奢侈品贸易

精品文档中国奢侈品消费现状及奢侈品贸易发展趋势的分析一、引言从上世纪90年代开始，中国的奢侈品市场以惊人的速度发展。进入本世纪以来，中国人对于奢侈品的消费需求更是飞速上涨。根据国家统计局2008年数据统计，我国的奢侈品市场正在以每年20%30%的速度增长，增长速度稳居全球之首。2008年后，受到国际金融危机影响，国际奢侈品市场出现疲软，传统奢侈品消费大国日本和北美奢侈品消费额剧降35%。在世界市场消费需求下降的大环境下，中国奢侈品市场却逆势上扬。截至2008年10月，我国奢侈品消费比2007年消费总额递增8%10%，达到86亿美元。根据世界奢侈品协会2009年报告显示，截至2009年12月底，中国奢侈品总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5%。中国首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于列首位的日本。美国波士顿咨询公司预计，到2015年，中国奢侈品消费总值有望达到约390亿美元，取代日本成为全球最大的奢侈品市场。二、奢侈品的定义奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又成为非生活必需品。在经济学上讲，奢侈品指的是价值与品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。三、中国奢侈品消费的现状（一）、市场规模改革开放以来，中国经济的繁荣与活跃，催生出一批高产阶级人群，加之不断扩大的中产阶级，奢侈品消费人群增长速度之快吸引了全世界奢侈品品牌的目光。2005年安永中国的调查报告显示，中国奢侈品占全球销售额的12%，中国成为世界第三大奢侈品消费国。根据中国品牌战略协会同年的研究显示，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，约有1.6亿人。巴黎百富的报告则指出，中国已进入奢侈品消费初期，中等收入阶层家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。2008年后，受美国金融危机和欧洲债务危机的影响，全球经济下滑，全球奢侈品消费市场急剧缩水，传统奢侈品消费大国日本和北美奢侈品消费额剧降35%。与此同时，中国奢侈品消费逆势上扬，比2007年消费总额递增810，达到86亿美元。截至2009年末，中国奢侈品消费总额占全球27.5%。世界奢侈品协会正式公布中国首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国。据世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书最新调查显示：截止2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的四分之一。另外，根据世界奢侈品协会2010-2011中国奢侈行为心理趋向报告显示，目前，中国内地目前的主流奢侈品消费人群已经达到总人口的16%，即约2亿人。对比2007年该报告数据（消费人群占总人口的13），在4年中中国奢侈品消费人群总体增长24.8%，并且这一数字还在以每年25%的速度增长。奢侈品消费份额的快速增长、奢侈品消费人群的不断扩大，这写数据无不显示出中国一直处于奢侈品消费上升阶段，奢侈品市场的潜在成长空间仍然非常巨大。蓝皮书显示，中国的消费者已经向世界证明了强劲的消费实力，世界奢侈品协会预计，2012年，中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的全球份额，占据全球奢侈品消费额的顶峰。届时，中国将成为世界上最大的奢侈品市场。（二）、中国奢侈品市场的特点1、消费年龄低龄化数据显示，发达国家奢侈品市场的主导群体是年龄40至70岁的中年人和老年人。