房地产市场营销论文

题 目 论体验营销在房地产市场营销中的应用 摘 要随着体验经济时代的到来，房地产业传统的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，随着竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势。文章主要介绍了房地产体验营销的引入，以及在房地产市场营销中，体验营销在产品设计、小区环境、配套设施、定价和样板房设计等方面的体验营销应用方法。并归纳了几种我国房地产体验营销的误区。只有对房地产体验营销有了全面、清晰的了解之后，才能熟练的使用体验营销这种全新的营销策略，才能够在房地产销售中有更好的用武之地。关键词：体验营销 样板房 配套设施 体验营销误区一 前言（一） 体验营销的概述体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。在体验经济时代,体验营销成了营销策略的重要方法之一，它改变了过去只强调“产品”或“客户服务”的营销理念,它崇尚实践“体验”,让客户直接参与并成为体验的主体,造就一种“无法遗忘的感受”,能够赢得客户的信赖和忠诚,从而促进产品的销售。体验营销突破传统上的“理性消费者”的假设,认为消费者是理性和感性兼俱的,消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。（二） 房地产体验营销的引入 房地产作为一种特殊的商品,消费使用具有固定性、耐久性等特点。购房对绝大多数人而言是一辈子的大事情,因而在经济条件许可范围内,对住房条件提出了更高的、多方面的要求,诸如户型及其大小、物业管理、小区配套、绿化等。住房对购房人而言,不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所,更多的是一种对生活品质的追求,精神上的享受、体验。对房产商而言,谁迎合了这种需求,谁就取得了成功。从近年来的房地产营销动向可以看出,他们越来越多地引入了体验手法,通过“体验”方式来拨动购房者的心弦,引起情感上的共鸣,从而达到“令人心动”的效果。 体验式房地产体验营销,就是把客户购房的全过程“体验”视为整体,站在客户的感受、情感、思考、行动等角度,重新定义、设计房产项目的营销行动纲领,为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验,从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计到营销推广整个过程的每一个环节,直到入住后消费者产生的感受。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的,而且有时它还要求客户积极主动的参与。因此注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望,并将其对项目的良好体验,愉悦的感情升华为客户的忠诚,将是房地产项目营销成败的关键。二 体验营销在房地产市场营销中的应用 目前的消费时代是倡导个性化的时代，房地产消费者对产品设计有了很多的要求，而这些要求都需要房地产企业通过体验营销的方式贯彻到产品的方方面面。（一） 产品设计体验营销的应用要求房地产企业在产品设计中要坚持将以人为本的设计理念融合到房地产的设计中。具体的讲在具体的产品设计中从消费群体个性化需求出发，控制好房地产产品户型的大小和布局，以绿色环保理念为基础，提高消费者的居住质量。（二） 小区环境从体验营销的角度来说，房地产企业从小区的环境入手，从人性的角度出发倡导生态化，从而实现自然、建筑与人三者的统一。具体的如大面积的绿地和休闲场所，让房地产消费者体验到小区环境带来的享受。（三） 配套设施对于房地产消费品的体验来说，配套设施是其对产品的基本要求之一。从体验营销的角度来说，配套设施是指的是周边环境。配套设施带给房地产消费者来说不但是方便快捷，而且还能协助房地产企业实现差异化营销。（四） 定价 房地产价格无论是从房地产消费者的角度还是对于房地产企业来说都是非常重要饿话题。市场经济的发展，加剧了房地产价格对房地产市场的影响。从从前的房地产不降价的原因来看是怕已购房的消费者要求退房或者补差房价。从体验营销的角度来看，房地产企业可以在楼盘设计前进行消费者自己定价的价格体验，通过价格体验寻找购房者与房地产企业之间的平衡点，有利于房地产企业与房地产消费者实现双赢。（五） 样板房 房地产消费品所具有的特点决定了房地产产品离开了其所处的环境就很难体验到产品的作用，也无法分辩到房地产消费品所具有的优点和缺点。因而很多体验营销在房地产营销中就引入了样板房的概念。通过样板房的体验营销方式使得房地产消费者来体验产品给其带来的真实感受。样板房是根据住房所具有的特性及目标消费者的生活特征而设计的有清新主题的个性化样板房，通过样板房的体验营销才能也引起消费者的共鸣。三 我国房地产体验营销的误区（一）体验营销就是让客户在样板房里住几天 让客户在样板房里住上几天就能得到一个良好的客户满意度？其实不然。因为，用于体验的样板房往往是建在尚未完全竣工的在建楼里，并不能够完全提供全套的生活设备，如上下水不通、室外园林未完成等，难以满足实际使用功能。这样客户就很难得到真实的居住体验。如果是在现楼中体验，由于房地产的预售特性，到那时候再展示，意义也不大。所以，好的体验应该是从客户参观朋友新居开始，从对园林的观感认识开始。（二）眼球经济代表万能体验营销应该让消费者、业主受益，而不应干扰正常的生活和工作秩序。当年深圳拒绝蜘蛛人攀爬地王大厦和赛格广场，理由在于写字楼就是用来办公的，不应该受到不必要的干扰。诸多商业秀仅仅以娱众的方式获取眼球，却忽视了是否会影响受众客户的心理，很难让消费者对项目本身产生足够的信心，必然会遭到失败。（三）通宵排队是体验营销 有众多楼盘在开盘前日出现通宵排队的现象，这其中有许多消费者为了选到满意的房号不得不连夜排队。开发商或代理商的确希望出现这种楼盘热销、供不应求的场面，以便促成客户尽快签订购房合同，但此举往往拉开了与客户之间的心理距离。其实，目前并不存在短缺经济，房地产市场尤其如此，排队选房不是好的体验方式。（四）售楼处过分舒适售楼处适当的装修是必要的，但过分铺张，就是一种浪费。其实客户最为关注的仍然是楼盘的实际品质，对售楼处的感知仅仅是停留在环境和服务的感性层面上，而过分追求客户感受不到的层面是没意义的。（五）宣传造势越热越好 即便是成功的宣传造势往往也过度地提高了业主的期望值，常使得业主入住后产生落差，最后往往对项目认知形成不良印象。而网络是一个非常公共的、虚拟的空间，许多不可测因素在网络里都可能发生，一些情绪化的宣泄甚至能给项目带来破坏性影响。（六） 房展会上全盘展示能达成良好效果 房展会是一个集中而短暂的展示平台。如果将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示，那是很不明智的举措。观众在大量的参展对象中，对于单个展台保持的兴趣并不长久。只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来，让观众形成明确而独特的体验才是正道。参考文献1卢泰宏.中国消费