凯勒总结品牌的特点

1 / 38 凯勒总结品牌的特点 文章的语言风格 1、从用词遣词方面去赏析 叠字叠词：不仅传神的描写了事物的特点，而且读起来音韵和谐，节奏鲜明，韵律协调，富有音乐美。 2、人称变化美 采用第一人称，增强了文章的亲切感。语言铿锵有力，富有感染力。语言洒脱，透过语言可见作者洒脱奔放的性格。 3、句式多样美 整句：结构匀称、音韵和谐、气势贯通； 散句：错落有致，自由活泼，富于变化 长短相间，整散结合，错落有致，具有典雅之美。 2 / 38 对偶句：句式整齐，富有节奏感、音乐美 排比句：显得整齐、工稳、典雅 感叹句：情感强烈 疑问句：发人深思 回环复沓句：琅琅上口，音乐美，感染力。复沓对充实内容，突出主题，渲染气氛，加强情感都起了很好的作用。 4、从修辞角度 5、从语言风格 豪放、激越 -阴柔、婉约 清新、明快 -沉郁、含蓄 质朴、通俗 -华丽、典雅 潇洒、旷达 -严谨、工整 3 / 38 舒缓、和平 -急骤、猛烈 活泼、幽默 -细腻、隽永 语言风格举 隅： 自然淡雅，如朱自清，用工笔写意蕴。 平和冲淡，如周作人，用淡笔写浓情 。 苍劲雄健，如鲁迅，刚健之中见哲思。 绚丽浓艳，如徐志摩，用诗意写浓情。 清婉隽永，如冰心，用婉笔抒写柔情。 形象含蓄，如茅盾，用形象表达主旨。 概括本文的语言风格，联系文章主要内容进行赏析 我家的大门口平放着一扇废弃的石墨，夏日黄昏，曾 祖母常常坐在上面。 4 / 38 参考答案：本文语言本色，平实。文章主要续写了我的童年回忆，塑造了曾祖母这位慈祥温厚的乡村老年妇女的形象，语言与任务形象特征相吻合。 6、从语体的角度鉴赏 如：书面语与口语，普通用语与专业术语等 7、从语气称谓 如：语气委婉谦卑。 8、从情感的角度鉴赏 如陈情表融情于事，寓理于情。强烈的感情色彩是本文的一大特色。 一、知识梳理： 文体与语言的关系： 记叙文，散文主要有平实、华丽、清新、自然、明快、典雅5 / 38 等风格； 议论文，主要有幽默诙谐、辛辣、冷峻等风格。 小说，语言是散句形式，其语言可以口语化，个性化，诗意化。 不同的文章，语言上各具特色，有的语言明白晓畅，简洁清丽，充满了诗情画意，展现出优美的画面，有的语言通俗易懂，形象生动，字里行间洋溢着作者对崇高人生境界的热烈追求。有的语言凝练含蓄，形象生动，情理和谐，意境深广。 语言风格，是作 家通过作品表现出来的创作语言特有的格调。 比如古代的：李白雄奇飘逸，杜甫沉郁顿错，白居易清浅通俗，李贺幽峭冷艳，李商隐秾丽朦胧。 现代作家的：鲁迅 冷峻，孙犁 朴实，赵树理 通俗，朱自清 高雅 豪放 苏轼、辛弃疾 6 / 38 婉约 柳永、姜夔、李清照 隽永 李煜、刘禹锡 朴素自然 陶渊明、谢脁、谢灵运 屈原 雄浑悲壮 王安石 雄健高峻 李商隐 委婉含蓄 李清照 婉约缠绵 陆游 慷慨悲凉 杜甫 沉郁顿挫、激愤悲慨 白居易 明快简洁、明白晓畅 李白 清新飘逸、豪迈洒脱 王维 闲适恬淡、清幽空寂 辛弃疾 豪放悲慨 杜牧 俊爽明快 苏轼 豪迈旷达、雄健奔放 诗歌语言风格常用界定词语： 7 / 38 清新 平淡 绚丽 明快 含蓄 自然 常用语言风格术语： 清新淡雅，平淡自然，明快浅显含蓄委婉，简洁洗练，沉郁顿挫，浑厚雄壮，明白如话，朴实无华，华美绚丽，文白夹杂，多用口语， 语言风格：清新自然、朴实无华、华美绚丽、明白如话、 多用口语、委婉含蓄、雄浑豪放、笔调婉约、简练生动、清新飘逸、沉郁顿挫等 例文：春怨 打起黄莺儿， 莫教枝上啼。 啼时惊妾梦， 不得到辽西。 清新自然，口语化。 长干曲 唐人崔颢 君家何处住？妾住在横塘。停船暂借问，或恐是同乡 8 / 38 朴素自然，明快清新，有如民歌。 阅读贾岛的寻隐者不遇 “ 松下问童子，言师采药去。只在此山中，云深不知处。 ” 回答问题。