然而，根据世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书显示，2011年，中国城市主流消费群在22至45岁之间。反观2007年至2009年的调查报告，中国的奢侈品主流消费人群从35至45岁之前逐步年轻化，平均年趋向约为3至4岁。在主流消费群体中，20岁30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的绝对主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。2、我国还处在奢侈品消费的初期阶段，奢侈品消费以个人用品为主奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书调查显示，2011年，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，其中珠宝市场27.6亿；箱包25.1亿；时装18.3亿；钟表19.4亿；化妆品9.7亿；其他领域7.8个亿。不难看出，我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。然而，在欧美和日本等奢侈品消费的成熟市场，奢侈品消费十分多元化。不但有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。这一方面说明了中国仍然不够富裕、中国人的奢侈品消费心理仍不够成熟，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。根据世界奢侈品协会2010-2011中国奢侈行为心理趋向报告显示，现今中国主要的消费人群购买奢侈品大多是用于新型社交环境，简单的说，购买奢侈品就是为了拥有一件奢侈品，不在乎产品本身的设计理念和文化背景。买“奢侈”而不买“文化”，这是目前中国大多数年轻人的消费理念，但这种心理，将会通过消费行为升级，过度到真正自我意识的奢侈品消费，转变为重于内，不重于型，从买奢侈到买文化，这也将是一个漫长的心理变化，中国的奢侈品市场也将和中国消费者的消费心理共同成长。当中国消费者心理完全成熟，那要至少要有50%以上的中国人都能消费奢侈品的时候。从发展到成熟的过程中，中国奢侈品消费将不断增长，也势必带动着奢侈品市场的发展。所以，根据目前的增长率以及中国人过节买奢侈品的习惯，这种增长趋势将在2012年将中国推向全球最大的奢侈品市场。显然，我国要从奢侈品消费增长的初期发展到成熟阶段还需要一段时间。因此奢侈品在我国的发展前景十分可观，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。根据世界银行2010年统计，中国国民平均收入在当年已经达到4260美元。因此国内的奢侈品消费将逐步进入蓬勃发展快速成长的阶段。3、本土奢侈品牌缺乏中国的奢侈品消费市场不断扩大，越来越多的全球奢侈品企业，已经开始陆续抢占中国市场。2011年更是全球奢侈品产业大举进军和扩张中国的重要的一年，目前中国拥有全球近2/3的奢侈品牌，世界奢侈品协会预计在2013年以前，世界各国具有代表性的奢侈品牌，在中国市场都可以找到。然而在如此良好的市场前景下，中国竟然几乎找不到本土的奢侈品品牌。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。本土奢侈品牌缺乏的主要问题主要在于中国的经营者往往住着眼于短期的利益，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养，也不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和力气，但却想要得到快速的回报。这种急功近利的思想是不利于打造一个具有国际竞争力的高端品牌。消费者的消费心理的不成熟，只追求名牌而不在意内涵使得许多国内企业把品牌竞争仅当成品牌名称和标识的竞争，而不去挖掘品牌的真正内涵。