色彩在包装设计中的应用探讨.pdf

现代商贸工业 ， N o 4 ，2 0 0 9M o d e r nB u s i n e s sT r a d eI n d u s t r y 2 0 0 9 年第4 期 色彩在包装设计中的应用探讨 李伟 ( 中州大学，河南郑州4 5 0 0 0 0 ) 摘要：包装设计最主要的功能是保护商品，其次是美化商品和传连信息。值得注意的是对现代商品来讲，后两种功 能已经越来越显示重要性。总体上说，艺术风格应具备强烈的视觉吸引力，应根据消费者求新、求奇、求变的心理，不断采 用新构思、新设计、新材料、增强消费者的新鲜感，诱发购买欲。通过精心设计，使包装设计的艺术风格与实物风格协调，相 当益彰，深刻反映固有特色魅力。包装设计趋势，是与科技的发展，现代人的生活方式变化相同步的。它依赖于科技的发 展，同时也促进着科技的发展，它受人们生活口味及欲望变化的牵制，同时引导着生活方式的转换通过包装设计风格的 体现，从而使人类的生活变得更完善。 关键词：包装设计；色彩；绿色包装；民族特色；促销理念 中图分类号：J 5 2 4 2文献标识码：A文章编号：1 6 7 2 3 1 9 8 ( 2 0 0 9 ) 0 4 0 1 2 3 - 0 2 l 包装设计中的色彩与情感 色彩是人体视觉诸元素中对视觉刺激最敏感、反应速 度最快的视觉信息符号。日本科学家发现，人对色彩的注 意力占人视觉的8 0 左右，而对形的注意力仅占2 0 左右。 因此，色彩对于包装设计有着举足轻重的作用。色彩可分 为原色、间色、复色、补色四类。它的三要素包括色相、纯 度、明度。各种要京具有不同的属性与涵义。色相指的是 色彩的相貌特征和相互区别。基本色相包括红、橙、黄、绿、 青、蓝、紫，它们的波长各不相同，作用于人的视网膜使人产 生的颜色感受也不同，其中红、橙、黄光波长较大，对人的视 觉有较强的冲击力，而蓝、绿、紫光波长较小，冲击力也弱 色相能体现事物的固有色和冷暖感。纯度则是色彩在质的 方面定性的指标。明度是指色光对人眼的刺激量。面对不 同的色彩，人就会产生冷暖、明暗、轻重、强弱、远近、胀缩等 不同心理反应。 商品包装的色彩设计应当与商品的属性相配合色彩 风格的混合配置问题则主要针对“服”饰”的搭配而产 生一般而言，饰品风格需要与服装风格相一致，这样才能 达到比较和谐的整体效果I 但也不排除这样的可能：因为饰 品与服装的风格对比强烈又恰到好处，故而产生一种出奇 制胜的绝妙效果。 例如，被誉为“设计怪才”的J e a n P a u lG a u l t i e r 就常常 运用这一理念来做设计。他的珠宝饰品与服装设计，风格 如出一辙形式上通常以繁复夸张、大尺寸、大面积、垂挂线 条等为特征。用这些饰品来搭配比较出位而设计感强烈的 服装，可谓风格统一；用它们来配合一些简洁款式的服装， 同样能获得许多意想不到的绝妙效果。 在混合配置的问题上，约翰加利亚诺同样也以自己 的实践，给我们演绎过很多的经典例证 4 个性特质和审美选择的问题 “服饰相当”是指饰品与服装、人在风格上的匹配与契 合，所以，消费个体的个性特质和审美选择。也应该是设计 师在设计饰品时必须关注的问题。 个性特质和审美选择的差异主要源于每个人的生活历 程：一个人的整体风格与他她的出生、成长环境息息相关， 这些又决定了他她的生活状态、环境、层次、活动场景等。 而所有这些都将影响他她对服饰风格的选择和搭配 在饰品设计时，形、色、材质的选择与运用，表现的是饰 品的外在风格特征，使人们能够从视觉、触觉中加以辨别和 感受。饰品设计时的风格重叠与。服”“饰”搭配方面混和配 置问题的凸现，又向设计师提出了消费对象风格非单一化、 简单化的思路，这就要求设计师从更深层的个性特质和审 美选择等为出发点，来通盘考虑饰品设计的创意、思路以及 具体操作。 5 结语 饰品设计师如何在形、色、材质的选择和配合中，捕捉 到并满足人们内在潜藏的对自身外在形象的憧憬和要求， 这才是设计意识和操作方面更为高妙难控的“核心”部分， 属于服装与饰品与人内在风格的真正契合相信只有解决 了这一同题，设计师所设计的作品才能真正从更深层面打 动消费者，让他她们不但愿意购买、收藏它们，更会在使用 的过程中慢慢体会到设计师的用心所赋予该饰品的种种意 味，不但得到自身外在的修饰与美化，更得到种种内心的触 动与抚慰。 参考文献 1 1 单莉莉，草建雄论彝族服饰对凉山地区旅游形象的爰化作用 r j 成都理工大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 4 3 ) ：3 6 3 8 2 孙法鑫彝族服饰艺术的文化内涵初探 J 中南民族学院学报 ( 哲学社会科学版) 1 9 9 6 ( 6 ) ：5 3 - 5 7 3 3 榘旭关于彝族服饰的几个问l i J 云南民族大学学报( 哲学杜 会科学版) ，1 9 9 2 ( 4 ) ：4 6 4 9 4 用真刚黔西北彝族服饰及其图纹蔓学试析 刀青州民族研究， 2 0 0 6 ，( 1 ) t 5 7 6 1 作者简介：李伟，男，河南郑州人，中州大学教师艺术学院教师，主要从事平面设计教学与研究。 