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【营销策划】市场营销学课件 市场营销学 主讲：邵焱 前 言 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科。在社会主义市场经济条件下，市场营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐渐应用于微观、宏观两个层面，涉及社会经济生活的各个方面。利用多媒体计算机的文本、图形、动画、视频、音频的综合处理能力，编制多媒体教材，创作出图文并茂、绘声绘色、生动逼真的教学环境。在此基础上，建立一个完备的，加深对理论知识的理解。应用Visual Basic编程建立一个形式多样的，供学生下载课后练习和测试，温故知新，检验学习效果。 课程性质：专业的核心课程&学科基础课（99年起） 教材：以面向21世纪课程教材市场营销学为主 教学方法:课堂理论教学、案例讨论、课后习题复习、案例思考以及阶段性自测 考试方法：闭卷考试 题型：名词解释，填空，单、多项选择，简答、论述案例分析 课 件 简 介 本课件在重要的知识点后运用图片进行超级链接，附以典型的实证性案例来说明理论问题； 每一章结束，准备一套与之对应的习题； 课后为学生准备了一些分析性案例，用于课后分组讨论； 另外，可以通过模拟试题进行自测，考前复习可以参照教学大纲的要求，辅以综合性试题，对课程内容进行全面系统的复习。 案例分析方法 教学大纲 题库 第一章 市场营销与市场营销学 市场营销与市场营销学 第一节 市场和市场营销 一、市场及相关概念 二、市场营销的含义 （一）、市场营销的含义 （二）、市场营销的相关概念 三、市场营销与企业职能 一、市场及其相关概念 日常生活中：习惯上将市场看做是买卖场所 经济学上：认为市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表 现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反应出来的人与人之间的关系。 管理学上：认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。 对市场的认识： 1.建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2.现实市场的形成要由若干基本条件。 3.发展是一个由消费者（买方）决定， 由生产者（卖方）推动的动态过程。 从经营者的角度讲，将买方称为市场，卖方称为行业。 二、市场营销的含义 （一）、市场营销的含义 营销定义的三种类型（美国学者：基恩?凯洛斯） 是一种为消费者服务的理论 是对社会现象的一种认识 是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程（菲利普?科特勒） 要点： 1.最终目标：满足需求和欲望 2.核心：交换 3.交换过程的顺利进行取决于营销者创造的产品 和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平 （二）、市场营销的相关概念 1.需要、欲望、需求 2.产品 3.效用、费用、满足 4.交换、交易和关系 5.市场营销和市场营销者 三、市场营销与企业职能 企业存在的价值：能否有效的提供满足他人（顾客）需 要的产品 企业基本职能：市场营销、创新 管理大师彼得?德鲁克指出：顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只有其业务的一部分，则不能称之为企业。 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国 第三节 相关理论及基本内容 一、相关理论基础 课程性质：应用性经营管理学科 相关理论：经济学、管理学、社会学、行为学等 二、宏观与微观市场营销学 市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。 宏观市场营销学是指从社会总体交换层面研究营销问题。 微观市场营销学是指从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。 宏观市场营销的主体活动 微观市场营销的主要活动 市场营销学构架 第四节 研究市场营销学的意义和方法 一、意义（思考） 二、研究方法 传统研究法：产品研究法、机构研究法、职能研究法。 历史研究法：从发展变化过程分析市场营销问题的方法。 管理研究法：从管理决策角度研究市场营销问题的方法。 系统研究法：将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 第二章 市场营销管理哲学 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 （一）、市场营销管理 （二）、市场营销管理哲学 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以社会长远利益为中心的观念 八种不同的营销管理任务 1.扭转性营销(Conversional Marketing) 负需求：全部或大部分潜在购买者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。 例如：素食主义者对所有肉类有负需求。 处方：调查研究，寻找产生负需求的原因，对症下药。 案例：雀巢速溶咖啡新上市时，遭遇阻力。 2.刺激性营销(Stimulating Marketing) 无需求：市场上对某种产品或劳务既无负需求，也无 正需求，漠不关心，没有兴趣。 例如：新产品上市之初，消费者不了解，因而没有需 求。 处方：设法引起消费者的兴趣，刺激需求。 4.恢复性营销(Remarketing) 下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。 处方：设法使已经冷淡的兴趣得以恢复。 案例：“金龟”车的小型定位。 恢复性营销实施的前提：处于衰退期的产品或劳务有出现新生命周期的可能性。 6.维护性营销(Maintenance Marketing) 充分需求：当前的需求量在时间上同预期需求已达到一致。 处方：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，不断提高产品质量，尽可能维持现有需求水平。 7.限制性营销(Demarketing) 过量需求：需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。 处方：提高价格、减少服务项目或供给网点、劝导节约等。 （二）、市场营销管理哲学 市场营销管理哲学(Marketing Management Philosophies)：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 二、以企业为中心的观念 以企业为中心的市场营销管理观念，是以企业利益为根本取向的最高目标来处理营销问题的观念。 1、生产观念（Produting Concept） 企业集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。（生产导向企业：生产什么，卖什么。） 2、产品观念（Product Concept） 企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精 （以产定销） 3、推销观念（Selling Concept） 企业管理的中心积极推销和大力促销（推销导向企业：卖什么，买什么） 三、以消费者为中心的观念 以消费者为中心的观念，又称为市场营销观念（Marketing Concept) 。该观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 第二节 顾客满意 一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 （一）、顾客让渡价值的含义 （二）、顾客购买的总价值 （三）、顾客购买的总成本 （四）、顾客让渡价值的意义 三、全面质量营销 四、价值链 （一）、企业价值链 （二）、供销价值链 （三）、价值链的战略环节 一、顾客满意的含义 (一)内涵：顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估，取决于实际感受到的绩效与期望的差异。 (二)重要性：利润是对创造出满意顾客的回报。 二、顾客让渡价值 (一)含义 顾客让渡价值：指顾客总价值与总成本之间的差额。 顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 (二)顾客购买的总价值 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。 1.产品价值：由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。 (三)顾客购买的总成本 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。 (四)顾客让渡价值的意义 1.顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。 2.不同顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度不同。 3.企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，应采取顾客让渡价值最大化策略。 第三节、组织创新 一、市场导向组织创新 1、满足利益方的要求 2、改进关键业务过程 3、合理配置资源 4、组织革新 二、创建知识型企业 （一）、倾听 （二）、学习 （三）、