而从另一角度来说，品牌竞争的实质是品牌概念和内涵的竞争，没有独立的品牌内涵就没有真正意义上的品牌。由此看来，中国本土奢侈品牌想要发展仍需要更多时间和支持，同时，奢侈品市场和消费者的消费心理不断成熟也将对本土奢侈品牌的发展起到积极作用。4、中国人出国消费奢侈品的趋势严重目前中国人出国消费奢侈品的趋势严重，知名时尚杂志时尚芭莎中国版在2010年对网友的民调中显示，中国人里有75%的中国人出国都会将购物作为一个重要行程。随着目前人民币升值趋势，加上欧元贬值现象，增加了中国消费者在国际市场的购买力，将根据国际货币汇率，在国外购买奢侈品更加便宜。世界奢侈品协会统计数据显示，2010年，亚洲人在欧洲市场购买奢侈品消费去年累计达690亿美元，中国人累计消费了近500亿美元，是国内市场的4倍之多，中国人在境外消费奢侈品已经成为的世界第一。另外，更加主要的原因在于中国对于奢侈品所征收的关税高导致国内外奢侈品价格差异大。世界奢侈品协会调查发现，中国消费者购买奢侈品主要集中在国内、香港、欧洲三个地区，境外购买奢侈品比国内高出4倍，随着越来越多的中国游客到海外购物，似乎在海外购物已经成为出境旅游的一大理由和重要行程，根据世界奢侈品协会对欧洲市场奢侈品商业的模型研究，发现出境购物如果一旦在中国境内形成习惯或趋势，将会有更多的中国人选择出境消费，这将给中国的高端内需市场非常不利。四、中国奢侈品市场的发展趋势（一）、境内购买呈持续增加趋势2011年，更多世界知名奢侈品牌在中国开店，目前中国拥有全球近2/3的奢侈品牌。同时，胡润百富日前发布的2011至尚优品中国千万富豪品牌倾向报告中显示，被中国富豪所认知的奢侈品牌中已有八成在中国境内设有门店和体验店。贝恩咨询2010年中国奢侈品市场研究报告称，因为购物体验更好、售后服务方便等原因，选择在境内购买奢侈品的消费者比重正在逐年增加。虽然现今境内购买仍不足50%，但呈增长趋势。随着市场和消费者的不断成熟，国内消费的重要性程度在未来将有所提升。（二）、奢侈品市场的增长将主要来自新增消费者数据显示，200809年，中国奢侈品市场消费总额增加84亿人民币，其中77亿来自新增消费者，占总额的91.7%。200910年，新增消费者对奢侈品市场贡献107亿人民币消费额，占新增消费总额的97.3%。中国的新兴中产阶级正努力提升生活品质，这是中国奢侈品销售额增长的主要驱动因素之一。而这一趋势在中国奢侈品市场的发展中将继续持续一段时间。（三）、网上平台的重要性持续提升互联网正成为杂志之后的第二大消费者获取奢侈品信息的主要来源，因此，各大品牌投资建设中文网站，宣传品牌传统和文化，以便与消费者更好地沟通。此次，网络社区等社交平台仍是中国奢侈品市场的重要营销渠道之一。特别是在中国奢侈品主流消费群在22至45岁之间的情况下，互联网销售的吸引力巨大。所以，网上平台的重要性将持续提升。（四）、二、三线城市对奢侈品需求不断增加贝恩咨询在2010年中国内地奢侈品消费者调研中显示，众多二线城市的消费者的品牌认知度和消费意愿已经相当接近北京、上海等超大城市的消费者。更值得关注的是，家庭月收入在5-10万之间与超过10万的消费群体中，二/三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。随着二、三线城市经济逐步发展，二、三线城市消费者对奢侈品需求势必不断增加，奢侈品市场也将逐步扩大和发展。五、中国奢侈品贸易发展趋势（一）、中国奢侈品贸易现状自奢侈品贸易开放后，中国一直对奢侈品消费执行高税政策。我国奢侈品进口关税一般是15%25%，有的则高达50%，比如化妆品和酒类。据商务部调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品，内地市场比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。造成价差的首要原因是进口关税。然而，奢侈品在国际上已经是一个开放的市场，中国的高关税促使中国人海外购买奢侈品。