电子杂志开启阅读新时代.pdf

山东大学 硕士学位论文 电子杂志，开启阅读新时代 姓名：高佚婧 申请学位级别：硕士 专业：传播学 指导教师：耿建华 20080425 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：壶毯型委 E t 论文作者签名：笾必型盈 期：2 丝：垡：修 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和 电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：巡导师签名： 山东大学硕士学位论文 内容摘要 以网络为发布平台的新媒体一电子杂志，一种由文字、声音、图像、动画、 视频等元素综合而成的数字化媒体伴随w e b 2 0 、移动互联网等新应用风生水起， 已成为继博客之后的又一高潜力、高增长的领域，并成为互联网发展的焦点，受 到了广大网民的热捧。有数据表明，2 0 0 6 年中国数字杂志用户数量可达3 2 0 0 万， 2 0 1 0 年将扩大到8 2 0 0 万。在新锐与传统、草根与精英、快感与平淡的两极碰撞中， 这种全新的阅读体验正以强有力的姿态颠覆着人们传统的“孤独 阅读方式。这 不仅仅是快餐文化打败传统了，这是以崭新的视觉冲击和互动的杂志内容去冲击 传统媒体世界。互联网的免费、互动、快捷等等原则再一次将打破传统数百年的 传媒运作方式。电子杂志带给我们的究竟是什么? 阅读方式的改变，还是生活方 式的变化。 本文拟在以Z O M 、P O C O 、X P L U S 等几个国内著名的电子杂志发行平台为例来梳 理电子杂志的发展历程，分析其特点，阐述其作为新媒体的优势，以及对阅读带 来的革命性颠覆，来探讨电子杂志的生命力及其未来。 关键词：电子杂志w e b 2 0 互动新媒体私阅读 山东大学硕士学位论文 A b s t r a c t W i t ht h en e wa p p l i c a t i o no fw e b 2 0a n dm o b i l ei n t e r n 吮t h ew e b b a s e dd i g i t a l m e d i a Em a g a z i n e ，w h i c hc o n t a i n sw o r d s 、s o u n d 、i m a g e 、a n i m a t i o na n dv i d e o ，h a s b e c o m ea n o t h e rh i g h - p o t e n t i a la n dh i l g h - d e v e l o p m e n ta r e aa f t e rb l o g , a n da l s ot h eh o t f o c u so ft h ed e v e l o p m e n to fi n t e r n e ta m o n gn e t i z e n s D a t as h o wt h a tt h en u m b e ro ft h e u s e r so fd i 博t a lm a g a z i n e sr e a c h e d3 2 ，0 0 0 ，0 0 0i n2 0 0 6a n dw i l ls u r g et o8 2 ，0 0 0 ，0 0 0i n 2 0 1 0 T h ep o l a r i z i n gc o l f i s i o nb e t w e e nn o v e l t ya n dt r a d i t i o n ，g r a s sr o o t sa n de l i t e s ，h i I g h a n dp l a i n f e e l i n g s ，t h eb r a n d - n e wr e a d i n ge x p e r i e n c eh a sb e e no v e r t u r n i n gt h e t r a d i t i o n a lw a yo fr e a d i n go ft h e “s o l i t u d e ” T h i ss h o w st h et r a d i t i o n a lf a s t f o o dc u l t u r eh a sd e f e a t e dt h et r a d i t i o n a lo n e A tt h e s a m et i m et h eb r a n d n e wv i s i o ne f f e c ta n di n t e r a c t i v ec o n t e n to fm a g a z i n e sa r e t h r e a t e n i n gt h et r a d i t i o n a lm e d i a w o r l d t h ep r i n c i p l e “f r e e 、i n t e r a c t i v ea n dr a p i