问：这首诗的语言有何特点？ 叙：本诗语言清新自然、朴实无华。 析：这首小诗，无华丽的词藻，以平常用语入诗，不着一色，寓问于答，简炼而自然，寓深沉于平淡之中 。 评：全诗景中寓情，表现了诗人对隐者钦慕而不遇的惆怅之情。 二、阅读李白的横 江词人道横江好，侬道横江恶。猛风吹倒天门山，白浪高于瓦官阁。回答问题：本诗在语言运用方面有何特色？ 叙：这首诗多用口语，自然流畅，朴实无华。 析：一二名句 “ 人道 ” 、 “ 侬道 ” ，纯用口语，生活气息浓9 / 38 烈。三四句用语夸张，想象奇特，焕发着积极浪漫主义的光彩，语言明朗率真。 评：诗人以浪漫主义的彩笔，驰骋丰富奇伟的想象，创造出雄伟壮阔的境界，读来使人精神振奋，胸襟开阔。 清新：其特点是用语新颖，不落俗套。 绝句杜甫 两个黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天。 窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船。 四句写了四种景色，有动景，有静景，有近景，有远景，有实景，有虚景，色彩绚丽，语言清新生动。 一般用在写景诗中，诗风比较亮丽，语言比较 通俗，比喻新颖独到，包含着作者的喜悦之情。 大部分山水田园诗人：王维、孟浩然的诗相对比较清新。而陶潜的诗特点不乏清新，但主体风格是平淡。 10 / 38 清新淡雅像一朵别具风采的小花 平淡：又称质朴，其特点是选用确切的字眼直接叙述，全用白描，不加修饰，显得真切深刻，又平易近人。平淡不等于简陋和寒伧，它是用语上的返璞归真，体现了诗人的真功夫，如陶渊明的诗。 方宅十余亩，草屋八九间。榆柳荫后檐，桃李罗堂前。 暧暧远人村，依依墟里烟。狗吠深巷中，鸡鸣桑树颠。陶 渊明归园田居 平淡质朴像一条静静流淌的小溪 绚丽 其特点是有富丽的词藻、绚烂的色彩，奇幻的情思。如李商隐的诗。 沧海月明珠有泪，蓝田日暖玉生烟。 11 / 38 李商隐锦瑟 华美绚丽像一朵富丽堂皇的牡丹 明净绚丽像一株静 静开放的月季 明快 其特点是直接的，明朗的，爽快的，泼辣的，往往是斩钉截铁，一语 破的。 江楼月 白居易 嘉陵江曲曲江池，明月虽同人别离。 一宵光景潜相忆，两地阴晴远不知。 谁料江边怀我夜，正当池畔望君时。 今朝共语方同悔，不解多情先寄 诗。 明白晓畅像一杯透明洁净的矿泉水 白云泉 12 / 38 白居易 天平山上白云泉，云自无心水自闲。 何必奔冲山下去，更添波浪向人间！ 这首七绝犹如一幅线条明快简洁的淡墨山水图。诗人采取象征手法，写景寓志，以云水的逍遥自由比喻恬淡的胸怀与闲适的心情；用泉水激起的自然波浪象征社会风浪，言浅旨远，意在象外，寄托深厚，理趣盎然。 明快简洁像一幅线条简洁的淡墨山水 含蓄，其特点是意在言外，常常不是直接叙述，而是曲曲折折的倾诉，言在此而意在彼，或引而不发，或欲说还休，让读者去体味。如杜牧的绝句，李清照后期的词。 第一章品牌概述 1、符号说 AMA 定义为： “ 用于识别一个或一群产品或劳务的名称、13 / 38 术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别 ” 科特勒定义为： “ 品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者 ” 2品牌的 特征 1、识别性特征 这是品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征。如麦当劳的金黄色 M 。 2、价值性特征 是企业的一种无形资产。 3、领导性特征 引领者市场潮流，影响着消费者的价值观。 3 品牌的内涵六个层次 14 / 38 1、属性 指产品的最基本功能特性，如奔驰车意味着工艺精湛、制造优良、安全好、昂贵等等。 