一汽大众公司大众品牌战略营销计划.doc

一汽大众公司大众品牌战略营销计划第三章一汽-大众公司大众品牌营销战略分析3.1一汽大众公司简介及品牌背景3.1.1公司简介一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及德国大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。公司于1991年2月6日正式成立，1996年7月公司全面建成,1997年8月正式通过国家验收。项目总投资为111.3亿元人民币，注册资本为37.12亿元人民币。经过不断发展，一汽-大众现已形成日产2000辆整车的生产能力，同时实现部分整车、总成及零部件的出口。一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品。捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾、迈腾、奥迪系列轿车深受广大消费者所喜爱。现已形成年产60万辆整车、27万台发动机、18万台传动器的生产能力，同时实现部分整车、总成、零部件的出口。公司共有职工1万多名。3.1.2大众品牌背景捷达：捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车。在引进中国市场前，年销量曾14次在德国，6次在欧洲位居第一。而在中国市场，自1991年第一辆CKD捷达轿车出厂销售以来。捷达轿车就受到社会各界的欢迎，其动力性，可靠性，舒适性，经济性，安全性等性能在国内同类产品中具有明显的优势。捷达轿车曾获得“中国名牌产品”，“中国公认名牌产品”等称号，并在国内举行的汽车拉力赛上多次夺冠，是具有赛车品质的轿车。据统计，2007年捷达轿车销量创记录地达到20万余辆，其市场份额为16.1%，产销率达101%，高于同行业的产销率（96.7%）。2008年头6个月累计销售量达到10.9万辆，同比增幅达20.4%。宝来：宝来以亚得里亚海的清新海风为名。在它身上，继承了大众品牌“质量”、“安全”、“环保”、“社会”等优秀品质，又被赋予全新的现代轿车内涵：首次从驾驶者的角度，以享受驾驶乐趣为出发点，以淋漓尽致的设计、尽善尽美的性能和全面周到的安全保障，创立起“驾驶者之车”的全新概念，树立了汽车价值的新标准。宝来是现代轿车设计思维的经典之作，融动感、沉稳、技术、安全于一身，充分体现了现代生活的时尚魅力。整车造型与众不同，宝来凭借它的纯朴个性，年销量达到516万多辆。速腾：在德国大众的车型谱系中，速腾应该是宝来的升级换代产品，作为一汽大众生产的中级轿车，速腾首先生产的有1.8t和2.0两种车型，采用激光焊接技术及12年防腐双面镀锌钢板车身，变速器有6速tiptronic手自一体化变速器或5速手动变速器，安全配置较高，标准配置具有4安全气囊、asr牵引力控制系统、edl电子差速器、Masr发动机力矩控制系统等，速腾不仅在工艺上继承大众汽车一贯的品质，整车性能和配置都达到新的高度。它是由pq35平台上生产的第2款车型。速腾上市以来，销量稳步增长，目前月平均销量已经达到6、7千辆。迈腾：迈腾源自和帕萨特B6关系紧密的FutureB6，这也是一汽大众建厂以来将要生产和销售的第一款B级轿车。据一汽大众解释，“迈”寓意自信、果决、动感；“腾”表示腾飞、超越、激情。3.2 SWOT分析3.2.1外部环境分析1）产业分析根据J.D.Power日前的预测，今年中国汽车市场的增速仅为9.7%，还达不到2007年24.1%增速的一半水平。今年的车市“败局”已定，而明年的车市又会如何呢？日前，多数专家以及厂商和经销商均表达出对明年的忧虑，普遍预期明年车市状况将更严峻。对于明年汽车市场前景的预测，有乐观的估计是停止高速发展的势头，增长率变为个位数，也有一些悲观的说法，认为明年能够做到避免负增长就已不错。国家信息中心经济预测部主任徐长明表示，“宏观经济今年是导致汽车发展的根本性因素，从一个周期的角度分析，明年的经济发展的速度可能比今年还要低，那么对车市的影响还不是很积极的。”乘用车市场信息联席会也认为，根据国际环境判断，2009年的国际汽车市场将比今年还差，何时世界经济复苏及复苏后经济增长的速度，还没有可靠的预测。美国今年9月的销量与去年同期减少了26.6%，这是一个重要的信号：包括美国和欧洲各大车商对形势的估计应该是不足的。而后期采取的措施能发挥多大的作用，什么时候能够真正产生作用，到现在为止还是未知数。”汽车产业各个生产厂商明年形势非常严峻，一方面很多厂家依然没有停止扩大产能；另外一方面需要很多投入，而成本依然比较高。同时，目前对明年市场的严重性的估计还是不足的，从总体上来说要做最谨慎的考虑。09年汽车市场特点：乘用车：受油价的影响，两厢车的增量较大，小排量微型汽车减速会减缓。新能源汽车是09年的突出卖点，各厂的能源牌必将比08年更响、更激烈。城市SUV的增势不减，大排量进口车的国产机率加大，预计各合资企业会引进部分车型实施国产。