移动业务资费研究项目建议书

中国移动业务资费研究项目建议书,2,议程,对项目的理解项目实施方法移动业务资费研究总体框架套餐定价策略研究终端捆绑定价策略研究漫游业务定价策略研究集团客户定价策略研究项目计划人员公司资历综述,3,中国移动资费管理现状,“七步法”方法论,组织机构,品牌,竞争,总部省公司,省公司地市,资费管理模版,经营分析系统,交流平台,技术支撑,流程规范,战略制定,“价格处”负责集团统一管理,品牌管理原则，资费优惠原则，资费审批清理原则，终端捆绑原则,4,中国移动面临新的机遇和挑战要求对资费专题进行深入研究,套餐定价,缺乏明晰的套餐评估指导原则套餐设计复杂，用户接受度低套餐优惠幅度缺乏科学的测算规则套餐推出的效果欠佳，渠道和宣传的执行效果各省差异较大缺乏系统的合约管理机制,终端捆绑定价,如果应对竞争对手的终端捆绑攻势？终端营销的成本占比不断提高，需要提高成本的开支效益如何利用终端捆绑营销案保留高价值客户终端捆绑如何支撑品牌重塑如何提高用户ARPU和数据业务收入,漫游业务定价,漫游业务对未来收入的重要性漫游的价格弹性面对未来竞争环境的变化应该如何定价,集团客户定价,如何制定不同集团客户类别的价格策略集团客户中的用户与现有品牌的关系集团客户资费游离于个人客户资费之外,5,项目目标和提交物,项目目标,项目提交物,套餐定价策略研究：研究套餐形式资费产品的定位、设计、推广、评估等关键环节建立终端捆绑营销案定价策略研究：从捆绑营销的角度，研究终端与话音营销相结合的营销方式的定位、设计、推广和评估等关键环节漫游业务定价策略研究：根据漫游业务的发展现状，研究在未来竞争环境下漫游业务的定价策略，包括定价原则，定价方法，定价管理等方面，并预测不同竞争环境将会带来的影响。集团客户定价策略研究：研究集团客户定价原则，集团客户定价与个人客户定价的关系,策略研究报告（PPT）：4个资费专题定价策略研究“七步法”方法论和流程的细化支撑工具：资费专题分析的模型工具模版取数规则案例手册试点省案例提炼国际运营商案例提炼培训材料,6,议程,对项目的理解项目实施方法移动业务资费研究总体框架套餐定价策略研究终端捆绑定价策略研究漫游业务定价策略研究集团客户定价策略研究项目计划人员公司资历综述,7,资费专题研究首先要从战略定价管理的全局视角出发,8,资费专题的管理应在“七步法”流程和模板基础上进行深化整合,9,资费专题研究需要系统的调研工作支撑,公司内部经验提炼总结提炼试点省公司实践经验行业最佳实践分析国外运营商在推类似产品时的经验和效果内部经验积累及SecondaryResearch竞争对手分析研究竞争对手相关策略和举措，预测可能做出的反应市场和消费者研究根据对市场和消费者行为的研究制定相关定价要素和原则,10,资费专题研究需要提供各种分析方法和工具供一线人员使用,对客户、竞争者和成本的分析是资费设计的基础,4.设计资费目标和方法论,11,议程,对项目的理解项目实施方法移动业务资费研究总体框架套餐定价策略研究终端捆绑定价策略研究漫游业务定价策略研究集团客户定价策略研究项目计划人员公司资历综述,12,通过资费案生命周期管理流程的“七步法”规范套餐管理,套餐类资费产品与品牌定位的关系套餐类资费产品的目标套餐类资费产品的作用,通过对目标细分了解客户的消费行为和话务特征通过市场调研了解目标群体的心理特征和需求等信息,套餐产品线设计，套餐的最低门槛及等级间隔设计套餐的设计原则套餐的结构设计,信息传达套餐推荐根据消费行为追踪用户套餐选择合理与否并推荐合理套餐,终端捆绑营销案的财务测算模型平均单价计算方法合理的终端成本占比,终端捆绑营销案的审批管理原则,套餐ROI评估用户实际使用套餐情况，与设计套餐的目标比对用户使用套餐前后的话务行为变化,13,通过中国移动的品牌定位确定套餐结构设计的基本原则,在全球通品牌中，通过套餐系列覆盖全部目标客户，不同的套餐等级满足不同消费等级的目标客户。