2、利益 指产品的属性能给消费者带来的好处和利益，如奔驰车的“ 工艺精湛、制造优良 ” 就体现着 “ 安全、耐用 ” 的功能利益。 3、价值 指体现着生产者和消费者的价值，如奔驰车象征着用户的成功和高贵的社会地位等，同时也体现着企业自身的价值。 4、文化 指品牌能体现出企业的文化，如奔驰品牌蕴含着 “ 有组织、高效率和高品质 ” 的德国文化。 5、个性 15 / 38 指能反应出目标消费者的一些个性特征，如奔驰车会让人想起一位严谨的成功人士。 6、使用者 值品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型，如奔驰车的使用者应该是成熟稳重的成功商务人士。 4 品牌的意义 1、产生品牌溢价 2、提升无形价值 3、促进业务增长 4、培养顾客忠诚 5、高筑竞争壁垒 5 品牌的解剖 第二章品牌价值与资产评估 1 品牌价值构成 1、品牌的成本价值 16 / 38 是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。 一是品牌从命名、设计、申请注册商标等环节需要大量的人力、物力和智力投入； 二是品牌的宣传和推广、维护等环节需要大量的人力、物力和智力投入。 2、品牌的关系价值 是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业所带来的利益所 体现的价值。 能给企业带来的利益有： 能保持市场的长期稳定，减少未来市场的经营风险； 抵御竞争者的攻击，减轻竞争压力； 降低以后的营销费用。 3、品牌的权力价值 即通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。 17 / 38 品牌权力价值的典型体现是商标专用权的有偿转让，另外在品牌收购中也体现着品牌的权力价值。 2 品牌资产含义 一、品牌资产含义 “ 品牌资产 ” 的概念诞生于西方 20 世纪 80 年代，该时期的代表人物是品牌大师戴维阿克和凯文凯勒，但由于界定标准的不同，目前，理论界没有形成统一的认识。 根据卢泰宏教授的阐释可以从财务角度、市场角度及消费者角度对品牌资产的概念进行理解。 1、财务角度 从财务角度阐释品牌资产，目的是提供一个财务指标使其具有可衡量性。 作用： 公司品牌与产品品牌十大差别 18 / 38 了解公司品牌战略的前提是搞清楚什么是公司品牌，我们知道传统品牌管理所说的品牌实际上指的是产品品牌，所谓的品牌战略和品牌管理不过是产品品牌战略和产品品牌管理而已，无论是宝洁的 “ 品牌经理 ” 还是奥美的 “ 品牌管家 ”其焦点都在于产品品牌，以至于连公司品牌是否存在这样 的基本问题都有争议，如定位专家特劳特就认为公司品牌是一种本不存在的幻觉，而品牌大师凯文凯勒和大卫艾克则羞羞答答地认为尽管公司品牌的确是一种客观存在但没有必要赋予其显着的独立地位，与之相比有品牌智库之称的显然要开通得多但仍倾向于将公司品牌置于内部品牌的范畴，尽管立场有所不同，但这三种观点实际上都是盲人摸象未得其实，只不过特劳特是 “ 不知是象 ” ，而凯勒和艾克是 “ 象形是象 ” ，则是 “ 象心是象 ” 罢了，最终大象还是不能跳舞。 什么是公司品牌？公司品牌就是品牌化的公司或者说是以公司的形式出现的品牌资产，公司品牌明白无误地代表着由公司主导的帮助建设品牌的一组特征和一系列计划，英特尔的 “Intel Inside Plan” 是有史以来最为成功的公司品牌建设计划之一，通过在最终用户当中建立强大的公司形象，英特尔不仅将自己的产品和竞争对手的产品强有力地区分开来，而且有效地限制了 IBM、 HP、 DELL 等计算机制造商在消费者中的品牌影响力并在某种意义上使其成为自己的附19 / 38 庸，更有利的是英特尔的公司品牌作为一个强大的品牌平台使得陆 续推出的 Pentium、 Celeron、 Xeon、 Core、 Atom 等产品品牌都获得了巨大的胜利，从定量的角度可能能够更好地反映出 “Intel Inside Plan” 的成效，这个计划从 1991年到 2002年累计投入 70亿美元，同期却为英特尔积累了 400多亿美元的品牌价值。 