Crossover类车型和概念会带动销售提升，也会作为更多厂家的宣传点。小排量两厢汽车会在安全性上做足营销功夫，减少消费者对小排量车安全配置的疑虑和担心。自主品牌部分企业受金融影响凸现。政策面：燃油税实施可能性不大，受整体经济的影响，燃油税的实施日期会后延。反垄断法，对所谓的汽车“四大潜规则”不会太大影响。金融调控，抵押式无息贷款购车业务将上演。第一个上演的可能是自主品牌。消费税的提高对进口大排量的销售增长影响不大，大排量车型用户消费习惯的点不在首次购车成本。国三车的实施，对低吨位卡车影响表现在轻卡、皮卡。市场运作方面：受08年业绩影响，车企人员变化频繁。“4S”模式不会变化，但不设二级的渠道模式会突破，以“4s”品牌店为核心，实施二级经销的模式渠道下沉的趋势将展开。价格联盟的形式可能会二次出现，流通行业协会的作用将凸现汽车咨询业务将比08年增长繁荣。区域市场变化：09年销售变化大的区域预计在华南和华东地区。2）竞争者分析2000年以来，我国汽车生产能力迅速提高，出现了产能过剩、供大于求的情况，导致国内汽车市场的竞争日益白热化，原先在寡头型市场结构中存在着的企业之间的“合作”或“默契”已被打破，汽车行业开始了优胜劣汰。目前汽车企业打价格战已经没有多少空间，这预示着“全面洗牌”时代的来临。据中国汽车工业协会统计，从2001年开始，轿车价格不断走低，以各种名目展开的优惠促销活动接连不断。在价格战愈演愈烈的情况下，目前国内汽车降价的促销作用已经越来越弱。价格下降的连锁反应不是哪个车型受益，而是价格区间的整体下移。近年来，钢材、橡胶等汽车产业上游产品的涨价导致汽车制造企业生产成本增加，汽车企业面对巨大的全方位削减成本压力。目前国内一汽大众的主要竞争者是上海通用汽车公司、上海大众汽车公司、丰田汽车公司，这几家公司都是合资企业，占据着国内乘用车市场的大部分市场份额。其中日系企业市场份额呈强劲的上升之势，其在各个细分市场均有涉猎，并且各自都表现不俗。日系产品在小型轿车、紧凑型轿车、中型轿车以及SUV市场都表现突出，对总体市场占有率所贡献的份额均有不同程度的增加。整个日系产品在紧凑型轿车市场从2002年到2008年可以说取得了长足进步，尤其是考虑到近两年来紧凑型轿车市场竞争异常激烈，这一表现就更可贵了。而在中型轿车市场雅阁的表现可以用骄人来概括，其销量自2002年以来年平均增长近50，在中型轿车市场处于排头兵的位置，加之马自达6的发挥，使得中型轿车产品对日系企业整体市场份额贡献稳步增长。3)客户分析a.收入水平。除上海外的其他城市的年收入在10万元以上的人，几乎100肯定要购买轿车。上海地区由于人多地少和牌照费太高等原因，比例有所减少。从购车者的年收入与其购车的比例关系来看，随着被调查者的收入的提高，购买私人轿车的人数比例增加，年收入在10万元以上的消费者中已有34的人肯定要购车。据国家统计局资料，到今年六月份为止，我国年平均收入10万元以上的家庭已有1000多万户，按调查的比例，即约有340万辆的需求量。如果上海地区的私人轿车牌照得以放开，那么上海地区的购车量还将有很大程度的增长。所以，中低档轿车的销售对象主要是年平均收入在10万元左右的消费者。b.职业背景。中国存在着一个极有潜力的巨大的消费群体，他们都是高薪收入者。这些人多在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作，或为私营企业服务或也许就是私营企业老板。他们工作相对稳定，收人不断增长，更重要的是他们中大多数人的文化层次较高、品位高雅、思想超前，容易接受新鲜事物，消费观念比较超前，始终追随着消费潮流。从某种角度上说，他们领导着中国的消费市场的发展方向。在对这个消费群体的定向调查中发现，几乎没有人不想购买私人轿车，但有着自己非常明确的看法，不会盲目追求。他们购车目的是为了提高生活质量，至于购买何种车型的考虑因素是极其务实的，主要是考虑车的品质与性能价格比。他们并不以自己口袋里的钱来计算应购买的车型，而是更多地考虑轿车的发展方向，也想让轿车体现自己的身份与地位；他们在某些方面也摆脱不了中国人购物时的“一步到位”的观念，要买就买好的；他们在考虑购不购车、何时购车时，并不过多地在乎诸如停车场地、附加费用等问题，因为他们对国家政策和中国发展抱有乐观态度。因此，中低档轿车的销售对象应主要围绕在三资企业工作的中高薪收人者和私营工商业者。c.年龄范围。各年龄段中希望购买私人轿车的人数有较大的区别，调查结果表明，3040岁的年龄段中比例最高，正如我们上面分析的，这些人的事业不仅刚刚起步，而且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建设也初见成效。因此，他们有条件、有需要、更有心情购买私人轿车。所以，经济型轿车的销售对象主要是年龄在40岁左右的年富力强的中青年人。d.心理价位。70的消费者希望私人轿车的价格在5-15万元之间。