套餐设计以业务、价格、服务为主。,在动感地带品牌中，通过不同的套餐覆盖不同社会属性的目标客户，通过可叠加的可选套餐满足微分群体的个性化需求。套餐设计以业务（尤其是数据业务）为主。,在低端神州行品牌中，限制发展套餐类资费产品，对品牌中的高端客户，建议迁移到全球通品牌的低端套餐。,在神州行地方品牌中，通过设计单个的套餐作为细分市场的补充，套餐设计以价格为主：低端市场：为资费敏感用户提供简单套餐降低价格，保证套餐的简洁性；中端市场：满足不同消费心理客户的需求；高端市场：通过高门槛低费率的套餐稳定客户，降低价格，可以适当提供复杂套餐；,14,根据市场和客户的情况确定套餐设计的原则和策略定位,套餐设计的原则根据客户消费行为特点设计套餐，以不同的套餐进一步细分客户市场不同的套餐进行不同的限制型优惠，有效实施客户群区隔实现多种业务的捆绑销售套餐设计服务于品牌建设的需要套餐的策略定位低端客户市场：主要使用具有扩张性的资费套餐方式中端客户市场：兼顾稳定与扩张客户群（老客户允许转入）高端客户市场：主要以稳定客户群为目标,15,通过master和needs的2级细分方法，可以有效地发现目标群体的普遍需求和个性化需求，分别对应套餐设计的基本套餐和可选套餐,微观（needs）客户细分：寻找和满足客户未满足的需求,对应微观群体的个性化需求；微观需求对应套餐结构中可叠加的可选套餐部分；,宏观（master）客户细分：将相似性较强的客户划分在一起，对应客户的一些基本属性，便于套餐设计和市场营销；目标客户群体的普遍需求对应基本套餐和套餐系列的主线；,年龄,职业,学生,高,中,低,大学生,职员,家庭妇女,娱乐行业从业人员,专业人士,无业人员,通话行为,通话次数短信用量忙时用量漫游使用量亲情号码,性别,16,基于客户价值和需求的套餐结构设计,对于中高端用户的可选套餐是可叠加的，以此进行用户深度细分,客户价值不同，客户的需求也存在差异，在套餐设计中包含的业务类型和给予的优惠也存在差异；在不同ARPU市场中明确不同的卖点，并在同一ARPU市场针对不同消费特征的人群进行资费结构的合理化设计。,17,在套餐系列设计中，通过数据分析设定套餐门槛和套餐等级,根据客户的价值和需求，按照价值越高，优惠越高的方法进行资费系列的设计；根据目标客户群的消费和行为集中度，来科学的设定套餐系列的等级；,ARPU,本地通话时长,数据业务使用,套餐系列,70,90,170,300,68套餐,88套餐,168套餐,298套餐,500套餐,0.35,0.32,0.28,0.20,0.18,本地通话单价,包含的数据业务使用费,0,0,10元,20元,50元,用户数,消费额度/使用量,18,通过数据分析和客户分析，进一步明确套餐的优惠方式,相对较低使用时间,通话行为分析,在非周末的相对较低使用时间激发更多的话务量,设定方向,家庭主妇在非周末的,家庭主妇在早上7-9AM使用量较低,6-8PM使用量较高,但这两个时间段需求弹性较小,而两段之间的相对较低使用时间的需求弹性随价格波动较大.,19,在中国移动资费营销案管理模版的基础上提供专门为套餐设计定制的标准化设计模版,根据套餐结构和资费水平设计的标准化套餐设计模版，包括：目标客户定义套餐结构设计套餐系列（产品线设计）套餐等级、门槛设计资费元素定价,20,让消费者在各