一1 2 3 万方数据 现代商贸工业 N o 4 ，2 0 0 9M o d e r nB u s i n c s sT r a d eI n d u s t r y2 0 0 9 年第4 期 设计应该能使消费者联想出商品的特点、性能。需要强调 的是，不论什么颜色，都应当以配合商品内容为基本出发 点。根据商品包装的色彩，消费者能联想出包装中的商品， 譬如绿色能体现青豆罐头，桔黄色则能体现橙汁。如果违 反这一惯例，就可能误导消费者，从而不利于商品销售。譬 如，如果采用黑色瓶盛装矿泉水，则难以使消费者从黑洞洞 的包装联系到晶莹清亮的矿泉水。在色彩学中，这种体现 商品属性的色彩被称为形象色。形象色的运用应当遵循恰 如其分、生动形象的原则。一般地，红色调寓意热情、热烈、 奔放，多用于化妆品、食品；蓝色调宁静、凉爽、冷静，可用于 泳装、水上运动器具、冷饮、夏季的背心、风扇、冰箱等，将蓝 色调用于五金机械、电器也能给人以清新之感，此外，医院 的卫生用品也可采用蓝色调；紫色调高贵、典雅、神秘，常用 于高级化妆品、珠宝、馈赠礼品；黄色调愉快、活泼、富裕，用 来包装纺织品，会使人倍感温馨。但是，需要指出的是，形 象色的运用并非古板禁锢、墨守成规，如果能因地制宜、灵 活创新，则可能“反弹琵琶出新意”，收到出其不意的良好效 果譬如，某公司采用蓝色调包装月饼食品，使消费者联想 到中秋月明的美景，从而萌发了购买和食用月饼的欲望。 归根结底，商品包装应当能够满足消费者的审美需求， 表达消费者的情感心声。只有用色彩体现和诱发了消费者 的美好情感，才可能激发起他们的购买欲望。英国的一项 市场调查表明，家庭主妇到超级市场购物时，由于精美包装 的吸引而购买的商品通常超过预算的4 5 左右，足见包装 设计的魅力之大。 2 绿色包装是包装设计的未来 节约自然资源、保护生态环境是可持续发展战略的基 本内容。商品包装作为社会经济活动的重要组成部分必然 走上可持续发展之路绿色包装。绿色包装又称环境友 好包装，是指包装设计既要保证商品的性能完好，又要考虑 环保因素，即包装废弃物对生态环境没有任何损害。一段 时间以来，由于忽视人与自然的协调发展，在商品包装中使 用了大量容易造成环境污染的包装材料或包装工艺，给生 态环境或人类健康带来了严重危害( 潜在危害) ，譬如使用 不可降解塑料造成的“白色垃圾”成灾。今天，人类越来越 深刻地认识到绿色环保包装的重要性和必要性。譬如，日 本已经禁止采用不可降解塑料包装蔬菜和水果；美国的许 多食品开始使用大豆蛋白质包装膜，该包装材料能与食品 一起烹食。我国也十分注重绿色包装的发展，譬如，有些冰 淇淋商品采用的玉米烘烤包装杯，既有利于生态环境保护， 又深受消费者欢迎可以预测，绿色包装将成为未来包装 设计的主流方向。 发展绿色包装，应当注意以下几个问题：( 1 ) 在商品包 装设计中，应当尽量选用可回收、可再生或可降解包装材 料。譬如，法国一家奶制品公司利用乳酸研制出一种可降 解塑料，这种塑料在5 5 、6 0 天内即可降解为农家肥料。 此外，日本等国家也正在研究以丙酸为基质的可降解塑料。 ( 2 ) 包装材料或包装工艺不能破坏生态环境。譬如，美国严 禁以稻草作为包装衬垫物，原因是稻草可能造成植物病虫 害的传播又如，欧盟数国为了防止温室效应而禁止进口 热带雨林的木材。( 3 ) 包装材料或包装工艺不能损害人体 健康。譬如，由于在一些发泡包装材料中发现了强致癌物 二恶英，因此意大利、奥地利等国家已经全面禁止使用这类 包装材料( 4 ) 必须从思想上充分认识绿色包装的紧迫性 与必然性。绿色包装可能会增加商品包装成本，但是绝不 能因此而忽视绿色包装的发展前景。绿色包装不仅是包装 材料和包装工艺面临的一场大革命，也是整个包装工业面 临的一场大革命，更是关系到人类生存发展的一场大革命 - - 1 2 4 - - 3 包装设计应当属于它的时代与民族 设计创新在设计行业是一个热门话题，真正堪称具有 创新的，包装设计应是恰如其分的，完美无缺的实现创作意 图，体现时代特点的赋予设计文化和民族风格的，包含企业 本质和产品特色的，让人为之折服，并能在瞬间引起消费者 的共鸣。而包装设计作为企业文化的一部分，既有实用性， 又有艺术性。包装设计的创新离不开民俗性和民族性。我 们谈包装创新是建立在身后悠久的民族文化历史上创新。 中国传统民间艺术形成的宝贵文化和独特风格对当今包装 设计有着的重大影响，民间艺术是流传于历代民间，为劳动 人民的生活而服务的，为劳动人民所喜闻乐见的艺术风格- 反映在包装设计中有着丰富的内涵。包装设计的创新应根 植于民族的土壤。 在包装设计中传统民间风格的具体表现是对传统文化 元素的有效利用，并且加以适应市场需要和时代要求的改 革。更多的是在宏观的观察下，对民间的艺术元素进行微 观细致地采纳和吸取，将抽象变为具象。将无机变为有机。 在设计创新中，有民族性的往往体现包装个性的与众不同， 又有明显的地域性特色。包装的主体图案都带有明显的地 域，民俗特色。 德国古典哲学家黑格尔曾经说过，每种艺术作品都属 于它的时代和它的民族。