英特尔的公司品牌创建案例其实可以进一步得出两点重要结论：首先是公司品牌能够超越产品品牌的诸多局限，传统的观点认为像英特尔这 样的 B2B 企业没有必要也没有可能打造强势品牌，原因在于它们的直接客户并不是大众消费者而是数量很少的一些机构客户，而这些机构客户一般来说并不明显地受到品牌价值的驱动，这种貌似顺理成章的观点其错误之处就在于把公司品牌和产品品牌混为一谈，只盯着产品中存在的品牌资产却看不到公司中蕴藏的品牌资产，当然就更谈不上去发掘、关联和利用其中宝贵的潜在品牌资源了，尽管产品品 牌的确是主要针对直接客户但公司品牌却可以针对最终用户乃至社会公众，所以存在策略空间通过对下游的影响反过来制约上游的决策，通过公司品牌的创建来带动产品品牌的发展，不仅英特尔如此，同为 B2B 行业的 GE 和 IBM 也是如20 / 38 此。 其次是即便在公司与业务名称相同的情况下，或者说公司品牌和产品品牌共用一个主品牌的情况下，公司品牌依旧独立于业务品牌 而存在，拥有自己独立的品牌识别并通过自己独立的品牌体验活动积累自己独立的品牌资产，如土星作为产品品牌其核心识别是 “ 与众不同的好车 ” ，而作为公司品牌其核心识别则是 “ 认真追求世界级标准 ” ，又如 Dewars 的产品品牌体验重点在于用生活形态来吸引年轻使用者，而公司品牌的体验重点则在于用苏格兰传统的品牌遗产来吸引岁数大的顾客。 因此，决不能套用管理产品品牌的方法来管理公司品牌，下面我们详细解析公司品牌与产 品品牌的差别之处： 第一是品牌资产的性质不同 不能用狭隘的眼光来看待品牌资产，只要是能够带来品牌意识既能与竞争对手形成差异又能与目标市场产生共鸣的，不管是一项技术、一种成分、一类服务，还是一项活动、一次授权、一个人，都能够形成品牌资产和带来品牌价值，根据这个观点，公司品牌就是品牌化的 公司或者说是以公司的形21 / 38 式出现的品牌资产，而产品品牌则是品牌化的产品或者说是以产品的形式出现的品牌资产。 2016 年工作总结 2016 年作为人生工作经历的一部分，渐渐成为历史。展望2016 年又将踏上新的征程。 回顾 2016 年，在公司领导高度重视安全、正确统领指挥下 ，以及部门领导强有力的管理安排下，公司安全管理与安全生产工作取得了长足的进步，其中自己做了大量的实质性的工作，也付出了许多时间与精力，经过与部门同事团队协作配合、共同努力，使的公司整体作业环境有了显著改善，生产安全事故发生率明显减少，生产安全形势逐年有了实质性的好转，圆满地达成了 10 年底制定的 11 年度生产安全轻伤事故率管控目标，确保了无重、特大事故发生 ,在安全生产管理工作上取得了一定的成绩。现就 11 年的工作情况做如下简要总结与汇报： 1紧紧围绕部门领导 10 年底 11 年初制定的安全管理工作目标任务与工作计划，努力加强安全管理，从安全管理思想上、制度上、方法上、手段上、监管检查力度上 ,不断思考查找管理漏洞，创新管理思维，完善管理制度，增强安全管理监督检查与整改跟踪执行力 ,把安全生产事故预防作为安22 / 38 全管理的中心工作来抓，强化安全管理责任落实与制度奖惩。做到隐患排查不留死角、安全整改不留尾巴，通报考核不留情面。 