183.2.2内部环境分析1）组织架构分析组织机构设定指导原则：a、着眼于清晰的职责与义务b、除经管会成员以外的其他职位，可由经管会成员任命c、关键岗位应以两年为周期进行轮岗d、外专固定岗位制定的需求，应依据具体需求而定e、外专的主要职责是培训本地经理人员以接替其工作，而不仅仅是完成日常业务f、每个经理日常管理的下属汇报管辖范围不超过810人g、所有职责将可量化考核，并与薪酬挂钩（包括绩效考核指标、薪酬体系）h、团队导向，而非岗位导向。下面介绍一下一汽大众销售公司的组织机构，如图3-1：向。目前，一汽-大众在10000多名员工中间，几乎没有员工主动离开公司。公司靠什么留住人才呢？归纳起来有五条措施：建立良好的成材环境；良好的学习培训机制；人才选拔使用机制；良好的激励机制；向员工提供最好的舞台。3）营销服务网络分析三大比较优势：拥有健全的营销网络300多家家特许代理商；完善的服务体系300家特约服务站；低廉的配件和维修服务87%已达国产化；开展经销商网络优化工程，全力提升经销商网络质量和体系营销能力。一汽大众将会从销售能力、市场推广能力、售后服务能力、信息收集分析能力等方面，通过培训、考核等方式帮助经销商提高。对于客户满意度高、整合营销能力高、销售业绩好的经销商，会加大支持力度；而对于客户满意度低、不能有效贯彻一汽大众标准销售和服务流程，不能跟上一汽大众调整方向和步伐的经销商，将会被淘汰出局。同时，将会引入有实力的、有好的营销理念的经销商。劣势：营销方式和服务理念跟不上变化多样的汽车市场发展4）研发制造分析优势:采用德国大众汽车股份公司的先进技术和质量标准，具有市场领先性。吸收和引进技术，自我研究开发，逐步实现规模经济。劣势：竞争对手也在更新换代，对手的规模经济更强大3.2.3 SWOT分析总结图表3-1显示了影响一汽大众市场机会的内外因素。大体上来说，SWOT分析指出了一汽大众一直以来的重要举措。企业内部的有利因素（优势）表现在：有经验的管理团队和董事会、良好的产品接受情况、比较健全的营销网络、比较完善的服务体系、比较低廉的配件和维修服务费。有利的外部因素：轿车市场的扩大、宏观经济的好转、消费观念的成熟和消费政策的出台。这些有利因素还必须与不利因素进行权衡。主要劣势在于：营销方式的劣势轿车营销的主要对象是个人，迫使营销方式更加周到，不仅让购车者享受到上帝般的服务，在支付方式上，也应该适应消费者的要求；服务理念的劣势与国外的终身服务相比，一汽大众的服务质量、服务态度、维修价格和维修时间还存在差距。主要威胁包括：市场轿车品牌的增加，竞争加剧；服务跟不上市场快速多样发展的要求。3.3汽车市场预测2008年，对于中国汽车工业来讲注定是不平凡的一年。受国内外宏观经济环境、相关产业发展状况及各项管理政策的影响，中国汽车工业在连续几年快速发展后出现了增长放缓的迹象。受各种因素影响，09年汽车市场很难预测。3.3.1 09年汽车市场发展趋势1、国内经济因素影响2008年汽车市场的表现，是各种因素叠加的结果。经济增长速度下滑、中小企业和民营企业资金紧张、购车主体收入增长速度下降、股票和房地产市场不景气带来财富缩水，这四个方面是对汽车市场影响最大的因素，占70%80%。地震、雪灾等因素构成了另外20%的影响。明年汽车市场的形势难以预测。从我国经济发展周期的角度分析，经济上升期从2003年开始，到2007年是一个高峰，每年的GDP增长率都在10%以上。今年GDP增长率可能达到10%，明年可能比今年低。在这样的形势下，经济发展对车市的影响不是很积极。今年汽车销量跌到近10年以来的较低水平。19月，汽车销量的增长速度降到10.1%，而且还在向下滑。2、国际环境因素影响今年9月，美国汽车销量与去年同期相比减少26.6%。福特、克莱斯勒和丰田都下降了30%以上。可以肯定地说，美国和欧洲国家很多领导人，开始时对金融危机的发展形势估计不足。但他们后期采取的措施还是积极的，不过积极的措施能发挥多大作用，什么时候真正产生效果，现在还是未知数。3、不确定因素对区域市场的影响北京奥运会期间实行汽车单双号行驶措施，这种方式如果作为解决交通拥堵问题的政策长期实施，会带来很多问题。是否将实施汽车总量控制政策，规定每年只发放一定数量的汽车牌照，示范效应将在全国各大城市如果迅速蔓延，对汽车市场将会产生较大冲击。3.3.2预测模型分析1、使用含有季节性因素的多元回归模型模型建立（以预测08年5-12月销量为例）全国乘用车销量与短期季节性（月）因素具有相关关系，因此考虑在回归模型中考虑使用季节性的时间序列；考虑每月工作日的数量会对月销量产生影响，在多元回归模型中加入每月工作日的数据作为自变量并进行测试；回归模型为：月销量=0+1*工作日数量+2*Time+3*January+4*Febuary+5*March+6*April+7*May+8*June+9*July+10*August+11*Septemper+12*October+13*November测试和修正：使用Excel数据分析回归工具进行回归后得出下图所示结果：说明：回归4：带工作日，数据为2005-2007年，含08年1-9月份数据，增加自变量1/Sqrt(Time)回归5：带工作日，数据为2006-2007年，含08年1-9月份数据2、使用具有趋势和季节成分的时间序列模型对于既有趋势又有季节性的时间序列，目前比较成熟的方法有Holt-Winter加法模型和Holt-Winter乘法模型该方法主要通过使用PHStat和Crystal