给鞋一个定位

给鞋一个定位在供过于求的市场上，琳琅满目的商品已让消费者无处是从，于是，谁能够引导消费者进行选择，谁就是市场的王者。而差异化竞争，寻求产品创新等抢夺消费者注意力的手段，莫不是围绕商品定位而来。如果没有给商品一个好的定位，无疑于叫一个没有腿的人去和健全人赛跑。好的商品定位就是销售的强有力的双腿。 品牌定位商品定位 商品定位和品牌定位不同，商品定位是在品牌定位的前提下，对品牌下各系列产品进行的针对目标消费群体的更为细分的定位。国际上的一些大牌，如adidas等在这方面做得比较出色。2004年，adidas在一、二月份推出了复古篮球主题，三、四月份开始做欧洲杯主题，五月份时，adidas又以奥林匹克为主题，每一个主题下的鞋款各有不同的设计理念和风格，都是针对各自特定的目标群体。反观国内市场上，国内运动鞋厂家已经在朝这个方向努力，但更多的皮鞋生产厂家还没有进行这一商品细分定位，更多的只是简单的进行了品牌定位，明确品牌的目标消费群体，只管生产产品，不去研究已经发生变化的市场。 什么是商品定位？ 既然卖商品第一个要讲的就是定位，那么这个定位通过什么来体现呢？第一个是放在哪里卖；第二个是卖给什么人？这里给大家举一个日常生活中的例子。街边饭馆的“青椒土豆片”5块钱一份，而机场的“青椒土豆丝”则可以卖到35块一份。同样是青椒土豆片，街边小饭馆的味道可能比机场的还好些，为什么在机场那里要卖三十五块钱，而在街边小饭馆却只卖5块钱？所以说，你的商品，不在乎你卖什么，在乎你要卖给什么人，在乎你在哪里卖！请记住，定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事，换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。 商品定位的本质是什么？ 笔者以前在达芙妮工作过一段时间，伴随着达芙妮一起成长，认为达芙妮之所以能做到今天的成就，很多时候就来自于对商品进行了准确的定位。 1、定位不做跟随者 有一年达芙妮的销售情况不是很好，总部决定根据代理商的要求进行产品开发设计，于是，盲目追随了销量较好的品牌女鞋的产品思路，后来，不仅成本大幅上升，产品也没有了自己的风格，和别的品牌女鞋没有明显的设计区隔，销量也变得更不如人意。这里，笔者先讲一个故事： 一只狮子爱上了农夫的女儿，向她求婚。农夫不忍将女儿许配给野兽，但又惧怕狮子，一时无法拒绝，于是他急中生智，心生一计。 狮子再次来请求农夫时，农夫便对狮子说：“我认为你娶我的女儿很适合，但你必须先拔去牙齿，剁掉爪子，否则我不能把女儿嫁给你，因为她怕这些东西。” 狮子利令智昏，色迷心窍，很轻易地接受了农夫的要求。从此，那农夫就瞧不起狮子，也毫不惧怕他了，更不会把女儿嫁给他了。 和这个狮子一样，我们每个品牌，每个公司都有自己独特的竞争优势，都有自己的爪子，当我们为了一时的利丧失了、或者主动放弃了自己独有的优势和核心竞争力的时候，就只能被“普通的农民”欺负，被他赶跑了。这和商品定位也是一样的，当你每天都在表扬别人，你天天都在赶潮流追时髦的时候，拷贝这个，拷贝那个，当你每天都不去琢磨自己的优势，自己的定位，自己要做什么的时候，只能是逐渐被市场淘汰。 如果一个商品它的定位不明确，甚至遥遥晃晃，刻意模仿、克隆别的品牌，就永远也得不到发展。如果说，做女鞋的把百丽的鞋子照本拷贝过来，放到三线城市经销商的店里去卖，就一定会打胜仗吗？