广告师策划专业实务讲义.doc

为了顺利通过职业水平考试，就广告策划专业而言，根据其提供的样题类型，我们需要注意：1、广告专业实务需要我们弄清、弄懂每个知识点，强调细节决定成败；例如：实物是广告媒介么?2、广告专业案例分析需要拓宽知识面，同时遵守专业工作流程，将各知识融会贯通，并充分发挥创造性思维。例如：以样题为例，需要我们说明某品牌男性护肤品的主要竞争对手是哪些品牌的产品，还要求我们编制一个预算计划为200万元，时间为6个月的媒介策略和媒介投放计划。等等。如果没有相关行业的广告主数据库和媒体数据库，很难驾驭。所以，在考试前，需要准备大量的参考资料，以备本科目开卷考试时参考。引用参考教材中的一段话：见65页，广告策划人员还需要储备丰富的广告案例、广告素材、广告效果监测数据等第一章 广告策划与提案讲课内容：大纲要求：依照相应的原则和技巧撰写广告策划书，并进行广告策划提案重点：广告策划书的格式、广告策划书的撰写、广告提案的要点难点：运用项目管理的方法统筹广告策划作业知识点一：策划计谋策略规划策划的特性：策划的目的性、策划的创造性、策划的前瞻性、策划的程序性和策划的可操作性。知识点二：广告策划广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循相应的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告实施方案和决策过程。习题：广告策划以广告调查和分析为先导，需要做的调查和分析有（）：a 市场分析 b 产品分析 c 消费者分析 d 竞争者分析 e 广告环境分析知识点三：广告策划的流程广告策划的流程分为10个步骤：成立广告策划团队制定工作时间表分解分配任务广告调研分析广告战略决策广告策略研讨编写广告策划书提交广告策划书广告策划方案交付实施广告策划总结习题：广告策划程序中，（）是广告策划成败的前提和基础。a 成立广告策划团队 b 广告调研 c 广告表现 d 广告计划广告策划活动中的重要工作有：广告战略的确立（百事可乐，新一代的选择）；广告定位的确定（艾维斯的老二主义）；广告主题的确定；广告创意的探索；广告媒介计划的编制；广告预算的编制；广告策划书的撰写。例如：1902年，英国烟草制造商，菲立普莫里斯（philip morris）到纽约成立了公司，开始销售烟草品牌。1924年，莫里斯（philip morris）推出了“万宝路”香烟品牌，定位为“柔若五月”的女性香烟，目标消费者是女性而非男性。广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。二战期间，万宝路的销售摇摇欲坠，看似即将消失于市场。战后，市场上又冒出三支强劲品牌：骆驼（camel）、lucky strike及chesterfields，使得万宝路的前途雪上加霜。此后，尽管莫里斯看到了市场的商机，针对“吸烟导致肺癌”的警告，及时地推出了带有“安全”滤嘴的万宝路。但由于万宝路在消费者的头脑中定型为“女性香烟”而未能在市场上有所建树。在男人眼中，万宝路是女人及娘娘腔抽的烟，1954年的占有率不及025%，是个奄奄一息的品牌。于是，莫里斯决定重新为万宝路脱胎换骨，1954年5月正式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装。同年11月，广告大师李奥贝纳拿到了万宝路的广告代理权，立即向莫里斯提出改变产品形象和品牌定位，品牌定位于男性香烟，并启用“牛仔”形象，传播主题亦定调为： “释放男人风味”，将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”，广告通过猎人、园丁、水手、飞行员以及手背上均有个陆军标志的刺青等“万宝路男人”表现。广告于1955年1月投放，万宝路一炮而红，没多久，万宝路压倒群雄，销售一路飙升，成为纽约滤嘴烟销售排行第一名，仅用了八个月的时间，销售率创下5000%的成长奇迹。知识点四：广告策划的原则广告策划的原则：遵从营销目标的原则；调查研究的原则；系统性原则；发挥集体智慧的原则；可操作性原则例如：一战期间，当吉列创始人金坎普吉列看到大胡子的士兵在前线的新闻照片时，他就意识到这里隐藏着一个巨大的市场。士兵们将剃须刀、磨刀的皮条以及磨刀石全都带到战场上非常不方便，脸上的毛发，不仅不卫生，而且士兵受伤后因毛发影响也不易痊愈。吉列敏锐地观察到了这一商机，1917年4月，他以低于成本价的价格同政府签订了有史以来最大的一笔政府采购合同：政府低价购买350万副刀架和3600万片刀片，然后将剃刀发放给士兵。这似乎是一桩亏本买卖，但随后不久，不计其数的美国士兵成了吉列剃须刀的使用者。这些士兵到欧洲作战，把吉列剃须刀带到了欧洲，欧洲人也深受其影响，喜欢上了这种安全、方便的剃须刀。