d w i l l b r e a ku pt h et r a d i t i o n a lw a yi nw h i c ht h em e d i ah a v ef u n c t i o n e df o rh u n d r e d so fy e a r s W h a tt h eE - m a g a z i n eh a sb r o u g h tU So ne a r t h 7T h ec h a n g eo fr e a d i n gm e t h o dO rl i v i n g m e t h o d ? B ya n a ls i z i n gt h ep o p u l a rE - m a g a z i n e sZ O M 、P O C Oa n dX P L U Si nC h i n a ，t h i s t h e s i sa t t e m p t st om a k eas y s t e m a t i cl i s to ft h ed e v e l o p m e n to fE - m a g a z i n e s 、 a n a l y z e i t sf e a t u r e sa n di t sa d v a n t a g e sa sn e wm e d i aa sw e l la si t sl a n d m a r k e dc h a n g eo f t r a d i t i o n a lr e a d i n ga n de x p l o r ei t sv i t a l i t ya n df u t u r e 2 K e yw o r d s ：E m a g a z i n e ，w e b2 0 ，i n t e r a c t i v e ，n e wm e d i a ，p e r s o n a lr e a d i n g 山东大学硕士学位论文 前言 比尔盖茨说，几十年后平面媒体将在地球上消失。在传媒环境越来越恶劣 的这几年，这句话被越来越多的人在传说。在数字化生存的今天和未来，新媒体 逐渐替代旧媒体是时代向前发展的趋势。互联网的兴起，完全改变了人们获取信 息的传统方式。整个世界没有了边界，在信息全球化的洪流中共同呼吸。 最“i n 一的媒体形式顾名思义，电子杂志就是在网络时代通过互联网进行 传播的一种数字杂志。与现有的任何一种媒体形式不同的是，这种杂志不仅承载 了传统杂志信息丰富、画面精美、触角深广等特点，更加综合了动画、声音、视 频，超链接及网络交互等多种信息传递方式，将完整丰厚的阅读快感全部打包呈 现在阅读者的眼前。这种在多媒体基础上产生的新型媒体极大丰富了网络媒体传 播的内容与呈现效果，让人的眼、耳、手、脑同时成为信息受体，让阅读者真正 体验到一种酣畅淋漓的阅读快感。 不是传统杂志的“B i t e 化。与仅停留在平面扫描、和简单栏目架构层面上 的早期互动多媒体电子杂志相比，基于各种多媒体技术制作、并通过P 2 P 平台传 播的多媒体杂志才是真正意义上的电子杂志。以Z C O M 等为代表的互动多媒体电子 平台所提供的电子杂志，早已经不是传统杂志的B i t e 化，而是一种更加丰富 的阅读体验通道。 通过浏览互动多媒体电子杂志，我们不难发现，这种“杂志 在外表形式上， 已经和平面杂志别无二致：炫丽的图画、丰富的栏目、解渴的文字以及独到的选 题等一应俱全；与此同时，互动多媒体电子杂志强大的跨平台互动优势却是基于 纸面的平面杂志所无法做到的。想像一下：当你阅读电影杂志时，最新大片的片 花视频马上可以在眼前播放；浏览音乐杂志时，金曲榜的热门歌曲只需点击便可 试听：时尚杂志提供最新的服饰潮流，让你随意搭配并即时显现；投票与心理测 试可以随时得到结果，并与他人分享可以说，互动多媒体电子杂志的出现， 将刚刚由“读文时代静进入“读图时代的人们一下子又推进了“感官时代”。 丰富的信息量不仅通过文字和图像，并且在音乐、音效、动态画面和互动内容的 新经济导刊，2 0 0 6 年l O 月 山东大学硕士学位论文 _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ I I I l l _ - - _ - _ 一 联合“轰炸 下，你的全副感官都演变为最佳的信息载体。 零门槛信息载体。互动多媒体电子杂志吸引人的另一特点，就是它的易获取 性。长久以来，纸媒体杂志总是或多或少地以“有偿一的形式出现。无论是书籍、 报刊还是杂志，由于受到制作、发行、销售等一系列成本的限制，平面读本总是 伴随着一定的“阅读门槛 ，难以实现最大化的全民阅读。而伴随互联网技术而 生的电子杂志，在真正意义上实现了零门槛阅读。在这个人人“活一在电脑和互 联网上的时代，获取一本互动多媒体电子杂志所需的仅仅是微小的下载带宽，除 此之外没有任何门槛! 你不需要支付高昂的价格来购买沉甸甸的杂志，就可以获 得精美而更加丰富的分类信息；你也不需要付出额外的时间代价，打断手中的工 作和思路去街角的报亭等候；你更不需要为处理日渐积压的过期杂志而犯愁。