我们会败的一蹋糊涂！为什么？因为我们在免费为百丽抬轿子，由于品牌的悬殊，我们产品的目标消费者同百丽是不一样的。进我们店的顾客不会消费那么高价位的鞋，进百丽店内的消费者对百丽有着忠诚度，同等价位下，也会选择百丽的鞋子。 所以，品牌也好，商品也好都不应该去做别人的跟随者，应该发展自己的核心竞争力，寻找自己的主力产品，形成能够强势出击的拳头。一个企业能不能长治久安，第一要看的是品牌塑造的功力够不够，品牌够不够硬、品牌够不够响、品牌的美誉度够不够高，而不是看产品设计得好不好、产品开发得棒不棒。代理商、经销商和厂家应该站在一条线上，齐心协力打造品牌，提升品牌的价值感，塑造品牌形象。 2、研究你的市场 对商品的定位，一定要与品牌形象相符合，在品牌定位的基础上深入进行市场研究，细分目标消费群体的层次和消费特征。 达芙妮女鞋可以分为粉领系列、舒软系列、青春系列，酷溜系列。其中粉领系列的目标消费群体是2540岁的女性，根据消费者职业的不同，粉领系列又被划分为“顶尖时尚”、“简约主张”等几个小系列，它们各占粉领系列产品总和的一定比重。“顶尖时尚”只占了粉领系列的10，如果放在达芙妮女鞋各系列产品的总和来看，则还不足10%，但是它却花费了物力、人力、财力。这是为什么？主要有如下几个作用：1、告诉所有的消费者，达芙妮是很有品位的品牌；2、告诉我们的消费者，我们有能力做最顶尖的东西；3、告诉我们的消费者，我们的时尚和潮流保持着与顶尖潮流一致的步伐，一点也不落伍，一点也不通俗。同时，围绕“顶尖时尚”的定位，该系列鞋充分瞄准目标群体的喜好，在设计上要求色彩鲜艳，讲求概念，比较夸张；也符合达芙妮的定位；款式上，要求新颖，材料特殊，做工精细。 店面的装饰以及卖点故事，橱窗的陈列，货品的组合，就像女孩子的口红，没有它，品牌的整体妆容就黯然失色。“顶尖时尚”最开始出来的时候，很多代理商都认为它不跑量，风险大，价格高，款式过于前卫，都不想拿货。公司只好采取行政手段，强制性配货，但经过一段时间，市场证明顶尖时尚达到了预想的目的，塑造了达芙妮的形象。 “简约主张”占粉领系列的比重为35，它的主要目标消费群体是，业务员、老师白领、行政人员等，她们生活中最大的比重是在办公室，而顶尖时尚最大的比重是在舞台上。所以简约主张和顶尖时尚又有不同。简约主张的目标消费者有消费实力不追求前卫时髦、要求鞋款风格稳重，追求简单不花俏，靴子定价一般在259299元，和顶尖时尚相差150元，从这点可以看出，对于达芙妮来说，只要服务对象不一样，它的产品设计、价格、风格完全不一样，这就是商品的定位。 与粉领系列目标消费群体年龄定位不同的是，达芙妮女鞋舒软系列的目标消费群体定位是2550岁的女性，同样可分为三组：软体诉求占整个系列的50，实惠、耐穿、价格便宜。设计上，舒适，传统，款式、颜色都很朴素，它并不是用来搭配衣服的，强调的是脚感舒适，实用。 第三个系列是青春系列，定位于1530岁的女性消费群体，这个系列和前面的两个系列相比，抓的是年轻化，同样它也有几组产品，其中“活力飞扬”的比重最大。活力飞扬针对的人群有一个代名词叫做“月光族”，虽然她们的收入有限，但是她们最愿意捕捉明星穿什么？现在流行什么？她们不断的去翻新，充满了活力，对世界充满追求，可是财力有限，这类人员的构成大概是：大学生、追星族等。达芙妮针对这类人群开发的鞋款时髦但不夸张，流行但不另类，颜色紧跟当前的流行色，靴子的价位在259299元间。 