战争结束后，一些士兵回国时带上了吉列剃须刀，从此吉列剃须刀在自己的祖国也广为人知，成为名副其实的“军需品”，那些以前从未自己动过手而只是在理发店刮胡子的大兵们接受了吉列剃须刀。就是在这一年，吉列创下了销售剃须刀片13亿片的神话，销售额是吉列创立那一年的80多万倍，在美国国内的市场占有率达到了80%。而之前的1913年，吉列全年仅卖出168片刀片和51把刀架。第二次世界大战后，吉列剃须刀被美国士兵带到了世界各地，使世界上成百上千万的男人进入这一市场，同时吉列的名字和其广告语“自己动手刮胡子”以及吉列外包装上“留胡子的老人头”商标被世界各国的人们记住。知识点五：广告策划小组成员包括：调研人员、策划人员、文案撰写人员、广告创意设计人员、媒介人员和公关会展人员。习题：随着广告公司经营模式的变革，新型广告公司的总经理主要负责的内部业务有（）a 客户部 b 策划部 c 创意设计部 d 媒介部 e 广告制作部知识点六：广告策划项目传统的做法：各个部门各司其职；项目管理的做法：不同职能部门的人员因具体项目组成一个团队，以跨领域、跨部门高效率解决问题。项目主管不仅是项目执行者，还参与项目谈判、项目研究、需求确定、项目计划、项目执行直至收尾的全过程，并在合同、时间、成本、质量、风险、人力资源等各个方面对项目进行全方位的管理。广告策划项目管理范围：广告项目管理主要涉及时间管理、费用管理（内部成本和费用、外向采购成本和费用）和责任矩阵管理（任务分解、责任人、联系人、任务完成指标等）等。知识点七：广告策划书广告策划书的格式：封面、内容摘要、目录、前言、竞标团队介绍、调研分析、广告战略、广告实施计划、广告预算与分配、广告效果的预测与评估、附录。习题：（）是签订广告业务合约的重要凭据。a 好的创意和点子 b 完整的广告策划书 c 口头承诺广告策划书的核心部分：广告战略，包括：广告目标对象、广告区域、广告主题与诉求策略，广告媒介策略以及综合性的品牌策略、促销策略、公共策略、会展策略等。（本参考教材将广告策略也归结为广告战略）例如：1960年，一个雷诺汽车的地方经销商向乔治路易斯求救，他打算通过降价300美元的方式促销一批1960年款汽车。乔治做了一则“受损雷诺车减价拍卖”的广告，买了六卷胶布，在每辆雷诺汽车上至少贴了三道，“你得从显微镜里才能看到这些刮痕。”在广告里，经销商形容它是轻微碰触所生之刮痕，如果不告诉明确位置，是无法被发现的。广告在星期五刊登出来，信息很快流传开来。那个周末，雷诺的展示中心人流拥挤，闻讯赶来的人们在每块胶布下偷看，想检查出几乎看不见的“刮痕”因为他们知道这每一条胶布可以让他们少付100美元，如此一来因为这些肉眼无法看到的刮痕会省下多达300美元（在1960年时，300美元可是个极高的折扣），他们开始抢购雷诺汽车，到周六晚上，所有1960年款的雷诺汽车都被抢购一空。整个广告活动的费用仅花了六盒胶布和一则小广告。知识点八：广告策划书的撰写要求结构清晰，逻辑性强；概念形象化，论据数字化：金霸王电池：比一般电池耐用多至七倍。文字表述简洁朴实。知识点九：广告提案广告提案是以简明扼要的手段，借助视听媒介表述广告理念、广告战略和广告概念的一种方式。广告提案三步走过程：编写广告提案报告；会议与会场准备；现场演讲。广告提案的准备：指定主讲人；主讲人热身准备；预演。广告提案会议的分类：非正式微型提案会；半正规小型提案会；正规大型提案会；正规一对一提案会等。广告提案成功的要点：提案内容符合与会者的要求；重点突出直奔主题；逻辑关系清晰；提案材料简洁规范；主讲人善于发挥情绪感染力；多媒体手段运用恰当；现场安排周密细致。习题：以下哪些方式可能导致提案失败（）：a 大量采用客户提供的数据作为支撑b 过多使用与客户无关的领域或案例作旁证c 否定客户以前的所有广告方式d 整个过程使用专业术语进行讲述e 提案会的方式不正规面对广告的科学性日益提高的今天，用一个人的经验和感觉要想正确地把握问题是不可能的，优秀的广告，从市场调查开始。讲课内容：大纲要求：1按照广告策划的流程，收集广告策划的相关资料和信息，完成广告策划前期准备。2综合分析市场环境、产品、消费者、竞争者、广告等方面的信息，结合广告效果测评的主要指标，选择合适的广告传播模式，确定广告策略。重点：广告调研广告主信息产品信息市场细分消费者角色消费者认知消费者风险知觉消费者数据库广告主数据库媒介数据库 swot分析难点：消费者数据库广告主数据库媒介数据库 swot、五力模型等分析工具的应用第一节广告调研知识点一：广告调研广告调研是系统地收集、整理、分析和解释所需情报信息资源的过程。广告策划所需要的信息主要包括：环境信息、行业与竞争者信息、消费者信息、广告主信息、产品信息和广告媒介信息。广告策划所需要的信息可以分为一手信息和二手信息，其中一手信息通过观察、访谈和调查手段获得，二手信息通过报刊、互联网、政府机关、会议资料等方式整理汇编获得。