Ball统计分析软件帮助实现在预测之前使用2005年至2007年7月的数据作了测试，预测了2007年8、9、10三个月的销量，具有良好的预测效果：25第四章一汽-大众公司大众品牌营销计划的制定4.1公司使命优秀的使命陈述书有三个突出的特点：第一，集中在有限的目标上；第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观；第三，明确公司要参与的主要竞争范围，包括：a）行业范围：公司必须考虑行业范围。有的公司只参与一种行业的经营，有些只限于经营相关行业的产品，有些只限于工业品、消费品或服务，有些只限于高新技术行业，还有一些公司无所不营。例如麦当劳经营速食业，杜邦集中于工业市场，微软致力于高技术领域的软件开发，而3M公司只要能赚钱，几乎所有的行业都愿意进入。b）产品与应用范围：公司愿意参加的产品与应用领域。c）公司能力范围：能被公司掌握和支配的技术与其他核心能力的领域。例如，日本电气公司在计算机、通讯和集成元件方面建立了核心能力，它能供应便携式电脑、电视接收机、手提电话等产品。d）市场细分范围：这是公司想要服务的市场或客户类型。有些公司只为上流社会服务，如保时捷公司只生产高级轿车、太阳镜和其他辅助设备；嘉宝公司长期以来只为婴儿市场服务。e）一体化范围：公司自己生产自己需要产品的供应程度。高度一体化是公司自给自足许多自己需要的供应品，如福特汽车公司有自己的橡胶园、玻璃制品厂和钢铁制造厂。而相对另一个极端，诸如“纯营销公司”根本没有一体化结合，它只有一个忍受着一部电话机、传真机、电脑和一张写字台，并于各种服务联系，包括设计、制造、营销等。f）地理范围：公司希望开拓的区域。一汽-大众销售有限责任公司是一汽-大众汽车有限公司控股公司，它是中国第一汽车集团与一汽-大众汽车有限公司共同出资设立的中外合作经营企业（一汽-大众汽车有限公司占85%的股份）。主要经营业务是销售一汽大众公司生产的全系列轿车，包括奥迪销售事业部和大众销售事业部，负责产品销售、市场开发、广告宣传、售后服务、产品发送等项业务。目前一汽-大众汽车公司大众品牌旗下有多种产品，并且分布密集，在竞争日趋激烈的中国轿车市场中，尤其是08年受到国际金融危机的影响，中国车市销量下滑明显。因而公司的业务使命是合理预测明年乘用车市场的发展趋势，准确定位旗下各种车型，提高生产能力，降低各种成本，加强产品研发，生产出适应国内消费者需求，技术领先，26质量优良的轿车产品，采用各种组合营销策略，提升品牌价值，增加市场份额。未来一年里，一汽大众努力实现以下目标：目标一：维持和提升大众品牌各车型在轿车市场的占有率，随着整体市场的稳步增长而提升销量。目标二：巩固京津、冀鲁和东北区域成熟市场的优势，努力开发中西部地区市场，增强大众品牌在广东、深圳弱势市场的竞争力。目标三：增强生产的分销能力，严格控制产品质量，做好售后服务工作，加强区域人员和经销商销售经理的培训工作，增强分销能力。目标四：提高销售满意度和售后服务满意度目标五：明年销量目标达到40万，其中捷达占17万辆，迈腾6万辆，速腾9万辆，宝来8万辆。4.2营销目标和营销战略制定4.2.1营销目标制定今年中国汽车市场增长水平总体呈现下滑趋势，1-9月份降到10.1%，是1999年以来最低的水平，而且还在下滑。今年一季度我国的乘用车增长速度是21.2%，国产车加上进口车在国内的销售量，一季度同比增长21.2%，二季度下滑到10.9%。今年三季度的销量比去年三季度的销量下降了1.4%，市场形势非常严峻。从目前的数据看来，造成现在这种结果的原因主要是因为宏观调控加上国际的动荡。第一，我国经济增长速度在逐渐下滑，今年一季度是10.6%，去年、前年的增长是11.9%，今年一季度是10.6%，二季度为10.1%。如果从工业增加值速度来看，直到今年9月份，工业增加值的速度为12.8%，而去年的工业增加值速度却一直保持在18.5%。由此得出，经济发展速度的下降是今年导致我们汽车市场下滑的最主要的原因。今年我国居民收入增长速度跟去年相比下降得比较明显，而且企业的利润增长今年也比去年下降了20个百分点，这些直接影响到买车，特别是中高档车。另外一个是股票和房地产市场的不景气带来的影响，买房子的居民的财富缩水，总体上影响比较大，特别是对中高档汽车。通过对今年形势的分析，预测2009年中国汽车市场的走势比较困难，但是可以明确的是，汽车市场的长期发展规律；明年的经济形势；明年针对市场的特殊的因素三个方面都会影响到明年的汽车市场。其中，有利的一点是我国的中长期发展没有改变。