只 需几分钟的分时复用，几百兆的互动多媒体电子杂志便已经为你准备就绪。 毫无疑问，电子杂志是以新媒体的形式区别于传统媒体，关于新媒体的定义， 可以追溯到4 0 年前，1 9 6 7 年美国C B S 技术研究所所长，同时也是N T s C 电视制式的 发明者戈尔德马克，发表了一份关于开发E V R ( 电子录像) 的商品计划，其中第一次 提出了“新媒体 ，接着，1 9 6 9 年，美国传播政策总统他别委员会主席罗斯托在向 尼克松总统提交的报告中，也多处使用新媒体一词。由此，“新媒体一词开始在 美国社会上流行，并且这个趋势在不久后扩展到了全世界。然而，与传统的媒体不 同的是，“新媒体”一词极具弹性。随着数字技术的急速发展，几乎每隔几天就会出 现一种新的媒介产品，这些媒介产品未经精确定位都被归为新媒体一类。因此，我 们不可能像过去一样，把报纸、书籍、期刊杂志非常硬无误地纸质媒体之中，因为 新媒体所包含的媒介形式仍处在发展之中，并且其膨胀趋势还在扩张之中。 目前世界上对于“新媒体 的定义远未统一，专家们各执一词。今天的新媒 体主要指：在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态。包括在线的网 络媒体和离线的其他媒体形式。阳光卫视的吴征在新浪上的专栏中发表媒体业 发展趋势与新媒体的文化使命，给出新媒体的定义是：新媒体是一种超出电视媒 体的广度，又超越了印刷媒体的深度的媒体，而且由于其高度的互动性、个人性 和感知方式的多样性，它具备了从前任何媒体都不具备的力度。 蒋宏、徐剑，新媒体导论，上海交通大学出版社，2 0 0 6 年1 0 月 4 山东大学硕士学位论文 第一章电子杂志 第一节关于电子杂志 一、电子杂志的概念和定义 什么是电子杂志? 电子杂志，还有很多种名称：电子刊物、网络杂志、电子 期刊、数字杂志、数码杂志、多媒体杂志，狭义上讲，电子杂志就是借助P 2 P ( p e e r t op e e r ) 的传输技术，融文字、图片、音乐、视频、f l a s h 等网络元素为一体的 极富视觉表现力的新媒体工具。从广义上来说，电子杂志大致有三种形式。第一 种是上世纪9 0 年代初出现的、传统杂志的数字版，这种数字版与杂志内容刻成光 盘其实并无二致；第二种是网络媒体的杂志化，定期以邮件列表的形式进行发布， 有基本的栏目架构：第三种就是目前以f l a s h 技术制作的多媒体互动电子杂志， 与传统杂志相比具备了更多元的表现形式，并且省去了传统杂志巨大的纸张和印 刷成本。传播更为快捷互动，发行渠道更为多元化，受众体验更为全面立体，互 动性和超链接是电子杂志最为显著的特点。 二、电子杂志前传 一本名为( S l a t e ) 的电子杂志被评为2 0 0 5 年仅次于 华盛顿邮报、纽 约时报和 华尔街日报的第四大媒体，这让众多坚信博客和维基会改变未来媒 体的人眼前一亮。而柳传志和施振荣联手向网络杂志发行门户X p l u s 的注资，以及 凯雷出手千万美元投资Z c o m ，一夜之间让电子杂志这个并不新鲜的概念复苏了。 2 0 0 5 年1 2 月，( S l a t e ) 和( S a l o n 这两个电子杂志的鼻祖，世仇兼难兄难 弟分别迎来了它们的十周年庆典，尽管华尔街上的经济和媒体分析家们仍然和往 年一样在发布网络杂志撑不下去的高论，但它们倡导的精神和书写方式已经成为E 时代新媒体争相相仿的样本。 前美国新共和杂志的编辑迈克尔金斯利在十年前创办( S l a t e ) 时，他 的想法只不过是想在方兴未艾的网络空间里圈块地，以实现自己的传统新闻理想。 由于金斯利的背景，( S l a t e 一开始就专注于阳春白雪的文化评论。在这里，你 5 山东大学硕士学位论文 可以看到路易斯莫南德探讨塞缪尔贝克特的戏剧，或杰拉德厄雷点评拉尔 夫艾利森的小说。纽约评论界惊呼，以花边新闻和耸人听闻的满足低级趣味的 网络上，诞生了一本严肃到可以与纽约书评或者新共和相比的电子杂志。 不过在热闹了一阵以后，无论是金斯利还是创办( S a l o n 杂志的大卫塔尔博特 都尴尬地发现自己以往的从业经验在这里不管用了，两本杂志都有了一个不大、 相对固定的读者群，然而却无法再向前一步，前( S l a t e 杂志文化编辑茱迪舒 尔维茨一语中的：“在这里，任何人都没有耐心阅读长篇大论。一 为了赢得这场“眼球争夺战 ，两本电子杂志不得不向公众的趣味做一点妥 协，终于在1 9 9 8 年9 月，( S a l o n 打了一场翻身仗，成功地披露出众议院司法 委员会主席亨利海德自1 9 6 5 年开始和一位有夫之妇发生过长达5 年的婚外恋的 内幕，这份报告立刻使网站获得了每分钟近千次的点击，甚至使技术副总裁查 德迪克森和手下的技术人员不得不每隔几小时重启一次服务器。相对之下， ( S l a t e 的春天来得稍微晚一些，“9 1 l 事件使它长年坚持的政治文化评论 在一夜之间大受欢迎，著名数字媒体调查公司M e d i aM e t r i x 估算，从2 0 0 1 年9 月至2 0 0 2 年1 月，( S l a t e 的注册用户从2 2 0 万暴涨至4 2 0 万，使它从读者数 目上可以与时代周刊或者华盛顿邮报平起平坐。