广告调研从样本规模看，分为定性调研（样本少于50）和定量调研（样本大于50）信息调查的方法有：信息收集法；观察法；访谈法和调查法。信息类别见36页表21习题1 “广告人忽视调查工作就像将军忽视破译敌人的密码一样危险”，提出这个观点的人是（）a伯恩巴克 b奥格威 c 瑞夫斯2 广告策划所需的情报资源主要来自于（）a 调研机构 b 咨询机构 c 公共图书馆 d 政府或媒介组织 e 广告公司或广告主独立调研3 通过信息收集法调研的信息有（）a 媒介发行数量 b 广告媒介接触度 c 媒介覆盖率4 实际工作中，为了将误差范围控制在5%以内，可信度达到95%以上，样本应超过（）a 50个 b 300个 c 400个例如：下面，我们用一个实例，结合大纲的要求：综合分析市场环境、产品、消费者、竞争者、广告等方面的信息，结合广告效果测评的主要指标，选择合适的广告传播模式，确定广告策略。进行学习。万宝路的调研体系与广告传播万宝路成功的基础是什么?万宝路的调研体系。详尽而深入的市场调研是品牌形象定位的出发点。菲立普莫里斯公司针对年轻人的调研集中在：生活方式研究、品牌研究以及广告沟通效能研究三个方面。菲立普莫里斯公司市场调研分类表生活方式识别目标消费群体的关键需求和价值观。此项针对年轻人的调研包括以下几个方面：流行行为、消遣娱乐、同伴关系、思维、政治倾向、家庭生活、目标和渴望以及对待吸烟的态度等。品牌通过消费者调查来确认不同地区消费者对万宝路品牌的感知状况。此项调研的成果通常用于改进万宝路品牌的形象和定位。广告沟通测试消费者对于特定广告、推广活动或赞助项目的反应。通行的测试标准包括记忆效果（广告的注意力或兴趣）、说服力（广告对购买决定的影响）以及沟通效能（传达预期信息的效果）。1989年，李奥贝纳广告公司为菲莫公司进行了一次较大规模的市场调研。该调研的主题是：研究世界范围内1825岁卷烟消费群体，了解目标市场的“人性”；识别年轻人眼中的“流行”；了解世界四大重要市场（德国、瑞典、日本和美国）的异同。生活方式调研目的：掌握世界范围年轻消费群体价值观体系的变动状况。例如，通过调研，年轻男性消费群体的价值观发展趋势：由家庭获得的某些传统价值观得到保留；个体认同向个人主义发展；物质主义倾向也有一定程度的增长。这些价值观体系的建立有助于菲莫公司识别不同区域市场的年轻群体所具有的相同价值观念。品牌调研菲莫公司力图了解“万宝路”在不同市场的品牌形象。例如，通过形象动态调查来了解年轻消费者对万宝路品牌的认知。调查中经常涉及的问题有：相对于竞争对手的产品，卷烟消费者是如何认识“万宝路”的?万宝路品牌的关键要素是什么?这些要素是否与欧洲年轻一代的价值观相契合?当然，调研并不仅限于“万宝路”本身，还会有这样的问题：你认为何种衣着装饰才是时髦的?你会用什么词来描述某个品牌?广告沟通调研在每次调查中，研究者首先会向消费者询问他们对相关广告和推广活动的印象，接着会更深入地了解被调查者对竞争对手产品和其他国际品牌的广告和推广活动的印象和看法。具体问题一般有：你对某一广告特别欣赏（或感兴趣或觉得有吸引力）的地方是什么?你认为某一广告传达了怎样的情绪及情感?你认为某一广告对人是怎样描述的，真实吗?你认为某一广告符合你的生活方式和渴望吗?当你想到广告时头脑中会“看”到什么?你认为“万宝路”品牌广告描述了一种什么形象?你认为某一广告是为了吸引哪些人?结论：标准化推广手段的产生调查结果表明：年轻人具有共性的生活方式、生活态度和价值观。1989年，李奥贝纳公司在向菲莫公司提交的报告中描述了年轻群体的基本特征：年轻卷烟消费者摒弃了80年代人的物质主义，重新诠释并拓展了男子汉的概念。独立和自由是联系当代年轻人和上一代的情感纽带。为了确保万宝路在世界范围的共同品牌形象，确保营销策略和创意工作的连续性。1993年，菲莫公司发布了首批广告资源库，包括4个商业广告片和63款印刷广告，总结了当代年轻男性价值观的全景（强壮、敏锐、富于同情心及与自然相和谐）。第二节环境与行业竞争者分析知识点二：环境与竞争者分析了解pest分析工具和五力模型工具习题1 2010年7月广州建博会，诸多品牌打出了“低碳”、“绿色”的广告口号，这种广告诉求与哪种环境分析有关联（）。a 政治法律环境 b 经济环境 c 社会文化环境2 五力模型，即五种竞争力量，包括，潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商的议价能力和现有竞争者之间的竞争，该理论有管理学家（）提出。a 弗雷曼（其他利益相关者） b 波特 c 麦卡锡（4p理论创始人）第三节广告主与产品分析知识点三：广告主与产品分析广告主信息包括狭义的广告主信息和广义的广告主信息，其中狭义的广告主信息主要是指客户的基本信息和背景资料；广义的广告主信息还包括客户的经营理念、市场状况和营销计划等。