房地产策划书范文.doc

_房地产策划书范文第一部分、项目概述及市场分析1、项目地块基本情况2、项目所属地域市政规划布局及未来发展分析3、项目地貌状况4、项目现状第二部分、项目SWOT分析1、地块优劣式分析2、项目的优势分析(S)3、项目的劣势分析(W)4、项目机遇的分析(O)5、项目的威胁分析(T)第三部分、项目策划营销1、项目主要经济技术指标2、一期产品介绍3、项目周边楼市状况4、项目定位5、营销策划构思与设想6、营销策划推广主题7、策划营销指导性理念8、项目营销策划推广总体策略9、营销策划总体战略10、项目功能分区说明11、项目业态规划12、区域商业现状13、项目产品建议14、价格体系15、目标客户分析16、物管建议第四部分、项目包装推广1、推广主题2、推广诉求3、广告推广方式4、活动推广方式5、会员推广方式6、平面表现第五部分、结束语第一部分、项目概述一、项目地块基本情况本项目位于湖南省新化县旧城天华南路，北起天华广场与新化火车站相隔50米，南接资江二大桥西端接线工程，全长1190米，项目总建设用地约240亩，其中道路及绿化用地150亩，房屋建设用地90亩，建筑密度30%，容积率2.0，绿地率25%;规划总建设面积30万，一期开发建设面积22万，其中住宅约5.9万、商铺8.48万。改建的天华南路将成为新化未来主要的景观大道，改造后全长1.2公里。项目一期总投资 2.3亿元，规划设计成五个功能区，即从天华南路广场向南依次为前区、商住区、中心绿岛广场休闲区、商贸区和桥头公共广场设施区，是2007年度新化县政府市政重点建设工程之一。二、项目所属地域市政规划布局及未来发展分析1、市政规划布局目前，新化县处于房地产市场大规模开发起步阶段，当地消费者尤其是1.5万余人的公务员队伍，对改善居住条件、提升居住质量的需求及其旺盛，更加注重生态和品质;同时，由于城市化进程的加快和城市规模的不断扩大，城区人口逐年增加，县域经济呈现大商业、大市场的轮廓，传统商业区吸附力较强，但设施老化、档次偏低，出现商业档次断层，消费群对县城中高档百货、购物中心等新商业业态的需求旺盛，将有效推动城市对商业地产的需求。2007年新化县在建和待建项目体量较大，建筑面积预计超过80万方，总投资将超过8亿元，由于市场需求旺盛，房地产市场销售价格将会迅速上涨。新化当地人口众多，经济粗放，人均收入不高，公务员基本收入在1400-1500元/月，外出务工人员占全县总人口的1/4。2007年新化房地产市场将展开空前激烈的客户争夺战，销售手段和促销组合将层出不穷，从而进一步带动建材、就业、装饰、广告、餐饮、娱乐等行业大规模的发展，城市建设和城市发展将迈上一个新台阶。2、项目未来发展分析自2006 年以来，央行连续3次调高银行金融存贷款利率，导致按揭贷款所承担的利息负担加重，虽有效遏制了国内房地产价格过快上涨，但也打击了一部分购买者购置房地产的积极性，特别影响了以投资为主要目的的购买群体;同时，国家相关部委不断出台二手房买卖的相关限制措施，更使投资客户望而却步，最典型的是温州炒房团大部分撤出国内房地产投资市场后，转而向金融、证券、制造行业等进行投资，也延缓了房地产市场价格过快上涨。就本项目来说，以上情况对项目有所影响，但影响不大，由于新化属于三级房地产市场，区域内房地产发展程度不高，潜在购买群体巨大，且新化处于房地产市场发展起步阶段，大量握有资金的目标客户群正在积极寻找投资方向，是本项目的利好所在;但从另一个方面说，由于新化温州商业广场整体经营情况一般，明源阳光购物公园和新康园经贸中心的客户分流，本项目必须作好项目定位和招商工作，否则将会影响项目营销进度。3、项目周遍楼市现状就项目周边来说，类似物业主要是新化温州商业广场、明源阳光购物公园、新康园经贸中心，三个项目商业体量总和大体与本项目相当;新化温州商业广场已于2006年正式营业，整体经营状况一般;明源阳光购物公园是集生态商业、智能商务、白金星级酒店、高品位休闲娱乐业、著名品牌专卖店为一体的步地块优劣式分析优势：1)配套设施可以自我完善：项目地块较长，使项目更具吸引力;2)自然环境好：项目地块的水资源良好，景色优美;更多精品来自 简历行商业街项目，目前已招商的企业包括佳惠超市、桂林人餐饮、通程电器、众一百货(鞋类)、康一馨药业连锁4、项目地貌状况项目占地240亩，规划总建设面积30万。