借着这股东风，自2 0 0 2 年4 月起担任总编的雅各布维斯伯格在招牌性的新闻分析外，不失时机地添加 了运动、旅游、美食、科技等多元内容，终于把它的读者群由傲慢保守的哈佛毕 业生逐渐扩大到普通网虫，在2 0 0 4 年初使( S l a t e 拥有了6 0 0 万注册用户。 有了那么个大盘子，维斯伯格和塔尔博特顺理成章地开始揣摩蛋糕的尺寸， 当然，形势也迫使他们“箭在弦上，不得不发，网络经济泡沫的破裂已经让两 本杂志不可能再拿到大笔投资。2 0 0 2 年，( S l a t e 的广告收入只有可怜的1 0 0 万 美元，还不到它运营年开支的1 5 ，每年亏损额倒是达2 0 0 0 万美元。似乎剩下的 就只有“内容收费”这一味猛药，谁都知道这条路肯定是电子杂志的未来，但谁 也不愿意第一个跳进这个鳄鱼池，当竞争对手的垫脚石。2 0 0 2 年初，( S a l o n 宣 布实行付费注册，年费3 0 美元，普通用户只能浏览有限的文章或内容提要，塔尔 博特估计，只要注册付费用户达到3 0 万，就能使( S a l o n 实现收支平衡：“既然 传统媒体巨人能够依靠其他方面的利润在网络平台上坚持免费服务，这就意味着 新媒体必须从它的读者群中盈利才能发展。一 6 山东大学硕士学位论文 然而把所谓免费浏览内容取消，就能迫使( S a l o n 的5 0 万用户中的大部分 乖乖掏腰包无疑是个简单天真的想法，华尔街日报网络版倒是拢住了5 4 万名 付费用户，不过那是因为大量金融证券业内人士的工作需要造就的辉煌，专注于 新闻分析和文化评论的( S l a t e ，( S a l o n 和( I n s i d e 可就没那么好命了。 著名独立调查企业F o r r e s t e rR e s e a r c h 早就预言，对于( S l a t e 这艘泰坦尼克 来说，付费注册就是它航线的巨大冰山，因为网虫根深蒂固地认为，免费是网络 信息的天然属性果不其然，( S a l o n 折腾了一年，才遮遮掩掩地承认付费用户 突破了5 万大关，而( S l a t e 狠心割肉式的1 9 9 5 美元年费会员制也没能拉来太 多读者。 然而，似乎正当第一代技术和知识精英打造的网络新媒体跌到谷地的时候， 另一场来自草根阶层的网络革命拯救了它。这场运动的兴起同样要归功于两个人， “个人博客之父”贾斯汀霍尔，以及U s e r L a n d 软件公司的C E O ，成就了网络脚 本软件S c r i p t i n gN e w s 的戴夫温纳。强调交互与个人书写的新一代网络技术为 奄奄一息的电子杂志指明了斗争大方向，正如约瑟夫派因在他那本l ：体验经济 中论断的那样，任何行业都应该成为一个能够被体验的主题公园，作为当今大众 接受信息来源“元媒介 圆的媒体也不例外。( S l a t e 终于开始跳起了大象之舞， 将米奇考斯等政治评论博客收归门下，并尝试把F l a s h 、播客等元素融合到传统 报道中去，不过它已经不再是同行当中的先锋，取代它地位的是B a c k f e n c e o r g ， 这个日浏览量达到5 万，借助博客兴起的最成功的电子杂志，曾被 福布斯评 为2 0 0 5 年最热门的电子杂志和最佳媒体博客的玩意儿。 相对于金斯利的显赫背景，它的创办人埃里克奥尔森和菲利普温不过是 两个默默无闻的网虫，B a c k f e n c e 一开始也不过是个专注于报道毗邻华盛顿特区的 费尔法克县鸡毛蒜皮小事的网站，然而它却打败了财大气粗的：华盛顿邮报成 为当地最受欢迎的新闻媒介，理由很简单，后者在这里统共只有1 2 个记者，还必 须盯着华府政坛的风吹草动，哪里比得上B a c k f e n c e 发动的人民战争。B a c k f e n c e 精心地把博客与维基两种W e b 2 0 时代的书写方式集于一身，谁都可以登陆上去爆 料，所有的文章都可以通过R s S 方式无偿预订。 三联生活周刊。2 0 0 5 年1 月 技术应用，h t t p ：t e c h d d v i p c 伽，技术应用，2 0 0 7 0 8 7 山东大学硕士学位论文 当然，相对于( S l a t e 和( S a l o n 的小小落伍，传统媒体的日子也不好过， 商业周刊在一篇名为新时代，新媒介的报道中说，报纸和电视都在面临 着“失去下一代 的危险，因为年轻人只热衷于博客，M y s p a c e ，M s n 即时聊天和 电子杂志，道一琼斯在2 0 0 5 年5 月宣布把华尔街日报的版面缩减了整整一栏， 为的是每年从纸张成本里省出1 8 0 0 万美元来，第二天，纯收入已经比去年缩水了 5 2 的纽约时报也随即跟进。这笔钱用来干什么? 不用说，肯定是投到网络上， 一个月后，美国最大的报业集团奈特瑞德，G a n n e t t 以及论坛公司一起出资5 0 0 0 万美元，收购了提供O D P 公共网页搜索的T o p i x n e t7 5 的股份，似乎已经准备在 网络媒体这趟火车上提前占座了。 三、杂志V S 电子杂志 杂志又名“期刊 。