个渠道准确、清晰的感知套餐关键卖点,市场宣传营销渠道,媒介广告：要突显套餐的关键信息，让消费者清晰、准确的了解套餐卖点,代理商：对代理商进行培训，在消费者咨询时代理商能够准确清晰的表达套餐的内容,自主营业厅：建立套餐咨询模板，消费者咨询时营业员按照模板流程准确清晰的表达套餐的内容，引导消费者订购该套餐,1860：1、建立套餐说明快速通道，消费者通过快速通道了解套餐关键信息；2、拨打1860人工服务后，客服人员按照套餐咨询模板流程准确清晰的表达套餐的内容，引导消费者订购该套餐,21,通过ROI模型测算套餐的营销结果，修正套餐的设计,测算收入,测算成本,确定资费,通过测算模型预计套餐的用户数、ARPU、MOU及其它业务使用情况；测算因为用户使用套餐而带来的流失率降低、话务量释放、签约期等其它收入损失的挽回；,测算套餐营销的直接营销成本广告手机成本积分佣金等测算老用户因为费率优惠、捆绑销售等带来的收入损失,根据测算结构和设计目标调整并最后确定套餐设计方案：套餐结构资费元素资费水平,22,ROI测算模版,23,推广执行贯穿整个用户生命周期，保证套餐效果,一个设计好的套餐必须要有正确、持续的推广执行才能发挥最大的作用每一个套餐用户都有自身的生命周期推广执行要贯穿整个套餐用户生命周期，保证套餐的效果,让用户知晓套餐的卖点，引导用户定购套餐,时刻跟踪用户，了解用户的消费行为，并相应调整,用户合约期满后，引导用户续约延长试用期，或转向合适资费，将用户留在网内,用户生命周期,时间,引导期,使用期,衰退期,24,通过跟踪评估及时发现套餐执行中的问题，并及时调整，以达到预期设计目标,跟踪,评估,调整,套餐追踪及评估是整个套餐定价管理的最後一部份,在产品推出後启动,成功的价格管理要做到:监察套餐推出的效果及达到设计目标的进度监察流程要能在目标未能实现时对管理者提出警告,使问题能及早被发现有简单,清晰的指导原则决定监察的时间及就常见的情况提出可优先考虑的处理方法.,因为竞争是持续的,竞争对手时常以新的营销案互相应对,所以一个营销案所处的竞争环境会发生改变,因此套餐推出后即使其目标不变，营销案本身和执行的手段却可能应因应竞争环境改变而修订.,25,资费跟踪与评估的相关分析流程,对同系列套餐之间结构等相关指标的对比分析发现套餐系列的结构状况，并发现该系列短板,分析套餐用户是否符合套餐目标人群,评估所有资费通用性部分：是否达到预期目标，发展状况如何等,通用评估,套餐纯度分析,套餐体系结构分析,26,通用评估,资费案生命周期不同阶段评估重点不同评估的内容包括：用户数、收入、ARPU、MOU,市场份额，流向等,通用评估目的,产品推出推广期评估套餐是否达到预期目标产品管理期评估套餐运行状况,通用评估方法,目标完成对比分析市场份额分析流向分析整体销售和渠道分析,通用评估,27,示例：通用评估模板,通用评估模板在资费二期项目中已实现,28,纯度分析定义,根据套餐设计时目标用户群的定义，判断套餐使用人群是否与目标相一致,纯度分析目的,确定目标用户，评估套餐质量归位非目标用户，稳定套餐使用群体，降低流失率,纯度分析方法,根据套餐自身以及相邻同系列套餐确定套餐最低门槛和最高门槛门槛的界定由套餐特征确定，如ARPU、MOU，套餐所含资费元素费用、时长,纯度分析,29,示例：XX套餐客户纯度分析,套餐内容为XX元包XX元本地通话费，因此提取套餐用户本地通话费数据根据所挑选的本地通话费分界值进行制图套餐设计时定义的目标客户群为2050元本地通话费用户套餐中高本地费用户比例较多，可能需要设计高档套餐归位这些用户,30,套餐体系结构评估,套餐体