47页表24广告主资料库是重点也是难点，需要不断积累各种广告主的相关资料库，以备考试参考。产品是为组织制造的任何制品或制品组合，进入流通环节的产品称之为商品，如果没有特指，两个概念可以混用。商品的功能可以分为基本功能（例如农夫山泉可以解渴）和心理功能（例如，农夫山泉有点甜）知识点四：市场细分市场细分是通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把特定产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程，每一个消费者群就是一个细分市场，这个细分的市场具有类似的需求倾向。消费者分类与市场细分是同义概念。市场细分的指标有地理、人口和心理行为三个方面。市场细分是企业制定市场差异化策略的前提。市场差异化是指企业生产的产品，在质量、性能、属性等方面明显优于同类竞争产品，从而形成独特的市场。市场差异化策略包括产品差异化策略、服务差异化策略、人员差异化策略和形象差异化策略等。习题七喜诉求“非可乐、不含咖啡因”实现的是（）差异化策略。a 产品 b 服务 c 形象第四节消费者分析知识点五：消费者角色消费者的五种角色：消费倡导者、消费影响者、购买决策者、购买者和使用者习题pop广告的影响重点在于产品的（）a 消费影响者 b 购买者 c 使用者除此之外，消费者还是传播者、参与者、创造者和体验者等多种身份的融合。例如：1 电通公司的aisas模型（消费者行为模式的转变）2 2008年3月24日，随着北京奥运圣火在希腊古奥林匹亚遗址上被点燃，可口可乐联袂腾讯网打造的“火炬在线传递活动”于同日19：00正式启动，截至北京奥运会开幕的那一刻，共有62094896万网民的参与此次活动，可口可乐以“秀我激情畅爽奥运”为主题的奥运网络拼图活动汇集网友照片多达28258749万张，qq火炬在线传递论坛人数高达218万，访问量高达 7256万次。知识点六：消费者认知与态度消费者认知与态度：消费者认知即消费者获得与消费有关的知识或信息的过程，是消费者态度的前提和基础。在广告策划中，对消费者认知的分析主要集中在产品认知和品牌认知。消费者态度是消费者对商品和商品消费过程有关的因素所持的态度。此题市场调查表明，消费者对某品牌漠不关心，这种情况下，对应的广告策略为（）a 强调品牌形象 b 理性诉求和利益诉求相结合 c 感性诉求为主知识点七：消费者风险知觉消费者风险知觉是指消费者对购买消费过程中可能遭受的损失、危险，甚至伤害所形成的认知。消费者风险知觉的类型：支出性风险；社会性风险；形象性风险和功能性风险。支出性风险：购买甲产品影响乙产品的消费；社会性风险：使用某产品，对社会关系带来不利影响，甚至损害、影响人际关系；形象性风险：消费某产品后，会给消费者本人的形象带来直接损害或危险；功能性风险：购买某产品后，产品本身会给消费者带来麻烦，甚至潜在的危险。消费者减少、消除风险知觉的五种方法：加强对产品或消费有关的认知；发挥影响者的作用；认购名牌产品；维持原来的消费行为和忠诚；采取从众型购买行为。知识点八：消费者数据库消费者数据库分为相对稳定的消费者背景资料数据库和相对动态的消费者生活态度数据库。消费者数据库在广告策划中的应用体现在三个方面：一是应用于市场细分和广告目标定位；二是应用于广告诉求和广告创意；三是应用于广告效果跟踪。知识点九：消费者6w分析消费者需求（what）消费者为何购买（why）购买者是谁（who）如何购买（how）何时购买（when）何处购买（where）窗体顶端第五节广告媒介分析知识点十：广告媒介分析广告媒介分为电视、广播、报纸、杂志、路牌、电影、招贴、邮寄、互联网、体育场、礼品、实物、其他新型媒介等。例如：南非有家汽车厂商使出一个怪招，搞得全国如坠入云雾达一周之久，积累了强大的传播力量，然后顺势导流，传递广告信息。故事是这样的，有一天，南方某地一个农民向警察报案，说他的田地里出现一大块无法解释的压痕，警察也被难倒了，认为那可能是ufo留下的记号，这样一个不寻常的事件立即引起轩然大波，每一家报纸都参与了报道。十天以后，警方驾驶着直升机去调查，发现那些神秘的压痕竟然是一个宽达100米的宝马bmw商标，接下来几天，宝马在所有报纸上刊登全版广告，标题是：“来自远方的聪明生物：宝马”。这个看似疯狂的创意引发了南非人的开怀大笑，也为新发售的宝马车型跨出了销售的第一步。通过调动媒体的宣传进而调动受众的猜疑和主动关注，让人人参与传播，这比直接刊登全版广告更有效果。广告媒介信息包括广告媒介政策、媒介法律法规、媒介名称、媒介资源（版面、时段、位置等）、媒介刊例价等。建立广告媒介数据库和案例库，并定期更新。