对上海电气品牌建设的若干思考

对上海电气品牌建设的若干思考提高硬实力、软实力、传播力，用新的思路、新的理念，推进“上海电气”品牌建设，是我们需要进一步探索和思考的重大问题。我们要坚持科学发展观，理清思路、开拓创新，并且把这个问题与加快振兴装备制造业、提升装备制造业国际竞争力的重要使命紧密联系起来。 一、“上海电气”品牌建设所走过的道路1985年，由十家企业合并组成上海电气联合公司。“上海电气”这个名字第一次出现在世人面前。上海电气从诞生之日起就致力于打响民族品牌，打造中国的“国之利器”。作为振兴中国装备制造业的重要力量，以塑造中国和世界的著名品牌为己任，得到了中央领导、国家发改委、机械联合会和上海市政府的大力支持。 （一）“上海电气”品牌建设的一些做法 1997年，刚完成资产联合重组的上海电气完成了第一套以总公司为执行层面的VI识别体系，设计了图形的商标，并设计形象手册。开始迈入了建设“上海电气”品牌的时代。 1、品牌架构。为了设计上海电气品牌架构，我们对标GE、西门子、三菱，我们逐一进行了品牌分析。 通用电气公司(GE)是世界上最大的多元化服务性公司，同时也是高质量、高科技工业和消费产品的提供者。GE公司、GE业务集团、GE产品商标企业名产品商标名三位一体。 西门子发展的历史更加复杂，历史上的资本运作有大量的品牌整合，但基本上保持了西门子公司、西门子业务集团、西门子产品商标企业名产品商标名三位一体。 三菱集团也实行企业、商标、产品三位一体的品牌战略。三菱是总品牌，下面设三菱银行、三菱汽车、三菱重工、三菱电机等专业品牌，四十多家彼此独立的三菱系列公司所构成的企业集团，实际上按照各自的方针、目标和计划，彼此独立从事经营活动。 结果显示，三大品牌都不约而同地使用了企业、商标、产品三位一体的品牌战略，这不是一种巧合，是最终实践的结果，是科学的选择。上海电气是工业品牌，集团产业多元化，在统一了上海电气所属企业的名称、商标、文字图案等基础上，形成上海电气以单一品牌和来源品牌为主的品牌架构设计。 2、品牌覆盖。品牌架构确立后，我们开始推进品牌覆盖活动。2003年，我们将“上海电气”品牌导入电站产品领域，停止使用单个厂的品牌，统一使用“上海电气”品牌。同时，针对国有、合资等不同企业类型，采用了单一品牌、主副品牌或双品牌策略，扩大“上海电气”品牌在重点企业和主导产品的覆盖率。 为了尽可能多的实行企业、商标、产品三位一体的品牌战略，我们开展了插旗活动，考虑到集团很多企业的名称往往客户认知度高于商标，特别是大型设备购买过程复杂，客户记忆对象往往是以企业名为主，我们对企业名称暂时没有修改，因此，统一品牌对营销渠道没有产生负面影响。如今，“上海电气”加“图形”电站产品品牌在目标顾客心目中树立了牢固的地位。 3、品牌联想。成功的品牌要不断赋予新的生命，但是品牌的历史故事必须得到始终如一的宣传。每一个品牌有一个为人称道的经营理念。正本清源，我们强调集团讲一个故事，统一宣传集团品牌文化。上海电气始终以加快振兴装备制造业为己任，创造了许多中国第一，世界第一，填补国内外空白；产生了大量劳动模范和先进事迹；党和国家领导人都为十分关心上海电气的成长。中国第一套6兆瓦火电机组、世界第一台双水内冷发电机、中国第一套1000兆瓦超超临界火电机组、中国第一根船用半组合曲轴、世界第一台镜面磨床、中国第一套300兆瓦核电机组等，这些故事都得到了大力宣传。提升了品牌的美誉度。 品牌要给予顾客正确的联想。我们强调上海电气集团的规模和服务是上海电气品牌无形资产的载体，强调上海电气是一个著名品牌云集的大家庭，这样，“上海电气”品牌给人以综合性大集团的品牌联想，我们宣传公司集工程设计、产品开发、设备制造、工程成套和技术服务为一体，具有设备总成套、工程总承包能力，产品覆盖电站及输配电产业、机电一体化产业、交通运输设备产业、环保设备产业等核心产业。 如今，上海电气通过改革发展，核心竞争力不断增强，自主创新能力不断提高，火力发电设备产量已经位居世界第一，电梯单个工厂产量世界第一，印刷包装机械、冷冻空调、数控磨床等产品国内市场占有率第一。从上世纪90年代开始，上海电气销售收入一直位居全国机械工业第一。 