系结构评估通过把同一类型所有套餐放在同一个视图中，采用对比分析的方法，发现自身套餐体系结构中的问题；在同一视图中可以同时加入竞争对手的主流资费案，采用对比分析的方法，确定资费案的外部竞争力，或者发现在产品竞争中的空缺；套餐结构评估可以根据套餐特征如：ARPU、MOU进行评估；,31,用户使用期中，跟踪修正工具提取套餐不适用用户，客服进行外呼劝说更改适用套餐,用户信息：包括通话模型和适用资费,定期跟踪套餐用户根据用户通话行为发现不适用自身套餐的用户对用错套餐用户进行通话行为分析匹配适用资费,设定外呼流程根据修正工具提供的用户信息进行外呼，劝说用户更改合适套餐,套餐跟踪修正工具,客服,跟踪修正工具在用户使用期中使用用户对自身通话消费存在盲目性，往往不能选择适合自身的产品使用不适合自身产品，用户的感知价值会变小，流失可能性比较大使用工具和进行外呼劝说用户选择合适的产品，增加用户感知价值，降低流失率,32,套餐合约管理流程设计方法,项目活动,成果,确定流程的具体定义,设计访谈问卷,制定访谈计划,进行关键部门访谈,分析流程问题,准备研讨会材料,研讨会,识别改进机会,定义关键系统功能需求,设计关键考核指标,演示界面原型,提交领导审阅,设计优化流程,优化流程图和说明,3,流程分析和改进建议,流程访谈记录,1,2,合约管理流程改进首先了解现状、分析改进机会，对现有流程进行梳理和优化,33,套餐合约管理流程设计内容,流程设计内容,合约管理流程不仅包括日常监控、合约到期提醒、套餐匹配、外呼执行、结果跟踪这些日常运作流程，还涉及续约方案制定、更改套餐方案制定和成果评估这些周期性运作流程,基于流程的业务活动设计，配置相应的政策规则和业务规定，并阐明设定这些业务规则的作用，包括：目标客户确定规则套餐匹配规则续约优惠规则,基于流程的业务活动设计，匹配相应的支持系统，并针对需要系统支持的业务活动定义详细的业务功能需求，以及相关的客户信息实体，包括：统计，规则维护，查询，模板和活动管理等功能,基于合约管理流程设计的具体业务活动，重新定位和调整相应职能部门和角色在流程中具体承担的责任和权利，并明确了关键的绩效考核指标和体系：,续约客户成功率套餐更改成功率到期客户的流失率,34,策略通过细分确定高价值和带来高利润的客户群体通过对使用行为和消费模式的分析,通过使用量和价格更精确的来细分客户群把目标确定在维持高端客户,为高端客户设计更合理的套餐计划.为高端用户设计特别的活动,(每年都有高的手机折扣或免费手机)对低端客户,将目标集中在那些能够带来利润的,具有较高生命周期价值的较稳定的客户,主要活动为忠诚度奖励对新技术敏感的客户群,采用特殊策略,措施低廉的忙时通话价格根据客户消费模式和使用量来设计资费推出针对高端的本地通话优惠,不提供漫游的优惠.提供手机补贴建立在在网时长基础上的优惠提供新的功能包或者作为新功能的体验者,国际案例SingTel移动的竞争策略,Singtel的策略(竞争的第二阶段),35,国际案例：SingTel针对闲时和短信的资费计划,闲时资费,但优惠分钟数不限制在闲时,越打越便宜,低价短信套餐,包很少分钟数,高的忙时费率,大量的闲时用户,36,国际案例：SingTel新的单向资费计划GiveandTakeStrategy,全天呼入免费,提高主叫费率,价格维持不变.(通过客户调研和敏感度分析),赠送主叫时长不变,较大的变化是很多重要的VAS不再免费.