至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略.ppt

1,房地产策划从“想法”到策略,至道地产云亮,2,明确概念策划到底是什么？建立体系策划难在哪里？分享方法策划靠什么？促动成长策划人怎样长大？,本次课程的目标,一、策划到底是什么？,4,策划就是寻求规律并找到解决方案,黎振伟,狭义的理解灵之技、活之术、美之形、动之人广义的理解形而上与形之外的探索寻道、明势与优术的接合定义：从变化纷纭中寻找方向与规律，以清晰的目标去判定创新与可行的方案。,5,策划就是,某教科书,策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策划是一种从无到有的精神活动。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。策划是用你有,去寻找你没有的!,谋划;策划：故策之而知得失之计。孙子虚实又如策效(谋划效力);策驭(谋划掌握);策选(谋划选取),6,策划就是,郝康理：成都市副市长,谋划领导层从战略高度出发，制定具有战略指导意义的战略目标、原则和纲领。策划经营层或专业机构为完成战略谋划，对于项目或行动提出推进策略方案规划管理层或专业机构对空间、企业能力、资源整合等要素的统筹与协调计划管理层或执行层按照总体目标，制定近期、中期、远期的发展的阶段性安排,7,策划,我见：,基于态势的研究和战略层面的谋划立足于项目或行动以目标为导向以定位、概念为核心体系构建与行动路线图理性的研究与创造性的构想策略设计引导进一步的规划和计划,二、策划难在哪里？,9,困难其实比办法多,态势研究现状易了，但趋势难明战略谋划老板的胃口、野心与目标定位总是让人摸不着头脑！体系面多了加水，水多了加面概念你到底在说什么？路线图为什么总是围着某个原点打转？策略想象一下参谋部怎么做吧。,10,11,1,策划报告关于市场研究的详细目录,12,13,2,案例：星河湾和顺驰的决策,14,3,趋势预测的核心问题,数据分析的困惑趋势预测要素分析需求分析竞争分析项目分析企业分析,15,信息型数据分析：数据的堆砌，对决策贡献低咨询型数据分析：对数据稍加分析，有一些基本观点和评估结论，可做参考决策型数据分析：数据及分析针对要解决的核心问题进行，能够对决策提供支撑。,基于数据分析,开盘前的调研曾经否定了广州星河湾！,1、数据分析的困惑,16,全局要素拆分定方向与策略需求细分定品类需求层次定价值需求敏感点定亮点与卖点,基于数据分析的四项“把脉”,1、数据分析的困惑,17,环境因素（声觉环境、大气环境、水文环境、视觉环境、卫生环境）人口因素（人口数量、人口素质、家庭人口规模）经济因素（经济总量、物价、居民可支配收入）社会因素（政治安定、社会稳定、投机、城市化）行政因素（政策、法规、行政变更、城市战略、规划、交通规划及管制、税收、价格等）心理因素（购买或出售心态、个人欣赏趣味（偏好）、时尚风气、接近名家住宅心理、讲究风水或吉祥号码）国际因素（世界经济状况、军事冲突状况、政治对立状况、国际竞争状况）,2、影响趋势要素分析,18,广州,2、影响趋势要素,19,麦肯锡独立与穷尽的决策法,2、影响趋势要素,全局要素独立与穷尽明确重点建立关系,20,3、需求分析,市场细分（marketsegment）：由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。菲利普.科特勒,之一：客户细分,21,3、需求分析,之一：客户细分,22,3、需求分析,之一：客户细分,23,2、需求分析,.不同项目对客户的细分方式不同，对整个城市的客户购成没有系统认识，每个项目都是一个重新摸索的过程，周期长、效率低。到底有多少类型的客户：一套完整的框架.对客户的物理属性描述不能说明不同客户间需求的差异，不能指导有针对性地拿地和设计，例如，职业不同不能回答客户需要的配套、环境、户型、功能。用什么纬度来进行细分：细分的方法,传统客户细分方式的不足,之一：客户细分,24,2、需求分析,细分的最终目的是指向产品与客户的关系,.细分有度有边界.细分主要的对象是主流市场.主流市场的客户差别是很小的.没有明显差别的细分会造成战略混乱（GM）.支付力是最重要且必须的衡量指标.细分是对消费市场中的客户，而不是社会中整体的人群,.细分只是第一步,之一：客户细分,25,2、需求分析,邻居、圈子、身份识别、社交,私密性、物业管理、智能化、保值,居者有其屋,占有、成就感、个性化,尊贵感、价值感、品质服务,马斯洛需求层次理论需求的两面：欲望与恐惧,之二：马斯洛需求层次分析,26,2、需求分析,方法论：十字座标上的客户分析,十字坐标分析,27,2、需求分析,需求敏感点的把握龙湖地产的敏感点分析,之三：需求敏感点,28,2、需求分析,需求敏感点的把握龙湖地产的敏感点分析,之三：需求敏感点,29,深度与精准的营销客户情绪引导与标准建立,情绪引导调整客户评估心态调动客户模糊朦胧的品味与情调需求标准建立引导客户以项目为尺度重新建立评估标准并以新的标准评估竞争项目最终：在感性与理性的层面重塑客户的期望值,2、需求分析,之三：需求敏感点,30,3、竞争分析,竞争阶段竞争层次竞争敏感点,竞争的阶段：不同阶段，不同的竞争策略；竞争的层次：价格竞争、产品竞争、品牌竞争，企业的竞争策略如何选择？竞争敏感点：企业都若干竞争元素中客户对哪些点敏感？在竞争不充分的市场上，最好的策略是不理对手，而专注于自我价值的塑造。