4、品牌形象。在品牌建设中，我们结合装备制造业的自身特点，积极塑造“可靠、可信、可亲”的形象。 一是可靠。以科技支撑品牌建设。装备业品牌起决定性作用的是产品的先进性和可靠性，科技是装备品牌内涵中最重要的基础。上海电气通过引进、开发和自主创新，发展了一大批先进的装备产品。同时，充分利用海外资源和大集团优势，走向世界。为发展高端产品，增强产品的可靠性。 二是可信。以信用赋予品牌价值。诚信是企业立身之本，兴业之道，它不仅反映企业的经营理念，更折射出经营者的品德和可信度。我们注重从企业内部和外部两个方面加强诚信建设。 三是可亲。以传播塑造品牌形象。作为装备工业，其品牌与国家经济、人民生活的关系大部分是间接表示出来的，因此要让品牌可亲，就要传播我们与生活相关的内容。例如我们宣传中国人用电的四分之一是上海电气的发电设备发出的，中国人用的电梯五分之一是上海电气的电梯等。 5、品牌传播。这几年我们通过中央电视台、凤凰台、大型户外广告、综合性展览会和冠名大型体育比赛等途径，大力传播了“上海电气”品牌。上海电气在香港上市后，我们又加大了在香港媒体的广告投放力度，宣传上海电气整体形象，提高品牌社会认知度，提高品牌的国际知名度。 工业品的品牌推广必须从影响客户购买决策和信息来源的方面来定位，特别是在目标客户中提高知名度。世界上大部分企业将商标放置于企业最核心、最醒目的位置上。我们也在不长的时间内，将集团品牌标识放在了各企业的醒目位置。 2003年我们拍摄了一个广告片，许多国内外客户和同行在看了以后恍然大悟：原来中国上海有这么大的一个好公司。2005年开始我们在中央电视台、香港凤凰台集中投播上海电气“国器篇”和“创造片”广告。国器篇解说的是我们大力发展装备业的品牌定位：“一个推动经济发展的国之利器、一个深具竞争力的新型装备集团、一个早已深入国家生活的梦想实践者，与创造者共创未来上海电气品牌。创造片在国器片的背景下，以消费者的需求为核心的诉求来解说上海电气：我们为人类的电力需求而创造，为巨轮远航而创造，为便捷的交通而创造，为文明的传导而创造，我们为生活而创造，与创造者共创未来。 （二）“上海电气”品牌建设所取得的一些成绩 上海电气这几年硬实力、软实力不断提高,加上品牌建设的有效推进，成绩斐然，已经成为中国装备业名副其实的领导者品牌，并且昂首挺胸，走出国门，走向世界。1、“上海电气”品牌知晓率迅速提高。2002年，我们进行了一次“上海电气”品牌知名度网络调查，只有10的点击者知道上海电气是一个综合性集团。加强了品牌传播以后，2004年初，网络调查表明有50以上的点击者知道上海电气是一个实力比较强的综合性工业集团。 2、“上海电气”品牌在国内知名度快速提升。2003年上海电气被中国工业经济联合会确定为向世界推荐的27家中国名牌之一。2006年上海电气在香港获得“最佳投资者关系奖”。2007年上海电气已经成为中国品牌杂志社、人民日报市场报等媒体评为“中国十大影响力”品牌。这是中国十大影响力品牌是中国品牌影响力评选中的最高荣誉。上海电气将与海尔、宝钢、联想、工商银行、中国移动、中石化等成为中国十大影响力品牌，通过我们海外工程的发展，率先并长期成为中国在全球范围内的装备业大品牌。 2008年6月2日世界品牌实验室评估“上海电气”品牌的无形资产达到了113.35多亿元,比2003年的30亿元增加了80亿多元。 3、“上海电气”品牌进入亚洲500强。2007年“上海电气”品牌在亚洲品牌500强品牌评选中排名第183位。在机械类品牌排名第5位，中国机械类品牌第一名。前五位品牌分别是三菱（重工、电机）、三洋制造、富士重工、住友电工、上海电气。此次大奖的主办方被公认为全球三大品牌价值评估机构之一，其独家编制的世界品牌 500强排行榜被公认为目前国际上最具权威性的品牌年度报告。 4、“上海电气”品牌入围全球最大225强国际承包商排行榜。上海电气电力工程是电站集团三大核心业务板块之一，近几年来，无论是工程项目订单还是管理，都大大超越以往。在建规模达到1500万千瓦，大概相当于上海整个城市的装机容量。今年的电站产业海外工程收入达到100亿左右，大概占到上海市海外工程收入近一半。