包装作为一种文化现象，同艺术 作品一样，也应当属于它的时代与民族。在包装设计领域 里，不论是国外还是国内都应当充分张扬自己的民族特色。 民族的才是世界的。在现代商品包装设计中，除了吸收国 外的先进设计理念与科学技术外，继承和发展我国传统艺 术风格同样具有重大的现实意义。我国是一个有着悠久文 化历史的文明古国，民族化的东西很多，民族个性彰显，如 果能充分发掘我国的民族文化遗产必将大幅度推动我国 商品包装设计的发展与进步。人世以后，我国商品包装面 I 临前所未有的机遇，同时也面临着更加严峻的挑战。在商 品包装中，如果我们片面强调与国际接轨，而忽视本土文 化，那么肯定不利于我国商品包装的持续、健康、稳定发展。 4 商品包装设计应当激起消费者强烈的购买欲望 能否激发消费者的购买欲望，是评价商品包装设计成 败的最重要标准之一。消费者的认可与购买是对商品包装 设计的最大嘉奖。要想达到这一目标需要设计者充分考 虑商业、工业、艺术、心理等各方面因素，并且本着“实践一 设计一再实践一再设计”的原则，从实际出发，使商品包装 设计得到越来越多的消费者的接受与认可。设计者必须认 识到，包装设计不是纯粹艺术的东西，而是文、理、工、商等 多学科的整合体。为了设计出为消费者所普遍接受与认可 的商品包装，设计者必须学习艺术设计学、市场学、销售学、 经济学、消费心理学、结构材料学、人机工程学、物理学、印 刷工艺学等相关知识，拓展、优化自身知识结构。总之，优 秀的包装设计应该是大众化，国际化、市场化的设计，应该 对消费者的视觉和心理都形成强大的冲击力，能够激起消 费者强烈的购买欲望 参考文献 1 文麒龙顾客价值理论导向产品概念设计的整合研究 D 江南大 学，2 0 0 4 2 王露茵视觉形象毒知与评价研究 D 浙江大学，2 0 0 5 3 3 刘玮，郝华奇张锡儿童心理及儿童玩具设计 A 2 0 0 4 年工生 设计国际会议论文集 c 2 0 0 4 4 许传宏包蓑设计艺术的文化特性口 艺术百家2 0 0 3 ( 3 ) ：1 5 0 _ 1 5 1 - 万方数据 色彩在包装设计中的应用探讨色彩在包装设计中的应用探讨 作者：李伟 作者单位：中州大学,河南,郑州,450000 刊名： 现代商贸工业 英文刊名：MODERN BUSINESS TRADE INDUSTRY 年，卷(期)：2009，21(4) 被引用次数：0次 参考文献(4条)参考文献(4条) 1.文麒龙 顾客价值理论导向产品概念设计的整合研究 2004 2.王露茵 视觉形象感知与评价研究学位论文 2005 3.刘玮.郝华奇.张锡 儿童心理及儿童玩具设计会议论文 2004 4.许传宏 包装设计艺术的文化特性期刊论文-艺术百家 2003(03) 相似文献(10条)相似文献(10条) 1.期刊论文 赵百祥 现代包装设计中的色彩表现 -天水师范学院学报2008,28(4) 色彩是包装设计最为主要的表现语言,是无声的商品宣传者.在包装设计中的色彩表现要有很强的视觉冲击力和象征性,才能发挥其诱人的魅力和产品 的展示力度.包装的色彩表现是现代商品生产和营销最重要的环节之一;同时它又是保护商品,美化商品,促进商品销售,表现企业和产品形象的重要元素 .在包装设计过程中,不仅要系统地掌握色彩基本理论知识,还应该研究商品的色彩特性,了解地域和消费对象的差异,熟悉人们的色彩心理和爱好.要打破 常规,大胆运用色彩,追求包装设计的个性与创新能力,创造出具有鲜明时代特征的商品包装设计,与时俱进,与色同舞. 2.期刊论文 魏杰 色彩在包装设计中的情感表达 -科技信息2009,(11) 商品质量、价格、包装是市场商品竞争中的三个主要因素.本文主要谈包装设计中的色彩因素,分析优秀包装设计,理解色彩的情感性、心理特性和功 能属性,以深入把握色彩,达到美化、促销商品的目的. 3.期刊论文 包装设计中的色彩表现 -南北桥2009,(11) 包装设计中的色彩运用是包装设计中重要的环节之一.色彩在包装设计中具有重要的位置.本文浅议色彩的属性及如何根据消费者的心理运用色彩学 进行包装设计. 4.期刊论文 王慧.WANG Hui 论包装设计中的色彩设计 -长春师范学院学报（人文社会科学版）2010,29(4) 任何设计都含有形、质、色三个基本的条件,而色彩作为其中最重要的视觉传达要素,往往具有先声夺人的视觉效应和感人的魅力.包装设计作为视觉 传达设计的一部分,其最终目的是为了传达商品信息,有效地推销商品,因此,其对色彩的追求同样十分积极.研究色彩在包装设计中的地位和应用能够深刻 地体会包装设计中色彩设计的独特魅力. 5.期刊论文 赵敏婷.ZHAO Min-ting 传统漆器色彩对现代包装设计的影响 -西北大学学报（哲学社会科学版） 2009,39(5) 通过审视传统漆器散射出的民族色彩形态的光彩,探索出漆器的主导色彩、协调色彩、素髹色彩等色彩要素对于引导现代包装设计的色彩审美趋向及 价值形态的作用,充分展现出漆器色彩要素对现代包装设计的影响,即漆器色彩的现代应用色彩单独性,搭配协调性、丰富性,以及与现设计理念上的相似 性与传承关系. 6.