数据显示，截至2010年底，全球奢侈品市场规模已达1720亿欧元。其中，中国(含海外消费者)的顶级消费品消费额约占全球总量的15%，而在国内的奢侈品消费额仅占到全球消费额的5.5%，可见中国奢侈品消费外移之严重。另据2010年度中国电子商务市场数据监测报告显示，2010年仅海外代购的市场交易规模达到了120亿元，其中化妆品、奢侈品居多，即便是按照40%的税率计算，每年税收流失也高达数十亿元。如此计算，中国每年在奢侈品方面每年税负流失超过百亿元，税负外流现象严重。（二）中国奢侈品贸易发展趋势1、政府介入，促进奢侈品贸易发展2011年6月，中国奢侈品贸易委员会正式成立。此前，中国虽然拥有很好的奢侈品市场和消费份额，但一直没有一个官方支持的奢侈品专业贸易管理机构。国家相关部门介入成立中国奢侈品贸易委员会，旨在顺应中国未来的奢侈品市场与政策环境，并协助国家扩大进口政策的需要,促进消费升级,积极推动中国奢侈品产业的国际化进程。起到一个积极的推动作用。中国奢侈品贸易委员会将会从宏观角度对奢侈品在中国的发展和促进本土奢侈品牌的发展起到积极的作用。2、奢侈品进口关税下调，奢侈品国内消费份额扩大商务部部长陈德铭表示中国政府有关部门有望在2012年对奢侈品市场进行调整，主要是解决国内外奢侈品价格差异等消费平衡问题。中国对于进口奢侈品征收的高关税使得中国奢侈品消费者海外消费份额远高于国内消费，奢侈品税负外流严重。随着中国奢侈品市场的不断发展，奢侈品消费额占世界小分份额的不断扩大，奢侈品进口关税下调是大势所趋。而除此以外，一旦降低关税，奢侈品牌将加速在中国扩张和开店，从而激发中国商业地产与购物中心的繁荣发展。降低奢侈品关税的政策如果能够实施，不仅可以把一部分奢侈品消费留在国内，还可以带动周边产业和配套商业的发展。带动区域商业，提升城市的国际化形象，使GDP能高速增长。同时也将使中国的奢侈品消费者受益，促进中国奢侈品消费市场健康发展。3、本土奢侈品牌发展，奢侈品国际贸易顺差逐渐降低随着中国奢侈品市场不断发展和成熟，中国奢侈品贸易委员会成立后大力鼓励中国本土的奢侈品牌发展。近期，茅台酒等一些品牌已经逐步开始为申请奢侈品牌做准备。虽然目前本土奢侈品牌仍处于起步阶段，但随着市场的发展、消费群体的不断扩大、消费心理不断成熟，本土奢侈品的发展空间巨大。中国的奢侈品贸易顺差将逐渐降低。LV国内外差价之谜1、LV本身的定价策略：有人指出，品牌基于市场的价格调控是奢侈品在中国昂贵的最主要因素，而这一调控正是基于不同市场消费者的购买力，中国的市场和购买力很大，所以中国市场的定价本身就比其他国家要高。而且对于中国消费者的消费心理来看，对于像LV这样的奢侈品，对价格不敏感的消费者往往希望能买到更好的而不是更便宜的产品以凸显身份品味。曾从事箱包类奢侈品牌经营的业内人士透露：“各个品类的定价不同，仅以箱包为例，奢侈品牌在中国的定价策略就比海外高20%左右。2、关税问题：奢侈品在进口时，会发生关税，消费税，增值税三种，合计差不多在70%-100%。不过自2011年，奢侈品关税已经在下跌，如果LV依旧不降价，那就是第一点说的定价策略问题了。3、成本问题：随着中国制造的风靡，很多奢侈品其实都是在中国生产，于是，箱包先在中国生产，再运回本国去检验，然后再以内销方式回到中国，这一来一往的过程就增加了成本。4、百货商场提成和公关费用：奢侈品旗舰店与商场一般通过“提点”形式合作，根据品牌议价能力不同，提点从20%到30%不等，有的甚至高于30%，此外，还有5%的品牌推广费，5%左右的人力资源费，国内目前大部分奢侈品品牌要拿15%的销售额来培育市场。为什么LV在国内更贵？张军2011年01月13日遇见网上讨论一些高档奢侈品（如国际一线品牌的LV、爱马仕等）国内外价格倒挂的文章和帖子不少。的确，在目前，像LV的女包或者国际品牌的衣服，在国内一线大城市专卖店的零售价的确高于在欧美市场出售的价格。那么，为什么国内的价格反而更贵？关税只能解释很小一部分。真正的原因还在于这些品牌的跨境营销和区别定价策略。