因为调查发现客户原因为这些业务付费.,37,议程,对项目的理解项目实施方法移动业务资费研究总体框架套餐定价策略研究终端捆绑定价策略研究漫游业务定价策略研究集团客户定价策略研究项目计划人员公司资历综述,38,利用“七步法”来进行研究终端捆绑定价的策略和方法研究,运作层终端捆绑定价策略研究,终端捆绑营销案在不同市场阶段和营销目地的的策略市场环境分析方法不同品牌的市场策略,设定终端营销案的目标目标客户的终端需求分析方法根据不同客户对终端的需求确定卖点,终端捆绑营销案的结构如何设定终端捆绑营销案的费率终端捆绑营销案的促销方案设计,研究终端捆绑营销案的推广方法如何利用客户对终端的偏好和资费进行区隔客户沟通方式,终端捆绑营销案的财务测算模型平均单价计算方法合理的终端成本占比,终端捆绑营销案的审批管理原则,针对终端捆绑营销案的跟踪评估方法(如:目标客户终端的使用比例，ARPU/MOU的提升，数据业务使用，目标客户离网率等）,39,捆绑销售的主要方式有三种，本项目将主要研究终端捆绑销售的策略、方法和工具,成套捆绑,混合捆绑,搭配捆绑,产品不能单独购买，只能成套定购,用户可以购买单个产品，也可购买成套捆绑后的产品,用户购买主要产品和附加的互补性产品（是使用主要产品必须的）,如：笔记本电脑和预装的操作系统,如：微软的Office套件，移动公司的数据业务捆绑营销案,如：移动公司的终端捆绑营销案,移动主要使用的捆绑销售方式,40,终端补贴的重要性在于利用较低的成本获取客户感知，维持较高的通话价格,成本投入和客户感知的差别较大,成本投入较高,示例某国外运营商,差别越大的目标客户，获得补贴后的感知越高,41,终端补贴策略的制定需要考虑不同的市场阶段和营销目的,美国入网送手机中国联通入网送手机,市场导入期低渗透率,A发展客户,市场饱和期渗透率达到一定程度,R挽留客户G增加收入,新技术出现，需要终端支持（GPRS、彩信、3G等）,G增加收入打造新的产业链,市场阶段,目的,举例,中国市场状况不均衡，运营商手机补贴具有多重动因中国运营商手机补贴的更多动因来自存量市场客户的争夺.新技术动因目前体现在GPRS、彩信、拍照、KJava、3G等方面,澳大利亚、美国中国移动捆绑数据业务,日本、英国3G终端补贴,42,中国移动各省公司处在不同的市场阶段，通过对全球领先运营商的调研来提供其制定终端营销策略时提供帮助和参考,案例一：竞争态势下的韩国手机补贴：1996年初，韩国市场仅有KoreaMobileTelecom(97年更名为SKTelecom)。1996:ShinsegiTelecom进入市场；1997年10月:三个新的竞争对手KTFreetel,LGTelecomandHansolPCS(后改名为KTM)进入市场,5个运营商利用手机补贴手段进行客户争夺。1996年末，手机补贴总值为US$1.9billion。1999年4月，韩国行管部门MIC介入，限制运营商每部手机补贴在125内(该阶段韩国移动用户平均ARPU值为4050$)，以改善运营效率。2002年，韩国禁止进行手机补贴此时经过系列并购，运营商降为三家。2003年,韩国允许在3G发展阶段,进行有限度的手机补贴。,示例,案例二：DoCoMo对FOMA进行手机补贴：DoCoMo于2001年10月开始推出FOMA服务，成为世界上最早推出的第三代手机服务。3G终端开发成本高造成终端价格过高，加之专门面向FOMA的内容很少，市场反应淡。形成恶性循环：产品滞销导致厂商消极开发、开发出的产品性能低下导致产品无法普及。为此，DoCoMo采取了向厂商提供“补贴”的措施。在与厂商共同拥有技术专利的前提条件下，DoCoMo将提供给厂商一半开发费用。DoCoMo在2002至2003财年专门划出了400亿日元（约合人民币25亿元）预算。