第六节 swot综合分析知识点十一：swot综合分析swot（strength 优势，weakness 劣势，opportunity 机会，threat威胁）：也称之为态势分析法，是利用企业内外部环境相互联系、相互制约、相互影响的原理，把企业内外环境所形成的机会、风险、优势、劣势等方面的情况结合起来，以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的思路。swot分析三步骤：一是环境分析，分为内部环境因素（优势因素和劣势因素）和外部环境因素（机会因素和威胁因素）；二是构造swot矩阵，将分析的各种因素，根据优劣和影响程度等排序，构造矩阵；三是制定行动方案。如果企业的竞争战略是目标集聚战略，那么广告针对所有的区域和对象传播合适么?讲课内容：大纲要求：依据企业战略和营销战略，制定广告目标，确定广告定位并编制广告预算。重点：企业战略、营销战略、营销目标、广告战略、广告目标、广告策略、广告定位、产品生命周期，广告预算难点：企业战略、营销战略和广告战略之间的关系，编制广告预算的方式和方法第一节广告战略知识点一：广告战略广告战略是企业为了实现经营目标而对规划期内的广告活动所制定的指导思想和总体设计。广告战略具有全局性和统领性特征，广告策略往往具有局部性，更具可操作性。知识点二：企业战略、营销战略与广告战略 知识点三：广告目标（重点掌握）熟记广告目标的分类 本知识点需要了解的知识有：1、美国学者柯利提出为测定广告效果而需要明确的广告目标，该理论把广告传播目标设定为：认知、理解、确信和购买行为四个阶段；2、传播阶段频谱型态csp模式提出了五个阶段的广告目标：知名、理解、兴趣、确信/欲求、行动。知识点四：广告策略（熟悉79页广告策略流程分解图）1、广告定位策略广告定位策略是通过广告来影响现实的或潜在的消费者，确定产品、企业和品牌在消费者心目中的定位的过程，以实现产品、企业形象和品牌在市场上的定位。制定广告定位策略的重要前提是对广告对象的界定。有些产品的目标消费者和广告对象是一致的。有的并不一致，需要根据具体产品或服务进行分析。实现广告定位的路径：市场细分（消费者细分）、产品定位、价格定位、渠道定位、市场区域定位和品牌定位等。广告定位的关键：找到消费者心智中的确切位置。注意，广告定位是：没有对产品做什么，而是对市场的发现。广告定位的目的：正确地、科学地、有效地确定广告主题。2、广告媒介策略广告媒介策略是围绕广告的媒介受众、广告地区、发布时机、发布次数和发布形式而进行的谋划。广告媒介策略包括：确定媒介目标、选择媒介受众、媒介地区分配、确定媒介评估标准和选择媒介评价指标等。3、广告诉求策略广告诉求策略是通过改变消费者的认知、态度和行为，促进消费者购买特定品牌的产品或服务。包括广告创意和广告表现（广告主题、广告概念、文案关键词、广告基调等）广告主题强调中心思想，例如，绿色、环保、健康等广告概念：核心主张，即说什么文案关键词：文案形成的核心和关键广告基调：诉求方式，理性诉求还是感性诉求。例如：哈姆雷特雪茄：核心是将采取一种幽默方式来看待生活中的酸甜苦辣，这就是哈姆雷特雪茄的态度，他总能给你安慰和享受。ibm：四海一家的解决之道。讲述产品和生活的相关性，其核心创意是通过科技，ibm将你意想不到的人都能带进科技世界，用温和的声音将各种消费群体整合起来，它是一种值得信赖的契机。泰国美禄：通过一系列的广告活动强调品牌的核心价值即只要有美禄的地方，他就让孩子身边充满了帮助他们在运动上获胜的事物，是一种力量，一种精神。左岸咖啡：不卖咖啡，卖咖啡馆，在消费者心中建立有关虚拟的梦幻中的咖啡馆，尽管左岸咖啡馆事实上不存在，但它传递了一种理念享受孤独，孤独享受。由消费者代言广告、使同类人群产生共鸣，让她成为独处心灵空间的代表，给人一种渴求，一种怀恋。第二节广告定位知识点五：定位理论发展阶段及其代表人物和观点（重点掌握）1、定位理论发展阶段：50年代及之前，产品至上时代，usp式广告（独特销售主张）unique selling piont60 70年代，形象至上时代，“每一个广告都是对品牌形象的长程投资”（ci）80 90年代，顾客至上时代，cs（顾客满意）战略21世纪，人本至上时代，“互动与定制战略”2、代表人物和观点罗瑟瑞夫斯 usp：广告要给消费者一个强有力的主张或许诺，这些主张和许诺是其他产品所不具有的。奥格威：商标形象论或产品形象论注意品牌管理（后期）和商标形象论（前期）的区别和联系阿尔里斯和杰特劳特的定位理论：69年代正式提出“定位”81年出版广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个“据点”，一个认定的区域位置，即占有一席之地；广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，创造出一个心理位置；应该运用广告创造出独有的位置，如“第一事件、第一。”