再来看酷溜系列，酷溜系列目标消费者的年龄层比活力飞扬又稍微大了5岁，处于1535岁间，其中“生活写真”所占比例最大。“生活写真”主要是针对刚参加工作的，或者经济能力还不是很好的，同时也不那么追逐流行的女孩。她们要求价格实惠，鞋舒适耐用这是一群非常朴实的消费者，于是，达芙妮给此系列商品的定价非常便宜，颜色也不张扬，有白色，灰色和银白色，米色。3、循市场变化而变经验不是万能的，它只能是在特定的环境下才能够发挥作用，市场无时不在发生变化，世界上唯一不变的就是“变”， 然而我们发现市场的变化了吗？我们是不是还在重复着以往的经验来判断市场？ 任何时候，市场调研这个武器我们都不能丢！很多厂家凭着经验性的认识，把女鞋的主要消费 群体设定为高薪白领，认为她们既有钱又爱打扮，都想争取这些消费者。达芙妮曾经做过一次市场调研，却发现在大众流行价位的消费群里，最有消费潜力、换鞋最勤的，不是高薪白领，而是那些很有消费能力，也有一些经济来源的人，如刚刚毕业的大学生、普通白领、追星族和由父母买单的青年消费者。对她们而言，一年下来换六到八双鞋是家常便饭。而那些被很多品牌公认的极具消费能力的高薪白领，在消费时则异常理智，会考虑很多的问题：这个搭配性强不强？这个底耐不耐磨？这个跟会不会掉？这个皮会不会擦破？结果一年也买不了几双鞋。 在得知了这样的市场变化后，达芙妮彻底改变了单鞋的产品结构。原来的产品结构是粉领系列占70，舒软系列占20，学生系列占10，调整后则是50的粉领系列，20的舒软系列，30的青春、酷溜系列。后来的销售也证明，达芙妮这一产品结构的改变是正确的，那一年单鞋卖到季末时，只占30的青春和酷溜系列，其销售贡献率达到60。达芙妮敏锐地捕捉到了被大家忽略的学生和普通收入的白领这部分市场，赢得了利润。 另一个例子也说明了经验并不完全可靠，鞋企应该遵循市场的变化决定战略方向。奥卡索在香港做的是正装鞋，没有一双鞋是厚底的少女鞋，但在它准备进入中国大陆的时候，凭着顾问公司的市场报告，奥卡索推翻了以前在香港市场的品牌定位和产品组合，开始做面向中国大陆市场1622岁消费者的少女鞋。由于没有此类产品，奥卡索在日本、韩国、香港和台湾各买了一些样品，每个样品只有三个尺码，拿到其在上海的第一个专柜进行试卖，并规定导购员第一时间报告成交的记录，每天画正字报告某双鞋被顾客拿起来看的次数，顾客试穿某双鞋的频率。经过一个月的观察，奥卡索终于找到了这些鞋子中，消费者试穿最多、问得最多、成交最多的几种楦型，并将楦型拿到工厂进行开发。接下来，奥卡索大步进入商场，其产品定位都是依照此次市场调研而来，在成交最多的几个楦的基础上变化底排、色彩和款式。现在，奥卡索在上海和北京单年的产出平均达到600万，奥卡索的成功就在于抛弃了已有经验，跟上市场，只做少女鞋，获得了成功！ 如何进行商品定位？ 1创造消费者的需求 商品定位就要独辟蹊径，创造消费者的需求，不要将眼光停留在“大众化”上，应该去做被其他品牌遗忘、忽略、还没有定好位的消费者，走出一条差异化的竞争道路，这些才是我们的机会！ 在采购的时候，我们经常有这样的错误观点：先买货，先采购，先买版，先挑摆饰，然后再推销，最后再对推销不掉的东西进行处理。其实，正确的做法应该是“先看”，要去看经销商的市场，看经销商店内的消费者是谁？然后去看隔壁的品牌在卖什么鞋，找到差异点后再来组合商品，再去做市场销售。