国内的价格比欧美更贵，那一定是因为这些国际品牌的公司知道在北京上海这样的城市可以卖贵而不损害销量。用标准的经济学语言来说，他们发现了，在中国，对这些品牌需求的价格弹性比欧美小。经济学ABC告诉我们，同样一个东西，在需求的价格弹性小的地方，则可把价格定高些，这样的技巧可以多挣钱。可是我们知道，即使在大城市，中国人的平均收入也要比欧美低数倍啊，而且像LV这样的东西是典型的奢侈品，对奢侈品需求的价格弹性在中国这边应该很大才对，怎么会反而变小了呢？我的观察告诉我，这是因为在中国的大城市，不仅那些真正有钱的人去买LV，即使那些月收入并不算很高，但愿意挤压其它开销而省出钱来的上班族女孩子也希望手上能挂着LV。因为这样，这些奢侈品其实在我们这里的特定市场上就几乎变成了必须品，价格弹性变小的道理便可解释。在美国欧洲这样的发达国家，大多数奢侈品与必需品的消费者的“收入”界限一般而言是很清楚的。通常，一个人的收入达到了一个数量级（阈值）之后才会加入奢侈品消费的行列。所以，除非是在高级社交场合，你通常不会在纽约或者伦敦的街头遇见像北京上海街头那么多的LV拎包者。我的看法，造成这个现象的原因是，在发达国家，高档奢侈品的消费需求更多地产生于经济学家所说的“虚荣效应”（snobeffect）。由“虚荣效应”的驱使，某一品牌别人购买的越多，自己购买的欲望越小。高档奢侈品正好满足了这一条件。而在我们对一些高档奢侈品的消费需求中，起主导作用的是个人需求的“攀比效应”（bandwagoneffect）。与“虚荣效应”不同，“攀比效应”是指消费者之所以对某个品牌产生消费欲望很大程度上是因为其他人也购买了这一品牌。实际上，“攀比效应”主导一些高档奢侈品的消费恐怕是新兴市场经济国家高端消费品市场的一个鲜明特征，“攀比效应”的主导使得发达国家的一些高档奢侈品不断演变成必须品。因此，在发达和新兴市场经济国家的市场上，国际一线品牌奢侈品的价格可以策略性地倒挂，就不奇怪了LV等奢侈品高价难降“中国市场最贵”五大原因分析核心提示：尽管不少品牌在欧提价，境内未作调整，但记者注意到，境内外商品价格差距仍高达30%以上。此次欧洲市场提价，有专家认为是品牌欲引消费回流增加利润，至于中国市场为何成为奢侈品全球最贵市场，这仍需从五大方面解析。“LV欧洲又要涨价，两个月前看中的包款来不及找代购，现在已经涨了近10%。”近日，不少细心的白领发现，部分奢侈品今年第二次上调欧洲市场零售价，但我国内地专柜价却未跟涨。专家解释称，中国奢侈品市场利润较高，品牌欲通过此举引消费回流，然而记者比较发现，在原本价格差距较大的前提下，境内奢侈品价格目前仍较欧洲市场贵出逾三成。专家指出，导致奢侈品“入境涨价”的原因除了关税、增值税、消费税收等综合税率外，品牌进入市场初期利用信息不对称采取的高端价格策略、国内消费者的购买热情以及中国开店的综合成本等因素，也加剧了品牌境内外价格差异。然而，在全球消费信息逐渐透明化的前提下，国内精明的商家们开始通过不同方式引入低价奢侈品，吸引对价格敏感的白领阶层，奥特莱斯、奢侈品授权电商成了近年来行业发展的新业态。【原因分析】1/品牌欲引消费回流增加利润根据贝恩公司2012年10月发布的全球奢侈品市场研究报告，中国消费者购买了全球四分之一的奢侈品，其中游客拉动的消费额占全球奢侈品消费总额的40%，据英国金融时报报道，2011年欧洲三分之一的奢侈品被中国游客购买。中国消费者在欧美市场的疯狂血拼成了经济寒冬中的一剂强心针，也使品牌在华不得不遭遇消费外流，业绩下滑。Burberry集团发布的财报显示，该公司今年第一季度亚太地区销售增速从上年同期的67%跌至16%，中国的销售增幅也从30%下滑到15%左右。Prada（拓展选址信息）在最新财报中也显示在中国市场的销售下滑;HugoBoss同样显示，今年第二季度来自亚洲地区的收入较上年同期仅增长4%。为何奢侈品开始在欧洲提价，以缩减价格差?财富品质研究院院长周婷告诉记者：“此举背后是品牌的价格策略，名义上是由汇率原因导致的欧洲提价，实际上更多是为了保证中国区的销售利润，品牌在中国市场利润最高，该举措有助于将购买力留在国内。”