广告表现出的差异性，不应着重于功能利益的不同，而应是类别的不同，如p&g3、广告定位策略重要的原因：一、信息繁多难记二、消费者对品牌识别存在“印刻效应”：例如当提到牙膏坚固牙齿，你首先想到的是什么品牌?三、消费者的多种欲望和需求。例如，高档次的定位给消费者带来的价值归属感。四、巩固企业的产品形象和品牌形象五、准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础。4、常用的定位方法：品名定位、品质定位、价格定位、功效定位、市场领导者定位、市场跟进者定位、空挡定位与逆向定位。题目1、 “海飞丝，去头屑”的定位形式属于（）。a、功效定位 b、市场定位 c、品质定位 d、观念定位2、 “海尔空调，真诚到永远”的定位形式属于（）。a、品名定位 b、市场定位 c、品质定位 d、企业形象定位第三节产品生命周期与广告知识点六：产品生命周期与广告（重点掌握） 第四节广告预算知识点七：广告预算概念我知道我的一半广告费是浪费了，但我不知道浪费的是那一半?广告预算是在广告策划过程中制定的企业投入广告活动的费用计划，它规定了广告计划期限内，为达到策划目标所需要的广告活动费用总额、使用范围和方法。与广告预算有关的两个理论：临限最高销售量原理和利润最大化原理。临限最高销售量原理由美国广告学者肯尼思郎曼针对“广告费用多少是有效的”的这一问题提出。利润最大化原理是以经济学上的边际效益原理作为制定广告预算的理论依据。原则是：只要广告投入带来的边际收入大于边际成本，就继续投放广告，直到边际收入等于边际成本时，利润达到最大化。注意这样的题目：如果我追加广告投放50万，可以创造60万的利润，按照边际效益原理，企业的利润是都达到最大化?知识点八：影响广告预算的因素影响广告预算的因素主要有：1、广告目标：考虑销售问题、还是品牌形象问题还是传播层面的问题等等；2、竞争对手的广告活动：市场竞争激励，考虑多投入，竞争程度低，可以少投入评价竞争对手的两个指标：媒介投放份额（share of voice，sov）：品牌广告投放额/品类广告投放额企业的市场份额（share of market，som）：品牌销售量/品类销售量根据这两个指标，我们看广告预算：见93页图343、企业资金实力4、产品状况：例如产品的生命周期，产品的市场范围（例如，矿山机械，广告投放少），产品的替代性因素5、媒介因素：最大的支出项目。知识点九：广告预算的方法（选择题重点）1、销售百分比法不同行业的百分比，家电3%5%，保健品20%50%例如：2、销售单位法每一销售单位的广告费*预期销售量适用于昂贵的耐用消费品和销售单位明确的日用百货等产品。3、竞争比较法根据竞争对手的情况制定本企业的广告费用4、利润百分比法以企业或品牌利润的百分比为为基准制定广告预算。此种方法最简单，但市场变化快，灵活性不足。5、任意增减法以经验为基础进行广告投放。6、目标达成法根据销售目标和广告目标，决定广告预算。知识点十：广告预算分配广告预算分配是指制定合理的广告预算分配方案，对广告计划进行协调和控制，使广告费用的使用更加有效。广告预算分配的方法：按照广告活动的项目分配：媒介购买、设计制作、管理费、调研费、策划费等按照媒介分配按照区域分配按照产品分配按照广告时期（月、季）分配知识点十一：广告预算控制一般情况下：预算审批额度上，主管级5万元，总经理520万，20万以上董事会。预算控制的目的：防止工作以预算目标取代企业目标：当市场突变，企业目标变化，需要调整广告预算。防止预算过于繁琐，干扰正常的广告策划与执行：保证相关部门所需要的自由。广告诉求：广告创意与广告表现；缺乏创意的传播毫无价值；创意是广告的核心和灵魂；奥格威：没有大创意，广告就像夜航的船只无人知晓；广告诉求要在产品或服务与消费者之间准确找到接触点。讲课内容：大纲要求：分析确定广告的诉求策略，根据诉求策略确定广告创意表现策略。重点：诉求策略感性诉求理性诉求创造性思维头脑风暴法难点：如何在产品或服务与消费者之间准确找到接触点知识点一：广告主题1、广告主题：广告活动在运用广告手段和要素的时候，要把手段和要素凝聚成一个中心思路或一个中心任务，分出轻重主次。2、广告主题的分类第一类：广告主题与产品有关（熟悉）核心：围绕产品阐述例如：产品的新用途（手机的革新期间：彩屏、摄像头、智能、乃至未来的平台化策略等）、产品功能和质量的优越性、产品可以解决或避免某种不愉快的事情（桥车对安全性的诉求）、吸引消费者对商标的记忆、产品美化消费者形象，提高身份地位、产品给消费者带来的社会认同、重复广告口号，加深消费者对企业或产品的印象。