戴尔公司没有研发室也没有工厂，但是，它的销售量却做到了电脑业的前三名！这正是因为它将零售触角触摸到它的目标消费群了，并致力于为目标消费者提供个性化的电脑服务。你们要什么？你们有什么需求？你的这个工作对电脑的需求是什么？通过把这些资讯收集起来并制作成定单，发给协作生产电脑的零配件工厂，戴尔的销售永远是零库存！永远是畅销品！ 2与终端互动终端的报表很重要，能够与研发中心形成良性互动。但很多人在做报表的时候，往往是根据形体、销售数量、从多排到少进行排列，这是极不科学的，因为跑量第一的鞋子极有可能是以亏本为代价的。如果按跑量多少来定夺畅销与否，那么当开发中心拿到这个数据后，明年会继续开发此类鞋子，结果，这些鞋子极有可能是在亏本的情况下卖掉的，这就是报表误导了开发！报表应该是分段做的，该鞋款在什么时间段，用什么价格卖出去的？它在多大的毛利空间内实现了多少销量？只有在这样的排行中仍排在前面的产品才是受消费者欢迎的产品！ 利润来源于市场，我们应该将注意力集中在市场上，要做到与终端形成良性互动，给鞋一个明晰的定位。达芙妮的老总在一次下市场巡店的时候，发现一对母女在店内试穿了八双鞋，结果一双也没有买，得到一个结论：母女俩都在店内试鞋，且一试就是八双，表明她们有购买能力，但为什么没有成交呢？极有可能是：母亲想，这店里的鞋子我女儿都能穿，我要是穿这样的鞋，别人会不会说我老来俏？女儿也会想，母亲都能穿的鞋，我穿起来会不会显得老气？这问题出在哪里？说明产品定位不清晰，给消费者混淆不清的感觉，她不确信这是否是为她设计的商品？这是否是适合她的品牌？从这件事情以后，经过三年酝酿，达芙妮推出了D18和D28，D18的形象代言人是SHE，店面颜色是粉色，D28的形象代言人是刘若英，店面颜色则是玫瑰红和黑色相结合。如果那对母女再来达芙妮买鞋，女儿一定会考虑去D18的店，妈妈也一定会选择D28的店。由于有了清楚的产品定位，达芙妮轻易的扭转了以前两个消费者都抓不住的局面，有了两人都成交的可能性！ 3巧借外力 每个品牌都有自己的缺陷，都有不能完全克服的矛盾，关键的是我们如何去忽略这些缺点，把优点展露无余，这就要求能够抓住客户的需要。 山村里有一个穷小伙子，与父亲相依为命。某天，一个人对他父亲说：“老先生，我把你儿子带出深山，让他成为比尔盖茨的女婿。”那老头虽孤陋寡闻，但世界首富比尔盖茨他还是知道的，连声说“好”。这个人把小伙子带出去后，找到通用的执行总裁，说：“老总，你要多任命一个副总裁。”总裁说：“我这里副总裁十几个了，哪个岗位也不缺副总裁了，谢谢你的好意。这个人说：“你非任命他不可，因为他是比尔盖茨的女婿！”通用的总裁一听，“比尔盖茨的女婿！”他的商业头脑迅速转了起来“如果通用和微软能够合作，组成战略联盟的话，那这”于是，他立刻说：“不就是一个副总裁嘛，可以！”一纸文书下来，山村穷小子一夜之间变成了通用的副总裁。次日，这个人拿着这张通用下的人事任命书到了比尔盖茨的家里，说：“比尔先生，我帮你物色了一个好女婿的人选。”比尔盖茨说：“我们家的事还用得着你操心？！”这个人说：“他可不是一般人，他是通用的副总裁！”然后把那张文书给比尔看。比尔盖茨也是一个生意人，一看这张文书，立刻就联想到：“如果微软和通用能够结成战略联盟的话，那微软不就是如虎添翼了吗？再说那小子应该也不错，年纪轻轻就已经是通用的副总裁了，日后前途无量啊！”于是，一声“可以”，这个山村里不名一文的穷小子，一