2强化了公司全员安全教育培训，从转变思想观念入手 ,结合公司生产用人实际，积极配合人力资源管理部门与生产制造部门，灵活机动地紧抓新招入职员工的安全生产知识培训与事故案例教育不放松，把住进厂入职第一关，为增强新员工安全生产思想意识，自觉遵守规章制度，提高今后上岗从事生产作业、预知危险、防范生产安全事故的能力 ,一切从自我做起 ,变要我安全 ,为我要安全、我会安全。把安全教育培训作为安全管理的首要任务来抓。根据安全培训档案资料数据统计， 11 年仅在入职新员工培训方面，共培训了 44 批次，总计有 1604 名 新员工。在开展公司全员再培训以及推进各部门、各车间、各班组自我展开培训方面，同样做了大量的工作，全年共培训了 24 批次，合计受训总人次达 10513人次。为预防与减少全年生产安全事故，奠定了坚实的思想意识基础。 3从本质安全入 手，持续不断地加强了对生产作业现场的安全生产监督检查，跟踪督促隐患整改情况，严格落实制度考核，不断消除23 / 38 事故隐患，实行闭环管理，并针对每月检查出的安全隐患，进行汇总分析，为 各部门管理责任人安全工作考评提供绩效考核依据，以此促进基层班组管理责任人，在以后工作中，自觉落实开展班组安全教育、安全生产活动、隐患自查自纠、及时整改，从而不断消除物的不安全状态，减少安全生产隐患，为预防各类生产事故，构筑起一道行之有效的安全防护屏障，推进了公司安全管理工作的进一步提高与深化。 11 年共编发安全检查情况通报 49 期，查处整改各类安全隐患 667起。其中基础管理类安全隐患 起，电气网线类安全隐患 起，机械设备类安全隐患 起，热工设备类安全隐患 起，职业健康类安全隐患 起。 4积极开展安全生产知识、交通安全知识、消防灭火知识、危险化学品知识、机电安全知识、防偷、防盗、防骗、防抢、防意外伤害的 “ 五防 安全知识宣传。同时开展反违章教育，事故案例教育。并结合安全管理监督检查，及时发现与制止各类违章违规行为，逐步规范了员工们的安全作业行为，消除了一些有可能导致生产安全或交通安全事故隐患的人的不安全因素。 11 年共从查处各类违章违规事件 26 起，被考核人数 61 人次。 5协助开展了公司净畅宁美活动监督检查整治工作，使公24 / 38 司生产办公现场环境、员工宿舍环境、厂区周边环境有了明显改善。在上半年总部评比 7 家子公司中，有倒数第三，跃居到下半年的前三位，从一般到良好，卓有成效地推动和提升了公司良好形象，从而也极大地改善了公司安全生产作业环境。 6积极落实开展了安全生产月活 动、消防疏散演练、化学品泄漏演练、食物中毒应急演练等方案的起草制定与活动演练的组织工作，一方面通过搞活动，使全员参与，可以促使大家不断地学习安全文化知识，进一步提高安全思想观念，增强每个人的安全责任意识，提升事故 预防能力；另一方面可以提高大家应对突发事件的应变处置能力，掌握逃生互救、保护 自我技能。 7. 完成了公司与部门领导交办的一系列其他工作任务 ,如： (1). 年初公司要求安全部做的有关目视化标识的数据收集、整理、方案编制； (2). 焊片 2 车间现场 标语、看板现场布置张贴；并协助焊片 2 车间现场布置消防器材、应急照明灯等项工作； 25 / 38 (3). 公司外来施工安全协议书的编制； (4).起草制定上年度公司安全生产先进车间负责人及先进安全生产管理人员的评比条件方案； (5).到金鼎交警大队借交通事故宣传活动看板，组织公司全体员工观看学习，接受教训，提高自觉遵守交通法律规章意识，安全出行； (6).协助公司行政管理部搭建留守员工迎春晚会舞台，搞留守员工迎春晚会联欢，为增进公司与外来工之间的感情交流与凝聚力出力。 (7). 积极协助部门综合管理员，做好部门有关安全管理档案资料与数据的收集整理，公交卡的收发登记等工作； (8). 修订完善公司安全管理检查考核制度； (9). 