品牌、商标与包装策略 (3).ppt

2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,1,第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌与商标策略第三节包装策略,第十二章品牌、商标与包装策略,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,3,通过本章学习，了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品牌的含义、品牌资产以及品牌与商标的区别，包装的含义与作用，品牌设计与包装设计的原则，品牌与包装的基本策略，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。,学习目标,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,4,第一节品牌与商标的基本概念,一、品牌的概念及整体含义二、品牌的作用三、品牌资产四、商标,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,5,D奥格威（1955）定义品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。O&M广告公司的定义“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。美国市场营销协会（1960）的定义：品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。,一、品牌的概念及整体含义,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,6,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,一、品牌的概念及整体含义,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,7,Benz,品牌,一、品牌的概念及整体含义,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,8,品牌内涵,溢价能力,忠诚度,高知名度,一、品牌的概念及整体含义,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,9,世界知识产权日,资料链接,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,10,打击侵犯知识产权犯罪十大案件,资料链接,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,11,全球10强品牌排行榜,资料链接,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,12,27个中国品牌入选世界著名品牌排行榜,资料链接,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,13,品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用,二、品牌的作用,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,14,品牌资产,品牌为企业创造的价值,品牌为顾客创造的价值,增强购买信心,保护消费者利益,增加感知度和满意度,溢价,降低成本,获利和增加品牌资产,形成竞争壁垒,降低对促销的依赖,培养品牌忠诚度,二、品牌的作用,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,15,品牌对营销者的作用,1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。,二、品牌的作用,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,16,品牌对消费者的作用,1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。,二、品牌的作用,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,17,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。,三、品牌资产,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,18,三、品牌资产,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,19,三、品牌资产,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,20,品牌资产星角构架,美国品牌专家大卫A艾克提出,三、品牌资产,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,21,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,四、商标,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,22,商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,四、商标,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,23,中国企业的商标管理,1.商标管理上的误区产品没有商标商标设计随意性大不注册商标注册范围过窄不注重国际注册商标宣传不够商标不续展不珍惜商标权,2.商标防御战略：防卸性商标注册注册与使用相同或相似的一系列商标将同一商标运用于完全不同种类的产品或行业，防止他人在不同产品或产业上使用企业的商标,四、商标,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,24,四、商标,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,25,注册商标,独占性时效性地域性不可分割性,四、商标,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,26,品牌与注册商标的区别,四、商标,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,27,四、商标,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,28,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,29,申请认定驰名商标,驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。,四、商标,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,30,申请认定驰名商标,在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。,四、商标,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,31,第二节品牌与商标策略,一、品牌设计二、品牌策略三、互联网域名商标策略四、企业商标防御策略,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,32,资料链接,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,33,一、品牌设计,简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,34,二、品牌策略,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,35,二、品牌策略,1.品牌有无决策（Brandingdecision）2.品牌归属决策3.品牌统分决策4.品牌战略决策5.品牌重新定位决策,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,36,中国市场2007年第四季度品牌监测榜,资料链接,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,37,2007年中国市场十大品牌危机榜,资料链接,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,38,注册互联网域名,域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名,三、互联网域名商标策略,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,39,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,40,四、企业商标防御策略,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,41,第三节包装策略,一、包装概说二、包装的设计与装潢三、包装策略,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,42,一、包装概说,包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装销售包装,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,43,包装的作用,1、保护商品2、便于储运3、促进销售4、增加盈利,一、包装概说,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,44,包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。,一、包装概说,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,45,二、包装的设计与装潢,包装应该与商品的价值或质量相适应包装应该能显示商品的特点或独特的风格包装应该方便消费者购买，携带和使用包装上的文字说明应该实事求是包装装潢应该给人以美感包装装潢上的文字，图案，色彩等不能和目标市场的风俗习惯，宗教信仰发生抵触,企业设计包装的原则,2019/11/23,第十二章品牌、商标与包装策略,46,三、包装策略,1、相似包装策略2、差异包