城市形象规划与行销(1).ppt

第四章城市形象規劃與行銷,4.1形象之概念(ConceptsofImage)一.形象(Image)形象是公眾對某一被認知對象，因外在及內在因素之總和印象與評價。內在因素：個人的感受與經驗外在因素：外界資訊與評價認知對象：個人、企業、城市、地區或國家公眾：個人或一個群體,形象是一種抽象概念，是外界事物在人腦中的反映。它受公眾或個人主觀意識的制約，對同一被認知對象，不同的人因其知識、經驗、情感等因素，可能會產生不同的印象和評價；即使同一個知覺者，也會因時間點不同，或人、時、情、境、事、物之推移，對同一被認知對象產生不同印象與評價。,二.企業形象(CorporateImage)企業形象就是社會大眾(含企業員工)其心目中對某一企業的整體認知評價。這個過程是長期性感知及記憶累積。社會大眾檢視企業形象之項目如下列：(1)企業發展經驗(2)創辦人/當下負責人社會形象(3)主管及員工素質(4)團隊契合強度(5)企業文化/營運理念(6)服務精神(7)產品優質性(8)企業名稱/品牌表徵記號類似圖幑或城市標誌(9)企業標誌企業未廣為人知前，不具意義。,三.城市形象(CityImage)城市形象是指社會大眾(含城市居民)對某一城市的空間印象及人文形象之印象及評價總和。1.空間印象城市空間環境美化印象a.高樓與天際線(Skyline)優化組合(城市豎向空間型態)b.主要街面、公共活動中心的功能與形象c.高樓、建築群景觀體現d.交通、道路建設e.綠化f.其他基礎建設,2.人文形象城市規模城市經濟城市文化城市環境市民素質都會治安城市管理與效率,四.旅遊地形象(DestinationImage)旅遊地是指旅遊者進行旅遊活動的主要場所，同時也是旅遊經營者進行經營旅遊活動，提供服務之空間。旅遊地：可大可小國家、城市、景點人們對任何已知之旅遊地都有一種程度之認知、印象和評價，這些外界資訊，或從口碑或正式調查經過一段時間沉澱與累積，就形成該地區之旅遊形象。,五.城市旅遊行形象(CityTourismImage)城市旅遊一般所指為國際大都市之旅遊觀賞。所以城市旅遊者還是會從城市空間形象及人文形像兩方面先對該城市做一評價，然後再就特定旅遊目的(觀光旅遊、參加節慶、會展等)綜合出一個總體印象。換句話說，城市旅遊形象是人們對該城市總體的、抽象的，概括的認知與評價上對城市之歷史印象、現代體認與未來信念的一種理性綜合。,形象之形成是人們感知長期累積，偶發事件對城市形象不會有太大傷害，但對旅遊市場卻影響非常巨大。如浙江千島湖事件、天然遭害(大地震)、SARS、地區戰爭(伊拉克戰爭)、峇里島大爆炸等；都會讓城市旅遊者驟降，引發旅遊市場危機。不過這些偶發事件平息過後，若是城市體質佳，城市形象優秀，該市之旅遊市場會迅即恢復昔日活絡景象。,4.2現代化國際大都市之特徵1.具有雄厚的經濟實力2.聚集較多的跨國公司及國際金融機構以及國際經濟組織3.具有很高的開放式a.國際慣例b.國際法規c.生產性服務d.市際及市內交通系統,4.國際物流、資訊、技術和勞動力集散中心5.擁有世界一流的現代化城市基礎設施和綜合服務網路系統6.城市之科技、教育、文化、衛生等水準達世界標準，文化、體育及會展活動之中心,企業體選擇大城市作為總部(總公司)之要則1.經濟中心2.生活環境3.商業氛圍4.人才資源5.國家政策6.政府作風與效率7.交通便利性8.國際化程度,綜合性國際大都市功能指標1.跨國公司總部或區域總部2.國際金融中心3.國際資訊樞紐4.國際物流中心5.國際製造中心6.國際觀光、會展中心7.國際文化與科研中心8.外籍人士常住率9.國內經濟中心10.國內物流中心11.國內金融中心12.國內文化與科研中心,4.3城市旅遊形象之設計形象設計是城市人的自我表現，城市人透過形象設計及都市行銷，尋求內部及外界認同，讓城市形象可以深植人心及意象鮮明。換句話說就是因勢利導，獨樹一幟例如拉斯維加斯娛樂之都賭城巴黎歷史、藝術之都北京千年之都開羅金字塔之城,城市旅遊事實上是旅遊者對被遊覽城市進行文化上探索、尋幽攬勝、體育競賽及商務交流等活動，旅遊者在做抉擇挑選城市時，城市形象具有標竿啟示作用。