奢侈品观察人士欧阳坤则指出，奢侈品在定价时会根据各个国家不同的税率、营运成本、消费者承受能力等制定最后的价格指数，并非全球性定价，采取区域性定价，品牌基于所在地的消费能力进行价格调整是奢侈品在中国价格昂贵的最主要因素，“奢侈品在中国的利润保有率，即品牌定价和年度价格涨幅达45%，在北美市场这一数值仅为30%，欧洲为20%。”记者随后咨询部分业内人士，尽管“利润保有率最高”这一说法持保留意见，但内地奢侈品毛利率较高，奢侈品想引导消费回流意图明显。商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育在接受采访时坦言：“现在中国出境旅游人数越来越多，今年进一步保持两位数增长，随着境外购买比例提高，奢侈品在华业绩堪忧，为保证中国内地市场门店销量，再加上维持其在欧洲市场的门店效益，才采取这样的价格调整策略。”2/税收并非高价唯一推手多年以来，包括关税、消费税、增值税等纷繁复杂的税收成了奢侈品“入境抬价”的最好理由。据悉，我国奢侈品进口关税约10%到35%，增值税17%，手表等还要征不同税率消费税。记者算了一笔账，一个到岸价400美元折合人民币2560元的奢侈品，按照15%关税计算，进口关税费384元，增值税(2560+384)17%，约500元，消费税(2560+384)(1-30%)30%约1261元，该款商品在中国的售价至少为4705元，比到岸价贵两千多元。此前更有报道称，中国商品中所含的税比任何一个发达国家都高：是美国的4.17倍，是日本的3.76倍，是欧盟15国的2.33倍。复旦大学管理学院奢侈品专家卢晓却对此持有不同意见，他一针见血地指出：“消费税并不是所有商品都有，除了烟、酒、珠宝等产品外，大多时装产品并不征收该项税收，中国加入WTO后，平均关税税率仅11%，国内外奢侈品差价是由税收引起的这一观点，值得商榷。”记者在2009年1月1日实施的中华人民共和国消费税暂行条例中看到，卷烟、化妆品、汽车、游艇、手表等的确存在一定消费税，其中化妆品消费税为30%、高档手表消费税为20%。尽管白领赴欧美“血拼”常见的箱包产品并不在收税之列，其价格仍较欧美高出30%至40%。此外，在中华人民共和国进境物品归类表中，记者查询到，非稀有动物皮的箱包关税税率10%，仅和乐器、邮票、体育用品等品类税率一致。奢侈品观察人士欧阳坤指出：“尽管化妆品、珠宝、汽车等商品在中国的综合税收的确较高，但箱包类产品税收并没有想象中那么高。”他举了两个例子作对比，以兰蔻香水为例，在中国征收30%进口商品消费税、17%增值税、10%关税，综合税率57%，但在美国却只收取8.25%的消费税，我国内地税收的确较高。然而，他进一步补充，Coach手包在中国内地的税收为17%的增值税加上10%的关税，无消费税，总共27%的综合税率;在法国进口税3%，加上19.6%的增值税，综合税率将近22.6%;在印度，Coach手包要交35%的进口税、12.5%的增值税加上24%的消费税，综合税率高达66.5%，但在印度，Coach的包价却仅是中国内地的1/3，美国的1/2，该国其他奢侈品商品大多都比欧美要便宜很多，可见对于奢侈品牌而言，综合税率与零售价格之间并不存在必然联系。3/代理商模式增加销售成本有业内人士指出，奢侈品在华售价高企的另一个主要原因系代理商模式，“奢侈品在进入中国内地时由于对市场不熟悉、前景不明朗、政策不够了解等原因，多数采取代理商开店模式，其中不仅带来管理问题，还可能通过一级、二级代理商推高品牌的零售价。”上海米岚城市奥莱公司常务副总裁胡立炜告诉记者，“以杨浦新开的奥特莱斯集合店为例，它所采取的买手制的形式缩减20%到30%的中间经销商成本。”胡立炜说，集合店之所以价格低廉主要原因是买手制直接订货，这些买手与欧洲品牌之间至少有十年的合作关系，他们受邀参加订货会，通过现金买断的方式拿走最新货款，通过自己的集合店销售，“经销商拿货存在高损耗、营销费用等，预付款项约为总价的20%，但买手制购买的商品对于品牌商来说不予退换，现金支付，风险更大，但价格也更低。”