第二类：广告主题与企业形象有关核心：企业形象例如：企业在某个领域领导潮流、企业产品为提高生活水平做的贡献（强调的贡献而不是产品）、企业的强力市场地位、企业的国际形象、企业的精神等第三类：广告主题与市场营销有关核心：营销策略例如：有奖方式吸引消费者；刺激消费者的基本需求；宣传产品的防伪技术，目的是为了加强消费者的辨认度；渲染新产品；强调薄利多销；强调售后服务等第四类：广告主题与消费者购买行为有关核心：与消费者行为模式相对应例如：时尚元素吸引消费者；产品试用；让消费者相信产品质量过硬等等难点：如何在产品或服务与消费者之间准确找到接触点方式：对以上知识点综合运用，不局限在一个主题或一个层面。例如，103页的案例：抓住问题的核心：两个产品，功能不一，价格不一，消费者有疑虑。从三个方面加以解决：一、针对对手的弱点，确定广告主题；二、针对自己的弱点，强调技术，确定产品的档次三、利用职业女性，拉近产品和消费者之间的距离。广告创意是广告策划和创意人员在科学调研的基础上，在广告战略的指导下，试用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思维过程和创造结果。1、广告创意的特性广告创意以广告主题为核心；广告创意以广告对象为出发点；广告创意以真实性为生命：手法可以夸张，但信息需要真实；广告创意以新颖独特为宗旨：新颖但不标新立异，寻找独特角度，达到情理之中、意料之外的境界；广告创意以情趣生动为手段；广告创意是ori（原创、关联和震撼）的综合体。2、广告创意的流程第一部：客户部提出广告创意策略，以创意简报的形式提交给创作部第二部：创意人员产生创意思路，形成创意的概念，并用草图或草稿加以表现第三部：客户人员和创意人员召开提案会，让客户审核，并听取意见第四部：修改、完善或重新创作3、广告创意简报创意简报是指由客户人员或策划人员将创意策略用准确又简洁的语言通报给创意人员的简要报表。创意简报的内容：市场状况描述、目标消费者概况、产品或服务优势、广告目标、需要广告解决的问题、品牌描述、利益承诺、承诺支持、广告格调、法律与道德规范。第二节广告诉求策略知识点三：广告诉求策略广告创意侧重于标新立异，寻找广告主题的闪光点广告诉求侧重于完成广告创意的闪光点，侧重于广告素材和表现手法的挖掘。广告诉求是指广告创意、设计或表现过程，选择各种元素和手法来实现广告目标的技巧组合。广告诉求分为两大类：理性诉求和情感诉求。此外，广告代言人、广告悬念、流行与时尚也成为相对成熟的广告诉求策略。1、理性诉求策略通过展示产品的特性、用途、使用方法等关于产品事实性的信息，为消费者提供产品的事实，消费理由或消费根据的广告诉求方式。也叫理由广告、理论广告、说明广告或理性诉求广告。例如，建材强调绿色，空调强调省电，轿车强调安全等2、感性诉求策略（情感诉求策略）刺激消费者的情绪或情感反应，进而传达产品信息、满足情绪需要的广告诉求方式。也叫情绪广告、感性广告或感性诉求广告常用的方式：一是亲情；腾讯qq，12年相伴的亲情广告二是爱情；三是乡情；孔府家酒，让人想家四是同情；五是生活情趣；例如幽默感、健康的生活等六是其他情绪感情：满足感、成就感、自豪感、恐怖感、惊讶感等例如铁达时表广告语：不在乎天长地久只在乎曾经拥有正文：一厢情愿爱在世界的最边缘梦难圆咫尺天涯不再回首此生隐没在无爱的忧愁常识题目：在利用性诉求的时候，我国的规定，女性裸露肩以下不得超过10cm，膝盖以上不得超过20cm。广告悬念策略悬念广告是运用联想心理的典型手法，以增强广告吸引力，快速抓住消费者注意力。方式方法：提问的方式；表达重要信息引发关注；突出带有特色的信息引起兴趣；通过系列广告形式，引发好奇心等。例如：加拿大的麦森啤酒刚上市时，广告公司明白，除非企划出充满震撼力的广告，否则客户的产品不会有存活的机会。于是他所决定创造一个超级媒体事件，让民众参与其中。所以，麦森啤酒上市的第一条广告没有结局；广告结尾时，要求观众猜测广告里的两个冒险英雄结尾如何，并举办了全国性投票。出乎意料，竟有992万人投票，达总人数的15%。因为数字惊人，两个月后，广告公司又故伎重演，这一次竟吸引了110万人投票。4、广告说服策略主要形式：一是增加消费者对产品信息的认知，增加消费者对产品或服务的信赖程度；例如，不含ppa的感冒药二是强化诉求方式和诉求内容。例如以非同质化的信息向消费者传达三是以情感性手段，降低消费者态度改变的难度。例如采用3b原则创作的广告（baby，beast，beauty）四是强化广告信息的可信度。比如使用明星代言，专家证言等。5、流行与时尚策略在特定时期内，市场大量出现相似或相同消费行为的现象。假借资源，顺势、瞬时利用。第三节广告表现手法知识点四：广告表现手法（选择题）1、情报型手法展现企业、产品或服务的情报信息；2、情感型手法从感情、感性的角度出发，通过渲染情绪、强化气氛、引起广告对象的共鸣和对产品的好感。具体通过爱情形态、亲情形态、友情形态、同情形态等表现3、故事型手法以故事情节或神话传说等内容贯彻产品或服务的特征与信息。例如，张艺谋拍摄威驰新风5分钟广告作品。