协助部门完成了公司生产安全事故预案的编制工作，并顺利获得评审通过、申请备案成功； 26 / 38 (10). 协助公司采购部、仓管部、设备动力室，编制完成了有关危险废物规范化管理的相关培训教材、培训计划、各项管理制度，危险废物应急预案中的相关图表标识等重要工作，顺利通过了市环境保护局有关危险废物规范化管理要求的考核验收检查。 (11).其他工作任务查收发的邮件加以补充。 (12).多次协助电器总部进行的有关防火安全检查与净畅宁美检查，落实整改情况工作汇报； 存在的问题： 1.安全管理涉及的领域范围广泛，对从事安全管理的安全管理人员，要求 :第一 ,要有一定的管理工作经验、管理思维与写作能力；第二，要了解熟悉掌握许多有关安全管理方面的国家法律法规、地方政府的规章条例、方针政策；第三，要了解熟悉掌握公 司有关安全管理方面的规章制度、工作要求；第四，要求能尽量的多学习了解掌握大量的各类安全技术基础知识，包括机械原理、机械基础、机械转动、设备安全防护、电工技术知识、安全用电常识、危险化学品知识、消防安全知识、交通安全知识、职业卫生知识、职业病防护知识、急救知识等。第五，管理工作要认真、监督检查要心细、处理解决问题要果断，总之要有一定的工作责任心与从27 / 38 事安全管理的思想责任意识。而本人在这些方面还有很大的一段差距，缺乏学习专业理论知识的自觉性和专研精神，尤其在安全技术基础知识这一块还有很大的空间，值得自己好好努力去 学习与加强，以提高专业技术水平，促进安全管理工作能力的进一步提升，更好地服务于格力新元公司。 2缺乏组织管理能力与工作魄力，处理问题隐患考核力度不够。 3. 对一些安全管理的问题、事故隐患、产生的原因，缺乏深入分析，思考不够全面细致，有时过于片面。 4.美中不足的是 11 年度上半年与下半年还是各发生一起生产安全意外轻伤事故。让人匪夷所思，防不胜防，始终倍感压力与自责。 三，今后打算与规划： 1. 规划好自己的人生，多花些业余时间，来学习安全管理专业知 识，武装自己的头脑，增长才干，提高业务能力。计划用 2 至 3 年时间完成注册安全工程师资质学习。 28 / 38 2.以保护公司员工身体健康和公司财产安全为己任， 勤于思考，勇于探索，脚踏实地，努力工作，消除顾虑，大胆管理，安心在公司交给的安全管理工作岗位上，继续为公司安全发展 尽心尽责做出自己的一份贡献。 3.尽力帮助部门年轻同事，共同做好安全管理各项工作，尽快提高安全管理工作水平与能力，为打造建设一支强有力的安全管理办事团队而努力。 李玲辉 2016/12/28 公司品牌和产品品牌的十大差别 字体大小：大 - 中 - 小 zhjtm1900 发表于 10-01-15 10:57 阅读 (69) 评论 (0) 分类： 公司品牌战略 3：公司品牌和产品品牌的十大差别 了解公司品牌战略的前提是搞清楚什么是公司品牌，我们知29 / 38 道传统品牌管理所说的品牌实际上指的是产品品牌，所谓的品牌战略和品牌管理不过是产品品牌战略和产品品牌管理而已，无论是宝洁的 “ 品牌经理 ” 还是奥美的 “ 品牌管家 ”其焦点都在于产品品牌，以至于连公司品牌是否存在这样的基本问题都有争议，如定位专家特劳特就认为公司品牌是一种本不存在的幻觉，而品牌大师 凯文凯勒和大卫艾克则羞羞答答地认为尽管公司品牌的确是一种客观存在但没有必要赋予其显著的独立地位，与之相比有品牌智库之称的Interbrand 显然要开通得多但仍倾向于将公司品牌置于内部品牌的范畴，尽管立场有所不同，但这三种观点实际上都是盲人摸象未得其实，只不过特劳特是 “ 不知是象 ” ，而凯勒和艾克是 “ 象形是象 ” ， Interbrand 则是 “ 象心是象 ” 罢了，最终大象还是不能跳舞。 什么是公司品牌？