一位奢侈品行业人士透露，品牌给经销商的售价一般为零售价的五到六折左右，经销商开店的人工、给商场的租金、物流等成本都会转嫁到消费者头上，经销商占据渠道优势后，甚至能掌握品牌定价的话语权。值得注意的是，近年来，随着品牌不断扩张、市场知名度逐渐提高，不少奢侈品牌已在着手收回代理权，HugoBoss、Burberry等品牌都曾宣布转为直营，Coach、Gucci、Prada（拓展选址信息）等也已转为直营，然而品牌定价并未因此应声下跌，除了直营店本身开店成本、营销成本、物流成本外，更为隐性的原因是，国内消费者的购买热情助涨了品牌涨价的底气。炫富心理导致奢侈品大有市场贝恩公司2011年中国奢侈品市场研究显示，2010年中国消费者的奢侈品消费总额约2120亿元人民币，包括港澳地区在内的大中华区奢侈品消费额已跻身世界三强，达1595亿元人民币，排名仅在美国和日本之后。“中国是全球奢侈品消费最大的需求市场，尽管品牌以每年10%左右的增幅提价，但购买力却并不受影响，涨价成了常态化的选择，价格越贵，买的人似乎越多。”奢侈品观察人士欧阳坤指出，奢侈品采取的并非成本定价法，而是价值定价法，这种定价规则一来让市场始终处于半饥饿状态，二来不受原材料、人工成本涨跌的影响。不仅如此，国内房地产商的“求奢若渴”也令奢侈品气焰高涨，商业地产专家杨咏诗告诉记者，一些商业地产商为了引入高端品牌，不惜以免租金仅收提成的方式分担风险，更是满足奢侈品牌各种苛刻的装修要求，给予部分大牌以补贴。“中国这些年收入分配差距拉大，高收入人群往往要显示自己的品位，而收入不高的消费者又在省吃俭用购买奢侈品炫富，面对这样的消费群体，品牌自然制定高价策略，再涨都有人买。”梅新育分析指出。此外，一位奢侈品行业人士私下透露，中国奢侈品消费中礼品也是重要方面。4/早期信息不对称致差异化定价有业内人士指出，品牌在进入中国内地市场初期，利用信息不对称特意拉高定位，有效占据高端市场的空白。商务部去年发布的一项调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品，海内外的差价，内地市场比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。“以Zegna为例，在意大利一套普通西装只要五、六千元，但在中国内地却动辄两万，这些品牌其实很懂中国。”聚尚网CEO牛利犇曾公开表示，即便奢侈品关税降低，打造高端品牌形象的奢侈品仍不可能主动降低身价。事实上，不仅是奢侈品，餐饮、服装、汽车等一些国外平民品牌进入中国市场后，却摇身一变成了大众追捧的高端品牌，星巴克中杯美式咖啡在美国售价折合人民币12元，进入中国后却卖21元;耐克前不久被罚的高端篮球鞋在美售价仅800元，入华后却飙升至1299元，差价近50%;哈根达斯在美国超市每500克售价折合人民币才50元，在中国单粒的价格却高超过30元。业内人士指出，洋品牌的心理优势同样是其身价高企的原因所在，“在洋品牌刚进入中国市场的十几年前，在国外生活过的中国消费者并不多，不少国外二线品牌正是利用这样的信息不对称在新兴市场定位高端，赚取利润。”某奢侈品品牌市场部人士朱先生告诉记者，“事实上，这些品牌在中国卖的不是产品也不是功能，更不是性价比，他们在向中国消费者销售一种生活态度和生活方式。”近年来随着消费信息的透明，这种由信息不对称带来的价格偏差正在被更多国内消费者所熟知，代购、奥特莱斯、奢侈品电商等针对价格敏感白领的商业业态应运而生。【趋势分析】1/买手制奥特莱斯价格低过香港“和国外市场不同，中国的奢侈品消费群中大多数还是普通白领，哪怕是省吃俭用，仍然要买一个奢侈品包，对于这部分价格敏感的消费者而言，奥特莱斯这样的新兴业态有很大的市场。”胡立炜分析说。上周四下午，记者来到杨浦新开的绿色米兰城市奥特莱斯，店内仅有少数品牌店，多数店铺为买手制集合店，一家买手店老板告诉记者：“店内多数货品都为欧洲买手店内刚下架的款式，能在市场价的基础上打五至七折左右。”记者