纳德扎雷拉估计，此次全球回收行动将使公司损失万到万美元。此外，公司还不得不花费重金用于市场营销，以挽回失去的市场份额。但他表示，消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。他还指出，由于博士伦旗下的其他产品配方与“润明”水凝护理液完全不同，因此仍然会在市面上销售。 根据美联社数据，当天消息公布后，博士伦公司的股价一度上升。不过，今年以来该公司股价跌幅超过了。 5月16日，博士伦公司全球副总裁巴同杰紧急来华进行危机公关。对于博士伦公司在全球永久停产并永久性回收润明“水凝”护理液产品，博士伦中国公司对此的回应是：此次的全球停售行为是缘于美国、中国香港、新加坡等地出现的真菌性角膜炎数量与水凝护理液的市场份额不成正比的情况，但此情况目前没有在中国内地出现。 但对于消费者十分关心的能否直接对水凝护理液进行退货的问题，博士伦相关人士表示，因为没有这种先例，所以公司还要做进一步研究。 月日，美国食品和药物管理局(FDA)表示，博士伦公司没有及时通报与其产品相关的眼部感染病例报告，发现问题和通报问题存在数周的时滞。FDA还声称，博士伦未向其通报新加坡卫生部长2006年2月份公布的35例镰刀霉角膜 炎病例报告，这些病例与博士伦的“润明水凝”护理液产品相关。博士伦2月份将该护理液从新加坡和中国香港市场撤架后也未及时作出通告。另外，FDA在其网站上公布了一篇报告，提到在对博士伦南卡罗来纳州格林维尔工厂调查中发现的部分违规行为的细节。 5月24日,博士伦在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位” ，“鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。 案例点评： 1、符合承担责任原则：月日，博士伦宣布在全球永久停止生产润明护理液，其表示“消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。”。5月24日,博士伦在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位” “鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。虽然是迟来的爱，但总算来了。此举为博士伦最终赢得了消费者的好感。 2、符合真诚沟通原则：博士伦一直在很积极地面对媒体的。这点自始至终，博士伦都表现得不错。 3、违背速度第一原则：虽然博士伦很主动地与媒体进行沟通，但是没有以“把事件扼制在萌牙状态”为原则，结果使此事沸沸扬扬地闹了三个月，真是得不偿失。博士伦表示“消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。”，说实话，这句话如果是放在三个月之前，即月日，新加坡开始对其安全性质疑时说出来的话，的确会很感人，会为博士伦挣得不少形象分。遗憾的是，太晚了！三个月的折腾，已经在消费者心目中留下了“博士伦是不诚实错误的坏孩子”的印象！ 4、符合系统运行原则：一方面和媒体保持着一个良好的配合的态度，另一方面积极寻求政府的支持，同时努力配合调查真相。 5、违背权威证实原则：由于这次风波是各国家或地区的卫生部门所关注和质疑的，因此博士伦公司无法得到权威部门的支持。这注定博士伦是个不折不扣的输家。 第三章 影响消费者行为的因素一、消费者的感知和情绪1、消费者的知觉知觉由个体获取刺激物信息并赋予这些信息以含义这样一类活动所构成。知觉从展露开始。展露发生于刺激物进入我们某个主要感觉接收系统之时。展现于我们感觉器官下的刺激物仅仅是所有刺激物中的一小部分，哪些刺激物被展露往往是“自我选择”的结果。1）刺激因素刺激因素是指刺激物本身的物质特征。刺激物的一些特征会不依赖于个体的特征独立地吸引我们的注意力。2）、展露当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。刺激物在个人面前展现仅需刺激物置放在个人相关环境之内。展露的发生并不一定要求个体接收到刺激物信息。3）、注意定义。注意是指心理活动对一定事物的指向特点：它有两大特点，即指向性和集中性。指向性是集中性的前提和基础，而集中性则是指向性的体现和发展。注意不是一种独立的心理过程，也不属于个性 心理特征，它是各个心理过程之中的一种共同特征。功能。（1）注意的范围（2）注意的稳定性（3）注意的转移（4）注意的分配。4）、知觉定义。知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。知觉与感觉的重要区别：知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。知觉对象可以理解为在周围刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知觉背景则可理解为处于注意边缘的其它刺激物。企业总要努力把一切有利于自己的信息传递给消费者，但面对同样的客观实践，人们感知外部世界的速度、范围和内容等，可能会存在差异。差异产生的原因，主要源于个人的各种特点和临场条件的制约。人们在感觉、知觉过程中，会表现出如下特征：A）选择性。即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。它与三个机制有关：知觉超负荷，它是指外来刺激量超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然地排除在注意之外。知觉警戒又称选择的感受性，指消费者对自认为有价值或有兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象。知觉的防御性，是指消费者对造成恐惧或有某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反映迟缓。B）理解性。知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，所以对事物的理解是知觉的必要条件。C）相对性。知觉是根据感觉获得资料而作的心理反应此种反应代表了个体以其已有经验为基础，对环境事物的主观解释。因此知觉也称为知觉经验，但经验不是绝对的，而是相对的。某一刺激物与周围其它刺激物的关系会影响我们对该物体所获得知觉。这就会产生形象与背景的相对性问题，以及知觉对比问题D）恒常性，也称心理惯性。指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点E）整体性。知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但