期刊论文 尚蕾 浅谈色彩元素在现代包装设计中的运用 -科教文汇2009,(13) 在商品的包装设计中色彩是包装设计的关键,作为商业的包装设计,色彩在宣传商品方面具视觉冲击力,对消费者的购买欲念会产生直接影响.本文从 色彩元素在包装设计中的基本特征分析入手,阐述了色彩元素在中国现代包装设计中的运用. 7.期刊论文 王章旺.WANG Zhang-wang 包装设计色彩新概念 -包装工程2006,27(4) 在商品包装设计中,色彩运用的成功与否,直接影响着所包装商品的视觉效果并关系着商品销售的成败.从认识色彩的原点开始,整合出按12色环及成 倍数角度配色的对比与调和构成方法,同时对包装设计色调的确定,色彩的视觉与功能性进行了系统的梳理,对当前我国包装设计色彩教育与设计提供了一 定的参考价值. 8.期刊论文 郑娟 包装设计中色彩语义层面的研究 -商情2010,(6) 研究包装设计语义的应用在现代包装设计中具有重要的意义.现代商品包装设计色彩语义是,通过对商品包装色彩语义符号内涵的分析,探讨如何运用 商品包装这种外在视觉的语义符号来反映企业文化、经营战略与设计理念等潜在内涵,从而构建出较完善的企业商品形象.让消费者使用产品时不但感受 到产品外观色彩赏心悦目,而且使用更加便利和惬意. 9.学位论文 孔晓燕 海洋鱼类色彩在儿童用品包装设计中的研究 2006 现代设计日益突破寻找创意来源的范围，自然设计是一个方向。从自然中获得灵感，是许多设计师都在思索的课题。我们既可以在设计中模拟自然 界动植物的形态，也可以从自然界吸取色彩灵感，运用到设计实践中去。 运用色彩学的基础知识和视觉形态设计的分析方法对海洋鱼类色彩进行提取，并结合儿童心理和儿童视知觉的发展，综合运用到儿童用品包装的色 彩设计中。这样做可以强化产品的色彩性格和文化内涵，以更加符合儿童的心理和需求的色彩语言进行设计。 本文通过对海洋鱼类色彩进行分析、提取、应用，从色彩上赋予包装独特的变化和情绪，打破儿童产品包装设计中的色彩惯例，从而追求色彩的经 济效益。在其过程中把相关学科引入色彩研究，从自然的角度入手，加深对色彩文化的考察。 10.期刊论文 秦云霞 试论色彩在包装设计中的运用 -科技信息（科学教研）2007,(33) 本文就色彩在包装设计中的作用进行了论述,主要从色彩的视觉冲击力、色彩营造的情感气氛、色彩的识别作用以及色彩运用对树立品牌形象等四个 方面的作用进行了分析,并对色彩在包装设计中运用时提出了几点注意事项. 本文链接： 授权使用：吕先竟(wfxhdx)，授权号：8adcadce-e87a-4b18-bbd4-9e2100b42625 下载时间：2010年11月1日 立体知识 设计师在开始策划包装设计前就已经知道；包装 的美化导入是依附于包装立体上的平面设计，是包装 外在的视觉形象，其中可以导入商品相关文字、商品 图片、商品产地及视觉形象代表等要素。有的包装面 本身就是反映商品信息的一个表现，然而作为包装的 基本；六个面而言，它又是局部的形象表现。同样， 容器标贴的设计，不仅注重于一个标贴设计，还要关 心标贴与容器的形状，标贴与标贴之间的相互关系。 所以说包装视觉导入的设计在某些方面和广告设计有 些相似而它还要注意到其它的方方面面，使整个包 装形成一个整体。 一、主要展示面的设计 假如一个纸盒包装有六个面，通常需要设计五个 面（底面设计相对程度都很低） 。一个容器有一到三个 标贴，最多可五、六个。它们之间也不是同等对待， 随着展销面积的不同，为了吸引消费者的视线，而决 定其中的主要展面设计。主要展面是最多面对消费者 的，以其定位的方法，推敲商标品名、商品形象、生 产厂家等排放位置，让人一目了然。由于主要展面的 面积相对较小，同时本身就是商品形象，装潢的画面 要迅速把商品介绍给消费者，采用文字和特写形象的 手法直接表现出来。在同类商品中首先进入消费者的 主要展面常常出现醒目的牌名和商标；出现一个动人 的景象，这些要根据商品的实际情况而定。有时可采 用开天窗的方法，直接展示商品的形象，增加其宣传 作用。在包装设计中。主要展面起着传达商品信息的 主导作用。 二、包装整体设计 然而包装的主要展面并应是孤立的，在包装的整 体上，它仍然是一个局部，一个重要的局部。包装是 立体物，人们看到的包装是多角度的，在考虑主要展 面的同时，要考虑和其它面的相互关系。考虑到整个 包装物的整体形象。通过文字、图形和色彩之间连贯、 重复、呼应和分割等手法，形成构图的整体。 1、 一个纸盒包装， 它的正面和反面成为主要展面。 但是如果侧面的宽度与主展面相等，也有时采用相同 设计成为完全一样的“主展面”，不管什么角度都得 到统一的感受。 2、以正反面为主，侧面展现商品的成份、功能、 重量和使用说明、保存期限、各主管部门的批号等说 明性的文字。从形式要素和构成方人上，要有所联系 又有所区别，产生节奏性的变化，并体现科学和质量 的保证。 3、以形象、文字、图形和色彩跨面排列，把几个 面联系为一个主体，一个大的“主展面”，而每个面的 画面也是完整的。这种设计在商店的陈列时，利用不 同面的组合，形成为一个大的广告画面，达到强烈的 视觉效果及宣传作用。 