从国际上来看有一个基本的规律，当汽车的千人保有量从5辆提升到20辆，需要56年的时间，从日本和韩国的时间来27看，销售量的年均增长速度在30%左右，从1000人20辆到1000人100辆需要1020年时间。而我国从明年开始就进入到从1000人20辆到1000人100辆的发展期间，而且应该可以维持一个比较好的发展速度。但是中国跟日本、韩国不一样，日本和韩国收入比较均等，他们的收入一旦进入家庭之后，短时间之内就可以完成这个发展过程，我国收入差距比较大，从1000人20辆到1000人100辆所需的时间可能比他们要长，折算下来每年的增长率相对慢一些。在经济因素方面，从一个周期的角度分析，这次景气上升期从20032007年大概持续了5年，每一年的GDP增长率都在10%以上，而且是年年提高。按我国前几年的情况和国际的情况来看，未来GDP增长率会出现下滑趋势。明年的经济发展速度可能比今年低，这是各方面主流的预测机构普遍的看法。在这样的形势下，我们说宏观经济今年是导致中国汽车发展的根本性因素。此外，还有一些很特殊的因素，比如燃油税，限行措施等。目前CPI已经降到了比较低的水平，国际油价也跌到80美元以内，是出台燃油税最好的时期。如果出台，对乘用车市场会有一定的影响，对商业车的影响会更大。基于今年宏观经济的分析和对汽车市场的预测，一汽大众将制定相对合理的09年营销战略目标。产销量目标：产销量达到50万辆。相对于08年稍有增长。市场份额：7.3%维持08年水平经销商网络：预计增加60家经销商入网整车及备件销售收入和利润目标：比上年增长5%销售满意度和服务满意度：力争将满意度分值提升至80分以上。4.2.2销售计划制定基于对未来市场宏观环境分析和趋势预测分析，确定未来一年汽车总体发展趋势和乘用车市场保有量，根据大众品牌在整体轿车市场中的份额目标，推算出未来一年的销售目标和执行计划。年度总量目标制定：包括总体销售目标和分类目标，分类目标其实是对总体目标的分解，包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目，需要进行细致的描述。并将目标下发至公司各个相关层面。大众品牌总量销售计划分为批发销售计划，终端零售计划以及库存计划，以分月、分车系形式制定，并按月滚动调整，与市场变化紧密结合。区域分销计划：对区域市场进行分析和预测，结合公司未来区域发展战略，将公司总量目标层层分解，下发至区域销售人员，落实到个人，并分期进行考核，做到层层分解，层层落实，避免目标不明确或者变成空谈。区域分销计划也分月分车型制定下发，滚动调整。4.2.3营销战略制定1、差异化战略：品牌差异化：从品牌核心理念和视觉形象识别全面建立差异化，从传播渠道、推广方式、促销手段上全面建立起差异化，在众多纷繁的推广活动中凸现内外一致的品牌形象，品牌内涵的规划和传播，提升品牌力。服务差异化：售前、售中、售后全服务理念的全力实施。例如：利用新的网络系统使经销商订货便捷。准确、快速和文明的物流服务。对经销商、消费者的产品使用培训和指导。快捷、高质量的维修服务。热情周到的客户服务咨询。人员差异化：组织结构的优化，公司内部管理观念的转变。营销队伍的建设与优化，提高市场一线人员的业务素质，建立起与经销商的亲和感和信任感。聘用和培养比竞争者更好的人员来获得竞争优势。实施员工满意度调查，增加员工对企业的归属感、责任感和凝聚力。2、竞争战略：扩大总市场，提升市场分额。一、二级重点市场建设与推广，空白市场拓展与培育。3、品牌战略：构建品牌领导地位，扩大目标消费群的使用宽度和深度。排挤竞争品牌，树立并提升品牌忠诚。强化品牌的认知，使更多的消费者相信购买此品牌的决定是正确的。4.3营销组合策略4.3.1产品策略1、产品线。大众品牌针对不同的消费者将其产品细分为A-级、A+级和B级车三个系列其中捷达属于A-级车，宝来、速腾属于A+级车，迈腾属于B级车。捷达产品：属于经济型轿车，有出租车和私家车系列，以其朴实耐用的特点位居单车销量排行榜冠军，并在汽车史上辉煌了15年，主要针对追求质量讲求经济的消费群体。宝来、速腾产品：这两款车型属于时尚动感的私家车系列，延续了德系车的血统，主要针对喜欢享受驾驶乐趣的人士。迈腾产品：采用先进的TSI涡轮增压发动机，DQ250自动变速箱，驾驶轻松，内部空间舒适，主要针对成功人士，私家，公务或商务用车。292、产品改进。以汽车行业技术化，环保化的发展趋势。对现有的各种产品，采取以下方面的改进：汽车工艺改进。针对消费者对捷达轿车外观粗壮，内部仪表装饰粗糙简陋，汽车工艺较为粗糙的问题，乘坐感觉较拥挤的不满等问题，改进捷达的外观，内部装饰，以增大汽车的内部空间，以满足消费者的需求。技术水平改进。对汽车引擎，变速箱、刹车系统，控制系统等方面进行提高，改善汽车的动力，安全，控制等方面的性能，加大各车型在同类轿车产品中的性能优势。环保方面改进。按照国家制定的相关法律政策，改进各车型的环保指数。全面推行全面质量管理，减少轿车的出厂质量问题。以消费者细分市场的不同需求对各系列轿车进行差异化改进。（a）捷达对于该系列轿车，主要对其外观进行改进，推出捷达三改脸产品，使其外观增加潮流的因素，增加其外形的可观。