,43,终端捆绑的目标要从客户、竞争、企业三方面来考虑,2界定目标,运作层终端捆绑定价策略研究,终端捆绑营销案目标,A获取新客户,G培养,竞争,客户,R挽留,公司,增加切换门槛,服务领先(服务捆绑),品牌整合,成本优势,其他,业务领先,其他,获取中高端用户包括：客户回归,绑定现网的中高端用户提高忠诚度,自身终端掌控能力,驱动新技术发展,绑定数据业务,提高资费单价,获取ARPU保证,44,终端捆绑营销的目标客户是中高端客户,中高端神州行品牌迁移,目标客户,竞争对手高端用户、新增中高端手机用户,保留并稳定高价值客户，吸引新增高端用户,45,目标客户的终端偏好分析，可以帮助市场人员根据客户的需求设计终端捆绑营销案,2界定目标,运作层终端捆绑定价策略研究,市场调研：利用IMEI信息分析目标客户手机偏好,NOKIAMOTOSETCLPHILIPNECOTHERS,品牌,辐射小数码相机彩屏GPRS待机时间MMS其他,功能,150,300,450,600,元,元,1k,3k,5k,6k,低,高,ARPU,手机补贴价值,品牌偏好,功能偏好,示例,46,终端捆绑营销案的结构,终端捆绑营销是指将业务包与终端结合组成终端营销包：预存话费送终端折扣购机买终端送优惠业务包,运作层终端捆绑定价策略研究,3设计资费产品,终端捆绑营销包,捆绑的固定费用,语音,服务包,数据包,基本,叠加,月租,费率优惠,时间段,亲情号码,时长优惠,呼叫地区,终端捆绑应采用捆绑固定费用做为主要的营销案结构,终端,47,设计时，需要对终端捆绑营销案系列进行整体考虑，不同档间的关系要层次分明,运作层终端捆绑定价策略研究,示例,3设计资费产品,48,另外，还要对应于现有资费套餐和用户ARPU的档次，根据不同的营销目地，设计终端捆绑营销案,3设计资费产品,100,200,300,240,300,360,450,500,元,元,1k,2k,3k,4k,5k,6k,6k,88套餐,128套餐,188套餐,288套餐,低,高,低,高,高价值手机,中等价值手机,低价值手机,ARPU,手机价值,示例,388套餐,588套餐,49,终端捆绑营销案要选择合适的区隔措施区别非目标客户,运作层终端捆绑定价策略研究,4设计营销活动,示例,区隔方法,1.捆绑业务,针对资费类型,捆绑区隔,区隔类别,根据目标客户的特征和终端捆绑营销案的目地来确定捆绑的功能以区隔非目标客户。如：捆绑数据业务或服务,4.营销渠道,5.品牌区隔,通过特定的渠道（如：大客户经理，电话，短信等渠道）到达目标客户群。如：外呼竞争对手高端客户，入网承诺话费送手机,参加终端捆绑营销案的用户必须参加规定的品牌资费，包括更换号码。如：通过终端营销案，将神州行高端用户疏理进全球通品牌,2.捆绑资费,根据营销案目标，通过终端捆绑营销案绑定的资费来区隔非目标客户，同时避免对客户的过度优惠。如：必须捆绑全球通标准套餐,6.签订协议,参加终端捆绑营销案的用户必须签订协议承诺在网一段时间，且中途不得更换捆绑的资费和业务等,3.参加资格,根据终端捆绑营销案的目地，通过硬性规定的参加资格来区隔用户，参加资格必须易于核实。如：积分8000以上，或在网2年以上,7.