工程分布在越南、印度等多个国家和地区。在美国麦克劳.希尔公司2007年度ENR全球最大225强国际承包商排名，获得了全球第148名、国内第26名的好成绩。该公司主办的国际工程界的权威刊物，享有国际工程界“晴雨表”之称，受到各国政府及各界的普遍关注。 上海电气已经从“上海市范围内的大中型企业”变成一个“中国第一装备集团”，完成了在各自领域内市场地位的跳跃式提升。上海电气的品牌凝聚力得到了很好的体现，“上海电气”在下属采购商及世界同行心目中“中国装备业第一劲旅”的形象牢不可破。 （三）“上海电气”品牌建设所面临的一些问题 我们在为上海电气品牌建设所取得的成绩而欢欣鼓舞的同时，也应该清醒地看到所面临的许多问题，集中表现在视觉系统内部执行力还不够强，有许多不规范的使用情况。出现的情况是该用好的没有好好用，不该用的还在滥用。另外，上海电气品牌故事到底是从那个方面入手，才能突出体现出上海电气品牌的个性呢？是讲全面的整体概念？还是从某些产业入手？ 一是重点建设有待突出。从长期目标来说，集团尽可能多地实行企业、商标、产品三位一体的品牌战略。现在有很多产业集团、企业冠以“上海电气”品牌，从不同的渠道为品牌注入活力。但方方面面都考虑周到，遍地开花，肯定不行，应该考虑点和面的关系，尤其是目前更要突出重点，有的放矢，从核心产业入手带动其它产业。 二是载体功能有待提升。上海电气品牌建设的长远发展，需要一个有效的载体来保证，而且这个载体要充分发挥组织机能。我们开展品牌建设的时间还不算太长，经验还不够丰富，从策划、评估、规划到实施，上海电气目前的载体功能没有发挥到淋漓尽致的状态。 三是管理制度有待完善。视觉系统内部执行力还不够强，有许多不规范的使用情况。同时，缺少严格的品牌管理，品牌传播会拷贝走样，无法保证集团上下广告信息的统一性。 四是品牌噪音有待消除。在界定可使用“上海电气”品牌的范围时，因企业众多而难免百密一疏，由此会出现品牌滥用，出现品牌噪音。上海电气下属企业的技术水平、管理思维、经营能力、企业文化都不一样，如果让所有企业都使用这一品牌，必然造成劣质企业拖优质企业后腿，最终使品牌地位下降。同时，不少与上海电气主体产业距离太大的企业也不宜使用这一品牌，会分散受众对品牌的认知。 二、“上海电气”品牌建设的总体战略 上海电气的品牌定位是：打造中国的GE，西门子, 品牌使命是：大力振兴装备业，上海电气的价值观是：与创造者共创未来。品牌文化是：创新、共嬴和环保。把这些有机地捏合在一起，就是一个总的品牌战略。 实施品牌战略的实践，使我们形成了这样一个认知：品牌发展要体现质量、技术和市场；品牌发展要体现经济发展、历史沿革和文化积累；品牌发展要与时俱进。在新的历史时期，我们如何塑造品牌、打响品牌，需要确立一个品牌建设的总体战略。 （一）“上海电气”品牌建设的战略思维 党的十七大已圆满落幕，2007年中央经济工作会议也刚刚闭幕， 宏观经济发展的基调和装备制造业发展的方向已定。“上海电气”品牌建设正处于一个关键的敏感的历史交汇点。“上海电气”品牌建设要与振兴装备制造业的国家战略和上海加快实现四个率先、推进“四个中心建设”同步发展、共同生命。要在国家战略的指引下，在上海城市发展、装备产业振兴中确定自己的历史坐标点。 1、与上海经济同步发展 上海经济发展到今天，不能单单依靠消费品品牌、工业品牌来支撑上海城市的发展，上海本身应该成为一个国际品牌。按照十七大要求，上海是发展中国特色社会主义的一个窗口。上海品牌发展面临着挑战和机遇。挑战：一是经济全球化带来的大量国际品牌进入中国市场，国内市场竞争国际化。二是产业结构优化升级要求上海确定新的品牌竞争优势。机遇：一是中央和上海的领导都对品牌发展高度重视。市委八届八次全会在十一五规划的建议中提出“振兴、引进、培育、保护知名品牌，大力实施自主知识产权和品牌战略”。具有上海特点的自主创新道路正在形成，围绕“五个一批”，分层次实施品牌战略的发展趋势更为明朗：支持一批消费类品牌，发展一批装备类品牌，培育一批高新技术类品牌，推进一批现代服务业品牌，凸现一批区域品牌。 