4、标贴的色彩设计离不开与容器的关系，离不开 标贴之间的关系，离不开与顶盖的关系。追求标贴底 色与容器色彩的一致性，突出牌名和图形。在女性化 妆品白色的容器上，配上白色的标贴，以精致的线条 边框，典雅的黑色字体，显得洁净高雅；而黑色的白 兰地酒，配上黑色的标贴，强调标贴和容器的色彩对 比，标贴底色运用金、银、白、黑和其它比较饱和的 色彩与容器拉开明度及色相的对比，造成强烈、活泼 的效果。直接把名称、商标印在容器上，也是一种方 式。 5、 容器的标贴一般分为身标、胸标、腹标、颈标、 肩标、顶标和盖马标等。一件容器上贴一至三个。标 贴的形状多种多样，身标、胸标、腹标有扁形的、椭 圆形的、长方形的，有根据容器形态所决定的形状， 也有围绕着容器贴一圈的。标贴选用的多少、形状和 大小与容器的形状有着很大关系。容器主要标贴一般 指身标，胸标、腹标，三者按设计需要采用，因为相 对言其面积最大。有的容器就用此标，与瓶盖形成呼 应。也有的容器， （主要指酒瓶） ，加上装饰肩标和颈 标，还有的把顶标、颈标、肩标连为一起，没有胸标、 腹标、形成主要标贴，形式多样。 6、包装整体设计，还被运用在外包装和容器的协 调之上；外包装和瓶贴采用相同的设计，只是构图少 许变动，两者大的色调形成对比，但在牌名等字体上 又作呼应；外包装上出现容器的形象，而容器标贴上 又重复外包装的部分设计。总而言之，包装设计要围 绕一个主题思想，从整体入手，从大处着眼。 有关专业人士给绿色包装设计提出了 6 个方面的 含义： 1， 包装设计人员应尽量采用绿色包装材料并设计 长寿命的包装材料，能极大地减少包装物废弃后对环 境的污染。 2，包装减量化。在一些发达国家，不少超市鼓励 消费者使用能多次使用的尼龙购物袋，而少用一次性 塑料袋，在包装设计中使用的材料尽量减少，尽可能 消除不必要的包装，提倡简朴包装，以节省资源。 3，包装材料单一化。采用的材料尽量单纯，不要 混入异种材料，以便于回收利用。 4，包装设计可拆卸化。需要复合材料结构形式的 包装应设计成可拆卸式结构， 有利于拆卸后回收利用。 5，重视包装材料的再利用。采用可回收，复用和 再循环使用的包装，提高包装物的生命周期，从而减 少包装废弃物。 6，包装材料的无害化。 欧洲包装与包装废物指 令规定了重金属含量水平（铅、汞和铬等） ，例如铅 的含量少于 100PPM。我国也应以立法的形式规定禁 止使用或减少使用某些含有铅、汞、锡等有害成份的 包装材料，并规定重金属允许含量。 整体论及其应用 Pentawards08 获奖作品 现代包装设计作为现代设计中的一个重要组成部分, 它的发展历程无不与现代设计的演变进程息息相关, 无论是理论上,还是具体设计实践,包装设计时刻走在 时代的前沿,表达设计新潮,体现设计主流。 受后现代主 义设计思潮的影响,包装设计中一反现代主义设计简 洁的原则,强调设计的装饰性,同时大胆采用鲜艳的色 彩及醒目的文字,主张从传统文化中吸收素材进行创 作,追求一种风趣、幽默之感。因而后现代主义风格的 包装设计无统一的面貌,但融入了历史主义、装饰主 义、折衷主义及隐喻设计等倾向。后现代包装设计形 式多样,内容广泛,它丰富了设计层面,推动了设计的发 展。但它同时使包装表现出凌乱、含糊不清,不讲究统 一和谐的特征。因此,本论文着重就格式塔心理学整体 性理论如何运用到后现代包装设计中,试图加以分析 论证,让它如何在多样化中保持一种整体秩序。 格式塔心理学(Gestalt Psychology)是德国的一个 心理学派别。“格式塔”,是德文“Gestalt”一词的音译,意 思是组织结构或整体。格式塔心理学所说的形,是经由 知觉活动组织成的经验中的整体。 格式塔心理学有以下基本观点: 首先,格式塔研究的出发点是“完形”,完形有三个 特点:第一,整体性。它反对元素分析,强调整体组织。 认为整体并不等于部分的综合,并不是由若干元素所 组合而成的。反之,整体乃是先于部分而存在并制约着 部分的性质和意义。第二,完形,在其大小、方位等发生 改变的时候,仍然保持整体性和功能不变,具有变调性。 第三,完形是客体经过知觉活动组织成的整体,是客观 的刺激物在主体知觉活动中呈现出来的式样。总之,人 们在观看的时候,物体内在的物理结构使人通过视觉 形成了一种和谐一体的心理结构。即“异质同构”。 其次,格式塔是一个力的结构。有中心,有边缘,有 重心,有倾向,有主次,有虚实,有对比,完形自发组织地 追求着一种平衡,力的蕴涵、运动都围绕着平衡进行。 这种平衡,是力的平衡、动态的平衡。 再次,格式塔从客体方面讲,是结构;从主体方面讲, 是组织。格式塔的活动原则有两个:简化与张力。简化 就是以尽量少的特征、样式把复杂材料组织成有秩序 的力的骨架。简化以分层、分类、忽略等多种方式,走 向知觉上的动态平衡。动态平衡的基础在于张力。点、 线、 面的结合,色彩的对比、 过渡,其中蕴涵着内在的“倾 向性的张力”。 格式塔心理学理论不仅对现代心理学的 发展提供了新的方法意义,同时对整个艺术领域尤其 对设计艺术发展具有特殊意义。 后现代标志着一个多方面的变化过程。 它在科学、 教育、文化等领域经历了一系列根本性的变化。