“杂志 在于强调刊物内容的包罗万象；期刊则是强调刊 物的刊期及出版周期。但两个术语所指的是同一种事物。构成期刊的要素有以下 四个方面：l 、连续出版；2 、有一个稳定的名称；3 、每年至少出版一期，有卷、 期或年、月等表示连续出版下去的序号；4 、由众多作者的作品汇编而成。 杂志是介于书籍和报纸之间的一种产品，是提供给大众阅读各类材料的周期 性出版物。它的操作模式是将所提供的内容模块化，通过设立多个栏目而实现分 类清楚，标签明白，其优势在于定时、定量、定向地提供信息。 与报纸长于传播新闻、提供信息相比，杂志则是以专题策划和专刊来填充版面， 以分众化传播来吸引广告主。在日本电通广告公司的理念中杂志是惟一由个人付 费购买的媒体，而报纸、广播和电视要么家庭集体购买，要么免费收看，因此杂志 才是真正个性化的媒体。 在媒介属性上电子杂志在很大程度上继承了传统纸质杂志的特点，今天的电 子杂志在受众定位、版面设计、内容的选择上都受杂志的媒介特性的影响。但实 际上，今天的电子杂志已经不再仅仅是传统杂志的网络版，随着网络技术的发展， 电子杂志已经逐渐突破“杂志这个名称。 许清茂，杂志学，厦门大学出版社，2 0 0 2 年8 月 8 山东大学硕士学位论文 四、超越杂志的新媒体形式 电子杂志更多地是从休闲娱乐领域里成长起来这一领域的主力是一些非主 流媒体或者新兴的娱乐内容企业。据称国内目前已有电子杂志超过1 0 0 0 份，其 中不乏影响力很大的杂志。例如，台湾飞行网创办的爱美丽M e 是第一家发行 量过1 0 0 万的数字化女性杂志，目前已经累积超过3 0 0 万会员，每期的平均阅读率 达到2 1 万。圆该网站推出的男人志W o 则通过1 3 家主流的网络电子杂志平台， 每周一全国同步发行，周发行量达到数百万。自发行一年多来，已经累计读者会 员超过7 0 0 万人。2 0 0 5 年：瑞丽女性网推出了瑞丽P r e t t y 、 瑞丽J M 和瑞 丽G o o 等电子杂志，每份杂志每期的下载量在8 0 万。“阳光文化推出了以杨澜 的名字命名的女性时尚电子杂志澜，在创刊后的短短3 个月内，已经突破了高 达百万的下载量。 也有一些主流传统媒体开始进军电子杂志。2 0 0 5 年8 月1 5 日，由南方报业集 团旗下南方网开发的电子杂志( w o w ! Z I N E 物志正式创刊，成为中国第一家由 主流媒体集团创办的电子杂志。在半年多的时间里，读者数量已经突破2 0 0 万。 财 经时报创办的中国首家财经电子杂志财经文画在短短的半年之中就完 成了下载量超过1 0 0 万的突破。 五、电子杂志的发展历程 1 我国电子杂志的历史 我国的电子杂志的起步几乎与世界同步，早在1 9 9 5 年就产生了神州学人 电子杂志，只不过得不到投资商的关注，身单力薄没有呐喊声而已。随着1 r E B 2 0 技术的发展，受众个性化需求的呼声越来越高，在2 0 0 5 年，电子杂志开始崭露头 角，只不过在势头上稍微逊色于博客，并在2 0 0 6 年迎来了辉煌的一年，被业内人 一士称为“与博客比肩的w e b 2 0 时代的绝代双轿 。 从电子杂志的制作水平和表现形式看，我国电子杂志的发展可以分为以下三 个阶段： 网络杂志风生水起互联网市场影响几何，新闻出版报。2 0 0 6 年7 月5 日 网络杂志：好风凭借力送我上青云。h t t p ：肿s t a n c h i n a c o r n n e w 6 8 3 h t 吐 付松聚，站在传统媒体肩膀上的弄潮儿， 中国新闻研究中心，2 0 0 7 年5 月 9 山东大学硕士学位论文 第一代是传统杂志简单的数字化，一般在业界较为认同，比如 人民日报 于1 9 9 7 年1 月1 日建立了电子版等。 第二代是数字媒体的杂志化，如许多网站在互联网中筛选出主题类似的内容， 定期以杂志的形式发布，有基本的栏目架构，比如“编程爱好者网站一于1 9 9 9 年 2 月创办的编程爱好者电子杂志( 原编程技术) ，这在国内也是很早的一份 关于编程方面的电子杂志。、 第三代电子杂志是目前强调互动性和多媒体、利用P 2 P 平台发送等特点的新 型杂志，它是真正意义上的电子杂志，也是风靡全球的电子杂志模式，是W E B 2 0 技术发展的结果。它是借鉴了传统杂志形式，并采用了声音、图像、动画、视频 等手段，把平面杂志的交互性、可视性做得更完美、更具冲击力的杂志类型，是 传统平面媒体与网络媒体的绝妙结合，不仅能“说会“唱 ，还会“动”的杂志。 它提供多种多样的阅读模式可在线或离线阅读、直接I E 打开或独立可执行文件等， 也可通过发行方提供的阅读器阅读，可移植P D A 、M O B I L E 及T V ( 数字电视、机顶盒) 等多种个人终端阅读。本文所探讨的对象就是第三代杂志。 1 0 山东大学硕士学位论文 第二节电子杂志的特点 、 一、多媒体成为电子杂志主要卖点 在多媒体手段的运用方面，电子杂志除了音频、视频外，也大量运用F l a s h 动画，带来多种感官刺激，受众的体验更像看电影或电视而不是阅读杂志，在很 大程度上，多媒体成为电子杂志的主要卖点，成为网民追逐这一时尚的重要原因。 