2、与国家战略同步推进 十六大提出要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”，胡锦涛总书记强调“要拥有我们自己的核心技术，要拥有我们民族的世界品牌”。国务院加快振兴装备制造业若干意见确定的16个重大专项，13项与上海电气具有重大产业关联；上海电气今年承担和参与14项国家重大技术攻关项目。在服务国家战略中发展起来的上海电气清醒地意识到，我们正处于聚焦国家战略、转变发展方式、发展“上海电气”品牌的新的历史起点上。当前装备制造业的市场竞争已从价格竞争、质量竞争、服务竞争上升到品牌竞争。品牌尤其是知名品牌，是赢得市场、赢得消费者和客户的重要基础。在经济全球化时代，装备制造业企业在面临国外品牌的竞争更趋激烈的同时，也给国内企业发展带来前所未有的机遇，只有通过自主创新，培育和发展自主品牌，深化产业结构调整，大胆实施“走出去”战略，才能在世界品牌竞争中继续发展。（二）上海电气品牌建设的战略构想 “上海电气”品牌发展，实质上是一个“建设什么样的装备制造业企业集团”、“塑造什么样的产业发展形象”的问题，是一个与集团发展战略相联系、与战略发展相协同的核心问题。我们既要通过品牌建设来导向产业发展，又要通过产业发展来丰富品牌内涵，体现战略性、持续性、互动性的统一。 品牌建设的总体思路是：树立三个观念（国际化观念、法制化观念、勤俭办企业观念），提高两大能力（竞争能力、盈利能力），聚焦国家战略，立足自主创新，提升国际竞争力，发展装备制造业，坚持“上海电气”品牌发展的战略方向。 1、聚焦国家战略。“上海电气”品牌形象是实施国家战略的骨干形象。要在承担依托工程、重大项目中，充分发挥国有企业集团的脊梁作用。要做强做大火电产业。第一台百万千瓦超超临界火电机组已在国家依托工程华能玉环电厂投入运行，各项经济技术指标达到国际先进水平。在发展电站设备的同时，积极发展总承包项目（EPC），已承担越南广宁一期、二期电厂建设项目，正在开发印度、印尼、伊朗、巴基斯坦和非洲市场，在手合同已经超过500亿元。要加快发展核电产业。抓住“积极发展核电”的战略机遇，趁势而上，建设我国核电设备重要制造基地。主要任务：承担核岛、常规岛、辅助设备、控制系统等四个领域的研制任务，尽快形成核电设备设计和制造能力。重工集团今年初开始运作，正在全面实施“两个制造基地、五项技改项目、六十亿总投资”的制造能力提升规划。已承接40亿元订单，正在参与执行7个核电项目。 要大力发展新能源产业。实施国家能源战略，积极开发清洁能源。风电：我们起步晚了一点。为实现技术高端发展，已出资1000万欧元，购买德国全套设计技术；国内与三峡建设总公司合作，重点发展海上风电。计划2010年形成年产1.25MW风力发电机组20万千瓦、2MW风力发电机组20万千瓦、3MW5MW风力发电机组24万千瓦能力。IGCC：与西门子联合开发，争取2009年为华能集团研制我国第一台IGCC机组，把技术储备和抢占市场紧密结合起来。 2、立足自主创新。“上海电气”品牌形象是引领技术创新、走中国特色集成创新道路的高端形象。要瞄准国际先进水平，立足自主创新，依托重大项目，在若干重大技术领域率先突破。 船用曲轴。在国内率先研制成功大功率低速船用柴油机曲轴，使我国成为全球第五个具有这一能力的国家。已取得10项技术专利，形成年产80根曲轴能力。将进一步实施二期、三期技术改造项目，提高产能和水平，为海洋产业、船舶工业作贡献。大型铸锻件。温家宝总理十分关注这一世界性难题。上海电气投资16亿元实施技术改造，提升热加工技术和大锻件生产能力，年内完成国内最大的1.65万吨油压机设备制造和安装。硬件改造完成后，再花三年左右时间，攻下技术和工艺关，突破以低压转子为代表的大型铸锻件的难关。轨道交通设备。已形成年总装、调试300辆城市轨道交通车辆能力。与同济大学、申通集团“产学研用”结合，我国第一列具有自主知识产权的A型地铁列车今年9月成功下线，将逐步实现产业化。同时，在磁浮中心完成低速磁悬浮列车样车试制的基础上，根据市政府要求，承担起低速磁悬浮列车产业化工作。 系统集成技术。发展自动化控制技术，提高重大装备自动化、智能化水平。上海电气国产化DCS已成功运用于60万千瓦超临界火电机组。