公司品牌就是品牌化的公司或者说是以公司的形式出现的品牌资产，公司品牌明白无误地代表着由公司主导的帮助建设品牌的一组特征和一系列计划，英特尔的 “Intel Inside Plan” 是有史以来最为成功的公司品牌建设计划之一，通过在最终用户当中建立强大的公司形象，英特尔不仅将自己的产品和竞争对手的产品强有力地区分开来，而且有效地限制了 IBM、 HP、 DELL 等计算机制造商在消费者中的品牌影响力并在某种意义上使其成为自己的附30 / 38 庸，更有利的是英特尔的公司品牌作为一个强大的品牌平台使得陆续推出的 Pentium、 Celeron、 Xeon、 Core、 Atom 等产品品牌都获得了巨大的胜利，从定量的角度可能能够更好地反映出 “Intel Inside Plan” 的成效，这个计划从 1991年到 2002年累计投入 70亿美元，同期却为英特尔积累了 400多亿美元的品牌价值。 英特尔的公司品牌创建案例其实可以进一步得出两点重要结论：首先是公 司品牌能够超越产品品牌的诸多局限，传统的观点认为像英特尔这样的 B2B 企业没有必要也没有可能打造强势品牌，原因在于它们的直接客户并不是大众消费者而是数量很少的一些机构客户，而这些机构客户一般来说并不明显地受到品牌价值的驱动，这种貌似顺理成章的观点其错误之处就在于把公司品牌和产品品牌混为一谈，只盯着产品中存在的品牌资产却看不到公司中蕴藏的品牌资产，当然就更谈不上去发掘、关联和利用其中宝贵的潜在品牌资源了，尽管产品品牌的确是主要针对直接客户但公司品牌却可以针对最终用户乃至社会公众，所以存在策略空间通过对下游的影响 反过来制约上游的决策，通过公司品牌的创建来带动产品品牌的发展，不仅英特尔如此，同为 B2B 行业的 GE 和IBM 也是如此。其次是即便在公司与业务名称相同的情况下，或者说公司品牌和产品品牌共用一个主品牌的情况下，公司31 / 38 品牌依旧独立于业务 品牌而存在，拥有自己独立的品牌识别并通过自己独立的品牌体验活动 积累自己独立的品牌资产，如土星作为产品品牌其核心识别是 “ 与众不同的好车 ” ，而作为公司品牌其核心识别则是 “ 认真追求世界级标准 ” ，又如 Dewars 的产品品牌体验重点在于用生活形态来吸引年轻使用者，而公司品牌的体验重点则在于用苏格兰传统的品牌遗产来吸引岁数大的顾客。 因此，决不能套用管理产品品牌的方法 来管理公司品牌，下面我们详细解析公司品牌与产品品牌的差别之处： 第一是品牌资产的性质不同，不能用狭隘的眼光来看待品牌资产，只要是能够带来品牌意识既能与竞争对手形成差异又能与目标市场产生共鸣的，不管是一项技术、一种成分、一类服务，还是一项活动、一次授权、一个人，都能够形成品牌资产和带来品牌价值，根 据这个观点，公司品牌就是品牌化的公司或者说是以公司的形式出现的品牌资产，而产品品牌则是品牌化的产品或者说是以产品的形式出现的品牌资产。 32 / 38 第二是品牌战略的对象不同，不能把品牌仅仅当成消费者导向，实际上消费者不过是众多呼声中的一种声音而已，从业已破产的通用汽车是如何生产汽车就可以明白这一点，汽车的关键特色部分是由美国政府定案的，排气装置是经某些州政府来重新设计的，供应链是被控制着稀有材料资源的供应商 卡着的，工会在董事会中有很大的发言权能够影响很多重大的决策，某些海外品牌比如欧宝就是控制在德国政府手上的等等。产品品牌所需要的考虑因素比较单纯仅仅针对顾客最多再加上渠道即可，而公司品牌所需要的考虑因素则远远要复杂得多要针对所有的利益相关者集团，不仅需要面对客户，而且还需要面对股东、员工、政府、社区、公众、意见领袖、合作伙伴等等，所以识别并管理利益相关者的期望是公司品牌成败的重要基础，公司品牌必须向关键利益相关者传递能与之共鸣同时又具备竞争力的元素并做好长期的关系管理才能协调一致地执行品牌战略。 