（b）速腾主要对其技术性能做进一步的加强。继续改善其的动力性能以及控制性能，以保持其在同类车中控制性能及动力性能的领先地位。此外，推出技术领先的速腾1.4T产品，丰富速腾车型的产品线。（c）迈腾推出2.0T的新系列车型，突出其豪华程度和舒适感；增大车内的空间；提高汽车的安全性能（安装质量较高的双安全气囊、侧气囊及ABS等安全装置等）及操作性能。以DQ变速箱替代AQ变速箱，其动力性更强。（d）宝来推出更具时尚和高配的新宝来系列，更加适应市场和消费者需求，是由公司自主研发的适应国内消费者需求的全新一款产品。3、产品开发。对运动型多用途车(SUV)进行开发，以满足日益增长的私人休闲旅游用车市场的需求。继续开发现有车型以满足现有市场消费者的需求。4、应顾客需求对产品进行个性化改装。为现有的各系列产品提供各种颜色的金属漆和普通漆供用户选择；提供电动门窗，真皮座椅、自动空调等多种功能供顾客选装；提供警车，双色出租车、军车等多各种专业车型满足不同功能细分市场用户的需求。4.3.2定价策略对现有的车型，原则上采取原价进行销售；同时，也要参照竞争对手的定价和市场的情况对现有价格进行调整。采取以价格为基础的定价方式对新车进行定价。对新车型参照顾客对新车价值的评价，并参照以往车型的售价，竞争对手同等次车型的定价进行价格评定。对于引进先进技术、具有豪华装备的新车可以采取撇脂定价的方法。在新车投入市场的初期，可适当采取一个较高的定价，以使企业获得更高的利润并且提高消费者新产品的市场定位，为新产品设立一个较高的公众形象。4.3.3促销战略我们先来总结一下捷达汽车现有的促销手段，然后对现有促销进行补充。1、现有促销手段。媒体促销：包括电视广告，报刊杂志广告，户外平面广告。付款方式促销：包括各种付款方式的选择。行业促销：包括车展活动，产品试用和赛车活动等。其他促销手段。2、现有促销手段的补充。一汽大众现有促销手段有其特有的优势，但是，也有一些不慎完善之处，对此，对现有的促销方式，我们做了以下补充：加大在综合类，休闲类，汽车专业类媒体上的宣传渗透。宣传的要点是突出大众汽车的性能优势，以及突出大众品牌的品牌优势，做到要点突出，同时又能做到整体优势；在主要城市设立永久性的汽车展示厅，以突出大众车系综合性品牌优势；在主要城市帮助设立车友会，吸引观念引导者的注意力，从而影响大众消费者的消费意愿，并在主要城市形成固定的大众汽车消费者群体；开展免费学驾，免费试车，用户活动等各种活动，吸引消费者；继续扩展赛车优势，支持赞助重要的赛车活动。扩大人们对大众汽车性能优势的了解；支持各种公益，环保事业，以扩大品牌的影响力；为各系车型提供质量保险，质量保证。提高消费者对质量的信心。为买车者提供更多变的公车付款方式以及优惠。如提供按揭贷款，分期付款，二手交易，以旧换新，接订单交货，一次性付款优惠等方式。增加汽车衍生服务，如零利率、车购易等汽车衍生产品。4.3.4分销策略我们先分析现有的分销渠道，再对市场发展后的分销策略变化进行分析，1、现有分销渠道。1997年5月成立了一汽大众销售有限公司，负责捷达车的销售。目前，已经在全国建立了300家特许代理商，并在全国设立了约三百家售后服务店，服务站的服务半径已达到50公里以内。2、市场发展后的分销策略变化分析。针对不断发展的市场及其特点，对大众品牌，有以下分销策略变化：增加特许代理商数量。同时提高其销售服务的质量。对特许代理商河分销商的地理分布做一定量的调整，使其均衡分布在大城市和中小城市，满足各地域消费者的需求。对售后服务质量进行提高，对服务的质量进行量化管理，注重消费者的反馈意见，并及时做出改进。推行消费者终身服务的概念。培育具有竞争优势和持续发展能力的终端网络，具体包含以下几方面：a、区域网络发展战略差异化根据不同区域的市场情况，制定差异化的网络发展战略，实现网络合理布局。b、网络投资标准差异化根据各区域不同的市场情况，进行各城市的投资规模和回收周期测算，制定差异化的网络投资标准，网络建设投资标准由目前不同规模的600-1500万，优化至200-1000万。c、网络选建稳步发展按照三年网络发展规划，计划到2010年新建182家经销商。网络覆盖率由2007年底46.3%提升至2010年的76.3%。由于汽车市场回落，部分地区应标情况不理想，同时建设标准尚未确定，因此08年网络选建目标由授权入网108家调整为70家，截止到本月，2008年已经授权入网25家经销商.预计到年底再增加45家经销商314.4市场推广计划1、市场推广工作围绕车型推广、重点项目市场推广支持与特殊项目等3个方面开展。车型市场推广：速腾上市推广、速腾重新定位、迈腾上市推广、宝来经典重新定位。重点项目市场推广支持：服务制胜推广、售后服务品牌推广、衍生服务平台推广。特殊项目：试乘试驾特训营、试乘试驾中心。2、加大广告和公关力度，提高产品知名度和品牌形象3个品牌媒介传播规划区隔:迈腾,新宝来和速腾在媒体的选择上均有不同重点:迈腾更偏重高端商务,新宝来针对新闻,生活,速腾则侧重时尚。