这些 变化表明它是人类历史的一个新的发展阶段。 下面我们来看看后现代主义的特征: 第一,其社会特征是,现代社会是信息和科学技术 膨胀和泛滥的新时代。科学技术取得了越来越重要的 地位,通过高科技的力量符号化、信息化、复制化的人 为的文化因素越来越压倒自然的因素。 第二,其知识特征是,一切知识都被数字化、 符号化 及商品化,不能数字化、 计算机化的知识,几乎不被看作 知识。杭州汽车租赁公司 杭州租车网 第三,其文化特征是,颠倒文化的原有定义,反对传 统标准文化的各种创作原则,扬弃传统的普通化、总体 化、同一性。肯定零散化、边缘化、平面化、无深度, 通过各种眩目的符号、色彩和光的组合去建构使人唤 不起原物的幻想和影像,满足感官的直接需要。 第四,其心态和思维模式特征是,要表达的是一种 不确定性、模糊、偶然、不可捉摸等精神状态和思想 品位。 第五,其生活方式的特征是游戏式的生活。不再遵 守传统道德和规定的协调详和的生活,宁愿在不断突 破传统规定的叛逆性生活方式中尝试各种新的生活方 式。 步入社会经济繁荣昌盛时期,受后现代主义多元 共存美学观的影响,后现代对现代主义的“少就是多”的 信条针锋相对地提出了“少就是乏味”。包装设计也呈 现出从有序到无序、从整体到多元、从确定到不确定、 从明晰到模糊的变化特征,向更富于人情味的、个性化 的、传统的、装饰的、多元的方向发展。近年来在包 装艺术领域内,出现了很多奇异怪诞的包装样式和过 度包装的态势,尽管其形态具有不确定和模糊性,结构 又相互矛盾,材质和属性也呈现出毫不相关的混合,图 形色彩文字也出奇的不协调,但这恰与后现代时期标 新立异、追求广告效应的精神不谋而合,与现代人喜新 厌旧、求新求变的心理相呼应,从而受到了很多人的青 睐和欢迎。由此,也使我们认识到了后现代时期包装设 计的思想,那就在于重视大众通俗的、地区性的、多层 次的情感、精神需求和愿望,突出包装的人文和美学价 值。 后现代主义包装的设计方法多样,常运用变形、挤 压、叠置、重组、附加、装饰等特定的处理手法来体 现其文化内涵,其具体的形象特征在包装的风格、样 式、图形、色彩、文字、材质等各方面都能反映出来。 后现代的包装设计风格各异,设计形式多样,从原 始纯朴的民俗民族包装到先锋前卫的现代创意包装, 从风格俭朴的传统包装到风格华丽,甚至豪华过度的 包装等等。即便是同样的白酒酒瓶包装式样,也能设计 成粗犷雄健或细腻柔美的两极化风格。各式包装都可 以有大小、长短、宽窄的不同设计,以便于人们从中自 由选择,从而导致了包装流行倾向的不确定、不明晰。 Pentawards08 获奖作品饮料包装 在包装的外形上,传统的包装方式和观念也受到了挑 战和冲击,只看白酒包装,单从外观造型看,就有或全 包、或透明、或半遮半掩、或繁复、或简约、或粗放、 或狭长、或层层叠叠、或参差无序充满了强烈的 个性化和多元化。 而在包装结构上,由综合、清晰转向分解、模糊。 解构了以传统立体构筑法设计成的鲜明结构,将平面 造型与立体造型相结合,来重构包装各部分的结构,使 之具有自由、松散、模糊、突变、运动等反常规的结 构设计特征,从而形成一种全新的视觉效果。 包装色彩(含图形、 字体的组合与变化)上存在低纯 度的自然柔和色与高纯度的艳丽刺激色的重叠并行。 有的通过异想天开的互斥色彩,来显示包装生动活泼 的趣味性和戏剧性。此外,还通过在材料上运用层叠、 组合、透明、肌理等设计处理,使色彩产生明暗有序渐 变和无序变幻,为包装增添无限意趣。 在包装材料上,也呈现出了明显的多样性、丰富性 特征,这集中体现在材料的原料种类、形态结构、质地 肌理和相互之间的组合对比上。有些设计师还创造性 地常运用变形、镂空、组合等处理手法来丰富材料的 外观,赋予材料新的形象,强调材质设计的审美价值。 格式塔整体论在后现代时期包装设计中的应用: 1.多元化的认识 尽管多元化的包装使我们的生活变得绚烂多彩, 个性十足。但包装设计并不是多元素的简单堆砌,以零 乱、含糊为目的。因为杂乱无章、模糊不清不是后现 代,它只是一种混沌状态的后现代。后现代包装并不是 设计上的无政府主义,或随心所欲的设计方法,后现代 的包装设计具有貌似零乱,实质则有内在的结构因素 和总体性考虑的理性化特点。后现代是现代的继承和 发展,它不喜欢四分五裂的现代,而是向往一个超越多 元性的新的整体性的现代。 2.实现整体性原则的具体思路 包装设计用格式塔心理学的整体性作为方法论, 但与现代主义时期包装追求功能,力求简约相比,它赋 予包装设计以新的组织原则。即在保持包装功能第一 的前提下,充分发展多个“部分”的装饰性及内在的联 系。设计师们认识到,表现包装的整体感与和谐感是十 分重要的。他们根据直觉的观察和对自己的视觉表现 的自觉评价,以及受众的反应得出结论:无论是设计师 本人或是观者,都不欣赏那种混乱无序的形象。一个格 式塔很差的形象即缺乏视觉整体感、和谐感的形象,产 生的视觉效果是缺乏联系、细节零散而无整体性,破坏 了人们的视觉安定感,给人的总的印象是“有问题”。这 样的视觉形象势必为人们所忽视,乃至于拒绝接受。包 装作为一种视觉艺术,它必须是以具体而完整的“形象” 这一独特语言来传情达意的。