,一.城市旅遊形象設計之思考方向1.人文地理北京：帝王之都開羅：古埃及文化東京：日本江戶文化(關東)巴黎：法蘭西文化2.自然地理地形地貌錢塘潮水系、海灣亞馬遜河、墨西哥灣天候氣象動植物,3.社會文化文學、藝術、民俗、宗教、建築園林、美食美酒及特產4.流行時尚探索旅遊消費者的心，對各年齡層及經濟狀況進行區位分隔投其所好。【衝浪、風浪帆、追風、鯨豚賞遊等】,5.傳媒與公關如何將城市形象快速行銷到外界6.區域競合,核心都市,衛星都市,整體行銷,二、形象設計及企業識別系統CISA.設計步驟1.對地域文化進行收集及分析a.歷史傳承b.現代文化2.鄰近旅遊城市做旅遊資源競和比與分析a.競爭b.合作3.客源市場定位及市場區隔a.年鹷層b.教育程度c.經濟能力,4.創意旅遊城市共識理念MI5.精緻洗鍊主題性行銷口語6.開發形象設計之視覺表識CIS,B.企業識別系統CISCORPORATEIDENTITYSYSTEM企業識別系統CIS是指將企業的經營理念、經營活動，透過整體統計、規則，使人們有長期的良好印象。換言之，CIS是指將企業的經營理念及企業文化透過標準字體，商標等傳達給社會大眾，以改變形象或塑造、維持、加深良好形象的整個過程。,CIS的觀念起源於德國企業導入CIS的主要目的1.建立及改善企業形象2.提高企業知名度3.取得股東的信賴和支持4.吸引優秀人才5.提升員工士氣，加強團隊意識6.促進規格化、標準化、可節省開支7.維持產品及服務品質8.有力推動多角化及團隊化9.激發良性聯想、創造商機,C.CIS的主要構成要素CIS=MI+BI+VIMIMindIdentity理念識別BIBehaviorIdentity行為識別VIVisualIdentity視覺識別基本要素經營理念發展策略企業精神營運策略MI企業性格應用要素信條標語守則座右銘口號警語,思考方向指示氣氛表現因素基本要素企業精神指標企業傳統特質身體語言符號BI應用要素基本要素組合應用企業內員工言行企業活動模式辦公室氣份營造,BI活動識別a.對內幹部教育、員工教育1.服務態度生產福利2.電話禮貌工作環境3.應對技巧內部營繕4.服務水準生產設備5.企業精神公害政策廢棄物處理研究開發,b.對外市場調查公共關係產品開發通路政策文化活動促銷活動金融股市對策公益活動,企業名稱企業專用印刷體基本要素企業/品牌標示企業造型企業品牌標準字VI應用要素基本要素組合設計標示牌事務用品建築外型產品廣告各種文書/文件內外空間設計辦公室器具/設備衣飾招牌識別證旗幟交通工具展示品,企業導入CIS常見之作法1.變更企業名稱2.變更商標3.敲定企業顏色華銀-紅，土銀-綠，燦坤-黃4.選定標題FedEx“聯邦快捷使命必達”“Cokeisit”5.代表歌曲6.選用固定字體7.企業形象代言人/吉祥物8.制服製作商標/品牌之原則易記、易讀、易聽、易懂、易寫。,三.程式旅遊CIS1.MI(理念識別)A.基本要素(城市固有)a.旅遊城市地域文化b.旅遊城市主要特色c.旅遊城市發展目標d.旅遊城市經營策略(重點),B.應用要素(應用至旅遊)a.根據地域文化，特有資源、客源市場及市場區隔以確立旅遊地獨具特色之經營理念(定位)b.確立旅遊城市形象定位巴黎藝術、文化、時尚大城西安文化古都LasVegas娛樂之都、賭城維也納音樂之城蘇黎世金融中心,2.BI(城市行為識別)旅遊從業人員之精、氣、神服務品質a.內部識別節慶活動管理及運作體制b.外部識別旅遊產品開發(西安兵馬俑)文化活動(台北燈節)公關及行銷(形象代言人成龍代言香港)客源市場區隔與定位,1.利用旅遊城市經營運作模式，進行統一規劃而形成之動態識別構想2.反映中心理念、行銷主題口號並貫徹至整個識別系統,3.VI(視覺識別)旅遊城市標誌旅遊城市特定字體及代表顏色旅遊城市建築風格旅遊城市標竿景點設計a.基本要素城市燈光照明/文化設施交通當地特有之戲劇、文學、樂曲、電影,b.