其他,本项目研究后提出,其他,50,终端捆绑营销案需要一套科学的收益测算模型，实现精细化管理思路，更好地提成本开支效益,收入,终端捆绑营销案利润,成本,价格,销量,平均每分钟资费,通话分钟数,每月每用户平均收入,用户数,直接固定成本（含手机补贴成本）,间接固定成本,间接变动成本,直接变动成本,总成本,或,5收益测算,51,终端补贴的收益管理要从公司，营销案和终端三个层面来进行控制,新客户获取成本（CPGA）,手机补贴成本作为整个客户获取成本的重要组成，对运营商财务状况影响显著，要确定合理的终端补贴占比,手机补贴的成本占用,广告宣传,积分回报,其他促销,卡费,其他费用,手机补贴,渠道代理费,示例,终端补贴所捆绑的目标营销案是否合理（避免对某些营销案客户过度优惠，降低收益率），并符合补贴的策略,营销案,终端补贴的财务风险是否得到控制,单个终端,公司层面,营销案层面,终端层面,5收益测算,52,采用标杆分析法，制定补贴成本合理分配比例,制定手机补贴成本比例,行业内公认领先地位同样面临多家电信运营商竞争的格局国内排名领先者，至少有3项以上的指标对中国移动有借鉴价值,手机补贴平均水平,各省手机补贴成本平均水平省内平均水平收入规模同类省平均水平,差距分析与营销策略的关系,行业领先,竞争对手,集团内部,企业内部,5收益测算,53,中国移动与竞争对手手机补贴成本对比,示例,中国移动,中国电信,中国联通,运作层营销成本标竿设定,联通补贴CDMA补贴包括预存话费赠送或者租机的方式补贴政策多样，针对不同细分客户群补贴政策发展客户效果明显补贴投入大，带来财务风险,电信网通补贴“小灵通”采用预存话费方式补贴范围较小，但由于政策不明显，有扩大势头固网运营商由于有其他业务可供交叉补贴，某种程度回避终端补贴带来的财务风险。,从示例中可以看出，移动公司手机补贴成本站营销成本的比例最优,XX年移动公司与竞争对手手机补贴成本占营销总成本比例对比图,5收益测算,54,通过对比中国移动内部省间手机补贴成本与营运收入的比率，计算移动内部平均水平与平均先进水平,平均水平=1.9%,1,注：1.平均水平是指13个省份所计算出的平均值；2.平均先进水平是指单项成本中最低的6个省份所计算出的平均值,将超出平均水平的省份以平均水平控制,将超出平均先进水平的省份以平均先进水平控制,运作层营销成本标竿设定,各省间手机补贴成本与营运收入比率对比,示例,5收益测算,55,国际运营商终端捆绑关键指标分析,2003欧洲/美国,、趋饱和市场环境下，运营商手机贴补差别不大。、贴补比率维持在较低水平。,示例,56,需要制定一套科学合理的审批管理原则来指导各省公司制定的终端捆绑营销案符合集团的整体策略,各公司应在充分考虑营销成本的基础上，遵循以下设计原则：（一）营销包价格与手机市场价分开明示，捆绑销售时，捆绑价必须高于手机市场价。（二）终端捆绑营销案应对不同品牌客户有所区别，确保该方案有利于品牌整合工作的开展。（三）如进行终端优惠，与终端捆绑的资费方案应保持较高的平均单价（或单独制定高单价的捆绑资费方案），并锁定用户的月最低消额和在网时间。中高端客户签约时间应不低于12个月，低端客户签约时间应不低于6月。签约期内客户不得更换新推出的其他资费方案。（四）手机捆绑营销包平均单价（计算方法见附件）应高于竞争对手同类手机捆绑方案平均单价10%以上。（五）捆绑营销包设计应足够吸引客户购买定制终端，并鼓励客户尝试使用定制业务，并激发客户在一定时间持续使用数据业务。,示例,运作层终端捆绑定价策略研究,5上报审核,57,终端捆绑营销案的审批原则需要在大量调研和数据分析的基础上，尽量做到各项关键指标的量化,注解：手机补贴成本=手机成本价目录价格购机折扣目录价格：对客户公布的手机价格（一般为市场零售价格）手机补贴成本回收期=手机补贴成本/客户承诺的最低消费如果要进行更严格的收益管理，应该用“客户边际成本”代替“客户手机补贴成本”，成本回收期的计算方式不变,运作层终端捆绑定价策略研究,5收益测算,58,通过跟踪评估来分析终端捆绑是否达到设计目标,跟踪评估（除标准的效