但是，也有人担心，运用多媒体，是用形式上的丰富弥补内容上的相对空洞， 这也许带来了形式大于内容的结果。而没有真正吸引人的内容，电子杂志的生命 力能否长久，便值得怀疑。这种担忧自然不无道理，但是，这并不表明要彻底否 定多媒体形式的作用。 娱乐类电子杂志在多媒体内容上的探索，也为新闻类或其他专业周刊积累了 一定的经验，虽然这种经验不能简单移植，但是，有很多思路是可以借鉴的。 二、互动成为电子杂志的重要追求 与传统的杂志相对薄弱的互动相比，电子杂志在互动方面做出了更多探索。 多数电子杂志都设有留言版，如果网民是在线阅读，还可以进行即时互动。也有一 些电子杂志尝试使网民直接与内容进行互动，例如物志在第五期首创推出体验 式网络情景剧麦琪的礼物。读者打开物志页面即被引入故事情境中，读者可 以通过对不同的故事情节的选择，在线参与完成整部情景剧。虽然这种探索不一定 成功，但是，至少表明电子杂志在试图利用互动超越传统媒体整体来看，电子杂志 所采用的技术，更有利于读者的互动参与，因此，也有一些人称电子杂志为互动杂 志。一些网站还推出了互动电子杂志生成器，方便网民制作自己的电子杂志。 三、多种接收平台成为最终开发目标 虽然多数电子杂志都自称为“网络杂志 ，但是，一些电子杂志的开发者并不 只是把接收平台限定在网络上。例如，物志就在全国率先开设手机版，随着未 来新的电子接收终端的开发，电子杂志所依赖的阅读平台，也一定更多元。 山东大学硕士学位论文 四、生产与发行走向专业化与集中化 国内电子杂志的制作发行出现了一个重要的特点，那就是制作和发行的专业 化和集中化，这与美国从事电子报纸技术开发和发行的“N e w s S t a n d 一是类似的。 并非每一个内容的提供者都要自己制作电子杂志，也并非电子杂志的开发者都需 要建立自己的网上发行平台。在国内，主要的电子杂志制作与发布平台包括X P L U S 、 P O C O 、Z C O M 、i e b o o k 、V I K A 等。它们所发布的电子杂志主要有两种形式：一是把 已有的传统杂志制作成电子杂志这种新的形式在网上发行，二是将原有的一些网 络内容改造为电子杂志的形式出版发行。制作与发布的专业化的基本动因在于技 术的复杂性，这种专业化对于电子杂志质量的提升又是有益的。 五、营利模式趋向多样化 电子杂志的营利模式涉及两个方面，内容的提供者与平台的提供者。 对于内容的提供者来说，通过电子杂志来扩大原有的媒体品牌影响，以促进 广告或销量的增长，是它们的主要经营思路。也许，目前，品牌营销的意义大于 实际的收益。 对于平台的提供者来说，收入来源主要包括：其一，广告收入。电子杂志广 告的多媒体化是它的一个突出优势，杂志的分众传播又有助于广告的精确投放。 其二，制作费用。主要是对内容提供商的内容进行二次加工时收取的制作费用。 此外，一些企业还开发出了其他的一些营利方式，例如开发大客户直邮推广业务， 即为大客户专门制作的电子杂志，直接递送至大客户的目标读者群。与国外电子 杂志的营利方式不同的是，国内电子杂志仍然沿袭网络的免费思维，虽然也有些 杂志尝试过收费制度，但难以推行。未来收费制度能否建立，还是未知。 山东大学硕士学位论文 第三节电子杂志的传播优势 传播学家德弗勒说过：“每种媒介出现时都面临了一系列独特的社会、经济和 政治情况，它们形成了这种媒介在社会上的特殊的采纳方式。打互动多媒体网络 杂志就是W e b 2 0 的产物，在这种特殊的传播环境中，电子杂志也形成了自己的传 播优势： 一、接收的便捷和管理的有效 2 0 世纪末，一项新的网络技术叫2 P 技术产生。它的出现改变了互联网“中 心边缘 圆的结构，采用对称结构，在这种结构中每一个参与的使用者同时也 成为了提供者。 P 2 P 技术在电子杂志上的应用主要体现在以下方面： 第一，电子杂志的分发。传统的纸质杂志的发行，一般由人工进行，同时受 发行点的限制，传播范围有限。电子杂志由P 2 P 平台分送，只要用户点击鼠标下 载或者上网订阅电子杂志就可以自动储存到用户电脑中，接收更加方便快捷、传 播范围更广。 第二、杂志的分类管理、阅读情况的即时统计和分析。传统杂志对杂志内容 传播效果的分析一般是通过杂志的读者问卷调查进行，但是这种读者问卷调查的 回收率不足千分之一。电子杂志可以借助基于P 2 P 技术的阅读器精确计算用户在 每个页面上停留的时间。这一点尤其对广告商具有巨大的吸引力。针对用户进行 阅读分析并得到时时更新的信息反馈，从而作为内容和广告投放的参考，是电子 杂志最具吸引力的一点。 此外，P 2 P 技术的日趋成熟还为多媒体产品在互联网上的发布扫清了障碍。电 视、电影、f l a s h 动画等音视频节目与文字、图片的结合使电子杂志成为媒体融合 的先行者。 梅尔文德弗勒、桑德拉鲍尔一洛基奇大众传播学诸论，新华出版社。2 0 0 2 年5 月 孟威，网络互动，经济管理出版社，2 0 0 5 年7 月 山东大学硕士学位论文 = 、清晰的受众分层 互联网的迅速普及和网民人数的大量增加，带来了一种全新的人类社会组织 和生存模式网络社区的发展和扩大。网络社区并非物理空间的组织形态，而是 由具有共同兴趣及需要的人们组成的以兴趣认同、在线聚合的形式存在的网络共 同体。