應用要素城市地標(如紐約自由女神像)藝文表演所(環球影城、radiocity、紅磨坊)重要建築(金字塔、長城、紫禁城)等等,VI應用要素的原則：(1)是CIS之靜態表徵(2)傳遞方式是相當直接的具體化視覺化(3)在CIS系統中最具有傳播力和感染力，最容易被大眾接受。,四.城市旅遊形象定位之原則1.內容體現地域特色自然、人文及社會生活強調個性突出特色2.定位口號朗朗上口桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林東方明珠香港電影原鄉洛杉磯Holywood大漠孤煙直，長河落日圓寧夏日落紫禁城蟹GO金門想入菲菲菲律賓上有天堂，下有蘇杭,3.文辭洗鍊五百年中國歷史去北京，五千年華夏文化來西安4.形象標誌聯想易懂5.傳媒行銷平面媒體、電子媒體及口語相傳傳播直接及間接避信息誤解免信息丟失後續傳遞公關維繫,6.形式內涵常變常新香港購物天堂美食之都萬象之都動感之都人類喜新厭舊隔一段時期做新的主題訴求會讓人們感覺香港年輕有在動，新鮮感不減。,4.4城市旅遊形象之樹立一.傳媒行銷1.重視傳媒功能a.擴散度無遠弗屆、水銀瀉池b.公信立說服、認同2.選擇主要客源城市能見度高的傳媒透過對主要客源城市的文化習俗、經濟狀況、生活習慣、遊客心態等情況的調查分析，藉助當地能見性高的傳媒行銷，打響主場旅遊城市之知名度。,3.重視與傳媒互動a.在地利用在地傳媒影響客源城市傳媒b.客源城市定期聚會主題活動c.邀訪透過各種不同管道及海外組織利用研討會與主題活動名義邀請海外傳媒代表、旅遊關係企業、代理商及相關從業代表來主場旅遊城市訪問及交流，增進友誼及經驗分享。,二.主辦節慶活動1.節慶活動的作用a.凝聚市民認同感b.展現城市魅力c.促進友誼交流d.打響知名度e.帶動觀光產業2.節慶活動的形式與內容a.形式重大節日(台北燈會)重要慶典(英國王子婚禮)奧運會博覽會宗教禮俗,b.內容民俗歌舞藝術電影戲劇體育(球賽)購物飲食(美酒),三.對外公關(觀光局、公關中心)旅遊城市公共關係之推動，係指旅遊城市運用多種交流、互動手段，傳遞友善訊息，與客源城市或國家政府與民眾建立起相互了解與信賴關係，樹立良好形象與信譽，促進旅遊城市的觀光發展。1.公關活動之功能(a)塑造旅遊城市形象(b)蒐集有關城市旅遊資訊、協助決策與定調(c)提昇城市知名度,2.公共關係的主要工作(a)社會公益(b)姐妹市(c)參加客源城市觀光節慶活動eg.華航每年軍製作花車參加或衫磯RoseParade各國旅展台北國際旅展2004/11/1821日(d)記者招待會(e)文宣廣告(f)危機處理都市大火、治安事件(千島湖)旅遊災難、天災(地震),四.重大建設(創造性、未來性)迪士尼世界海洋世界太空中心磁浮列車大英博物館羅浮宮其他具特色先進科技建築,五.公共工程(都市機能)交通市容衛生通訊餐飲等,六.安全城市乾淨(a)建設與規劃明亮不易發生災難快捷寬敞(b)危機應變與管理地震都市防災火災(常態)水災土石流突千島湖事件發紐約911事件城市暴動,七.市民素質教育城市氛圍友善自信收入服務一流的服務可以彌補二流的設備創意空間優於閒置空間一粒屎壞了一鍋粥,4.5城市旅遊形象之維繫與創新一.保持形象1.發展獨有之地域文化如上海的海派文化休士頓的石油都市拉斯維加斯賭與秀場文化峇里島南島文化,2.持續行銷讓潛在旅遊者常常銘記在心如華航每年派花車參與L.A玫瑰花車遊行日本旅遊業每年參與台北國際旅展各國航空公司定期在客源城市做電視廣告台北市元宵燈節太魯閣國際馬拉松賽例美國旅客對赴加拿大旅遊潛在意識之變化198672%下滑.加拿大旅遊局漠視行銷，199156%認同赴加拿大旅遊，比率湊降。199661%,3.公益贊助(含國際救災)企業體養成知名球隊與其它體育團體。,二.形象創新(新賣點。新訴求)1.城市發展、賣點增加(a)重新檢視轄區內旅遊資源(b)重新包裝傳統旅遊產品(c)新興旅遊項目(自創、移植)阿拉斯加魅力極光(有一個古老的傳說，看到北極光會幸福一輩子)加拿大城堡。鯨魚。白頭鷹,2.依據客源城市之市場變更，調整旅遊提供之城市形象(a)客源城市(國家