也就是说它结合了各种 各样的要素(造型、色彩、图形、文字、材料、装饰等) 归纳为一个整体,互为影响,互为统一,并且与环境协 调、与社会同步。消费者的好感一般直接来自包装的 造型、色彩、图案、材质的感觉,这是一种综合性的心 理效应。以色彩来说,各人有各人自己喜爱和讨厌的颜 色,这当然是不能强求一律的,但也有共同点,比如女性 大部分都喜欢白色与红色、 粉红色,它们被称为女性色, 女性用品的包装使用白色与红色就能引起女士们的喜 爱。 而男性喜欢庄重严肃的黑色,黑色又称男性色,男性 专用品的包装和黑色能得到男士的青睐。 3.造型设计全自动过滤器 包装的造型设计,主要指包装的外部造型设计和 内部造型设计的构成。成功的包装设计,内外造型不仅 追求平衡、和谐、统一,并且要传达造型背后隐藏着的 风格和寓意,即设计者努力营造的内容。 在进入后现代时期,包装设计形态呈现多样化的 局面。怎样才能使包装成为多样统一的整体而不是各 部分的相加或集中呢?格式塔整体性强调的是“部分相 加不等于整体,一个事物的性质不决定于任何一个部 分,而依赖于整体,这个从该事物整体中产生的性质,即 所谓格式塔质”。格式塔是由视知觉活动(眼睛感官)组 织成的经验中的整体,它既然是一种组织或结构,就必 须遵循一定的组织原则。具体表现在以下几个方面: 第一,邻近因素,指距离较短或相互邻接的部分容 易组合成整体。在包装中那些将一个面围裹起来的线, 具有简洁性和连续性的轮廓线、朝向同一个方向因而 看上去似乎有相同命运的线,也都倾向于被看成一个 独立的整体。 第二,相似因素,指形状方面有相似之处的 成分,容易组织到同一个单位之中。即在一个包装式样 中,各个部分在某些知觉性质方面的相似程度有助于 使我们确定这些部分之间的亲密程度,以此构成整体。 第三,完形因素,是指对一个不规则、 不完美的图形, 观察者竭力想改变它,使之成为完整连续的整体。如何 通过不完全的形造成更大的形式意味或刺激力,是包 装设计师创造能力发展的一个重要表现。真正有感染 力的不完全的形,不是模棱两可,是通过省略某些部分, 将另外一些关键的部分凸显出来,并且进一步使这些 突出部分蕴含着一种向某种完形“运动”的“压强”。这 是运用了“张力”的运动使包装的各局部形态构成整 体。 从格式塔整体性理论看,包装内外结构的协调完 整是由以上三条组合成完形的原则决定的。符合完形 原则的组合显示出和谐协调的特征,反之则否。 功能理念 安全理念 确保商品和消费者的安全是包装设计最根本的出 发点。在商品包装设计时，应当根据商品的属性来考 虑储藏、运输、展销、携带及使用等方面的安全保护 措施，不同商品可能需要不同的包装材料。目前，可 供选用的材料包括金属、玻璃、陶瓷、塑料、卡纸等。 在选择包装材料时，既要保证材料的抗震、抗压、抗 拉、抗挤、抗磨性能，还要注意商品的防晒、防潮、 防腐、防漏、防燃问题，确保商品在任何情况下都完 好无损。 促销理念 促进商品销售是包装设计最重要的功能理念之 一。过去人们购买商品时主要依靠售货员的推销和介 绍， 而现在超市自选成为人们购买商品的最普遍途径。 在消费者开架购物过程中，商品包装自然而然地充当 着无声的广告或无声的推销员。如果商品包装设计能 够吸引广大消费者的视线并充分激发其购买欲望，那 么该包装设计才真正体现了促销理念。 生产理念 包装设计在确保造型优美的同时，必须考虑该设 计能否实现精确、快速、批量生产，能否利于工人快 速、准确地加工、成型、装物和封合。在商品包装设 计时，应当根据商品的属性、使用价值和消费群体等 选择适当的包装材料，力求形式与内容的统一，并充 分考虑节约生产加工时间，以加快商品流通速度。 人性化理念 优秀的包装设计必须适应商品的储藏、运输、展 销以及消费者的携带与开启等。为此，在商品包装设 计时必须要使盒型结构的比例合理、结构严谨、造型 精美，重点突出盒型的形态与材质美、对比与协调美、 节奏与韵律美，力求达到盒型结构功能齐全、外型精 美，从而适应生产、销售乃至使用。常见的商品包装 结构主要有手提式、悬挂式、开放式、开窗式、封闭 式或几种形式的组合等。 艺术理念 优秀的包装设计还应当具有完美的艺术性。包装 是直接美化商品的一门艺术。包装精美、艺术欣赏价 值高的商品更容易从大堆商品中跳跃出来，给人以美 的享受，从而赢得消费者的青睐。 环保理念 现代社会环保意识已经成为世界大多数国家的共 识。在生态环境保护潮流下，只有不污染环境、不损 害人体健康的商品包装设计才可能成为消费者最终的 选择。特别是在食品包装方面，更应当注重绿色包装。 视觉传达理念 视觉传达的本质特点在于简单明了，过多的修饰 内容只会造成互相干扰，使包装主题难以突出，不仅 影响视觉冲击力，而且还可能误导消费者的思维。根 据视觉传达规律，在商品包装设计过程中，应当尽量 除去无谓的视觉元素，注重强化视觉主题，从而找出 最具有创造性和表现力的视觉传达方式 绿色包装 绿色包装设计是以环境和资源为核心概念的包装 设计过程。具体是指选用合适的绿色包装材料，运用 绿色工艺手段，为包装商品进行结构造型和美化装饰 设计。 