一期开发建设面积22万。地块很平整，没有拆迁，呈一字型展开，北面和新化火车站相隔50米，南接资江二大桥西端接线工程，地块相对平整一、地块优劣式分析优势：1)配套设施可以自我完善：项目地块较长，使项目更具吸引力;2)自然环境好：项目地块的水资源良好，景色优美;3)区位发展前景看好：位于城市战略发展重点区域的核心，高起点规划与政府加大基本建设投资力度对项目利好;劣势：1)治安环境暂不乐观，靠近火车站;2)项目周边住房影响项目形象，尤其是后街旁边的住房;3)道路没整治好，南面基本没什么人群;A、政府组织建设，项目信誉度高，资金到位确保工程进度的顺利进行;B、项目区位优势明显，规划设计超前，政府统一招商、统一返租，将会打消顾客的心理顾忌;C、新化地区商业地产竞争压力不大，且各自的规划具有一定互补性，相互冲击较小;D、已有强烈的投资意识，但由于可投资的商业地产过少，且商业发展程度不高，大部分人持观望态度，投资较为谨慎，希望投资更好的项目。A、由于该项目位于新化县老城区，目前人气不旺，流动人口少，周边配套不齐，商业氛围尚未形成。B、由于本项目是新化第一个大型商住项目，且商业占据了8.48万平米,为了打造专业市场，需要政府加大力度，进行行业规范整治，将各个零售店铺集中到湘中金源商业项目来。加大广告宣传。A、新化房地产市场起步较晚，为本项目的开发提供了充足的市场空间;B、新化自然景观旅游业发展迅猛，流动人口消费总额有望大幅攀升;C、专业批发市场规模不大，档次不高，环境一般，管理有待提高，为专业市场升级提供了机会;D、由于本项目是旧城改造项目，同质竞争楼盘较少，商业物业具有较大的升值空间;E、私营矿主、企业老板、机关干部及在外创业回乡置业者有投资预期，为新化商业地产的发展提供了后备资源;F、未经过大商业和国际国内一流主力店的洗礼，外来商业品牌正加紧布点，为商业地产开发提供了机会。A、新化处在商业地产的萌芽期，行业整合洗牌，外来资本进入，但房地产企业素质良莠不齐，整体市场开发规模较小;B、没有花园小区生活概念，物业管理滞后，生活配套设施不全;C、本土化销售运作，无市场先进营销理念，开发和后续管理 “两张皮”，重销售、轻经营，投资置业无保障;第三部分、项目策划营销一、项目主要经济技术指标建筑密度：项目户型：三室两厅一卫一厨：128; 三室两厅两卫一厨：123-142;复合式：四室两厅三卫一厨：181; 五室两厅一卫一厨：171-180;三、项目周边楼市状况新化房地产市场目前建设规模不大，2006年全县完成城建基础设施总投资2.6亿元，城镇化水平达到18.5%;完成固定资产投资6.33亿元，较2005年增长13.5%。目前已启动的项目有：金龙风景家园(住宅，30000平方米)、明源阳光购物公园(商业，52000平方米)、新康园经贸中心(高层商住，32000平方米)、阳光小区(商住，住宅67000平方米，商业13000平方米)、湘中金源商埠(商住，300000平方米)等。即将启动的项目有：香槟山名苑(高层住宅，200000平方米)、新化瓷厂住宅楼项目(未定名，建设用地110亩)等。四、项目定位1、住宅部分住宅定位：开放式居住小区，大视野、大配套、大景观的城市时尚商业带。2、商业部分商业定位：融餐饮、娱乐、运动、休闲、旅游、文化、购物为一体的景观时尚商业街。商务定位：集酒店、SOHO、LOFT、企业会所等多种形式的非传统型人性化景观商务办公空间。3、项目总体定位湘中金源商埠”融住宅、酒店、商业、商务为一体，具现代、时尚、国际化特征，临近紫江的景观建筑综合体。五、营销策划构思与设想总体构思创造一种对公共领域的共同理解;不同功能与审美层面的适合实现统一;建筑的多样性;个性与自我的表达;一处多样化、开放形居住形态的商业场所;一个衔接个性化生活方式与商业化社区公共生活的网络体系;体现区域化商业核心;六、营销策划推广主题信赖信赖源自政府的公信力、态度的体现以及人文关怀。推广手段： 【金源会】、主题活动、软性宣传。冲击意识形态立体推广。推广手段：户外、车身、视频、报媒全方位视觉及理念输出。感动融入其间，渐进地体验式