网络社区的出现使得网民在共同兴趣爱好下“重新部落化 ，这种“部落 化一使原本松散在网络上的个体逐渐形成有特定属性的社群，社群的出现对传播 学而言，最大的意义是使大众传播开始向分众传播、小众传播方向发展。 由于社区成员具有共同的兴趣、爱好，他们的共征性使他们从日益多元化的 人群中脱离出来。这种人群构成的独特性和清晰性为传播者开展小众化传播创造 了条件。 P O C O 的成功首先在于把分散在赛博空间的人按照兴趣爱好组成社区，然后通 过提供网络交流空间和设置议题营造交流氛围来进一步巩固和维系社区成员之间 的关系，最后利用社区成员对社区的认同感和归属感进行有针对性的分众传播。 P O C O 杂志创办之初最大的优势就是P o C O 网站成立三年来积累的4 6 0 0 万的宽带用 户( 包括P O C O 软件用户和P O C O 社区的成员) 。P O C O 在此基础上进行了明晰的受众 细分，P O C O 四本杂志有不同的定位。例如P o C O Z i n e 是高端、时尚的白领休闲 杂志。印象杂志是一本视觉类杂志。其用户定位是收入超过一万块钱以上的男 性读者。味觉和首映是一种生活类的杂志，定位为2 0 - - 2 4 岁的用户。在 日益多元化的信息需求中，电子杂志的细分受众，小众化传播策略比大众传媒“雅 俗共赏 的追求更具可行性。正如，P O C O Z i n e 总编所说：“只有证明你的杂志 用户群细分以及在你的细分市场上你的杂志成为了领先，才能证明这本杂志是有 价值的杂志，并不是单纯的追求一个发行量。 圆 三、即时、有效、充分的互动 网络媒体无疑在加强信息交流的交互性上占据独特优势，但是“W e b l 0 ”时 代这种交互性却未能很好的体现。以门户网站为中心的信息传播，使得网民仍停 孟威，网络互动，经济管理出版社，2 0 0 4 年1 2 月 杂志经营如何应对互联网时代，h t t p ：唧c h i n a b g a o c o 吼f r e e r e p o r t s 1 8 9 3 0 h t m l 1 4 山东大学硕士学位论文 留在好奇和网上冲浪的寻求信息阶段，所谓的互动也仅仅停留在对传播者发布信 息的回馈，如：新闻跟贴、网络调查。在w e b 2 0 时代网民已经不仅仅满足于被动 接收传播者为他们提供的信息，而是希望在接收信息的同时发出自己的声音，“炫 出自我。B l o g 、T A G 、S N S 、R S S 、w i k i 等W e b 2 0 软件的出现，为网民自由生产和 发布各种类型的信息，包括文本、图片、音频、视频以及其他多媒体信息提供了 可能。信息传播中心的弱化也进一步导致了公众自发性的信息传播行为的强化。 此时的网络互动开始发展到构建网站、参与网络内容建设的共享信息阶段。 P O C O 的虚拟社区，真正实现了传受身份的一体化。在这里传播者和受众的身 份不再固定或明确，传播和接受信息几乎可以同时完成。每个人都是传者，每个 人又都是受众。社区成员可以真正站到前台和信息传播者共同打造媒介产品。这 种互动不仅仅是电子杂志的用户与电子杂志的制作人员之间的互动，更主要的是 由杂志用户形成的社区中成员之间就共同关心的话题展开的互动。这种互动有利 于维系社区成员的关系，培养社区成员对社区的忠诚度。要使电子杂志充分发挥 在小众传播中的优势，增强杂志的互动性是关键。 四、开放、自由的论坛氛围 过去以各大门户网站为中心聚集起来的网民，在W e b 2 0 时代重新分散组合。 与此相应，一方面大众信息传播开始着眼于用户个体，用户的个性化和价值观受 到重视，另一方面，W e b 2 0 时代传播的“去中心化 趋势，也使传播者开始思考 如何在网状结构的连接点上开发新传媒、建构新的传播策略? 网络虚拟社区 网民进行信息交流和共享的平台无疑是一个不容忽视的网络传播平台。而像P O C O 这样依托网络虚拟社区的电子杂志恰恰融合了论坛的功能，为用户提供了一个信 息交流的空间。 在传统的W e b l 0 时代网民上网的主要目的是获取信息，因此作为“信息超市 的门户网站自然也就在聚集人气的同时掌握了互联网话语权。然而，在W e b 2 0 时 代信息已经不再是吸引网民上网的最重要诱因。C N N I C 对用户上网主要目的调查显 示：2 0 0 0 年占第一位的“获得各方面的信息 ( 5 6 1 1 ) 远远高于其他选项，排第 二和第三位的分别是学习计算机等新技术和休闲娱乐它们分别占1 0 8 9 、1 0 7 7 。 山东大学硕士学位论文 而2 0 0 5 年7 月的调查显示：获取信息( 3 7 8 ) 已经降到第二位，排第一位的是体 闲娱乐( 3 7 9 ) 。网络已经不仅仅是人们获取信息的工具而更多地充当着信息社会 公众进行信息交流和分享的平台。这就意味着在w e b l 0 时代以大众传播见长的门 户网站的地位受到冲击，大众化的网络交流平台受到青睐。 电子杂志的定位只有顺应网民需求的变化才能真正形成自己的核心竞争力。 而一个优秀的电子杂志不仅要为用户提供开放、自由、有序的交流空间，还要善 于设置议题，组织社区成员展开交流。