材料要素 材料要素包括基本材料(纸类材料、塑料材料、玻 璃材料、金属材料、陶瓷材料、竹木材料以及其他复 合材料等)和辅助材料(黏合剂、涂料和油墨等)两大部 分， 是包装三大功能(保护、 方便和销售)得以实现的物 质基础，直接关系到包装的整体功能和经济成本、生 产加工方式及包装废弃物的回收处理等多方面的问 题。 绿色包装设计中的材料选择应遵循以下几个原 则。 (1)轻量化、薄型化、易分离、高性能的包装材料。 (2)可回收和可再生的包装材料。 (3)可食性包装材料。 (4)可降解包装材料。 (5)利用自然资源开发的天然生态能的包装材料。 (6)尽量选用纸包装 外形要素 包装的外形是包装设计的一个主要方面，外形要 素包括包装展示面的大小和形状。 如果外形设计合理， 则可以节约包装材料，降低包装成本，减轻环保的压 力。在考虑包装设计的外形要素时，应优先选择那些 节省原材料的几何体。各种几何体中，若容积相同， 则球形体的表面积最小；对于棱柱体来说，立方体的 表面积要比长方体的表面积小；对于圆柱体来说，当 圆柱体的高等于底面园的直径时，其表面积最小。 优秀的包装外形设计应遵循以下原则。 (1)结合产品自身特点，充分运用商品外形要素的 形式美法则。 (2)适应市场需求，进行准确的市场定位，创造品 牌个性。 (3)要以“轻、薄、短、小”为杜绝过度包装、夸大 包装和无用 (4)从自然中吸取灵感，用模拟的手法进行包装外 形的设计创新。 (5)充分考虑环境与人机工程学要素。 (6)积极运用新工艺、新材料进行现代包装外形设 计。 (7)大力发展系列化包装外形设计。 技术要素 要想真正达到绿色包装的标准，仅仅依靠以上 4 点是不完善的，还需要绿色包装技术作为补充。这里 说的技术要素包括包装设计中设备。工艺。能源及采 用的技术。而所谓的绿色技术，是指能减少污染，降 低消耗、治理污染或改善生态的技术体系。 绿色包装设计的技术要素包括以下几点。 (1)加工设备和所用能源等要有益于环保，不产生 有损环境的气、液、光、热、味等。污染生产工艺和 生产过程对环境无采用低耗能的设备。加工过程不产 生有毒、有害的物质。 (2)增强可拆卸式包装设计的研究，以便消费者能 轻易按照环保要求拆卸包装。 (3)加强绿色助剂、绿色油墨的研制开发。 新理念形成因素 包装设计 包装设计的发展过程也是包装理念的发展历程，每一 个时期的包装都有其鲜明的时代烙印。包装理念的发 展，也反映出了人类文明与科技的发展。新产品的产 生、消费形态的改变、商业流通的发展、新材料的涌 现，生产工艺、技术的改进，市场营销的发展等都会 促进新的包装理念产生。甚至人们的生活观念、审美 情趣的改变也会对包装理念产生影响。充分了解包装 新理念的形成因素，对于在设计中准确把握设计的精 髓，设计符合时代特色、消费者欢迎的包装有着重要 的意义。 一、新产品技术需求的因素 随着人类文明的进步，新产品不断出现，有些新 产品所涉及的是人类以前尚未涉及到的新领域。比如 说微电子、超导体、生物基因制品、纳米产品等。这 些新产品对包装设计本身也提出了新的挑战，如何保 护、保存这些产品，如何让它们安全地进人流通领域， 又如何能在商业销售中取得成功。这些新的课题促进 了包装结构、新材料、视觉传递等方面的不断更新与 进步，从而适应新产品和时代的需要。 二、消费理念发展的因素 包装设计 包装设计是为消费者服务的，从消费者使用、喜好的 角度考虑是包装设计最基本的出发点。因此，消费理 念的变化对包装设计理念产生着重要的影响。进入科 技信息飞速发展的今天，生活理念和消费理念都发生 了极大的变化。从 20 世纪包装的发展来看，像 pop 式 包装、便携式包装、易拉罐、压力喷雾包装、真空包 装等的出现，无一不是消费需求所导致的结果。如今 网络时代已来临，互联网给人们的生活带来了极大的 方便，网上交易、网上购物等新的消费形态也渐渐被 越来越多的人所接受。随着网络的普及和相关硬件技 术的进步， 包装设计随之而来也必将面临更大的改变。 三、流通发展的因素 流通手段的现代化可以使世界逐渐地“变小”，如 今，人们可以在商场里买到来自世界各地的商品，如 从美国来的牛肉、法国来的水果、挪威来的三文鱼等。 这些都依赖于流通领域的高效率和先进的包装运输水 平。贸易的国际化是现代社会经济发展的特点，包装 设计行业也要适应这种国际发展的趋势。特别是我国 加入 WTO 以后，流通水平要适应国际现代贸易的需 要，包装设计在其中起着举足轻重的作用。包装要使 商品在流通中不受气温、干湿、挤压、振荡、光照、 腐蚀的影响，还要适应现代标准化的集装、存储、运 输以提高效率。这些都需要设计人员拿出更加严谨科 学的设计方案，包装材料和包装结构的应用更要科学 合理。 四、市场营销发展的因素 市场营销是立足于消费心理基础上的销售科学。 在激烈的 市场竞争中， 由于技术的进步和市场的逐步 规范，消费者仅从产品质量上已经不容易分出高低， 在这种情况下，拿什么去说服消费者呢？必须找到自 己商品的个性所在，即与别人的不同之处，或者是创 造出这个不同之处平装无线胶订联动线装机量调查， 说白了就是要找到商品的卖点。 发展趋势