我们将充分发挥技术资源、市场资源的集成效应，在核电设备和百万千瓦超超临界上率先取得突破，并以电站设备、轨道交通、环保设备为重点，提高重大装备自动化控制水平。 3、提升国际竞争力。“上海电气”品牌形象是体现国家实力和水平、具有国际竞争力的发展形象。敢于与国际强手一比高低，善于在若干产业领域增创独特的经济技术优势： 提高国际话语权。经过五十多年发展，电站设备业技术上与国际先进水平相比还有一些差距，但经济规模大、成本优势明显，在国际市场上有一定的话语权。主营空调压缩机的海立集团，投入数亿元创建国家级企业技术中心，能与跨国公司同台竞技。“海立”自主品牌产品占总量75以上。国内市场占有率20，国内第一；全球市场占有率15，世界第三，在国际标准制定上有话语权。上海电气要致力于形成若干个这样的产业。 稳妥推进跨国购并。上海电气有收购“日本秋山”，控股日本池贝、德国沃伦贝格的成功案例。以前的跨国购并案，都是单厂型的，规模比较小。现在，拟议中的跨国购并案面对的是中型跨国公司，规模比较大。我们要稳妥推进，组成能够胜任跨国公司购并的领军人物和经营团队，探索在欧美实施企业整合、安置员工的经验，在实践中提高国际化运作能力和水平。 4、加快振兴装备制造业。“上海电气”品牌形象，应当是率先转变经济发展方式的示范形象。要走出一条符合市场经济规律、符合产业发展规律，实现又好又快发展的新路。 培育产业集团。上海电气产业门类多，我们既不能追求门类齐全，也不可能变成单一产业，而要从产业形态的实际出发，借鉴西门子、GE的经验，建设产业集团，做强做大主业，把产业集团培育成为集团利润中心。首先抓好10个左右产业集团（电站、输配电、重工、电梯、轨道交通、印刷机械）建设，在各产业集团初步完成编制规划的基础上，组织专家论证。 建设临港基地。东海之滨将崛起具有特大、重型、超限装备制造能力，支撑上海装备制造业可持续发展的增长点和产业基地。规划面积10平方公里，一期工程投入资金50亿元，二期工程已开始启动。我们坚持发展高起点，使之成为继闵行基地之后又一个“五十年不落后”的重型装备制造基地。重型厂房起吊能力1400吨，码头最大起吊能力1400吨，建有可靠泊5000吨级船只的专用码头，世界第一。 三、“上海电气”品牌建设下阶段要做的具体工作 上海电气在品牌建设上取得了积极成绩。但是，按照品牌建设总的战略，我们还有一段漫长的路要走，不能一蹴而就，急于求成。品牌建设要注重提高硬实力、软实力、传播力。 一是硬实力。硬实力的提高至关重要，是品牌建设的重要基础。以上海电气电站设备制造业为例，近年来，作为上海电气核心产业，在引进消化引进技术的基础上，在聚焦国家战略的过程中，立足自主创新，实现快速发展，成为国内同行业当之无愧的老大，比肩国际一流水平，在国内国际市场上树立了上海电气的品牌形象，进一步提高上海电气的硬实力。 二是软实力。软实力的增强必不可少，是品牌建设的重要构成。创新文化、环保文化、共赢文化，是徐董提出的很好的品牌理念，通过集团软实力的打造，创造与时俱进的企业文化，让员工对品牌形成归属感，让企业对品牌形成依附力。上海电气要着力于提高软实力，要把上海电气品牌建设作为上海电气战略的重要方面来研究，丰富上海电气品牌的内涵，形成上海电气品牌的特质。 三是传播力。传播力是企业文化的重要手段。上海电气要在提高软实力、硬实力的同时，不断增强传播力，要使上海电气在服务国家战略中，进一步提高上海电气品牌影响力、市场美誉度、用户感召力。 “上海电气”品牌建设今后如何进一步推进和深化，我们要有新的思路、新的理念，要具体做好四个方面工作。 1、突出重点。上海电气的品牌建设，要把上海电气集团总部，即上海电气集团总公司、上海电气集团股份有限公司、上海电气资产管理有限公司作为重点，把上海电气电站集团作为重点。 电站集团从事的电站设备制造业是核心产业，快速发展支撑了电气集团，销售收入和利润分别占到电气集团的50和60左右。2003年就已经开始统一采用上海电气品牌，有很好的品牌基础和品牌积累。以电站产业为重点，结合他们的销售模式、特点及市场布局，以专业的传播工具，与客户沟通产品、沟通技术，建立客户面前的统一形象，不仅要在国内扩大上海电气品牌的影