在多媒体和互动性上具有明显优势的电子 杂志在营造论坛氛围上也占据着先天的优势。 从理论层面，我们看到电子杂志在信息传播上具有强大的潜力，但目前它在 国内的发展却存在着很多问题。当前，一批优秀的电子杂志的出现让我们看到了 电子杂志的前景，但却不能忽视目前电子杂志发展过程中存在的内容大于形式、 同质化严重等问题。据不完全统计，当前整个中国电子杂志平台上的电子杂志数 量已经多达数千种，实际上易读的杂志却不足两百个，而真正拥有忠实读者的杂 志数量更少。这种局面带来的不仅是资源的浪费，更为严重的是导致网民对电子 杂志这一新事物的偏见。 这种新形式的杂志要为人们所接受需要的不仅仅是时间，更需要不断地探索 和改进。电子杂志要真正实现多种媒介功能的融合，需要的不仅仅是风险资金的 投入，还需要人才、渠道等要素的科学整合。相关从业人员如能将传统媒体的内 容制作优势与电子杂志的技术优势进行整合，特别是从电子杂志特有的传播优势 出发进行创作，电子杂志必能为更多人接受。正如传播学者郭庆光教授所说：“传 播媒介的社会影响并不仅仅取决于媒介的技术或形式特征，而且取决于掌握和运 作它的人和社会组织，取决于它们生产和传播的信息内容。 正如麦克卢汉媒介理论的局限一样，现今人们对电子杂志的媒介属性的认识 也大多只强调了其技术上巨大能动性的一面，而忽视了社会关系和社会制度对它 制约的一面。我们当然愿意看到新的媒介形态出现并带来信息传播活动效率的提 高，但对一切新媒介寄予“乌托邦式的期待却也是幼稚的。 郭庆光，传播学教程 。中国人民大学出版社，2 0 0 5 年8 月 1 6 山东大学硕士学位论文 第四节电子杂志的制胜之本 一、互动乃电子杂志制胜之本 P O C O 网站成立之初，P O C O 社区就倡导以参与、体验和分享为基础的新生活模 式；P O C O 软件是一个以P 2 P 技术为核心的软件，它提供多点传输、断点续传等技 术，来保障传输过程的高效和稳定，利用P O C O 可以将散落于互联网的信息、资源 加以搜集、整理、复制和传递。 2 0 0 4 年在大多数中国人还不知道b l o g 为何物的时候，P O C O 就推出了博客网 络社区服务群族部落。P O C O 的B l o g 服务包含了多达十几个分类主题，包括美食， 摄影，影视，音乐，游戏，娱乐等。P O C O 的用户可以浏览自己感兴趣的内容，也 可以发表自己在某一方面的高见或随笔。同时，还可以交到同道好友，讨论或交 流他们都感兴趣的话题。可以说，P O C O 的B l o g 服务为2 0 0 5 年P O C O 电子杂志的推 出奠定了良好的用户基础。 2 0 0 5 年P O C O 推出了四本原创杂志( P O C O Z i n e ) ) 杂志，印象、 味觉、 2 的共振效应，促进广告效果的提升。更为诱人的是，电子杂志的用户 管理后台具有强大的客户数据反馈能力，包括杂志下载量、阅读率、平均阅读时 间、广告停留时间，甚至用户在何时翻开广告，其年龄、地区、阅读偏好、单位 点击成本、发行平台都可以反馈给广告主，使广告针对性更强，投放更精准。 电子杂志最具突破性的特点是非强迫性的广告行为，即，它是一种可商量广 告模式。电子杂志广告策划的一项原则应该是“提升快乐指数。根据“文化研 究 学派代表人物斯图亚特霍尔的“编码解码 理论，受众的解读方式分别是倾 向式解读、协商式解读、对抗式解读。娱乐性和互动性是电子杂志与生俱来的优 势，广告策划人员要将文字、图片、音乐、视频、动画实现最完美的结合，巧妙 地把硬广告编辑成一篇适合年轻读者口味和心态的商业软文，使受众在主动、愉 悦地接收信息的同时，潜移默化地接受企业品牌，与受众产生深度交互，从而达 到很好的倾向式解读效果。另外，电子杂志的可全面互动性是其它广告媒体所不 具备的。于是形式多样的互动广告应运而生，让人不得不爱。 1 指导消费的互动广告。在电子杂志指导人们如何消费的栏目里( 如怎么搭 配办公职业服装) 加进服饰产品广告信息。如i F a s h i o n 服饰在爱美丽电 子杂志上通过互动，根据读者的发色、喜爱的裤装还是裙装、色系、出行方式、 心理特征等指导职业女性的职场穿着，推出不同的服饰搭配组合，并介绍该品牌 的价格和订购信息。 2 游戏形式的互动广告。电子杂志的互动特性让广告主可以轻松地设计互动游 赵莉，钱维多，崔敬，互动传播思维，中国轻工业出版社，2 0 0 7 年1 月 1 8 山东大学硕士学位论文 戏，如润洁滴眼液在爱美丽M e 电子杂志中推出了让人们在一幅图画中找出隐 藏的5 瓶滴眼液的游戏，如果完成了该游戏，就可以填写一张抽奖表单，参加抽 奖活动，通过游戏很好地宣传了企业产品。 3 故事形式的互动广告。将广告制作成一个故事性的短片或美文，当然最主 要的是要让企业产品或作为故事线索或作为故事中出现的工具性的物品自然而然 地与读者见面。如N e s c a f e 在 爱美丽M e 2 0 0 6 年第1 3 期上做的故事形式的互 动广告，据雀巢组的p l a n n e r 介绍，这期广告最终的C P C ( 点击成本) 为0 0 6 元， C P M 为1 6 3 元，比预想的效果要理想。并且