电视TV:迈腾和新宝来采用电视媒体进行宣传针对目标受众不同,迈腾侧重新闻,财经类栏目.新宝来侧重生活娱乐及电视剧等大众节目.报纸NP:迈腾和新宝来都主要使用地方报纸进行区域宣传:迈腾覆盖的区域更为广泛,而且迈腾和新宝来在同一地区的报纸计划,选择的投放日期也不太相同.杂志MG:迈腾,新宝来和速腾均将投放杂志,但是在杂志类型的选择上略有不同:3个产品都选择了汽车类杂,但迈腾还选择了经管类,新宝来更多的选择生活类,速腾则侧重对时尚类刊物的使用.户外OOH:迈腾侧重产品形象的宣传;新宝来关注受众对产品信息的接触度;速腾更好的与受众群进行沟通.互联网Internet:迈腾,新宝来和速腾都会使用互联网进行宣传,但他们直接宣传时期会错开,并选择不同的方式进行宣传:广播Radio:迈腾,新宝来和速腾在广播媒体的投放上,选择媒体的节目线略有不同.4.5衍生服务计划一汽-大众公司大众品牌整合各种资源搭建的衍生服务平台，将为经销商及客户提供完善的汽车金融解决方案。主要有融资贷款：汽车按揭贷款、客户数据库营销、经销商存货融资;保险：车辆保险、延长质保、客户数据库营销;租赁：营业性租赁、租购型租赁、试乘代步车;二手车：二手车置换、二手车质保、二手车销售一汽-大众公司大众品牌正在进行的衍生金融服务项目，对汽车金融产品进行优先级排序，其中车贷方案、分期付款、企业租赁等产品已启动试点。优先级判断标准：影响力指标包括：对新车销售贡献、对其他业务利润贡献、未来增长率。可行性指标包括：产品复杂程度、合作伙伴、经销商接受程度。可行性对业务影响程度可用下图表示：优先试点：车贷方案（成都试点已经取得成效，广州试点进行中）信用卡分期付款（招行车购易已经上线）保险渠道精准营销经销商风险评估（评估设计完成，开始数据收集）企业租赁（已在华北区启动）车险联保（与保险公司洽谈）逐步启动：经销商融资资金优化延长质保，保险渠道整合联名卡个人租赁2009年，衍生服务在以下六大方面加强基础能力建设。a、经销商金融保险经理：每个经销商至少配备一名专职的金融保险经理来支持衍生服务业务；销售顾问介绍产品并发现需求，金融保险经理详细介绍和业务处理；通过金融保险经理整合合作伙伴。b、产品标准流程：通过建立产品的标准流程来保证业务的可复制性；对经销商进行培训；对流程绩效指标进行跟踪，改善服务水平。c、经销商培训管理：NSC大区设立专职的衍生服务经理负责对该区域的经销商培训和管理。34d、完善的经销商金融展区：宣传一汽大众衍生服务部门给给消费者提供的价值，包括一站式服务，提供优选的金融产品和服务供应商等。e、合作伙伴拓展：进一步拓展银行、保险、租赁公司等方面的合作伙伴。与现有的合作伙伴开发更多的产品，改善现有合作伙伴的服务水平。f、衍生促销专家：配合各个大区的整车促销，设计相应的汽车衍生促销方案。4.6营销预算的制定4.6.1营销预算的作用营销预算是公司经营预算的重要组成部分，直接关系到公司营运的效率和效益，因此备受关注。公司各级经理人员将花相当多的时间和精力去审核、评估、最终确定提交给公司经营管理会的年度营销预算，在预算通过审查批准后，对该预算内容承担直接责任。营销预算是公司最早要确定的预算项目，是公司营运的重要控制工具。它可以看出公司该年度的预期盈利，每一个项目全部用财务指标来表达，通常一年一次，同时要做好后两年的滚动预算。营销预算一旦获准执行，它意味着各级高级经理对该预算承担直接责任，也是对经管会的承诺，并且一般情况下不会改变，除非更高级别的管理层因为某种特殊的原因需要修改、重新审批，或者在制定该预算时面临的环境已经有了巨大的变化，现有的预算不再适用。营销预算是协调公司各个部门工作的重要工具。营销预算的各项重要指标与公司的生产、供应、财务、研发等息息相关。营销预算中的产品销售数量预算要求生产部门要配备匹配的资源，供应部门需要满足生产部门完成生产任务所需的各种包装、原辅材料甚至机械设备，财务部门要确保公司的现金流不至于出现缺口等等。一旦相关部门发现与营销预算存在不协调之处，都必须提交讨论解决。营销预算也是公司评价销售公司工作绩效的标准和依据。销售公司同时会把总体的营销预算再进行细化，分派到更下一级的预算部门，因此它也是销售公司内部的工作绩效评价标准。一般每月评估一次，按月滚动调整，主要是观察预算指标与实际执行的对比情况，如果存在差异，要对差异进行分析，并找到解决的方案，营销预算同时也是一种控制工具。4.6.2营销预算指标营销预算有销售收入预算、销售成本预算、营销费用预算三个部分，而公司的经营预算除了这三个部分以外，还有行政管理费用预算、研究开发费用预算、税务预算、资35本预算、预算资产负债表、预算现金流量表等。收入的预算是最为关键的，也是最不确定的。汽车市场的发展受到宏观经济环境，消费价格指数，竞争形势等因素影响很大。