,31,4、项目分析,SWOT分析图,32,4、项目分析,SWOT分析,33,4、项目分析,深度SWOT分析,优势,机会,威胁,劣势,独家的,红色字体：关键分析绿色字体：需要高度关注的分析黑色：相对次要分析,34,4、项目分析,深度SWOT分析,优势,机会,威胁,劣势,红色字体：关键分析绿色字体：需要高度关注的分析黑色：相对次要分析,全局要素明确重点重组关联不可忽略的自我主观要素,35,5、企业分析,企业目标企业资源企业模式企业能力,如何确定企业合理的利润目标？项目开发需要怎样做资源整合？采取怎样的开发模式？效率还是品质？相应的模式对应的企业能力是否匹配？,36,37,1,98年三个客户令人难忘的策划要求黄文仔、郭梓文、吴亚军,38,2,案例：星耀五洲,39,3,项目投资策划与决策管理,老板要做的事情,40,投资策划与决策管理目标,项目尽可能地多赚钱-税后利润率、税后（土地增值税、企业所得税）利润；项目及时赚到钱-项目现金流管理、IRR（内部收益率）；,41,价值几何房地产开发微笑曲线,投资决策管理,项目运营管理,营销代理或托管,42,43,投资策划管理“经营指标”,1、项目首期规划方案的设计、首期产品的建筑方案（概念）设计；2、形成项目首期经济技术指标表；3、项目首期开发进度计划（控制节点）；4、项目首期销售方案及销售收入计划；5、项目首期开发成本、费用及税金测算；6、项目首期资金支付计划及现金流表；7、项目首期经营指标表；8、项目公司组织架构、编制、薪酬及管理费用测算；9、项目公司授权体系设计；10、项目公司管理人员绩效激励方案。,能实现的才是目标，否则只是无法管理的贪欲,44,决策,利润率IRR进度节点融资资金安排,方案指标,授权绩效,股东会董事会管理层,建设方案开发指标利润指标计划安排,执行落实考核反馈计划安排,可以管理的才是目标否则只是贪欲而已,45,46,1,大师对定位的阐释,47,“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。”“现代营销教父”，菲利普科特勒,就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。阿尔里斯和杰克特劳特确立定位论的奠基之作定位,大师定位如是说,48,2,房地产“项目定位”体系,49,房地产项目定位体系,项目定位产品定位营销定位,项目定位,定位策略,大势分析,客户定位,产品定位,档次定位,核心配套,产品类型比例,定位感念及支持体系,定位思路,档次建议价格预估,核心引擎性配套设施,经济测算,开发方案比较,形象定位,客户类型客户需求,50,3,定位的四维分析法,51,四维分析法,需求,项目,企业,竞争,52,全局要素明确重点重组关联不可忽略的自我主观要素,四维分析法,需求,项目,企业,竞争,策略选择,53,不同类型企业在项目定位中四维关系变化,模式一：杰出优秀公司：超越竞争，以需求和项目为关键点,龙湖万科,需求,项目,企业,竞争,企业特点领头羊：超越竞争从需求和项目资源出发确立开发模式,54,模式二：高盈利公司：以需求和企业高现金流为导向的企业,恒大富力珠投金科,需求,项目,企业,竞争,企业特点快速现金流：高度关注需求和企业效率和现金流，对项目资源并不追求价值最大化。,不同类型企业在项目定位中四维关系变化,55,模式三：成功型项目公司：放大项目资源和需求，忽视企业品牌,成都麓山国际万华地产,需求,项目,企业,竞争,不同类型企业在项目定位中四维关系变化,56,模式四：不成功型项目公司：放大企业目标，忽视需求和竞争,需求,项目,企业,竞争,不同类型企业在项目定位中四维关系变化,企业目标单一主导,57,4,定位败鉴,失败的定位，死在出生的瞬间,58,59,1,紧紧围绕目标客户群的项目体系,案例：南国奥林匹克花园,60,3,大而不当的狂想曲,61,62,1,概念已死！,63,概念营销中国楼市初级阶段的“土特产”,公众对产品与生活方式的认识房企产品价值塑造乏力，营销无术短缺市场眼球经济时代“忽悠”有效，而且简单为什么不“忽悠”？,64,2,无概念营销的经典星河湾开盘推广,65,案例：广州星河湾开盘推广,66,案例：北京星河湾开盘推广,67,68,策略制订6步走,目标设定与分解落实要素盘存核心矛盾与关键环节聚焦与协调规划与计划风险管理与错误管理,69,目标设定与分解落实,70,外向表达,方法论：十字座标上的品牌目标,？,71,要素盘存向麦肯锡学习,72,核心矛盾与关键问题这时最好用,深度SWOT,四维关系图,73,聚焦与协调我亲爱的定律们,鲁宾斯坦定律：世界上唯一不变的是变化本身2/8定律：20的客户/投入/要素决定80的效益重要迫切定律：把70以上的资源用解决若干影响战略目标的关键问题选择定律：做正确的事情把事情做对波士顿矩阵：现金牛、明星、问题与瘦狗边际效应递减定律木桶定律长板与短板马太效应定律：凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。,74,聚焦与协调我亲爱的定律们,链条定律：链条越长，环节越多，失败机会越大。摩菲定律：事情总是向你设想的最坏方向发展250定律：每一位顾客的评价，影响约250名关联人士达维多定律：主动与领先取决于第一个开发出新产品，同时第一个淘汰自己的老产品不值得定律：不值得做的事情，就不值得做好牛蛙效应：放进开水的牛蛙生存，放进温水的牛蛙死亡奥卡姆剃刀定律：如无必要，勿增实体最高气温效应