第三是品牌远景的要求不同，我们知道完整的品牌远景应该包括品牌愿景、品牌使命和品牌价值观这三个组成部分，而产品品牌通常倾向于用品牌识别来代替品牌远景，或者倾向于远景体系中的愿景部分，如惠普的品牌愿景 “ 为人类的进步和幸福提供技术 ” 显然是针对公司品牌而言的，又如索尼的品牌使命 “ 为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商 业伙33 / 38 伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会 ” 显然 walkman、 vaio、 PSP 等产品品牌是不会去关注的，再如IBM 的品牌价值观 “ 为每位客户的成功而努力奉献、为改变自己和世界而努力创新、永远保持信任和负责的相互关系 ”不管是 thinkpad 还是 lemark 都必须遵循。 第四是品牌识别的元素 不同，从前面的 “ 土星 ” 识别案例我们能够看出，公司品牌的联想比产品品牌更加无形和抽象，公司品牌除了与产品相关的联想还有非产品性的联想，公司品牌更倾向于强调社会责任和使命抱负，但最本质的差别还在于识别架构的元素不同，除了在理性识别方面公司品牌与产品品牌相类似之外，但在感性识别和自我 表达性识别 上就截然不同了，产品品牌的感性识别包括熟悉、依赖、伙伴、情感结合、承诺、怀旧和自我概念这七种基本元素，而公司品牌的感性识别则包括专业性、可信度和吸引力这些代表组织声望的要素，另外，产品品牌的自我表达性识别可以用真挚、刺激、称职、优雅和强壮这五种基本元素予以界定，而公司品牌的自我表达性识别则通常用环保意识和社会责任这些代表公民义务的要素予以界定。 第五是品牌体验的内容不同，第三点中谈到了公司品牌不仅34 / 38 要面对客户更要面对所有的利益关系群体，所以公司品牌需要更加平衡的体验管理，不仅要注重以顾客为中心的承诺，也要考虑整体利益关系者的期望，这意味着公司品牌必须为顾客之外的关键利益相关者开发独立的体验架构，有三个方面的体验类型是产品品牌通常所没有的：其一是针对股东的财经体验，如韦尔奇时代的 GE 一直致力于在资本市场上打造 “ 最具投资价值 ” 的公司品牌；其二是针对公众的社会责任体验，如 BodyShop 的公司体验一直围绕 着 “ 公平贸易、动物救助、环境保护 ” 展开；其三是针对内部员工的文化体验，如 “HP WAY” 的文化体验是对公司品牌的强有力支持。 第六是品牌延伸的能力不同，我们知道品牌是最有价值的资产，品牌资产的利用程度越高则品牌价值也就越大，所以品牌延伸是品牌战略中非常重要的组成部分，但公司品牌和产品品牌在延伸能力上是不可等量齐观的，由于产品品牌通常会受到属性联想的限制所以不可能走得太远，而公司品牌由于代表整个组 织所以具备向所有与公司有关的领域进行延伸潜力，这就是为什么 Virgin 和 GE 这类公司品牌驱动的企业更容易取得非相关多元化成功的原因所在了。另外除了跨品类延伸之外，在跨区域延伸上也有类似的现象发生，产品品牌在跨越区域市场的情况下通常会发生一定的改变，而公司品牌则在不同的区域市场上表现出更强的一致性上，如35 / 38 BMW 的公司品牌在全世界都被认为是 “ 终极驾驶乐趣、极致技术美学、非凡活力尊荣、全球顶级声望 ” ，但对产品品牌的认知就颇多歧义了，很多国人都认为 “ 国产宝马 ” 的品质以及形象远不如 “ 进口宝马 ” ， “ 国产宝马 ” 就不是 “ 宝马 ” 。 第七是品牌再造的难度不同，随着时间的流逝所带来的市场、竞争和技术的不可逆变化，品牌的价值可能会遭遇边缘化渐渐稀释丧失活力，这时就需要进行品牌再造，然而公司品牌和产品品牌在再造的难度上却大相径庭，想改变一个公司品牌远远难过于改变一个产品