4、比较型手法以直接方式，将自己的产品或同类产品进行优劣的比较，从而引起广告对象的注意并选购。注意关键词：以直接方式。在中国，比较广告受到严格限制。例如：百度的广告：广告通过故事情节讲述：百度最懂中文，最理解中文，最明白中文，最尊重中文、最专注中文、最享受中文。在国内是否合法?5、推导型手法两种方法：正向推导（拥有了该产品或服务，可获得什么）和反向推导（不购买该产品或服务，可能会怎么）。6、生活型手法通过对生活细节的展现，及其广告对象内心对美好生活的期望和向往，从而对产品或服务留下美好的印象。第四节 广告创意思维知识点五：广告创意思维1、创造性思维思维分为再造性思维和创造性思维；再造性思维：是以已有的形象或已经存在的模型为基础进行再造。通常采用比附的方式进行，例如同属于高档商品的放在一起比附。创造性思维：不依赖已有的形象，不重复他人的内容，创造全新的思维内容和思维结果。哈特威衬衫广告这则广告出人意料地给模特儿戴上一个黑眼罩，以别出心裁的姿态惹人注目，当人们的视线接触到这位戴眼罩的貌似作家福克纳的绅士时，按视觉流程的诱导，就会从模特儿的脸部开始从上而下的流动，到达广告诉求的重心衬衫上面。这则广告通过这一独特的视角的切入把目标市场瞄准美国的上层和知识份子。2、发散性思维（基本了解）发散性思维：求异思维、辐射思维，思维从多个方向来寻求解决问题的方法，不受各种条件的限制，以一种事物的特征为基础向前后向后等各个方向展开思维。聚合性思维：求同思维、辐合思维，根据已知的条件，思维指向同一方向，寻求一种问题的结果。头脑风暴法又称智力激励发，bs法，自由思考法，是由美国创造学家af奥斯本1939年首次提出，1953年正式发表。头脑风暴的实施步骤（1）准备阶段产生问题，组建头脑风暴小组，培训支持人和组员及通知会议内容、时间和地点等。（2）热身活动为了使头脑风暴会议能形成热烈和轻松的气氛，使与会者的思维活跃起来，可以做一些智力游戏，如猜谜、讲幽默故事等。（3）明确问题由主持人向大家介绍所要解决的问题，问题需要简单、明了、具体，对一般性的问题要分成几个具体的问题解决。（4）自由畅谈由与会者自由提出设想，主持人要坚持原则，尤其要坚持严禁批评的原则，对违反原则的与会者要及时制止，如坚持不改可及时劝退，会议秘书要对与会者提出的每个设想予以记录或做现场录音。（5）收集设想在会议的第二天再向组员收集设想，这时得到的设想往往更有创见。如问题未能解决，可以重复上述过程。但再用原班人马时，要从另一个侧面或用最广义的表述来讨论课题，这样才能变已知任务为未知任务，使与会者的思路轨迹改变。（6）创意评估对头脑风暴会议所产生的设想进行评价与优选应谨慎行事，即使是不严肃的、不现实的或者荒诞无稽的设想也应该认真对待。头脑风暴法是激励广告策划创意思维的重要方法，原则如下：禁止批评和评论；自由发言，任意思考；鼓励巧妙地利用和改善他人的设想；参与者平等，各种想法全部记录；目标集中，数量越多越好；不强调个人成绩，以团队利益为重。思考凡客体的媒介策略；新长虹为你而变的媒介策略。犀利哥等背后的广告行为。讲课内容：大纲要求：分析确定广告媒介组合与投放策略，根据广告预算，编制媒介方案。重点：媒介指标（选择题）难点：提出媒介策略和媒介投放计划第一节媒介指标知识点一：量化指标1、发行量指一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。发行量分为：付费发行量（订阅发行量和零售发行量）和非付费发行量（赠阅发行量）。订阅发行量：长期订阅的发行量零售发行量：单期购买的发行量2、覆盖率覆盖率是媒介在地利范围上的覆盖比率。分为：实际覆盖率和人口覆盖率。人口覆盖率低于实际覆盖率。3、阅读率阅读率指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总体推及人口的比率。4、视听率视听率是某一段时间内收看（收听）某电视频道（广播频率）或某电视节目（广播节目）的人数（或家户数）占电视观众（广播听众）总人数或家户数的百分比。注意这个指标和收视份额之间的差异。收视份额就是指，某一规定时段内，某特定频道或节目的观众收视量，占正在看电视的观众总收视量的百分比。例如：如果观众的总人数是100人，但只有10个人打开了电视机在看电视，其中有1个人正在看你的节目，那你的视听率就是1%，而收视份额则是10%。5、开机率开机率是所有拥有电视机的家庭或人口中，在特定的时间段内，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。6、收视点成本1收视点（grp）界定为1%的目标受众。cprp 就是要到达1%目标受众的成本价格，即节目广告费用/节目收视点质化指标是在量化的基础上，综合考虑媒体的影响力，广告对象的因素而形成的传播效果研究指标，