果跟踪评估外，终端捆绑营销案将加入其特定指标）跟踪捆绑终端是否是被该用户使用ARPU/MOU提升捆绑的消费是否合适目标客户离网率对比捆绑数据业务的利用率,运作层终端捆绑定价策略研究,5跟踪评估,59,使用手机补贴营销案设计与测算模版工具，控制终端捆绑营销案成本开支效益,表1,表2,表3,表1简化计算毛利，按照中低端手机回收期均为12个月、高端手机回收期为24个月，计算平均毛利水平表2中，平均ARPU、MOU均指该档手机所有用户的加权平均值,低于毛利指标,计算单款手机回收期、毛利率、补贴成本等变量的值来反映补贴对不同目标客户的的优惠程度,依照手机补贴与套餐资费组合，分别测算手机补贴优惠后单价,依照各档手机总收入与手机补贴成本，计算各档手机毛利率，发现低于标准值（例如50%）一档手机补贴资费案需要调整,示例,点击表2，测算相同型号手机与不同资费套餐组合，平均单价是否合理,补贴较高回收期短,60,可以通过对国际运营商（SingTel）的终端捆绑方案进行调研，作为案例，来帮助科学设计终端捆绑营销案,较低忙时单价资费吸引商务人士,为高端客户提供手机补贴已经成为非常高效、重要的降低流失工具,提供按照忠诚度享有折扣的计划,免费VAS服务,示例,61,议程,对项目的理解项目实施方法移动业务资费研究总体框架套餐定价策略研究终端捆绑定价策略研究漫游业务定价策略研究集团客户定价策略研究项目计划人员公司资历综述,62,漫游定价策略研究方法,预计漫游定价在未来竞争环境下的可能的发展方向,漫游定价策略和方法,现状分析（漫游收入占比，ARPU分布，增长趋势，漫游用户通话行为分析，漫游定价地区差异）,漫游用户价格弹性分析,国际运营商漫游定价调研（研究不同市场阶段和竞争环境下，国际运营商的漫游定价策略和措施）,63,分析用户漫游用户的需求,国际漫游用户数,省际漫游用户数,省内漫游收入,省际漫游收入,国际漫游收入,100%,省内漫游用户数,Y01,Y02,Y03,Y04,Y05,Y01,Y02,Y03,Y04,Y05,现状分析：各类漫游用户数增长趋势收入占比及趋势分析用户ARPU分布漫游通话行为分析漫游主/被叫漫游长途漫游短信,64,价格收入弹性是量化分析价格变化对收入与消费量影响的指标，利用从试点省公司提取的数据，分析用户对漫游的价格弹性,敏感目标,动因资费,资费计划中资费元素的变动,价格敏感度,根据需要，可选择不同的观察目标，如MOU,ARPU,用户数等,根据对以前资费计划的分析和业务经验，模拟资费对敏感目标的敏感度。并以此为工具，在对资费进行修改时观察资费对资费目标的影响,注释,原有资费计划省内漫游加长途通话1.3元/分钟新资费计划省内漫游加长途通话0.7元/分钟。,资费计划中本地通话资费元素资费减少50%,示例,以MOU价格敏感度为例：,A,C,B,65,研究不同市场阶段和竞争环境下，国际运营商的漫游定价策略和措施，用以支持漫游策略的制定,基本话费(韩元),月使用话费(150分钟基准),国家/地区(运营商),韩国(SKTelecom),通话费(韩元),免费通话(分钟),他公司/SKT,美国(AT&TWireless),日本(NTTDoCoMo),法国(FranceTelecom),德国(DeTeMobile),英国(BTCellnet),中国移动(ChinaTelecom),16,000,34,180,132/96,-,-,38,920($29.99),50,590($38.99),389/389($0.3/$0.3),120,140%,61,410(5,900),73,580(7,070),319/246(30