要对市场发展作出相对准确的预测，对收入进行尽可能准确的预算，所以我们在进行预算时需要先确定一些基本的原则和条件假设，在这样的前提下，收入应该是什么样子，销售成本预算是可以由标准的材料和人工成本结合产品销售数量计算得来，但是对生产部门必须列清楚每种产品规格的销售数量预算，这样生产部经理才可以作出销售成本预算，一般来讲，生产经理作出的销售成本与营销预算计算出来的销售成本会有所不同，这主要是因为产品的库存状况造成，同时，在生产经理的概念里面，组合成产品的各种材料还需要有一定的库存，这些对成本和现金流都会有影响。营销费用预算分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类。市场费用是为了取得销售所产生的费用，比如广告费用、推销费用、促销费用、衍生服务费用、网络建设费用、市场研究费用等，而行政后勤费用主要是指订单处理费用、运输费用、仓储费用、顾客投诉处理费用、后勤人员薪酬等。4.6.3营销预算制定过程营销预算的制定拥有组织和流程。预算的组织是财务控制部门的预算小组，它要负责预算制定的表格制定、预算制定的假设、协调各部门的预算，并且要汇总预算进行平衡和与公司的目标进行比较，同时承担预算的修订工作；除此之外，对营销预算的审批，通常由高级管理人员组成，如销售公司总经理，财务控制部总经理和公司经管会成员。首先是原始预算的提报。销售公司总经理在公司预算部门制定的预算原则之下，组织下属部门和人员开始制定预算。采用由下而上和自上而下有效结合的方法进行，一般说来，制定营销预算的时候，本年度的预算业绩应该优于上一个年度的预算业绩。第二个程序是协商。协商在两个层面上发生。首先发生在营销层面。高级营销经理就下属部门提出的预算进行审查复核，并提出意见，这些意见要与公司的预算指导原则和追求的目标吻合。对预算的修改意见与下级部门协商并取得一致，让下级部门和人员理解修改的理由是充分的，双方交换的数据和信息是可靠的。然后是公司层面的协商。公司的总经理、财务副总经理也会对销售公司制定的营销预算结果存有差异，经过协商后取得一致意见。第三个程序是复核和审批。在作出最终批准营销预算之前，公司对所有部门的预算总量进行检查和平衡，以便保证营销预算的可执行性。比如，需要检查生产部门的成本预算是否与销售公司的销售量预算相适应；财务部门是否可以提供相应的资源保证营销计划得以实行；销售公司提供的现金流量是否足以维持公司的营运，如果不够财务应该采取什么样的筹措资金的办法。第四个程序对营销预算的修改。年度营销预算一经批准之后，一般情况下公司不会允许进行修改。但是汽车市场变化多样，例如今年遇到的金融危机。使汽车市场大幅下滑，我们为完成公司战略目标，就要增加广告、促销力度，这是超出年初确定的预算指标，销售公司就会申请追加预算，这样营销预算就会作出及时的修改，当公司调整销售目标时，营销收入会减少，相应的盈利预算也要进行调整。第五章一汽-大众公司大众品牌营销计划的执行、控制和评估5.1营销计划的执行营销计划执行指将营销计划转化成具体的行动和任务的过程，并保证这些行动的有效实施和任务的完成，以实现营销计划所制定的目标。一汽-大众汽车公司大众品牌营销计划的有效执行，从以下几个方面保证计划的顺利执行：首先需要建立完善的营销组织，一汽大众销售公司是一个体系完整的销售部门，内设战略计划部、业务支持部、售后服务部和衍生服务部，外设四个区域事业部，以本部各部门服务于区域为宗旨，以市场导向为目标，各部门业务层面紧密联系，组织各种有力资源传输给区域事业部。其次加强销售公司内部各部门之间协调与配合，从业务层面上增强沟通意识，定期或不定期召开部门间及部门内部业务研讨会，发现营销计划执行中遇到的问题，并研讨出解决问题的方案。再次进行业务流程重组，一汽大众公司目前采用的是配额订单制的销售流程，是由过去以产定销的订单模式转变成以市场为导向的配额订单模式，基于经销商在整车订单系统中所作的市场预测和历史数据分析排产，更加适应市场需求，下一步还将进行业务流程改造，实施资源前移项目，将生产厂的整车资源尽快运输到经销商处，缩短物流时间，加快经销商资金周转，保证营销目标的实现。5.2营销计划的控制在营销计划实施过程中会出现许多问题，销售公司必须不断地监督和控制各项营销活动，使既定的营销目标得以顺利实现。1、年度计划控制年度计划控制的目的在于保证公司实现其在年度计划中所制定的销售和利润目标。38首先要制定月份和季度目标；其次要对市场上计划的执行情况进行监督，对任何严重的偏离行为做出判定并采取迅速有效的改正行动。一汽大众公司大众品牌采用五种工具有效地检查计划的执行情况：工具一：销售分析是根据销售目标衡量和评价实际销售情况。销售分析通过建立完整系统的销售报告体系，每月对销售目标的完成情况进行有效客观的分析，如：区域事业部销售完成情况，包括销量目标、利润目标及市场活动完成情况等。工具二：市场份额分析是表明相对于竞争者的绩效如何。市场份额包括总的市场份额和相对市场份额。大众品牌每月根据已经完成的销量数据与乘用车市场总销量计算出大众品牌市场分额，以竞争对手和同期数据进行比较分析。工具三：营销费用销售额分析年度计划控制要求保证公司在实现其销售目标时，没有过多支出。营销费用对销售额之比包括广告对销售额之比、促销对销售额之